CC BY
14ние года с интервалом в один месяц. Все двенадцать переходных пенсионных фондов должны быть по очереди (с интервалом в один месяц) реинвестированы на депозиты с новым условием (зафиксированным ежемесячным взносом на депозит) на оставшийся до оформления пенсии срок (п - т). По истечении указанного срока будущая капитализированная величина переходного пенсионного фонда составит РУРР*,т, /(1 + Яв)п -т, войдя в целевой ежемесячный пенсионный фонд (РУРР т). Взаимосвязь их размеров можно выразить через запись:
> <
AFV = FV - FV
V PF", m, т FVPF, m FV pf'
+ RD,JT dB)
где АРУРР*т т — формируемая за счет фиксированных взносов на депозит величина остатка целевого фиксированного ежемесячного пенсионного фонда.
Модель (18) показывает, какую часть (в стоимостном выражении) целевого фиксированного ежемесячного пенсионного фонда (РУРР, т) можно заместить капитализацией первоначального взноса на депозит, т. е. за счет РУрр.*, т,т(1 + Дв,ф)п - т.
Наконец, определим фиксированную ежемесячную величину взносов на депозит с помощью формулы
(19):
1 -(1 + Яв )
Dm, t=Afvpf-, m,,
(1 + R Г- 1
(19)
где Бт, т — фиксированная ежемесячная величина взносов на депозит после смены пенсионного плана.
Итак, подведем итоги конструирования инвестиционной модели перехода от бессрочного пенсионного плана с фиксированным пособием к бессрочному пенсионному плану с фиксированным взносом и фиксированным пособием. Для формализации используются записи (1)-(4), (17)-(19). Это ежегодно приводит сначала к увеличению, а после перехода — к неизменности размера взносов на депозит.
Отметим, что наши предложения направлены на создание пенсионной системы, адекватной финансовым потребностям в содержании пенсионеров. Решением может стать реализация инвестиционного подхода к пенсионному обеспечению, сущность которого заключается в усилении финансового и управленческого участия работников в продвижении стратегии своего содержания после оформления пенсии. В данном случае мы не формализовали использование налоговой льготы, хотя, если это потребуется, готовы представить соответствующий инструментарий.
Литература
1. Лисица М., Карасев А. Инвестиционный подход к пенсионному обеспечению: концепция, инструментарий, назначение // Инвестиции в России. 2010. № 7. С. 32-40; № 8. С. 20-36.
2. Trowbridge C. L., Farr C. E. The Theory and Practice of Pension Funding. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1976. XV. 154 p.
Оценка качества высокотехнологичных услуг
Assessment of High-Tech Services in Post-Crisis Period
УДК 338.46
Молчанов Николай Николаевич
профессор Санкт-Петербургского государственного университета, доктор экономических наук, почетный работник высшего профессионального образования РФ 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д.7-9
Molchanov Nikolay Nikolaevich
Universitetskaya Embankment 7/9, St. Petersburg, 199034
Вопросы оценки качества (конкурентоспособности) высокотехнологических услуг очень актуальны в посткризисный период для любой предпринимательской структуры. В связи с чем автор предлагает новую методику оценки качества (конкурентоспособности) высокотехнологичных услуг автор на рынке услуг сотовой связи. Методика основывается на данных, полученных методом «таинственный покупатель». Как и все остальные методики, рекомендуемый метод базируется на бальных оценках. Однако важнейший момент заключается в том, что оценки выставляются
не просто потребителем, но таинственным покупателем — человеком, который детально ознакомлен с нормативами идеального обслуживания клиентов. Качество оценивается на базе следующих факторов: технические характеристики оборудования, удобство системы распределения продукта и качество сервиса, качество продвижения высокотехнологичной услуги, уровень цены на услугу. Оценка проводится на базе идеальной модели услуги (принятые нормативы обслуживания), а обработка данных осуществляется с применением модели CSI (индекс степени удовлетворения потребности).
The article says quality assessment (QA) — or competitiveness — for high-tech services is very relevant in the post-crisis period for any business structure. In this connection, it goes on to propose a new methodology for QA among high-tech services in the cellular communications market. The technique is based on data obtained by the 'Mystery Shopper.' Like other methods, the recommended one is based on ballroom estimates. However, the most important fact is that the estimates are exhibited not only to the consumer but also to a mysterious buyer, one who is familiar with the standards of customer service. The paper also evaluates QA on the
basis of factors that include equipment specifications, ease of product distribution, promotion of high-quality services, and level of prices for the service. The assessment is made on the basis of the ideal model of services (adopted standards of service), with the data processed according to a CSI (customer satisfaction index) model.
Ключевые слова: высокотехнологичная услуга, качество, конкурентоспособность, метод «таинственный покупатель», индекс степени удовлетворения потребности, рынок сотовой связи
Keywords: high-tech service, quality, competitiveness, 'Mystery Shopper' method, customer satisfaction index, market for cellular communications
Базовые принципы методики оценки качества высокотехнологичных услуг
Разработанная и апробированная нами новая методика оценки качества (конкурентоспособности) высокотехнологичных услуг основывается на данных, полученных методом «таинственный покупатель» на рынке услуг сотовой связи. Она базируется на следующих принципах:
• качество (конкурентоспособность) оценивается на базе таких факторов, как технические характеристики оборудования, используемые при оказании услуги с точки зрения клиента, удобство системы распределения продукта и качество сервиса, качество продвижения высокотехнологичной услуги и уровень цены на услугу;
• оценка проводится на базе идеальной модели услуги (принятые нормативы обслуживания);
• оценка проводится «таинственными покупателями», знакомыми с нормативами обслуживания и оценивающими степень соответствия реальных услуг нормативным значениям;
• обработка данных осуществляется с применением модели CSI (индекс степени удовлетворения потребности).
Рассмотрим отличия данной методики от уже существующих. Наиболее часто для измерения отношения потребителя к товарам и услугам используется модель Фишбейна, представленная ниже [1, с. 286]:
A =XY • K3Hj, i=1
где A — отношение к объекту; Т — число значимых показателей; Yi — оценка i-го показателя в баллах; K3Hi — степень значимости i-го показателя.
Главным недостатком модели Фишбейна является полный произвол респондента при выставлении баллов по показателю. Но различные разработанные в соответствии с ее базовым принципом методики позволяют преодолеть указанный недостаток.
Большинство методик в области оценки услуг базируется на принципах модели SERVQUAL (от словосочетания Service Quality — качество обслуживания). Этот исследовательский инструмент, применяемый для измерения степени удовлетворения потребителя с учетом разных аспектов качества обслуживания, был разработан А. Парасураманом, В. Зайтамл и Л. Бер-ри. Едва ли не все остальные методики являются производными от метода измерения качества услуги SERVQUAL [2, с. 51-63].
Методика создана на базе модели качества услуги 5-GAPs, исходя из предположения, что качество услуги — это результат сравнения потребителем ожиданий
и восприятия по 22 аспектам, сгруппированным во- ^
круг 5 главных критериев качества услуги — матери- ш
альности, надежности, отзывчивости, убежденности и |
сочувствия [3; 4]. ^
Шкала SERVQUAL состоит из факторов восприятия □=
и ряда факторов ожидания, отображающих 5 рас- 2
смотренных выше критериев качества услуг. Анкета х
включает в себя две части (ожидания и восприятия). х
На основе замеренных показателей ожидания и вос- ш
приятия потребителей можно подсчитать коэффици- т
г— <
енты качества по 5 критериям, подразделенным на ^ 22 подкритерия [1; 4-19]: >
• материальность (4 подкритерия) показывает уровни 2 потребительских ожиданий и восприятия относи- н тельно современности и привлекательности обору- < дования, оргтехники, персонала и информационных 1= материалов; х
• надежность (5 подкритериев) регистрирует уровни х потребительских ожиданий и восприятия относи- о тельно выполнения фирмой обещанных услуг точно, н-основательно, последовательно и надежно;
• отзывчивость (4 подкритерия) фиксирует уровни потребительских ожиданий и восприятия относительно быстрого обслуживания и желания помочь клиентам;
• убежденность (4 подкритерия) регистрирует потребительские ожидания и восприятия относительно вежливости и тактичности обслуживающего персонала, его компетентности, уверенности и внимательности к потребителям;
• сочувствие (5 подкритериев) показывает потребительские ожидания и восприятия относительно индивидуального подхода к клиенту, понимания его нужд, а также выражения заботы о клиенте.
В качестве единицы измерения качества в методике SERVQUAL используется коэффициент качества Q. Методика предполагает исчисление 22 коэффициентов качества:
Q = Р - Е,
где Р — баллы восприятия; Е — баллы ожидания.
Следующий этап исследования — интерпретация и анализ качества услуг. Анализ можно проводить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так и по интересующей группе подкритериев:
• нулевые значения коэффициентов качества (уровни ожидания и восприятия) в исследуемой компании совпадают, т. е. ожидания потребителей подтверждаются;
• негативные значения коэффициентов качества (уровни ожидания и восприятия) не совпадают; уровень ожидания превышает уровень восприятия (негативное подтверждение);
• положительное значение — уровни ожидания и восприятия не совпадают; уровень восприятия превышает уровень ожиданий (позитивное неподтверждение).
Таким образом, приближение значения коэффициента качества к нулю или положительному значению означает высокое качество услуги по данному критерию. Удаление значения коэффициента качества в негативную сторону указывает на низкое качество услуги. Чем меньше негативных значений коэффициентов качества, тем выше качество услуги в целом. На основе полученных 22 коэффициентов рассчитывается глобальный коэффициент качества услуги. Этот показатель равен суммарному среднему значений всех коэффициентов качества (сумма всех исчисленных критериев, разделенная на 22). Можно также
^ вычислить этот коэффициент по одной из 5 групп ш критериев.
Несмотря на свою несомненную полезность, мето-^ дика SERVQUAL может быть подвергнута критике по нескольким аспектам.
ш
s 1. Результаты эмпирических исследований указыва-х ют на то, что в разные моменты времени оценка х по шкале SERVQUAL может быть разной. Так, ес-ш ли баллы, указанные респондентами по пунктам m в группе ожидания, на протяжении длительного £ времени оставались относительно неизменными, > оценка реального восприятия в значительной мере
варьировалась. н 2. SERVQUAL размывает различия между понятиями < «удовлетворенность» и «качество», так как для из-i= мерения понятий используется парадигма «под-х тверждения/неподтверждения ожиданий». х 3. SERVQUAL должен быть расширен. Для разных по-о требителей разные критерии качества имеют свой вес. Расширение методики предполагает добавление третьего блока для измерения «важности» каждого из 22 критериев качества с целью «взвешивания» коэффициентов качества. Существуют критерии, которые имеют большой вес и низкие показатели качества. В расширенном варианте мы имеем модель идеальной точки, представленную ниже [1, с. 289]:
A =i|Y - Xj • K3Hi, i=1
где A — отношение к объекту; Т — число значимых показателей; Yi — идеальное значение i-го показателя в баллах; Xi — мнение о фактической величине i-го показателя в баллах; K3Hi — степень значимости i-го показателя.
Однако даже в расширенном варианте модель может быть подвергнута критике: существует вероятность того, что респондент произвольно трактует Yt (идеальное значение показателя i в баллах). Соответственно, и оценка Xi (мнение о фактической величине показателя i в баллах) носит в высшей степени субъективный характер.
4. Оспаривается применимость методики для всех отраслей услуг, на чем настаивают ее авторы (в частности для сферы высокотехнологичных услуг).
5. Методика позволяет оценить качество, но не конкурентоспособность (качество услуги может быть высоким, но количество потребителей невелико из-за отсутствия необходимой информации о фирме, высокой цены и т. п.). Фирма не может сравнить свои результаты с результатами наиболее опасных конкурентов.
Что нового на фоне описывавшихся выше методик вносит авторский метод? Как и все остальные методики, рекомендуемый метод базируется на балльных оценках. Однако принцип их выставления принципиально изменяется. Важнейший момент заключается в том, что оценки выставляются не просто потребителем, но «таинственным покупателем» — человеком, который детально ознакомлен с нормативами идеального обслуживания клиентов. Таинственный покупатель владеет заранее разработанной шкалой для выставления своей оценки. Пример подобной шкалы приведен ниже. Представление продавца консультанта (норматив):
• продавец полностью проигнорировал клиента (0);
• представился (1);
• назвал название компании (2);
• поздоровался (3);
• уточнил, чем может помочь (4).
Пример представления: «Билайн». Здравствуйте. Меня зовут (Имя). Чем я могу помочь?
Шкала для оценки представления продавца:
• не обслужил — 1 балл;
• выполнил 1 из 4-х — 2 балла;
• выполнил 2 из 4-х — 3 балла;
• выполнил 3 из 4-х — 4 балла;
• выполнил 4 из 4-х — 5 баллов.
Для оценки параметров работы оборудования при оказании высокотехнологичной услуги используются специфические шкалы. С одной стороны, респондента не заставляют оценивать чисто технические характеристики. Большинство реальных потребителей просто не владеют этим материалом (конечно, для себя компания может провести технический бенчмаркинг). В авторской методике таинственному покупателю предлагается работать только по понятным и значимым для потребителя параметрам. Например, такому, как наличие связи для услуг сотовой связи.
Шкала для оценки параметра «наличие связи» (условный пример):
• повсеместное наличие связи (вся территория любой страны, включая метро) — 5 баллов;
• повсеместное наличие связи (вся территория любой страны, исключая метро) — 4 балла;
• город и область (место проживания), включая метро — 3 балла;
• город и область без метро — 2 балла;
• только в городе без метро — 1 балл.
Один и тот же «таинственный покупатель» дает оценку как услуге фирмы, так и услугам ее наиболее опасных конкурентов. Это позволяет фирме оценить свою конкурентоспособность по определенному фактору на фоне рыночных соперников.
Для оценки «таинственным покупателем» факторов качества (конкурентоспособности) высокотехнологичной услуги используется не модель Фишбейна и не метод идеальной точки, а модель CSI (Consumer Satisfaction Index).
Сущность модели состоит в следующем [10, с. 131140]. В методике CSI для параметров, значения которых должны стремиться к максимуму, уровень в процентах (Yjj) определяется по формуле:
Y;1 = Бй/Би1 х 100%.
Для параметров, значения которых стремятся к минимуму, показатель Yi1 определяется по формуле:
Yti = Б-ИХ/Бц X 100%,
где Би1 — значение 1-го параметра у идеальной модели; Бг1 — значение 1 -го параметра у оцениваемого товара (либо у аналогов-конкурентов).
Следует отметить, что в том случае, если значение параметра у оцениваемой модели лучше, чем в идеальной модели, их соотношение принимается равным единице.
На следующем этапе определяется показатель степени удовлетворения потребности (CSI) относительно идеальной модели (CSI для оцениваемого товара и имеющихся аналогов) по сумме частных показателей, взвешенных по значимости параметров, при сумме Кэн1 = 1
CSI = %Ya ■ KЭн1.
i=1
Далее оценивается качество (конкурентоспособность) товара относительно лучшего из потенциальных
конкурентов (К). Для этого показатель СБ1 оцениваемого товара относительно идеальной модели (СБ10) делится на показатель СБ1 лучшего из потенциальных конкурентов (СБ1к) и частное умножается на 100%:
К = СБ10/С81к х 100%.
Использование данной модели позволяет более четко, чем модели Фишбейна и идеальной точки, оценить степень достижения идеала потребителя как рассматриваемой фирмой, так и ее наиболее опасными конкурентами.
Структурно методика оценки качества (конкурентоспособности) высокотехнологичной услуги состоит из следующих этапов.
1. Оценка технических характеристик высокотехнологичного продукта в целях оценки конкурентоспособности продукта. Оценка технических характеристик оборудования, используемого для оказания высокотехнологичной услуги, происходит с точки зрения удовлетворенности покупателей. В данном случае нас интересуют ощутимые покупателем характеристики. Например, для услуги сотовой связи можно выделить следующие технические характеристики:
• качество связи во время телефонного разговора;
• доступность сети в пределах зоны покрытия;
• зона покрытия;
• скорость работы сети.
Набор характеристик описывается количественно. Имеет смысл соотнести технические показатели продукта с оценкой восприятия каждого показателя потребителем. В зависимости от рассматриваемого продукта и его параметра чувствительность потребителя к значению технического показателя, заданного в параметрах изготовителя, может быть различной.
Например, такой параметр, как качество связи, имеет смысл рассмотреть в отдельном приближении. С точки зрения поставщика услуги, он измеряется в скорости и надежности соединения (количестве потерянных пакетов), но для потребителя при опросе имеет смысл ввести шкалу Лайкерта, по которой он бы оценил именно степень удовлетворенности качеством связи. По данной оценке выводится зависимость удовлетворенности покупателя от технических параметров и происходит корректировка параметров по отклонениям при оценке конкурентоспособности.
Сформулируем алгоритм оценки технических характеристик высокотехнологичного продукта в целях оценки конкурентоспособности продукта.
• Составление списка технических характеристик, влияющих на удовлетворенность покупателя. При составлении списка можно провести анализ контента обсуждений продукта покупателями или провести опрос.
• Оценка значимости параметров.
• Количественное измерение технических характеристик продукта с точки зрения производителя.
• Качественное измерение технических характеристик с точки зрения покупателя.
• Соотнесение позиций производителя и покупателя, выделение серии характеристик, по которым необходимо измерение относительной степени удовлетворенности по шкале Лайкерта.
• Установка диапазона значений по шкале Лайкерта (от 1 до 5; от 1 до 10) для опроса покупателей.
• Составление опросной таблицы.
• Проведение опроса покупателей. Методика проведения опроса — анкетирование в реальном времени, позволяющее не только оперативно получить
информацию, но и обработать ее с минимальными < временными затратами. щ
• Корреляционный анализ и качественный анализ | соотношения технических характеристик с позиции ^ производителя и покупателя. □=
• Вычисление коэффициентов для модели CSI. 2
2. Оценка системы распределения продукта х и оценка сервиса в целях оценки конкурентоспособности продукта. В рамках данной методики 5 оценивается качество (конкурентоспособность) про- т дукта, а не компании-производителя, соответственно £ в оценке системы распределения также необходимо > отталкиваться от позиции покупателя. Исследование 2 «таинственный покупатель» является ключевым спосо- ¡Е бом оценки качества (конкурентоспособности) системы < распределения. Подробное описание технологии ме- 1= тода «таинственный покупатель» имеется в литературе х [5, с. 23] и здесь мы его не приводим. Также данное х исследование послужит элементом оценки сервиса, о сопутствующего продукту, поэтому два блока объеди- н нены в один.
3. Оценка системы продвижения в целях оценки качества (конкурентоспособности) продукта. Стандартная оценка эффективности системы продвижения неприменима к оценке конкурентоспособности продукта, поскольку нет возможности получить информацию об объеме продаж конкурентов.
Система продвижения оценивается на основе опроса целевой аудитории и выявления эффективности по всем каналам продвижения. Задаются вопросы об уровне известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании:
• какие торговые марки вы знаете? Первая названная марка (top-of-mind) — это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки). Спонтанное знание (знание марки без подсказки) определяет основных игроков рынка;
• какие торговые марки вы знаете из данного списка ? Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) определяет степень конкурентности рынка.
В ходе оценки эффективности конкретной рекламы выясняется отношение к рекламе в целом, а также понимание основной идеи рекламы, ощущения после просмотра или прочтения рекламы, а также влияние на поведение покупателя, т. е. непосредственно на совершение покупки.
Оценка системы позиционирования связана с оценкой конкурентоспособности бренда в целом и производится с помощью опросов по специально разработанной под продукт анкете.
4. Анализ цены услуги. В цену услуги входит не только цена приобретения, но и цена пользования услугой (которая в случае с сотовой связью и составляет основную часть цены).
Таким образом, методика оценки качества (конкурентоспособности) высокотехнологичных услуг охватывает четыре элемента маркетингового комплекса.
Апробация методики на примере услуг сотовой связи
Апробация методики была проведена на примере рынка услуг сотовой связи. Формально исследование проводилось в интересах компании «Те1е2». В силу ограниченности объема статьи не получится привести использованные рабочие документы, промежуточные
Таблица 1
Сводные результаты оценки качества (конкурентоспособности) услуг сотовой связи
ведущих российских операторов
Оператор Технические характеристики Продажи и сервис в собственных точках Продажи в мультибрендовых точках Имидж CSI Цена
«Tele2» 55 87 5 69 54,00 86
«Билайн» 75 83 47 70 68,75 43
«Мегафон» 83 87 31 81 70,50 52
«МТС» 87 92 52 67 74,50 51
< —
ш S
X ^
ш I ш
к
< данные исследования по элементам конкурентоспо-i= собности услуги сотовой связи. В данном материале х будут приведены только итоговые результаты ис-х следования.
о Сводные данные по исследованию качества (кон-н- курентоспособности) услуг сотовой связи ведущих российских операторов представлены в табл. 1.
Поскольку исследование производилось для оператора «Tele2», основные выводы и рекомендации будут сделаны относительно данного оператора. Оператор получил минимальный коэффициент CSI по совокупному исследованию, что не удивительно — он является четвертым по количеству абонентов. Относительные коэффициенты CSI для оператора следующие:
CSITe1e2/Mera(OH = CSITe1e2/CSIMera(OH = 76%;
CSITe1e2^-nara = CSITe1e2/= 78%;
CSITe1e2/MTC = CSITe1e2/CSIMTC = 72%.
Ценовая политика оператора позволяет ему конкурировать с большой тройкой операторов. Компания позиционирует себя на рынке как оператор-дискаунтер, за счет чего добивается высокого прироста абонентской базы и укрепления своих позиций на рынке. Компания добилась лидерства на определенных нишах, за счет чего укрепила свои позиции. Сравним относительный CSI с коэффициентами относительной ценовой политики операторов:
CSIMera(OH/Te1e2 = CSIMera(OH/CSITe1e2 = 61%;
CSIБилайн/Te1e2 = CSIБилайн/CSITe1e2 = 50%;
CSIMTC/Te1e2 = CSIMTC/CSITe1e2 = 59%.
Данные коэффициенты ниже относительных CSI, что говорит о потенциале повышения цены на услуги оператора «Tele2», которое окажется безболезненным для уровня продаж и пользования услугой.
Высокий уровень сервиса (2-я позиция) в собственных центрах поддержки и обслуживания оператора также является существенным конкурентным преимуществом компании, способствующем в том числе повышению степени лояльности абонентов.
Наиболее слабые позиции по результатам исследования услуг сотовой связи оператор «Tele2» занимает с точки зрения технических характеристик, а также работы с мультибрендовыми салонами. Система продвижения и связей с общественностью оценена ненамного ниже лидера по блоку. Рассмотрим подробнее наиболее актуальные для компании зоны исследования.
Оператор проигрывает по всем параметрам технических характеристик. Это связано не только с оптимизацией затрат, за счет которой достигаются низкие цены на услугу, но и с технически отличной от большой тройки технологией работы. Тем не менее, абоненты отмечают, что качество связи оператора улучшается. Основной рекомендацией в данной ситуации может быть работа над диагностикой неполадок и донесение до абонентов перспектив развития сети,
методов устранения неполадок, проведение кампаний по борьбе за качество, сбор и реагирование на обратную связь.
По продажам и сервису в монобрендовых салонах «Те1е2» значительно отстает от конкурентов по следующим параметрам: внешний вид офиса, грамотность и скорость речи сотрудников. Проблема внешнего вида офиса зачастую связана с фасадом зданий, в которых расположен офис. Часто исследователи отмечали наличие больших очередей в салонах «Те1е2», что влечет за собой прочие недостатки в обслуживании: невозможность уделить время и внимание при оказании персональной консультации. Рекомендацией по данному блоку может быть диагностика и косметический ремонт прилегающей к салонам территории, а также переключение абонентов на обслуживание по альтернативным источникам: са//-центр, интернет-сайт, мобильный помощник.
Низкий уровень качества (конкурентоспособности) продемонстрировал оператор при работе с мультибрендовыми салонами. Из-за относительно недолгого присутствия на рынке и отсутствия связей в виде участия в капитале с мультибрендовыми гигантами оператор проигрывает данное направление продаж, не являясь рекомендуемым оператором и не имея лидирующих позиций при размещении рекламных материалов.
По цене оператор ведет рекламную компанию как предоставляющий наиболее выгодный роуминг, хотя предложения конкурентов по роумингу по цене ниже. В остальном ценовая политика оператора формирует конкурентное преимущество его услуги.
Слабые позиции по формированию имиджа услуги связаны с двумя моментами. Во-первых, относительно низкое качество услуг формирует негативное общественное мнение и негативные рекомендации, несмотря на прирост рекомендаций в связи с низкими ценами. Во-вторых, рекламная кампания оператора специфична, хотя и имеет очевидные плюсы — запоминаемость, оригинальность, оказывается непривлекательной для части аудитории.
Таким образом, мы сделали совокупные выводы по результатам проведенного исследования, которые помогут оператору «Те1е2» стабилизировать или увеличить темпы роста абонентской базы за счет увеличения конкурентоспособности услуги сотовой связи.
Конечно, предлагаемая методика не лишена недостатков. Их можно свести к нескольким моментам.
Любое применение балльных оценок вносит в процесс оценки элементы субъективности. Но использование шкал и метода «таинственный покупатель» позволяет свести субъективность к минимуму.
Искусственно завышены требования к качеству (конкурентоспособности) услуги, связанные с применением указанного метода. Обычные потребители
более лояльны к факторам качества (конкурентоспособности услуги), чем «таинственные покупатели», владеющие всей нормативной базой по оказанию услуг. Однако следует учесть, что «таинственные покупатели» одинаково жестко подходят как к оценке услуг фирмы, так и ее конкурентов. А фирме полезно ориентироваться на самые жесткие стандарты. Надо отметить, что метод позволяет фирме выявлять новый положительный опыт конкурентов.
Использование методики достаточно дорого для компании. Применение метода требует солидного бюджета. К сожалению, данная методика для малых компаний будет слишком дорогой.
Существенных ограничений по отраслям услуг методика, на наш взгляд, не имеет. Для обычных услуг исчезает блок оценки технических характеристик оборудования, используемого при оказании высокотехнологичной услуги. В остальном логика проведения оценки качества (конкурентоспособности) услуги универсальна.
Литература
1. Энджел Ф., Блэкуэл Д., Миниард У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. 768 с.
2. Пономарева Т. А., Супрягина М. С. Как на практике оце- < нить качество через количество // Маркетинг в России
и за рубежом. 2004. № 2. С. 51-63. ^
3. Новаторов Э. В. Концептуальные и методологические X основы маркетинговых исследований качества в сфере ¡3 услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в Рос- 1 сии. 2000. № 5. С. 45-51. 5
4. Cronin J., Taylor S. SERVPERF versus SERVQUAL // Journal x of Marketing. 1994. Vol. 58, N 1. 29-36. к
5. Пушин В. Mystery Shopping. Контроль качества // Управле- ^ ние продажами. 2005. № 4: [Электронный ресурс]. Режим ш доступа: http://grebennikon.ru/article
6. Чижов Н. А. Проблемы качества обслуживания клиентов 5 (потребителей) // Маркетинг и маркетинговые исследо- Е; вания. 2003. № 6. С. 25-33. <
7. Brady. M., Cronin J. Some New Thoughts on Conceptualizing ^ Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach // Journal !-of Marketing. 2001. Vol. 65. P. 12-19. <
8. Gronroos C. A service quality model and its marketing ^ implications // European Journal of Marketing. 1991. Vol. 18, x N 4. P. 23-31. к
9. Lehtinen U., Lehtinen J. Two Approaches to Service Quality Dimensions // The Service Industries Journal. 1991. Vol. 11, о N 3. P. 45-58. н
10. Валдайцев С. В., Молчанов Н. Н., Пецольдт К. Малое инновационное предпринимательство. М.: Проспект, 2011. 536 с.
11. Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L. A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing. 1985. Vol. 49. P. 73-81.
Связь фордистской модели п редп риним ател ьства с ростом и модернизацией общественного производства
The Growth and Modernization of Social Production: The Fordist Model of Entrepreneurship
УДК 338.486.4
цикла и проводимой экономической политики. Значительное внимание уделяется историческим обстоятельствам первоначального возвышения фордизма и причинам его последующего упадка. Выявляются сильные и слабые стороны фордизма, что создает предпосылки к его использованию в современной экономической политике.
The article links improved productivity and increased efficiency with overcoming the ongoing financial crisis plaguing the world. In this regard, it suggests the ideas in Fordist doctrine as a means of understanding these economic problems. At first, the document considers the place of Fordism in the postwar decades and the transformation of the Fordist model of entrepreneurship during that time period. In covering the history of Fordism, from its initial rise to its later decline, the paper identifies the strengths and weaknesses of the doctrine, which it claims also create preconditions for its use in modern economic policy. In parallel, the paper reveals how Fordism can explain the nature of change in the investment cycle and in economic policy.
Ключевые слова: теория управления, история предпринимательства, научная организация труда, фор-
Семенов Андрей Александрович
профессор Санкт-Петербургского государственного университета, доктор экономических наук 199155, Санкт-Петербург, пер. Декабристов, д. 16
Semyenov Andrey Aleksandrovich
Dekabristov Lane 16, St. Petersburg, 199155
Преодоление современного кризиса увязывается с поиском путей повышения производительности труда и ростом результативности производства в целом. В этой связи целесообразно обратить внимание на идеи Г. Форда, направленные на решение указанных задач. В статье рассматривается происходившая в послевоенные десятилетия трансформация фордистской модели предпринимательства. Автор отмечает сильные и слабые стороны этой модели, раскрывает ее связь с характером изменения инвестиционного
