CC BY
60РАЗДЕЛ I. РАЗВИТИЕ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА РОССИИ И РОЛЬ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ В ЕГО СТАНОВЛЕНИИ
АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ
ANALYSIS OF THE FACTORS DETERMINING CUSTOMER SATISFACTION WITH THE SERVICES
С.П. АЗАРОВА, канд. экон. наук, ст. преподаватель
Финансовый университет при Правительстве РФ
S.P. AZAROVA, Ph.D. (Economics), senior lecturer
Financial University under the Government of the Russian Federation
Аннотация
В статье рассмотрен процесс предоставления услуг, подчеркнута роль обратной связи с потребителем и идентификации уровней его удовлетворенности. Для проектирования уровня качества услуг предложена модель, интегрирующая элементы модели Н. Кано, QFD-анализа, модели SERVQUAL и принципов fíR-менеджмента.
Abstract
The article describes the process of rendering services, the role of feedback from customers and identify the levels of its satisfaction. For design quality in the model, integrating elements of the model N. Kano, QFD-analysis, SERVQUAL model and principles of HR management.
Ключевые слова: услуга, показатели качества, восприятие обслуживания, удовлетворенность потребителей, модель Н. Кано, QFD-анализ, модель SERVQUAL, fíR-менеджмент.
Keywords: service, quality indicators, the perception of service, customer satisfaction, model N. Kano, QFD-analysis, SERVQUAL model, HR-management.
Услуга, как правило, является нематериальным продуктом, реализуемым в виде предоставляемого поставщиком (исполнителем услуги) потребителю некоторого блага, удобства. Процесс оказания услуги протекает в виде непрерывного взаимодействия потребителя и
исполнителя (поставщика) услуги, т.е. потребитель непосредственно участвует в обслуживании, ставит задачу перед обслуживающей стороной, контролирует ход ее выполнения, выдвигает по мере необходимости в ходе обслуживания новые требования и т.д. Потребитель воспринимает полученные в итоге блага (услугу) в неразрывной связи с действиями обслуживающего персонала, со всеми сопутствующими событиями, впечатлениями, как единое целое, характеризуемое понятием «обслуживание».
Качество услуги - это совокупность потребительских характеристик услуги, придающих ей способность удовлетворить конкретную потребность. Следовательно, уровень качества услуги - это относительная мера качества услуги, определяемая сравнением ее потребительских характеристик с потребительскими характеристиками лучшей продукции конкурентов.
На рис. 1 представлена модель в нотации ARIS еЕРС основных процессов сервисной организации, включающая в себя три основных процесса маркетинг, проектирование и предоставление услуги[7]. На качество услуги, как оно рассматривается заказчиком, непосредственно влияют как указанные процессы, так и действия, связанные с функционированием обратной связи, которая способствует повышению качества услуги [4].
Оценка заказчиком является конечной мерой качества услуги (обслуживания). Конкретные требования к характеристикам услуги, дающие возможность их реализации и проверки, называются показателями качества. С точки зрения количества отражаемых свойств показатели качества могут быть единичными (относящимися к одному свойству) или комплексными (относящимися к нескольким свойствам одновременно). При расчете комплексных показателей качества услуг используются различные методы оценки качества: опрос с целью определения
потенциальных и реальных потребностей клиента; экспертная оценка; самооценка.
Документам, ия
Документам, ия
Документам ия
Требования и потребности клиента
Маркетинг
Проектирование
Предоставление услуг
Анализ исполнения и повышение ее качества
Рис. 1. Петля качества услуг
Понятие «удовлетворенность потребителей» представляет собой комплекс, состоящий из большого числа компонентов, специфических для различных организаций и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие и лишь, затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей услуг конкретной организации.
Оценка удовлетворенности потребителей в первую очередь должна проводиться организациями, которые могут достичь своих целей, поддерживая удовлетворенными уже имеющихся потребителей. Так, Н. Кано предложил использовать модель идентификации уровней удовлетворенности потребителей [9]. Модель включает в себя три уровня удовлетворенности: ожидаемое качество, желаемое качество и привлекающее качество. Ожидаемое качество услуги - то, что может побуждать или не побуждать к приобретению. Желаемое качество услуги -если организация совершенствует процесс оказания услуги, то возрастает
удовлетворенность. Привлекающее (волнующее) качество услуги представляет собой превосходящий ожидания сервис.
Организации, предоставляющей услуги, следует установить и анализировать источники информации о степени удовлетворенности потребителей, с целью получения объективных данных, чтобы спрогнозировать и предвосхитить их будущие потребности. С этой целью могут быть использованы различные модели и инструменты.
На сегодняшний день наиболее эффективным инструментом выявления потребительских предпочтений является ОГО-анализ. Организации следует запланировать и внедрить процесс, направленный на то, чтобы результативно и эффективно слушать «голос потребителя». Структурирование функций качества QFD-метод, определяющий ожидаемые, желаемые и привлекающие потребности [1]. Так QFD-метод позволяет установить связь между требованиями потребителей, процессами организации, показателями функциональных подсистем на всех этапах разработки. При планировании этого процесса следует определить и внедрить методы сбора данных, включая источники информации, частоту сбора данных и их анализ. В процессе проведения QFD-анализа необходимо определить показатели качества услуги, поскольку услуги характеризуются отличительными свойствами, также стоит учитывать, что для определенного вида услуг перечень показателей требуется субъективно разрабатывать и уточнять [8].
Одна из моделей, помогающих комплексно оценить качество клиентского сервиса, носит название SERVQUAL[10]. Авторы концепции SERVQUAL предлагают выделить пять интегральных показателей качества сервиса: физическое состояние, надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия.
Обслуживающий и управляющий персонал на предприятиях сервиса играет определяющую роль, т.к. во многом восприятие качества (по
оценкам специалистов до 87% от общего числа) зависит от качества обслуживания, т.е. от качества работы персонала. Если обслуживающий и управленческий персонал оптимально настроен на удовлетворение требований и пожеланий, на предвосхищение ожиданий своего клиента, соответствует им, то средний уровень качества обслуживания достигает максимума, и основной задачей менеджмента качества становится минимизация отклонений от этого максимума в меньшую сторону. Выявление несоответствия между ожиданиями и реальным качеством обслуживания, полученным клиентом, а также ликвидация источников несоответствия в процессе обслуживания - главная цель управления качеством услуги.
Качество персонала определяется эффективным использованием в его работе всех документов, регламентирующих качество обслуживания, решений руководства и собственных представлений (в виде закрепленной в сознании системы профессиональных знаний и правил поведения) о том, как удовлетворить клиента. Качество обслуживания определяется тем, насколько качество персонала отвечает потребностям каждого отдельно взятого потребителя. Соответственно, качество персонала является определяющим показателем удовлетворенности потребителя, поэтому целесообразно в организации внедрение .^-менеджмента. Под HR-менеджментом понимается комплекс мероприятий, позволяющий выработать и внедрить эффективную систему удержания, управления и контроля персонала, создав при этом положительный имидж организации [5].
Представленная на рис. 2. модель оценки качества услуг составлена на основе анализа факторов, определяющих удовлетворенность потребителей качеством услуг, и иллюстрирует интеграцию рассмотренных выше подходов и идей.
В конкретном сравнении
Осязаемые
Качество продукции
Требования заказчика (потре бите ля)
Качество оказания услуг сервисной организации
В конкретном сравнении
Неосязаемые
Качество услуг
Уровни удовлетворенности потребителей по Н.Кано
Ожидаемое качество услуги
Желаемое качество услуги
Привлекающее или волнующее качество услуги
Стру кту рир о -вание функций качества (СХРЕ>-метод)
Модель оценки качества клиентского сервиса SERVQUAL
Физическое состояние
Способность обеспечивать качество овеществленного сервиса
Надежность
Способность пред остав лять качественные услуги точно и в срок с требуемым уровнем затрат
Отзывчивость
С пособность адекватно и быстро
реагировать на просьбы, желания и потребности потребителя
Уверенность
Способность вызывать доверие потребителя за
счет компетентности профессиональных услуг
Эмпатия
Способность персонала понять и реагировать на потребности конкретного потребителя — индивидуальное внимание
НИ.-ме не джм е нт
Рис. 2. Модель оценки качества услуг, предоставляемых организацией
В последние десятилетия значение и функции служб, занимающихся подбором и развитием персонала, во многих организациях серьезно пересмотрено [6]. Особенно это важно для предприятий, которые работают в сфере оказания услуг. Именно в этой сфере деятельности необходимо четко осознавать, что обслуживающий персонал является основным фактором бизнес-процесса «обслуживание», и от того, будет ли соответствовать персонал организации уровню, на который она претендует, во многом зависит ее прибыльность.
В современных условиях возрастания конкуренции на рынке услуг все большее значение приобретает качество обслуживания, что во многом определяется качеством обслуживающего персонала, в связи с этим,
управление качеством услуг должно осуществляться через эффективное управление качеством персонала.
Библиографический список
1. Адлер Ю.П. Мотивация в системах качества. //Стандарты и качество. - 1999. - № 5. - С. 81-86.
2. Азарова С.П. Методы исследования показателей качества услуг с применением потребительской оценки. /Современные направления маркетинга: теория, методология и практика применения: Монография под общ. ред. С.В. Карповой. М.: Издательство «Палеотип», 2011. - 544 с.
3. Азарова С.П. Формирование стратегии устойчивого развития предприятий сферы услуг на примере предприятий сферы услуг общественного питания. / Диссертация на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. М., 2011. - 186 с.
4. Маклаков С.В. BPWin и ERWin. CASE-средства разработки информационных систем. М.: Диалог-МИФИ, 2000. - 256 с.
5. Хьюзлид М.А., Ульрих Д., Беккер Б.И. Измерение результативности работы HR-департамента. Люди, стратегия и производительность. М.: «Вильямс», 2007. - С. 304.
6. Новикова М., Чем отдел управления персоналом отличается от отдела кадров? [Электронный ресурс]. http://www.hr-joumal.ru/articles /ov/ov_1211 .html
7. Семейство Методов IDEF [Электронный ресурс]. -http://www.idef.com
8. Шмайлов А. Практика применения СФК-QFD [Электронный ресурс] - http://www.up-pro.ru/library/quality_management/QMS_methodology
9. Kano Noriaki, Nobuhiku Seraku, Fumio Takahashi, Shinichi Tsuji Attractive quality and must-be quality. //Journal of the Japanese Society for Quality Control(in Japanese). April 1984. 14 (2): 39-48.
10. Zeithaml, Parasuraman&Berry, Delivering Quality Service; Balancing Customer Perceptions and Expectations. - Free Press, 1990.
Контактная информация:
8 (926) 925-73-85
svet-lana-azarova@yandex.ru
