CC BY
2932
УДК 324
АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ ТИПОВ ПОЛИТИЧЕСКОГО СЛОГАНА В ПЕРИОД ПРЕДВЫБОРНОЙ АГИТАЦИОННОЙ КАМПАНИИ 2016 ГОДА В Г.КРАСНОЯРСКЕ
Новопашина К.А., студентка Красноярского государственного педагогического университета имени Виктора Петровича Астафьева (КГПУ им. В.П. Астафьева)
Данная статья является описанием степени коммуникативности политических слоганов, функционировавших во время агитационной кампании по выборам депутатов Законодательного собрания Красноярского края и депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации на территории г. Красноярска в 2016 году. Раскрывается роль политического слогана в период предвыборной кампании.
Ключевые слова: политический слоган, месседж, коммуникация, агитация, предвыборная кампания, избирательная кампания, политический актор, электорат.
Объединяющим стержнем стратегии коммуникации при проведении предвыборной агитации является слоган - центральный посыл в политической рекламе. Он рассчитан на многократный повтор в различных средствах массовой информации, которые занимаются освещением избирательной кампании.
Политическая предвыборная агитация отражает суть платформы определенных политических сил, выстраивает диалог с избирателем и формирует в массовом сознании представление о их характере, создает желаемую психологическую установку на голосование. Выбор слогана зависит от большого количества аспектов, устанавливающих стратегию в целом: от того, кому адресуется сообщение (месседж), от того, чему технологи решат отдать преимущество -личности кандидата или его платформе, от того, что требует политическая обстановка и чего ожидает электорат - новых людей или принятия новых решений. Результат воздействия слогана является краткосрочным, он не может заменить собой политическую программу и обеспечить эффективные выборы.
Для того, чтобы коммуникативный процесс между политиком и его аудиторией функционировал, важно правильно определить содержание «послания». Коммуникация является безусловно неотъемлемым компонентом маркетинга в сфере политики. Кандидату важно не только определить стратегию предвыборной кампании, но и найти единый язык и установить прочную связь со своим электоратом. Данное сообщение должно стать лозунгом или слоганом избирательной кампании. Политический слоган - это принцип, выдвигаемый субъектом политики (кандидатом, партией или государством), взятый за
основу его деятельности в определенный временной период.
Целью коммуникации в политике является завоевание, сохранение и осуществление власти. И поэтому слоган, как один из способов построения информационного канала с избирателем, должен иметь определенный функционал, включая
«позиционирование политика или партии на политическом пространстве в условиях конкуренции, а также - влияние (в качестве мотиватора) на целевые аудитории посредством отражения в послании их ожиданий и потребностей» (Володенков, 2012, 312 с.).
Опыт показывает, что избирателю легче прочитать несколько раз один и тот же слоган, чем один раз открыть и изучить программу, с которой выступает политик. Поэтому именно через основное сообщение должна установиться эмоциональная связь кандидата с его электоратом, чтобы повлиять на чувства людей. Так же необходимо, чтобы слоган был озвучен на всех выступлениях и во всех текстах, с помощью которых политик общается с избирателем. Данный тип месседжа может работать как автономно, так и в составе политического текста на листовке или в статье газеты. Но тогда он должен быть выделен (цветом, шрифтом, общей стилистикой и расположением посыла на печатном материале) и хорошо считываться. Таким образом, слоган сможет вызвать заинтересованность у электората, привлечь его внимание и закрепить данный образ в сознании.
В наше время, первоначальная роль слогана -отражение политической программы партии и кандидата - ушла на второй план. Месседжи политических сил - это «своеобразное суждение политтехнологов и партийных элит о наиболее типичных потребностях и представлениях населения» (Хозикова, 2017). С. Г. Зырянов утверждает, что «использование слоганов и лозунгов вводит российских избирателей в некоторое заблуждение. Политико-маркетинговые приемы воздействия на сознание людей приводят к тому, что избиратели голосуют за тех, кто много обещает и за тех, у кого лозунги яркие и запоминающиеся, редкий избиратель обращает внимание на реальную программу партии» (Зырянов, 2016).
Существует множество классификаций слоганов в политике. Их авторы, предлагая систематизировать данный тип коммуникации, используют различные подходы и основания. В данной статье мы подробно рассмотрим классификацию, предложенную Константином Викторовичем Киселевым в его работе «Предвыборный слоган в проблемном поле семантической политики», так как представленная систематизация охватывает наиболее часто встречающиеся типы коммуникативных техник, используемых при составлении политического слогана (Киселев, 2002).
Автор выделяет такие типы слоганов, как: слоган-утверждение, слоган-призыв, слоган-противопоставление, слоган-характеристика кандидата, слоган-решение проблемы, слоган-пожелание, слога-демонстрация, слоган-вопрос, слоган-отрицание,
33
слоган-свидетельское показание, слоган-размышление, слоган с использованием избирательного объединения или фамилии кандидата, слоган для двух кандидатов или избирательных объединений, слоган-расшифровка и слоган-кроссворд.
Особенностью избирательной кампании 2016 года в городе Красноярске являлось совмещение выборов разных уровней: федерального - в Государственную Думу Федерального собрания Российской Федерации VII созыва и регионального - в Законодательное собрание Красноярского края III созыва. Этот фактор сделал агитационную кампанию партий и кандидатов в депутаты взимоувязанной и, от этого, взаимоусиливающей. В данном исследовании было принято решение не разграничивать уровни проводившихся кампаний, так как слоганы кандидатов конкурировали на одном избирательном поле.
В работе проведен анализ текстов политических слоганов, использовавшихся в предвыборной агитации осенью 2016 года, по классификации К.В. Киселева и Х. Кафтанджиева. В своей систематизации авторы делают упор на коммуникативный аспект, с помощью которого происходит взаимодействие избирателя с кандидатом. Месседжи для исследования были взяты из материала, распространявшегося в свободном доступе на улицах города в период предвыборной кампании.
Слоганы и лозунги кандидатов и партий в современной России по своему содержанию и посылу в большинстве случаев не имеют определенной целевой аудитории, приобретая общесоциальную
направленность. Тем самым у политической силы появляется возможность вовлечь новые электоральные группы и не отталкивать тех избирателей, которые еще не определились со своими политическими взглядами и делают выбор непосредственно уже находясь в кабине для голосования («сомневающиеся»). Ярким примером этой категории девизов является слоган-утверждение. В нашем регионе данный тип использовался не широко и, в основном, партиями, а не их представителями: «Сильная экономика-сильная страна» (Российская объединенная демократическая партия «Яблоко»), «Сильная команда - сильный край» (Всероссийская политическая партия «Единая Россия»), «Свобода работать и зарабатывать, свобода
предпринимательства!» (Российская политическая партия «Партия Роста»), «Гусят по осени считают» (Елена Шамахова, кандидат в депутаты Законодательного Собрания по одномандатному
избирательному округу №6, партия «Единая Россия»), «Наша общая судьба - Красноярский край» (Петр Пимашков, кандидат в депутаты Государственной Думы РФ по одномандатному избирательному округу №55, партия «Единая Россия»).
Изучив тексты политических слоганов предвыборной кампании г. Красноярска 2016 года, было выявлено, что в силу продвижения имиджевой составляющей политического коммуникатора и высокой конкурентности среди акторов избирательного процесса наибольшую популярность по использованию имели лозунги, отражающие имидж кандидата: слоган-характеристика и слоган -демонстрация. Слоган-демонстрация, слоган с использованием фамилии кандидата или названия партии относятся к составляющей образа субъекта предвыборной агитации, поэтому, данные типы лозунгов являются тождественными в применении со слоганом-характеристикой.
Наблюдается частое употребление лексических единиц честность, справедливость и опыт, тождественный профессионализму: «Честность. Ответственность. Профессионализм» (Сергей Марченко, кандидат в депутаты Законодательного Собрания по одномандатному избирательному округу №6, партия «Гражданская платформа»), «Честность, справедливость, здравый смысл» (Геннадий Семигин, кандидат в депутаты Государственной Думы РФ по одномандатному избирательному округу №54, партия «Патриоты России»), «Справедливость. Честность. Порядочность» (Андрей Дубровский, кандидат в депутаты Законодательного Собрания по одномандатному избирательному округу №3, партия КПРФ), «Опыт. Реальные дела. Верность красноярцам» (Владимир Чащин, кандидат в депутаты Законодательного Собрания по одномандатному избирательному округу №1, «Единая Россия»).
Так же, делается упор на личные качества кандидата: «Знаю проблемы людей. Защищаю интересы красноярцев» (Илья Зайцев, кандидат в депутаты Законодательного Собрания по одномандатному избирательному округу №3, беспартийный), «Помогаю молодежи выбирать спорт!» (Сергей Горбунов, кандидат в депутаты Законодательного Собрания по одномандатному избирательному округу №3, партия «Единая Россия»), «Слышу голос каждого» (Елена Шамахова), «Я всегда помню о детях!» (Наталья Бедианашвили, кандидат в депутаты Законодательного Собрания по одномандатному избирательному округу №6, беспартийная), «Партия ответственной оппозиции» (Политическая партия «Патриоты России»), «Я заставляю чиновников работать» (Александр Глисков, кандидат в депутаты Законодательного Собрания по одномандатному избирательному округу №6, партия ЛДПР), «Сергей Толмачев - депутат, который работает» (Сергей Толмачев, кандидат в депутаты Законодательного Собрания по одномандатному избирательному округу №4, партия «Единая Россия»).
Устойчивы и слоганы, в которых содержатся фамилия кандидата или название партии: «Только
34
Семигин! Другого шанса не будет» (Геннадий Семигин), «Красноярск. Родина. Горностаев» (Александр Горностаев, кандидат в депутаты Законодательного Собрания по одномандатному избирательному округу №3, партия «Родина»), «Красноярский край - территория РОСТА» (Российская политическая партия «Партия Роста»), «Глисков - это нежно» (Александр Глисков). Данный тип лозунгов является самым эффективным и удобным для избирателя. Он краткий и легко запоминается. К тому же, электорат может не знать предвыборной программы кандидата и его тезисов, но визуализация фамилии или названия партии четко откладывается в памяти. Получив список кандидатов, избиратель с высокой вероятностью проголосует за того, чью фамилию или название он запомнил в силу их простоты и мобильности.
К имиджевой концепции девиза кампании относится и слоган - свидетельское показание. Он предполагает демонстрацию отношений социальных групп к избираемой политической силе, делая ее авторитетнее. В Красноярске такие лозунги имели место быть: «Выбор народа» (Коммунистическая партия РФ), «Северный выбирает Глискова!» (Александр Глисков), «Выбор ответственных людей» (Всероссийская политическая партия «Родина»), «Мы за Зайцева!» (Илья Зайцев), «Наш Александр Усс» (Александр Усс, кандидат в депутаты Законодательного Собрания по одномандатному избирательному округу №5, партия «Единая Россия»).
Слоган-призыв занимает второе место по употребляемости в г. Красноярске. Стоит отметить, что, в основном, целью данных лозунгов являлся призыв голосовать за какую-либо политическую силу, а не мобилизация людей на избирательный участок: «Голосуй за Дубровского!» (Владимир Дубровский), «Есть собака или кот - выбирай ЛДПР» (Александр Глисков), «Если ты с народом един - выбирай партию номер один» (Всероссийская политическая партия «Родина»), «Ездишь в автобусе - выбирай ЛДПР» (Либерально-демократическая партия России), «Носов в ГосДуму! Отстаивать край. Иди на участок, его выбирай» (Дмитрий Носов, кандидат в депутаты Государственной Думы РФ по одномандатному избирательному округу №56, партия КПРФ), «Голосуй за РОСТ» (Российская политическая партия «Партия Роста»).
Феноменом предвыборной агитации 2016 года стал слоган для двух кандидатов или избирательных объединений. Это объясняется стремлением членов партийных организаций пройти в органы власти большим численным составом. Данный тип лозунгов помогает кандидату повысить свой рейтинг за счет авторитетного политика, выражающего поддержку партийной ячейке, от которой выступает сам кандидат. Так, Политическая партия «Патриоты России» активно продвигала образ команды Анатолия Петровича Быкова, делая упор на авторитет экс-депутата Законодательного Собрания Красноярского края.
На старте предвыборной кампании в городе появились билборды «патриотов» со словами поддержки Быковым избиравшихся депутатов. Ключевыми слоганами стали: «Команда Быкова», «Восстановим край-поднимем Россию», «Мы заставим власть служить людям», «Красноярскому краю - новых депутатов, нового председателя правительства -Анатолия Быкова!». Интересен тот факт, что агитационный материал с фотографией кандидата в содержании имел месседж «Команда Быкова», а до начала предвыборной кампании в городе распространялись листовки с изображением самого Анатолия Петровича, стоящего рядом с баллотирующимся кандидатом.
Слоган-решение проблемы апеллирует к созданию обещаний кандидатом избирателю. В Красноярске этот тип месседжа имел место для коммуникации с избирателем, но не имел характерных особенностей: «Богатства края - жителям края» (Александр Горностаев), «Рыбу не обещаем, но можем дать удочку» (Российская политическая партия «Партия Роста). Этот тип лозунга практически не использовался в избирательной кампании города Красноярска. Но стоит отметить частое употребление схожих своей смысловой составляющей слоганов «Заставим власть работать для людей!» (Олег Колесников, кандидат в депутаты Законодательного Собрания по одномандатному избирательному округу №6, партия КПРФ), «Мы заставим власть служить людям!» (Иван Серебряков, кандидат в депутаты Государственной Думы РФ по одномандатному избирательному округу №55). Семантика данных заявлений является спорной, так как кандидаты не поясняют значение лексемы «власть» - кто, или что, по их мнению ею является. Ведь, согласно п.1 ст.3 Конституции РФ, «Носителем суверенитета и единственным источником власти в Российской Федерации является ее многонациональный народ».
Близким по «настроению» к слогану-решению проблемы в г.Красноярске оказался слоган-отрицание. Он редко использовался на практике и был обращен к созданию образа «противника» в виде чиновника -«Чиновники, не лезьте в наши карманы и душу!» (Александр Глисков) или абстрактного врага - «Против бедности и жулья» (Максим Маркерт, кандидат в депутаты Государственной Думы по одномандатному избирательному округу №55).
Не нашли применения в предвыборной кампании 2016 года в г. Красноярске слоган-
35
размышление, слоган-пожелание и слоган-кроссворд. Это обусловлено низким коммуникативным содержанием данных видов лозунгов. Так, например, функционирование слогана-пожелания зависит от временных рамок избирательного цикла (Ложева, 2010), а слоган-размышление и слоган-кроссворд являются не мобильными.
Слоган-вопрос оказался не широко освещенным и использовался только в газетах и брошюрах политических акторов. Александр Глисков, кандидат в депутаты Законодательного Собрания Красноярского края, использовал в печатно-агитационном материале (газета) партии «ЛДПР» слоган «Все лучшее, где ты?». Вопрос является риторическим. Но сам кандидат запомнился красноярцам как раз-таки неоднозначностью и даже абсурдностью своих месседжей. Иногда это может «сыграть на руку» кандидату и значительно повысить рейтинг узнаваемости, что как раз и случилось с Александром Глисковым.
Александр Александрович баллотировался от Либерально-демократической партии России, которая за 2 года до выборов начала подготовку к осени 2016-го. Активной площадкой для начального продвижения партии оказался общественный транспорт, именно там располагался агитационный материал политической силы. Сначала, это был лозунг с электронным адресом петиции «Остановим поборы на капремонт!», который позиционировался Глисковым, как (на тот момент) депутатом Городского Совета г.Красноярска. Таким образом, кандидат стал главным спикером темы данного законопроекта. После, в автобусах сменили плакаты и появился новый призыв, но уже с привязкой не к кандидату, а к самой партии: «Ездишь на автобусе - выбирай ЛДПР». Этот слоган стал весьма обсуждаемым горожанами и мимо него не мог пройти ни один член какой-либо электоральной ячейки, что способствовало консолидации общественного мнения. На этом предвыборная агитация Александра Глискова не остановилась.
Красноярцам предлагался слоган с неоднозначной характеристикой «Глисков - это нежно». Самым популярным и обсуждаемым среди месседжей оказался «Есть собака или кот - выбирай ЛДПР». Данный слоган получил широкую огласку и в интернете, и в городском пространстве. 19 сентября, на следующий день после выборов, Иван Ургант в юмористической программе Первого канала «Вечерний Ургант» высмеял необычную агитацию члена ЛДПР.
Наравне с Александром Глисковым, оригинально позиционировал себя и Александр Горностаев, кандидат в депутаты Законодательного Собрания края: «Удачный вирусный слоган придумали в штабе красноярского строителя и мецената Александра Горностаева, который идет на выборы от партии «Родина». Фраза «Красноярск — Родина — Горностаев» в интернете стала второй «Россия — родина слонов»» - пишет красноярское городское издание «Проспект Мира».
Возможно, это было сделано специально, чтобы привлечь внимание и повысить рейтинг
узнаваемости. Тем более, что Горностаев баллотировался по избирательному округу №3, одному из самых тяжелых по конкуренции. Но даже подобный РЯ - ход не помог кандидату стать депутатом.
В целом, в предвыборной кампании г. Красноярска наблюдается сужение спектра «коммуникативных» видов политического слогана. Лидирующее место занимает слоган-характеристика. Это объясняется высокой конкуренцией имиджевых и личностных качеств кандидатов. Актуальным является и слоган-призыв, с помощью которого общественным мнением оперативно манипулируют штабы избирательных кампаний, придумывая оригинальные способы привлечения электората, учитывая при этом низкую социальную мобильность. Весомым фактором создания оригинального слогана, как одного из каналов коммуникации с избирателем, являлся и округ, по которому баллотировался кандидат. Учитывая, что в 2016 году произошло совмещение выборов разных уровней, плотность информационного потока в городе получилась настолько большой, что кандидатам было сложно простроить эффективную коммуникацию с избирателем.
Создавая политический слоган стоит помнить, что успешные месседжи помогают лидеру «достучаться» до избирателя, затронув важные аспекты его жизнедеятельсти, повести за собой и получить голоса поддержки, а неуспешные - оттолкнуть людей, тем самым, повысив антирейтинг кандидата.
Источники и литература
1.Володенков С.В. Управление современными политическими кампаниями: Учебное пособие для вузов / С.В. Володенков. - М.: Издательство Московского университета, 2012. — 312 с. (Библиотека факультета политологии МГУ).
2.Зырянов С. Г. Парламентские выборы 2016 г. в России: риски политического режима // Социум и власть. 2016. № 1. С. 36-44.
3.Киселев К. В. Политический слоган: Проблемы семантической политики и коммуникативная техника. Екатеринбург, 2002.
4.Ложева Н.В. «Коммуникативные» типы политического слогана предвыборных кампаний города Нижевартовска // Вестник ЧГПУ №6. 2010. С. 264-271.
5.Хозикова Н. В. Партийные лозунги и слоганы как средства электоральной мобилизации на выборах в Республике Башкортостан осенью 2016 г. // Вестн. Забайкал. гос. ун-та. 2017. Т. 23. № 1. С. 101-107.
6.Пыль в глаза: как агитируют красноярские кандидаты. 2 апреля 2017 г. [Электронный ресурс]: Режим доступа: https://prmira.ru/article/pyil-v-glaza-kak-ааМшуи1кга8поуаг8к1е-кап(й(1а1у1/ - Загл. с экрана.
