Партийные лозунги и слоганы как средства электоральной мобилизации на выборах в Республике Башкортостан осенью 2016 г Текст научной статьи по специальности «Политологические науки»

УДК: 324

DOI: 10.21209/2227-9245-2017-23-1-101-107

ПАРТИЙНЫЕ ЛОЗУНГИ И СЛОГАНЫ КАК СРЕДСТВА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЙ МОБИЛИЗАЦИИ НА ВЫБОРАХ В РЕСПУБЛИКЕ БАШКОРТОСТАН

ОСЕНЬЮ 2016 г.

PARTY SLOGANS AS MEANS OF ELECTORAL MOBILIZATION AT THE ELECTIONS IN THE REPUBLIC OF BASHKORTOSTAN

IN THE AUTUMN OF 2016

H. В. Хозикова, Башкирская академия государственной службы и управления при Главе Республики Башкортостан, г. Уфа

nadezhda.hozikova@mail.ru

N. Khozikova, Bashkir Academy of Public Administration and Management under

the Head of the Republic of Bashkortostan, Ufa

Анализируются механизмы и способы электоральной мобилизации, используемые российскими политическими партиями на региональном уровне (на примере Республики Башкортостан). Предметом исследования является партийная мобилизация, которая представляется важнейшим инструментом электоральной мобилизации, но при этом используется и властью, и гражданским обществом недостаточно эффективно. Целью статьи является исследование избирательных кампаний политических партий в Республике Башкортостан посредством анализа лозунгов и слоганов, используемых ими на федеральных и муниципальных выборах в сентябре 2016 г. Основными методами исследования являются наблюдение, сбор полученных данных и метод анализа полученных эмпирических данных.

Отмечается, что особенностью избирательной кампании в сентябре 2016 г. в Башкортостане стало совмещение выборов разных уровней: федерального — в Государственную Думу Федерального Собрания и местного — в представительные органы местного самоуправления Республики Башкортостан. Поэтому агитационные кампании на федеральных и на муниципальных выборах у партий в Башкортостане являлись взаимоувязанными и взаимоусиливали друг друга.

Акцентируется внимание на том, что средствами электоральной мобилизации, традиционно используемыми в агитационной кампании, являются лозунги и слоганы. При этом их следует воспринимать как инструмент из арсенала рекламы. Агитационное послание при помощи слогана или лозунг воздействуют на получателя за счет информации, позитивно позиционирующей тот или иной политический объект. То есть слоган или лозунг представляют собой типичное проявление политической рекламы, активно используемой в период избирательной кампании.

Делается вывод, что большинство партий минимизировали свои затраты на мобилизационную политику в регионах, ограничившись слоганами, которые используются в ходе федеральной кампании. В первую очередь, это касается партии «Единая Россия». Агитация партий «Справедливая Россия», ЛДПР, КПРФ и «Яблоко» направлена на мобилизацию главным образом горожан. При этом лозунги ЛДПР представляются более удачными, так как они имеют четкое представление о том, на какую аудиторию рассчитаны и каково место партии в региональной партийной системе

Ключевые слова: политическая мобилизация; политические партии; региональные партийные структуры; политическое участие граждан; политическая реклама; партийная система; региональная политика; избирательная кампания; федеральные выборы; муниципальные выборы

101

© H. В. Хозикова, 2017

The article analyzes the mechanisms and methods of electoral mobilization used by Russian political parties at the regional level (on the example of the Republic of Bashkortostan). The party represents an important tool for electoral mobilization, which, nevertheless, is used by the power and civil society inefficiently. We need to revitalize the party organizations on the ground, where they could realize their ideas, bring them to life and find their supporters and activists. Such parties would have found their place in the regional or municipal political arena, especially as currently the major parties in power, almost no activity in the field, do not provide population issues at the municipal level.

It is noted that the feature of the election campaign in September 2016 in Bashkortostan was the combination of elections of different levels: federal — to the State Duma of the Federal Assembly and local — in the representative bodies of local self-government of the Republic of Bashkortostan. Therefore, the campaigns on the federal and municipal elections in the parties in Bashkortostan were interlinked and mutually reinforcing.

Attention is drawn to the fact that the means of electoral mobilization, traditionally used in the campaign are the slogans and taglines. Thus, they should be seen as a tool in the arsenal of advertising. Propaganda message, using a slogan or motto, affects the recipient information by positively positioning one or another political entity. The tagline or slogan is a typical manifestation of political advertising, are actively used during the election campaign.

It is concluded that most of the parties have minimized their efforts on mobilization policy in regions confining slogans used during the federal campaign. First of all, it concerns the «United Russia». The agitation of the party «Fair Russia», LDPR, Communist Party and «Yabloko» is aimed at mobilizing mostly citizens. At the same time the Liberal Democratic Party slogans seem to be more successful, as they have a clear idea for what audience they are intended for and what place the party in the regional party system occupies

Key words: political mobilization; political parties; regional party structures; political participation of citizens; political advertising; party system; regional policy; election campaign; federal elections; municipal elections

ведение. Выполняя посредническую роль между государством и обществом, политические партии не только артикулируют, агрегируют, представляют общественные интересы, дают возможность выразить гражданам свое отношение к проводимой политике, но и стараются сделать граждан своими сторонниками, заручиться их поддержкой на выборах. Для этого партии проводят избирательные кампании, осуществляя в их ходе активную электоральную мобилизацию избирателей с использованием различных средств.

По мнению большинства исследователей, до недавнего времени общероссийские партии и их региональные отделения играли скромную роль в политической жизни на местах. Партии участвовали в выборах мэров, но выборами депутатов местных советов и, особенно в сельской местности, интересовались мало. В настоящее время политические партии стали более активно участвовать в выборах депутатов представительных органов местного самоуправления.

Целью данной статьи является исследование избирательных кампаний политических партий в Республике Башкортостан

посредством анализа лозунгов и слоганов, используемых ими на федеральных и муниципальных выборах в сентябре 2016 г.

Научная новизна нашего исследования состоит в том, что впервые анализируется эффективность региональных партийных кампаний сквозь призму таких элементов политической мобилизации, как лозунги и слоганы. Кроме того, необходимо иметь в виду, что особенностью избирательной кампании сентября 2016 г. в Башкортостане стало совмещение выборов разных уровней: федерального — в Государственную Думу Федерального Собрания и местного — в представительные органы местного самоуправления Республики Башкортостан (в одном из округов также прошли дополнительные выборы депутатов Государственного Собрания — Курултая Республики Башкортостан). Поэтому агитационные кампании на федеральных и на муниципальных выборах у партий в Башкортостане являлись взаимоувязанными и взаимоусиливали друг друга.

Основными методами, использованными в исследовании, явились наблюдение, сбор полученных данных и метод анализа полученных эмпирических данных.

Результаты исследования. Средствами электоральной мобилизации, традиционно используемыми в агитационной кампании, являются лозунги и слоганы. Некоторые исследователи не делают различий между лозунгами и слоганами. Например, Г. В. Пушкарева отмечает, что «политический слоган, или лозунг, — это фраза, обычно яркая и запоминающаяся» [11. С. 187]. «Политические слоганы, или лозунги — это емкие фразы, позволяющие кратко, в запоминающейся форме выразить главную идею убеждающей коммуникации, объединить акции политической кампании единым смыслом» [11. С. 187].

Другие исследователи видят некоторые различия между агитационными лозунгами и рекламными слоганами. Так, лозунг представляет собой призыв совершить определенное действие. Прямое побуждение к действию — прием, используемый в агитационных лозунгах. В структуре лозунга главным является глагол, а текст лозунга наполнен энергией и императивом. Источник лозунгового послания не убеждает избирателя, а повелевает, приказывает ему осуществить определенное действие.

Слоган — это инструмент из арсенала рекламы. Рекламное послание воздействует на получателя за счет информации, позитивно позиционирующей рекламируемый объект. Слоган представляет собой краткий рекламный девиз.

По мнению Г. В. Пушкаревой, слоганы позволяют в одной фразе выразить главную идею убеждающей коммуникации, позволяют выделить позиционируемых политиков или позиционируемые политические организации, придают целостность политической рекламе, объединяя рекламные материалы различных форматов, побуждают людей к определенным действиям, поддержке соответствующих политических сил» [11. С. 187].

В современной России слоганы и лозунги политических партий по своему содержанию имеют общесоциальный характер, поскольку направлены на привлечение новых групп избирателей к партиям, а не на мобилизацию «ядерного» электората партий.

Исследователи отмечают, что лозунги политических партий в настоящее время отражают не столько политическую программу партии, сколько являются своеобразным суждением политтехнологов и партийных элит о наиболее типичных потребностях и представлениях населения [7. С. 183].

Отчасти, это дает результат. По мнению С. Г. Зырянова, использование слоганов и лозунгов вводит российских избирателей в некоторое заблуждение. Политико-маркетинговые приемы воздействия на сознание людей приводят к тому, что избиратели голосуют за тех, кто много обещает и за тех, у кого лозунги яркие и запоминающиеся, редкий избиратель обращает внимание на реальную программу партии [5. С. 38].

В Республике Башкортостан партия «Единая Россия» обладает достаточно большой электоральной базой. Наличие разветвленной организационной структуры и реализация партией в республике социальных проектов гарантируют партии массовую электоральную поддержку. При этом «Единая Россия» при подготовке к выборам 18 сентября 2016 г. утверждала, что избирателям не интересны соревнования лозунгов, избиратели отдают свой голос, наблюдая реальные дела партии. Тем не менее, в кампании партия использовала предвыборные слоганы и агитационные призывы.

По мнению Е. Н. Давыборец, агитация «Единой России» всегда сводилась к призывам поддержать правительство во всех его начинаниях. Никаких громких заявлений или невыполнимых предвыборных обещаний партийцы не давали и соблюдали максимальную прагматичность в общении с избирателями. Основной акцент сделан на то, что уже достигнуто за прошедшие пять лет [4].

В своей агитации на федеральных и местных выборах осени 2016 г. в Башкортостане «Единая Россия» сделала ставку на региональные проекты партии, антикоррупционную и патриотическую риторику и осуществляла активный диалог с электоратом. Пожалуй, «Единая Россия» стала единственной партией в регионе, которая

по-разному построила избирательную повестку на федеральных и муниципальных выборах.

В частности, на федеральных выборах главным лозунгом стал «Власть начинается с тебя», что являлось требованием федерального руководства партии. При этом некоторые из региональных кандидатов попытались привнести в кампанию свою особенность. Например, И. Юмашева использовала слоган «Башкортостан — территория развития», 3. Байгускаров — «Сила в справедливости!», 3. Рахматуллина — «Вместе победим!». Следует отметить, что кроме И. Юмашевой остальные кандидаты, идущие по партийному списку (в отличие от тех, кто шел по одномандатным округам), индивидуальных кампаний не вели, ограничившись участием в общепартийных мероприятиях.

На местных выборах ставка сделана на узнаваемость кандидата в конкретном муниципальном образовании. В частности, можно отметить такие лозунги, как «Ша-ранский район — наш общий дом», «Уфа — мой город!» и ряд других, направленных на конкретного избирателя того или иного муниципалитета. При этом замечено и активное использование лозунгов с общефедеральной повесткой.

Полагаю, что партией «Единая Россия» неверно выбрано направление региональной работы. Лозунг «Власть начинается с тебя» оказался неспособен мобилизовать население, так как не направлен на конкретную группу людей, не имеет целевой аудитории. Вероятно, это и подтолкнуло кандидатов к использованию самостоятельных лозунгов, которые также согласовывались с центральным партийным руководством и представляются не слишком убедительными по причине размытости и отсутствия четкого понимания, кого именно партия должна мобилизовать. При этом лозунги на муниципальных выборах более удачны в силу того, что хотя и не несли внятной идеологической направленности, но, во всяком случае, имели четкую целевую аудиторию.

Коммунистическая партия Российской Федерации основным лозунгом на феде-

ральных выборах выбрала «От обороны к всенародному наступлению!», а также слоган «Вернем украденную Родину!». Отличительной чертой агитационной кампании КПРФ 2016 г. стало также широкое использование образов коммунистических лидеров XX столетия — И. Сталина и В. Ленина. Если последнее могло привлечь определенную часть электората (который и так традиционно голосует за КПРФ), то основные лозунги выбраны неудачно. Дело в том, что патриотическая и внешнеполитическая риторика (отчасти агрессивная) фактически оказалась перехвачена у коммунистов «партией власти». При этом КПРФ очень слабо использовала в своих лозунгах социально-экономическую повестку.

По одномандатным округам Ю. Кутлу-гужин и А. Ющенко использовали слоган «Иду, чтобы победить». На наш взгляд, не очень удачный, так как он заранее предполагает, что победа на выборах может быть неочевидной, допускает возможность поражения на выборах. Кроме того, лозунг не несет никакой идеологической нагрузки, что всегда характерно для КПРФ и стало определенной формой идентификации партии и ее кандидатов.

На местных выборах использовались слоганы «Мы знаем как!» и «Мы правы — мы сможем!» Эти слоганы, с одной стороны, стимулировали чувство причастности избирателей к партии за счет местоимения «мы» в контексте «вместе», с другой, позитивно позиционировал партию («правы», «сможем»). Однако в части мобилизации отсутствие прямого призыва в лозунге-слогане ослабляло силу его воздействия на избирателей. К тому же фактически это являлось прямым заимствованием из предвыборной программы партии, не подчеркнута региональная и муниципальная специфика.

Либерально-демократическая партия России как всегда использовала в думской кампании яркие лозунги. Так, слоган «Не мешайте работать!», озвученный В. Жириновским, дополнен лозунгами «Ударим по бюрократам!» и «Деньги — заводам и фабрикам!». В этих трех ярких фразах отражена политическая программа партии.

Между тем, в Республике Башкортостан ЛДПР использовала привычные лаконичные слоганы, такие как «За ЛДПР!» и «Голосуй за ЛДПР!». На наш взгляд, при анализе их эффективности следует учитывать особенности электората этой партии. Возможно, в других случаях столь лаконичные слоганы не принесли бы значимого эффекта, но ЛДПР удалось существенно увеличить количество своих избирателей в республике (конечно, не только благодаря слоганам). Партия хорошо узнаваема и поэтому для мобилизации протестного электората ей, порой, достаточно напомнить избирателю, особенно той части электората, которая нестабильна в своих предпочтениях, о собственном существовании.

Что касается кандидатов по одномандатным округам, то они использовали преимущественно федеральную повестку. Исключение составили Иван Сухарев и Вячеслав Рябов, имеющие более серьезный финансовый ресурс. Оба либерал-демократа строили кампанию под слоганом «Правда! Закон! Порядок!», что можно считать удачным шагом, так как соответствующий набор требований в разных вариациях использовался ЛДПР и раньше. К тому же апелляция к закону косвенно указывает на сферу деятельности обоих кандидатов, которые являются юристами по образованию.

На местных выборах ЛДПР в силу недостаточности ресурсов использовал лозунг «Голосуй за кандидата ЛДПР!». Это подчеркивает, что электорат партии ориентирован прежде всего на ее лидера В. В. Жириновского (его образ также активно использовался в ходе агитации) и партию в целом. Поэтому использование такого лозунга в условиях слабой узнаваемости других кандидатов вполне оправдан.

В Республике Башкортостан «Справедливая Россия» провела неоднозначную избирательную кампанию. Это связано с тем, что агитационная работа для партийного списка и агитационная кампания кандидатов по одномандатным округам слабо коррелировали друг с другом. Для привлечения избирателей партия старалась сделать акцент на социальных лозунгах. Налогам

обещана «местная прописка», «медицине — доступность», а коррупцию партийцы объявили «государственной изменой». В предвыборной кампании «Справедливой России» в Башкортостане региональная повестка практически не представлена. Тем не менее, проект «эсеров», направленный на решение проблем ЖКХ, получил достаточную известность и одобрение населения. Именно к нему привязан главный слоган эсеров, обращенный к правительству РФ, — «Делай или уходи!». Тем не менее, сам слоган представляется не слишком удачным, так как несет негативную, а не позитивную повестку. Кроме того, не совсем понятен адресат сообщения, что способно дезориентировать граждан.

Шедший по одномандатному округу Р. Сарбаев активно использовал лозунг «Я знаю, как надо!». На наш взгляд, он не слишком удачен, так как апеллирует к прошлому кандидата (бывшему премьер-министру Республики Башкортостан), а не к будущему, не показывает реальной связи кандидата и его программы с партией.

В ходе муниципальных выборов кандидаты от партии «Справедливая Россия» использовали широкий набор лозунгов: «Отменим взносы на капитальный ремонт!», «Справедливость каждому!», «Люди ждут справедливости!». Лозунги достаточно удачные, так как имеют четкую партийную идентификацию, связанную либо с названием партии, либо с ее идеологической позицией.

Среди непарламентских партий, следует отметить Российскую объединенную демократическую партию «Яблоко». Основным лозунгом партии «Яблоко» в федеральной кампании является лозунг «Россия требует перемен! Мы вернем вам надежду!». Так, партия предлагала сменить власть и политический курс для улучшения экономической ситуации в стране. Этот лозунг выражал главную идею предвыборной программы партии и одновременно рекламировал партию в глазах избирателей как способную вернуть им надежду. Однако длинный лозунг с частями, выполняющими разные задачи, теряет в эффективно-

сти воздействия. При этом, по мнению Е. Н. Давыборец, основной смысловой акцент подобного лозунга размыт, а сам лозунг не идентифицирует выдвигающую его партию [4].

В ходе местных выборов партии «Яблоко» замечены лозунги: «Развитие страны эволюционным путем», «Яблоко — твой выбор!». Первый из них — явно рекламный, а не мобилизационный. Однако данный слоган нельзя назвать удачным. Он «затерт» и ординарен. А второй лозунг — агитационный, призывный. Он стандартный по форме, но имеющий мобилизационный потенциал.

Проведенный нами анализ лозунгов и слоганов различных политических партий в ходе избирательной кампании 2016 г. позволяет данным политическим партиям увидеть проблемы, возникающие у них в ходе построения стратегии политической рекламы и возможные пути решения данных проблем. В этом, на наш взгляд, состоит практическая значимость проведенного нами исследования.

Однако для лучшего понимания мобилизационных возможностей российских

политических партий необходимо учитывать не только применение лозунгов и слоганов, но и провести анализ других форм используемой ими политической рекламы, а также рассмотреть неагитационные возможности партийной мобилизации. Это составляет дальнейшие перспективы данного исследования.

Выводы. Таким образом, рассматривая лозунги и слоганы, которые использовали политические партии на выборах в Республике Башкортостан, можно отметить тот факт, что большинство партий минимизировали свои затраты на мобилизационную политику в регионах, ограничившись слоганами, использующимися в ходе федеральной кампании. В первую очередь, это касается партии «Единая Россия». Агитация партий «Справедливая Россия», ЛДПР, КПРФ и «Яблоко» выражается, прежде всего, в уличной рекламе и направлена на мобилизацию главным образом горожан. При этом лозунги ЛДПР нам представляются более удачными, так как они имеют четкое представление о том, на какую аудиторию рассчитаны и каково место партии в региональной партийной системе.

Список литературы_

1. Барашков Г. М. Конституционные цели как политико-правовые акты в программах политических партий // Изв. Сарат. ун-та. Сер. Экономика. Управление. Право. 2015. Т. 8. Вып. 1. С. 49—52.

2. Волкова М. А. Участие граждан в управлении делами государства / / Изв. Сарат. ун-та. Сер. Экономика. Управление. Право. 2014. Т. 14. Вып. 4. С. 694—698.

3. Гельман В. Я. Политические партии в России: от конкуренции к иерархии / / Полис. 2012. № 5. С. 135-152.

4. Давыборец Е. Н. Выборы в России: институт демократии или атрибут автократии? //Социологические исследования. 2015. № 10. С. 49-56.

5. Зырянов С. Г. Парламентские выборы 2016 г. в России: риски политического режима / / Социум и власть. 2016. № 1. С. 36-44.

6. Ильиных А. В. Административно-правовой механизм информационного обеспечения деятельности политических партий: сущность, принципы // Ученые заметки ТОГУ. 2013. Т. 4. № 4. С. 1197-1203.

7. Кандыба Р. А. Общественно-политические движения и избирательные блоки в российском партоге-незе // Инновационная наука. 2016. № 1. С. 183-187.

8. Кочетков А. П. Кто победит на выборах в Государственную Думу 2016 г.? // Власть. 2016. № 6. С. 35-38.

9. Маздогова 3. 3. Парламентская партия как политико-правовой институт // Вестн. Казан. юрид. ин-та МВД России. 2012. № 8. С. 85-90.

10. Мейер М. М. Выборы в Государственную Думу 2016 г. // Власть. 2016. № 3. С. 30-34.

11. Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. М.: Юрайт, 2014. 365 с.

12. Krowel A. Party Models / Katz R.S. and Grotty W.(eds.) // Handbook of Party Politics. London, 2006.

13. Oversloot H., Verheul R. Managing Democracy: Political Parties and the State in Russia / / the Journal of Communist Studies and Transition Politics, 2006, no. 22/3, pp. 383—405.

References_

1. Barashkov G. M. Izv. Sarat. un-ta. Ser. Economica. Upravlenye. Pravo (Saratov University. Economy. Management. Law), 2015, vol. 8, no. 1, pp. 49-52.

2. Volkova M. A. Izv. Sarat. un-ta. Ser. Economica. Upravlenye. Pravo (Saratov University. Economy. Management. Law), 2014, vol. 14, no. 4, pp. 694-698.

3. Gelman V. Ya. Polis (Polis), 2012, no. 5, pp. 135-152.

4. Davyborets E. N. Sotsiologicheskie issledovaniya (Sociological studies), 2015, no. 10, pp. 49-56.

5. Zyryanov S. G. Sotsium i vlast (Social life and power), 2016, no. 1, pp. 36-44.

6. Ilyinykh A. V. Uchen. Zametki TOGU (Scientific Notes of the Pacific State University), 2013, vol. 4, no. 4, pp. 1197-1203.

7. Kandyba R. A. Innovatsoinnaya nayka (Innovative science), 2016, no. 1, pp. 183-187.

8. Kotchetkov A. P. Vlast (Power), 2016, no. 6, pp. 35-38.

9. Mazdogova Z. Z. Vestn. Kazan. yurid. in-ta MVD Rossii (Kazan Institute of Law of the Russian Ministry of Internal Affairs), 2012, no. 8, pp. 85-90.

10. Meier M. M. Vlast (Power), 2016, no. 3, pp. 30-34.

11. Pushkareva G. V. Politicheskii menedzhment [Political management]. Moscow: Yurait Publ., 2014.

365 p.

12. Krowel A. Handbook of Party Politics (Handbook of Party Politics). London, 2006.

13. Oversloot H., Verheul R. Journal of Communist Studies and Transition Politics (Journal of Communist Studies and Transition Politics), 2006, no. 22/3, pp. 383-405.

Коротко об авторе _ Briefly about the author

Хозикова Надежда Витальевна, аспирант, Башкирская академия государственной службы и управления при Главе Республики Башкортостан, г. Уфа, Россия. Область научных интересов: изучение проблем политической мобилизации, мобилизационных возможностей российских политических партий, региональная партийная политика nadezhda.hozikova@mail.ru

Nadezhda Khozikova, postgraduate student, Bashkir Academy of Public Administration and Management under the Head of the Republic of Bashkortostan, Ufa, Russia. Sphere of scientific interests: studying the problems of political mobilization, mobilization possibilities of the Russian political parties, regional party politics

Образец цитирования_

Хозикова H. В. Партийные лозунги и слоганы как средства электоральной мобилизации на выборах в Республике Башкортостан осенью 2016 г. // Вестн. Забайкал. гос. ун-та. 2017. Т. 23. № 1. С. 101-107.

DOI: 10.21209/2227-9245-2017-23-1-101-107

Khozikova N. V. Party slogans as means of electoral mobilization at the elections in the Republic of Bashkortostan in the autumn of 2016 // Transbaikal State University Journal, 2017, vol. 23, no. 1, pp. 101-107.

Дата поступления статьи: 16.01.2017 г. Дата опубликования статьи: 31.01.2017 г.