CC BY
49инвестиционный анализ
анализ доходов от реализации билетов и абонементов на матчи
профессиональных футбольных
клубов
н.ю. феофанов
Новосибирская государственная академия экономики и управления
На данный момент абсолютно все российские футбольные клубы являются убыточными, при этом соотношение доходов к общей сумме расходов лишь у нескольких из них приближается к отметке в 40-50%. Поэтому футбольные клубы нацелены на скорейшее исправление указанной ситуации и увеличение уровня своих доходов. Иными словами, проблема роста собственных источников дохода является для российских клубов наиболее актуальной. Такая ситуация предъявляет повышенные требования к качеству экономического анализа данного участка.
По высказываниям большинства специалистов в области экономики спорта, размеры выручки, получаемой профессиональными клубами, во многом взаимосвязаны с уровнем демонстрируемых спортивных достижений. Следует выделить, что в странах с развитой отраслью футбола существуют примеры рентабельного функционирования клубов даже при условии относительно малоуспешных выступлений в турнирах. Однако для клубов футбольной отрасли РФ такое положение в нынешней ситуации, ее относительно малой развитости невозможно, а следовательно, обороты клубов практически напрямую зависят от показываемых спортивных результатов.
Необходимо отметить, что турнирные результаты клуба нельзя однозначно отнести ни к внутренним, ни к внешним факторам, влияющим на уровень дохода. Так как, с одной стороны, спортивные результаты зависят напрямую от эффективности деятельности клуба (развитость инфраструктуры, трансферная политика, работа тренерского штаба, игроков команды и др.), но, с другой стороны,
существует непосредственный внешний соперник (команда-противник на футбольном поле), оказывающий прямое влияние на конечный спортивный результат. И если производственные предприятия-конкуренты могут сменить ассортимент выпускаемой продукции или рынок сбыта своего товара, то клубы-конкуренты функционируют в одной плоскости и не имеют альтернативы ухода от такой конкуренции. Поэтому успех одного автоматически означает неудачу другого.
Кроме этого, специфичность анализируемого нами фактора заключается еще и в том, что турнирные результаты по своей сути не обладают экономической характеристикой.
Заполняемость стадиона на домашних матчах футбольного клуба является одним из главных показателей успешности выступления его команды в сезоне. Не слишком удачные выступления клуба могут существенно повлиять на размеры дохода от продажи входных билетов на матчи. Кроме того, стабильное присутствие на стадионе большого числа болельщиков оказывает серьезную психологическую поддержку игрокам.
Поэтому забота работников клуба о том, чтобы трибуны домашней арены всегда были заполнены, не может ограничиваться исключительно созданием хороших условий для доступа и присутствия на стадионе болельщиков, устроительством различных предматчевых шоу и конкурсов. Все это играет существенную роль, но спортивная составляющая данной проблемы является наиглавнейшей.
Зависимость величины доходов от реализации билетов и годовых абонементов от турнирных до-
стижений для российских клубов еще долгое время будет иметь существенный характер. Основными причинами такого утверждения являются:
- неразвитость «культуры боления» в России;
- низкий уровень жизни населения. Зависимость доходов клуба от успешности его
выступления в ходе сезона можно выразить следующей цепочкой:
Турнирные результаты ^ Заполняемость стадиона ^Уровень дохода.
В целях получения наиболее полного объема информации о влиянии спортивных достижений футбольного клуба на показатели доходов от продажи билетов анализ взаимосвязи уровня данного вида доходов и турнирных результатов должен включать в себя следующие этапы:
• оценка динамики уровня доходов в течение года;
• анализ состава и структуры доходов от реализации билетов и абонементов определенных типов;
• анализ уровня заполняемости стадиона и продаж билетов на домашних матчах клуба. Оптимальной единицей времени для анализа
динамики доходов от продажи входных билетов на матчи клуба является календарный месяц, внутри которого следует рассматривать результаты, достигнутые по каждой отдельной декаде. Именно такой подход позволит получить информацию об уровне доходов за тот или иной промежуток времени и увязать ее с результатами, достигнутыми клубом на спортивных площадках.
Для целей оценки влияния турнирных результатов футбольного клуба на динамику уровня его доходов от продажи входных билетов и абонементов на домашний стадион была разработана аналитическая табл. 1, содержащая данные как о выручке от реализации билетов, так и о спортивных достижениях, что обеспечит возможность сопоставления промежуточных и конечного уровней доходов за сезон с турнирными результатами и позволит выявить зависимости.
При этом в табл. 1 следует рассматривать отдельно информацию о результатах всех проводимых командой клуба матчей и результатах домашних встреч, так как в конечном счете доход от реализации билетов и абонементов формируется именно за счет матчей на своем поле.
Надо отметить, что анализ целесообразно начинать с месяца, на который приходится официальное открытие сезона для исследуемого футбольного клуба.
Таким образом, в гр. 1 табл. 1 указывается соответствующий период сезона (года), за который анализируются полученные данные. В гр. 2 рассматривается величина дохода от продажи билетов и абонементов. По гр. 3 табл. 1 отражается общее число выигрышей, ничьих и поражений (В-Н-П) команды за период в национальном первенстве и кубке страны. В гр. 4 отражается информация такого же рода относительно выступлений клуба в европейских турнирах. Графы 5 и 6 содержат данные исключительно об исходах домашних матчей клуба, аналогичные данным гр. 3 и 4 соответственно. По гр. 7 следует отражать размер дохода, приходящегося на один проведенный клубом домашний матч. Сравнение простых сумм доходов от реализации билетов может иметь существенное отклонение в силу разного числа проведенных за период встреч на своем поле. В то же время нахождение среднего уровня дохода от одного проведенного домашнего поединка за каждую декаду также может оказаться проблематичным в случае отсутствия за данный период проведенных встреч. Поэтому значения данного показателя необходимо рассчитывать только за месяц.
Графы 2-7 табл. 1 заполняются на основании данных предыдущего года (сезона), гр. 8-13 соответственно отчетного года (сезона). В гр. 14 содержится информация о темпах роста (снижения) среднематчевой величины дохода от продажи билетов и абонементов за анализируемый период.
При этом общую сумму дохода от продажи годовых абонементов следует рассматривать в целом за год, а не относить к тому конкретному месяцу, когда они были реализованы, ввиду того что клубы, как правило, заканчивают реализацию абонементов еще до начала сезона. Также надо учитывать, что величина продаж годовых абонементов в основном зависит от результатов клуба, показанных в прошедшем сезоне и приобретения игроков в межсезонье.
Необходимо отметить, что суммы дохода от продажи билетов следует относить к тому периоду, когда состоялся матч, на который был реализован билет, а не к периоду фактической продажи билета.
При расчете итогового (годового) показателя дохода от реализации билетов и абонементов на один матч следует помнить, что общая сумма дохода делится на число проведенных домашних встреч.
В процессе анализа динамики доходов от продажи билетов следует учитывать такие особенности:
1) в первый месяц начала сезона, как правило, наблюдается стабильно высокий уровень продажи билетов на домашние матчи любого клуба;
Темп роста (снижения) величины дохода на один матч, % с* - - - 53,5 - - - 107,8 - - - 149,5 95,7
О т ч е т н ы й г о д Доход в среднем на один матч, тыс. руб. сл 7 650 - - - 3 825 - - - 6 900 - - - 31 5 325
Домашние матчи Еврокуб-ки, В-Н-П сч 1-0-0 0-0-0 1-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 X 2-1-1
Внутренний чемпионат и кубок страны В - Н - П - о 0 о о 0 0 о о 0 сч 0 о 0 о 0 о 0 о ГЦ 0 о о 0 о 0 о X т
Общее количество матчей Еврокуб-ки В-Н-П о 1-0-1 0-0-1 0-0-0 1-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 X 3-3-2
Внутренний чемпионат и кубок страны В - Н - П сл о сч 0 о о 0 0 о т 0 сч о 0 о о 2 о сч о о 0 о о X 8 8
Продано билетов и абонементов, тыс. руб. оо 15 300 0 15 300 0 11 475 4 870 3 500 3 105 13 800 0 6 400 7 400 4 665 101 175 |
П р е д ы д у щ и й г о д Доход в среднем на один матч, тыс. руб. Г— 8400 7150 6400 8 0 2 5 564
Домашние матчи Еврокуб-ки, В-Н-П чо 0-1-0 0-0-0 0-1-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 X 3-1-0
Внутренний чемпионат и кубок страны, В - Н - П 0 сч 0 0 о о 0 о 0 о 0 0 о о 0 о 0 о о о о 0 о 0 о о X | 10 - 3 - 2 |
Общее количество матчей Еврокуб-ки, В-Н-П 0-1-1 0-0-1 0-0-0 0-1-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 0-0-0 X 4-2-2
Внутренний чемпионат и кубок страны, В - Н - П сл 0 сч 0 о о 0 0 о 0 сч 2 0 0 о 0 о сч о о 0 0 о X 5 оо Г—
Продано билетов и абонементов, тыс. руб. сч 16 800 0 10 300 6 500 14 300 0 7 450 6 850 12 800 5 900 6 900 0 3 120 105 720 |
Период - | Март, всего 11-я декада | 2-я декада | 3-я декада | Апрель, всего | 11-я декада | 2-я декада | 3-я декада | Май, всего 11-я декада | 2-я декада | 3-я декада 1 и т.д. Справочно: Реализовано годовых абонементов | Всего...
2) для клуба, участвовавшего в европейских турнирах, наибольшая сумма дохода будет приходиться на период осенних месяцев, когда начинается розыгрыш данных соревнований, а также в период весенних месяцев в случае выхода клуба в весеннюю стадию еврокубков;
3) доходы от продажи билетов клубов первого, второго и третьего дивизионов существенно возрастут в случае попадания их команды в поздние стадии национального кубка, т.е. подобное приращение придется на период с марта по май анализируемого года;
4) стабильное достижение положительного результата в домашних матчах может нивелировать отрицательное влияние со стороны неудачных выступлений клуба «на выезде», т.е. величина дохода от продажи билетов будет оставаться высокой в течение всего сезона вне зависимости от реального турнирного положения;
5) для клубов, ведущих турнирную борьбу за определенные места, сумма доходов за осенние месяцы в большинстве случаев существенно превышает средний уровень дохода на один матч;
6) для клубов, не преследующих реальных турнирных целей в конце сезона, даже удачное выступление может не сопровождаться существенным ростом доходов от продажи билетов.
Проведение анализа состава и структуры дохо-
дов по типам реализованных билетов проводится на основании данных о дифференцированной шкале цен, составляемой футбольным клубом в зависимости от принадлежности покупателя к той или иной социальной группе. Наиболее распространенной градацией билетов является их разделение на «взрослые» и «детские». Некоторыми клубами также вводится промежуточный тип билета — «студенческий». Широкое распространение (в основном в странах Западной Европы) получила реализация так называемого «семейного» билета или абонемента, рассчитанного на несколько человек — членов семьи.
Следует отметить, что клубы, имеющие стабильно высокий уровень дохода от продажи билетов могут не нуждаться в дифференцированных ценах по группам слоев населения. В то же время клубы, домашние игры которых не пользуются большой популярностью у болельщиков, могут повысить процент заполняемости стадиона и как следствие — величину дохода при введении дифференцированных цен на билеты. Ввод градации цен на билеты воспринимается болельщиками команды как появление принципиально нового (уникального) продукта, кроме того у болельщиков возникает возможность экономии средств.
Для анализа состава и структуры доходов от реализации билетов и абонементов на домашние матчи футбольного клуба и определения влияния турнирных результатов на изменения структуры была разработана аналитическая табл. 2. При этом для получения более полной информации необходимо оценивать изменения в структуре числа проданных билетов отдельно от изменений в структуре доходов от реализации.
Существенные различия в удельных весах числа проданных билетов определенного типа и доходов от их реализации, объясняются разностью в ценах. Причем цена в отдельные периоды времени может изменяться для каждого типа особым образом.
Также следует учитывать, что по семейному билету или абонементу имеют право входа от двух до трех-четырех человек (в зависимости от условий продажи), т.е. фактическое число болельщиков, присутствовавших на матче, и число реализованных билетов будет не совпадать.
Особое внимание в процессе анализа следует обратить на общую долю проданных билетов детского и семейного типов. Небольшой процент реализации таких билетов может указывать на отсутствие полной уверенности болельщиков в их безопасности на стадионе или на невысокий уровень комфорта размещения зрителей на стадионе.
Указанные недостатки наиболее серьезно проявляются в виде крайне низкого спроса на детские билеты. Родители, обеспокоенные, в частности, уровнем безопасности на стадионе, предпочтут иное место для проведения семейного отдыха.
Клубы, не имеющие градации входных билетов и абонементов по социальным группам, лишены возможности по указанным выше косвенным признакам выявлять недостатки в удобстве доступа и времяпрепровождения на домашнем стадионе. Кроме тех случаев, когда клубами ведется база данных болельщиков, определенным минусом которой выступает тот факт, что в нее, как правило, заносятся поклонники клуба, приобретающие годовые абонементы, непостоянные болельщики в базе данных не фигурируют. В этом смысле использование ее данных не обладает должной гибкостью для принятия решений.
В то же время рост в ходе сезона удельного веса реализации детских и семейных билетов свидетельствует о положительных изменениях в сфере безопасности нахождения на стадионе и уровне обслуживания болельщиков. Кроме этого, целесообразно по итогам каждого месяца сезона рассчитывать среднюю цену на билеты каждой категории. Вполне естественно, что общая средняя цена будет увеличиваться в периоды осенних месяцев (на что может влиять наличие игр в евротурнирах или решающих матчей сезона). Также нельзя не учитывать влияние инфляционных процессов в РФ, только за счет данного фактора цена на билеты в конце сезоне может оказаться несколько выше, чем в начале сезона.
Для большинства клубов премьер-лиги российского чемпионата представленная методика анализа структуры доходов от реализации билетов должна быть несколько скорректирована. Дело в том, что клубы премьер-лиги обладают либо проводят домашние матчи, арендуя поля, высоковместительные стадионы, трибуны которых разделены на сектора. При этом условия видимости происходящего на поле из каждого сектора различны. Кроме того, билеты на матчи клубов футбольной премьер-лиги, как правило, не имеют возрастных и социальных градаций.
Поэтому целесообразно проводить анализ структуры доходов от продажи билетов и абонементов в зависимости от занимаемого сектора или группы секторов на стадионе. Главными факторами выделения отдельных групп секторов должны стать: их месторасположение на трибунах и уровень цен (т.е. примерное или полное совпадение условий видимости и цен на билеты в секторах, объединенных в одну группу).
Таблица 2
Анализ структуры доходов от реализации билетов и абонементов
Тип билета или абонемента Март Апрель и т.д. В целом за год
тыс. руб. % шт. % тыс. руб. % шт. % тыс. руб. % шт. %
Входные билеты, всего
1. Взрослые 10 710 70 63 8 400 73 61 65 780 65 68
2. Студенческие 2 000 13 22 888 8 24 20 179 20 23
3. Детские 805 5 6 800 8 580 5 6 120 8 4 688 5 17 547 3
4. Семейные 1 785 12 5 950 7 1 607 14 5 355 7 10 528 10 35 093 6
ВСЕГО... 15 300 11 475 101 175
Годовые абонементы, всего... 4 665 15 110
ИТОГО ДОХОД ЗА ГОД 105 840 600 000
Справочно:
Все матчи 5 5 38
Внутренние турниры (В-Н-П) 2 - 1 - 0 1 - 3 - 1 18 - 4 - 8
Еврокубки (В-Н-П) 1 - 0 - 1 0 - 0 - 0 3 - 3 - 2
Домашние матчи 3 3 19
Внутренние турниры (В-Н-П) 1 - 1 - 0 1 - 2 - 0 11 - 2 - 2
Еврокубки (В-Н-П) 1 - 0 - 0 0 - 0 - 0 2 - 1 - 1
Таким образом, для данных целей следует воспользоваться видоизмененной формой аналитической табл. 2, где графа «Тип билета» заменяется графой «Сектор», в которой указывается название или нумерация секторов (или их группы). То есть определяется структура доходов и продаж билетов в штуках по секторам.
Надо отметить, если продажа годовых абонементов на матчи футбольного клуба осуществляется не на заранее отведенные сектора, а существует возможность покупки абонемента в любой сектор стадиона, то уместным было бы проведение анализа структуры доходов от продажи не только билетов, но и абонементов с подразделением их по секторам.
Завершающим этапом должен стать анализ показателей заполняемости стадиона. В его рамках следует рассматривать каждый домашний матч футбольного клуба, при этом необходимо учитывать уровень соперника и цены на билеты.
Для целей данного этапа анализа предлагается несколько модернизировать шкалу уровня важности поединка, широко применяемую европейскими футбольными клубами. Где каждому следующему домашнему матчу команды, перед поступлением билетов в кассы, присваивается «красный» (red), «нейтральный» (neutral) или «высший» (high) уровень (уровни представлены в порядке возрастания цен на билеты).
Для удобства восприятия ассоциативного ряда уровней и в целях уточнения данных о проводимом
матче предлагается видоизменить шкалу и добавить в нее еще один уровень. Таким образом, начальным уровнем цены билетов должен стать «нейтральный», далее располагаться неагрессивный для цветового восприятия «желтый», «красный» уровени — соответствовать матчам повышенного интереса, также следует ввести уровень для матчей, которые должны вызвать наивысший интерес со стороны болельщиков и СМИ, «ультракрасный». Такая градация более понятна с точки зрения ее перерастания из категорийного понятия (нейтральный) в степени цветности (желтый, красный).
«Уровень цвета» матча определяется на основании: важности турнира; турнирного положения анализируемого клуба и его соперника; истории их противостояния; размера «армии болельщиков» клуба-соперника и города его базирования.
Отметим, что градация игр будет отличаться для каждого отдельного клуба. Причем определение уровня интереса ко всем матчам до начала сезона невозможно, так как реальное турнирное развитие событий зачастую сложно предусмотреть. Однако для некоторых матчей (являющихся важными априори, например, встреча «Спартак» - ЦСКА или игра на кубок страны клуба из второго дивизиона с одним из лидеров премьер-лиги) возможно задать уровень заранее, обычно это матчи красного или ультракрасного уровней.
Естественно, что в зависимости от уровня цвета предстоящей встречи изменяются и цены
Таблица 3
Анализ уровня заполняемости домашнего стадиона клуба
Период Матч (соперник - счет) Уровень матча Заполняемость трибун, % (число болельщиков) Сумма дохода, тыс. руб.
ОФК - Арсенал (0:0) Ультракрасный 100 (37100) 9275
Март ОФК - Знамя (2:1) Красный 86 (32000) 6400
ОФК - Вымпел (3:1) Нейтральный 57 (21200) 3604
Апрель ОФК - Беркут (1:1) Желтый 68 (25230) 4540
ОФК - Статор (2:0) Нейтральный 45 (16700) 2500
ОФК - Торнадо (2:1) Красный 76 (28200) 5075
Май ОФК - Путеец (1:0) Нейтральный 42 (15590) 2340
ОФК - Дон (2:3) Ультракрасный 97 (35990) 7200
на билеты. Следует выделить, что на матчи одного цветового уровня цены могут несколько розниться. В конечном счете руководство клуба само определяет, насколько данная игра может быть интересна зрителям и устанавливает конкретные цены на входные билеты. К ценам на годовые абонементы подобная градация не применяется в силу их экономической сущности. Рассматриваемый этап анализа можно проводить на основании информации, представленной в аналитической табл. 3.
В процессе анализа результатов особое внимание следует обратить на соответствие уровня цвета, присвоенного матчу, проценту заполняемости стадиона и величине дохода от реализации билетов, т.е. наивысшие показатели должны быть у матчей красного и ультракрасного уровней и, наоборот, для нейтрального уровня более характерными могут оказаться невысокая заполняемость стадиона и величина дохода. При этом наибольшие отклонения в заполняемости и сумме доходов от продажи билетов в зависимости от уровня матча будут характерны для московских футбольных клубов. То есть для клубов из города, имеющего большое число команд. Здесь основной эффект будет оказываться пресыщенностью столичной публики матчами высокого уровня (поэтому на матч с аутсайдером трудно собрать большую аудиторию) и конкуренцией между клубами за болельщика (когда возможная численность болельщиков в виде жителей города распределяется между несколькими командами). Также выделим, что определенную конкуренцию в борьбе за болельщика могут ока-
зывать клубы других видов спорта, базирующихся в этом же городе.
В то же время футбольные клубы, являющиеся для своего города своеобразными монополистами в сфере спорта (т.е. не имеющие серьезных конкурентов из данного или других видов спорта), могут всегда рассчитывать на высокий интерес к себе со стороны местных болельщиков и на высокие показатели посещаемости и дохода.
Для футбольных клубов с высокими показателями процента заполняемости стадиона на домашних играх вне зависимости от соперника уровень цвета матча будет влиять в основном на величину дохода вследствие изменения цены билета.
По окончании сезона целесообразно провести анализ посещаемости всех домашних матчей клуба отдельно по цветовым группам (табл. 3). Серьезное расхождение показателей посещаемости в рамках одной группы может говорить об ошибках руководства, допущенных в процессе присвоения тому или иному матчу уровня интереса. Отсутствие подобных расхождений свидетельствует о грамотном планировании уровней ожидаемой заполняемости стадиона и цен на билеты.
Таким образом, представленная методика позволяет охватить весь возможный спектр информации, касающейся влияния турнирных результатов футбольного клуба на уровень его доходов от реализации билетов и абонементов на домашние матчи. Для этого были разработаны новые формы аналитических таблиц и видоизменена и расширена европейская шкала уровня интереса к предстоящему матчу.
