CC BY
66инвестиционный анализ анализ доходов от спонсорских
и рекламных контрактов профессиональных футбольных клубов
Н.Ю. ФЕОФАНОВ
Новосибирский государственный университет экономики и управления
Финансовое благополучие российского футбола на нынешнем этапе его развития во многом является следствием прихода в этот вид спорта крупных промышленных компаний и серьезных спонсоров. Рост статуса российского футбольного чемпионата и клубов, принимающих в нем участие, а также появление своеобразной моды на вложение денег в футбольные команды различного ранга способствуют приращению собственной доходной части последних. Повышение зрительского интереса и увеличение внимания со стороны средств массовой информации к футболу также является немаловажной частью движения данного процесса.
Однако любой спонсор и рекламодатель обеспокоен в первую очередь экономической отдачей от вложенных средств, заинтересован, чтобы о нем узнало как можно больше потенциальных потребителей и чтобы их компания ассоциировалась с образом клуба-победителя. Таким образом, можно сказать, что для указанных субъектов бизнеса главными целями служат следующие:
- узнаваемость образа компании или ее товаров у как можно большего числа потенциальных потребителей и партнеров;
- ассоциация имени компании с успехами определенного клуба.
Важность указанных целей для спонсора и рекламодателя все же различна. Если спонсор практически в равной степени преследует обе цели, то для рекламодателя, не являющегося напрямую связанным с имиджем футбольного клуба, наиболее важной является узнаваемость образа его компании или рекламируемых товаров (услуг). Поэтому зависимость доходов от спонсорских поступлений в большей степени связана с турнирными достиже-
ниями клуба. В то же время рекламодатель, главным образом заинтересован в уровне посещаемости домашнего стадиона команды, где размещены его рекламные щиты, плакаты и пр.
Как показывает практика, чаще всего на солидные в финансовом плане спонсорские контракты могут рассчитывать футбольные клубы, показывающие высокие спортивные результаты и имеющие высокий статус. Кроме того, большинство потенциальных спонсоров также берут в расчет предполагаемое число болельщиков клуба, а также число и ранг турниров, в которых предстоит выступать клубу в ближайшем сезоне.
Также необходимо проводить анализ доходов от продажи футбольным клубом прав на использование своего логотипа другими коммерческими компаниями, в частности, размещая его на товарах. Данный вид деятельности для российского спорта является пока новой и малоисследованной областью. Однако клубы Западной Европы достаточно давно и весьма успешно ведут подобную деятельность.
Естественно, что наибольшим спросом и спросом вообще будет пользоваться брэнд футбольного клуба, имеющего «богатую» спортивную историю, высокий статус в стране и за рубежом, демонстрирующего высокие текущие турнирные результаты и имеющего большое число поклонников. То есть указанный вид доходов находится в зависимости в целом от тех же факторов, что и доходы по спонсорским контрактам.
Основные факторы, влияющие на уровень исследуемых видов дохода, можно разделить на три группы:
1) спортивные факторы: - место, занятое в национальном первенстве;
- достигнутая стадия в еврокубках;
- достигнутая стадия в национальном кубке;
2) вторичные факторы:
- приблизительное число поклонников;
- посещаемость матчей;
- число телетрансляций, в том числе в прямом эфире;
3) околоспортивные факторы (любые события, имеющие отношение к футбольному клубу, кроме обычных турнирных результатов).
Следует отметить, что «качество» первичных факторов во многом определяет «качество» вторичных факторов, т.е. чем лучше спортивный результат, тем внушительнее показатели вторичных факторов.
Для рассмотрения уровня доходов от спонсорских и рекламных контрактов, продажи прав на использование логотипа футбольного клуба и определения влияния спортивных достижений клуба на него анализ данных доходов должен состоять из следующих этапов:
• оценка общей величины и динамики доходов по годовым спонсорским контрактам, доходам от рекламы на стадионе и от продажи прав на использование логотипа;
• анализ динамики и структуры доходов от размещения на домашнем стадионе рекламы и рекламных объявлений различных компаний.
Оптимальным периодом анализа величины и динамики рассматриваемого вида доходов футбольного клуба является календарный год, в течение которого и проходит футбольный сезон в России. Данная статья доходов существенно зависит от
спортивных результатов, достигнутых за несколько последних лет, что должно быть принято во внимание в процессе анализа. Также следует учитывать наличие или отсутствие значимых спортивных достижений футбольного клуба в его истории, особое внимание уделяя еврокубковым успехам.
Таким образом, для анализа величины и динамики доходов по спонсорским контрактам, от продажи прав на использование логотипа и рекламы целесообразно составлять аналитическую табл. 1, на основании которой руководству клуба может быть предоставлена объемная информация по данному вопросу. Кроме того, справочная часть таблицы может предоставляться потенциальным спонсорам и рекламодателям для принятия ими решений относительно заключения с клубом соответствующих договоров.
Отметим, что в составе доходов по спонсорским контрактам (показатель 1 в табл. 1) необходимо выделять отдельную сумму, полученную от титульного спонсора команды. Величину доходов от продажи прав на использование логотипа клуба (показатель 2) следует дополнять информацией о числе компаний, приобретших такие права (показатель 3). Справочно в табл. 1 должно быть указано:
— место, занятое клубом в национальном чемпионате с указанием лиги (премьер-лига — ПЛ, первая лига — 1Л, вторая лига — 2Л, третья лига — 3Л, пример: 1-е ПЛ;
— стадия национального кубка (пример: 1/4);
— стадия евротурнира, если клуб в данном году участвовал в нем, с указанием названия турнира
Таблица 1
Анализ величины и динамики доходов по спонсорским контрактам, от продажи прав на использование логотипа клуба и рекламы
Показатель Базисный год Отчетный год Отклонение Темп роста, %
1. Доходы от спонсорства, тыс. руб., 23400 25700 2300 109,8
в том числе от титульного спонсора 20500 22000 1500 107,3
2. Доходы от продажи прав на использование логотипа, тыс. руб. 1450 1820 370 125,5
3. Всего компаний, купивших права 5 8 3 160,0
4. Доходы от рекламы, тыс. руб. 2100 2560 460 121,9
ВСЕГО ДОХОДОВ, тыс. руб. 26950 30080 3130 111,6
Справочно:
Место в национальном чемпионате 5 3 X X
Стадия национального кубка 1/8 1/4 X X
Стадия евротурнира - 1/8(КУ) X X
Средняя посещаемость стадиона, чел. 15684 17238 1554 109,9
Общая вместимость стадиона, чел. 22500 22500 - 100
Общее число телетрансляций, 13 18 5 138,5
в том числе прямой эфир 3 10 7 3,3 раза
Число телетрансляций еврокубков, - 12 12 -
в том числе прямой эфир - 8 8 -
(ЛЧ - лига чемпионов УЕФА; КУ - кубок УЕФА; КИ — кубок интертото, пример: 1/4 КУ);
- средняя заполняемость и общая вместимость домашнего стадиона клуба;
- общее число телетрансляций матчей футбольного клуба, в том числе в прямом эфире;
- число телетрансляций матчей футбольного клуба в евротурнирах, в том числе в прямом эфире.
Такой набор показателей обеспечит базу для определения влияния каждого из неценовых факторов на уровень дохода.
В процессе анализа данных табл. 1 необходимо учитывать такие особенности:
- достижение клубом в отчетном году поставленных турнирных целей; по окончании сезона поощряется спонсором в виде бонусных сумм (если подобное оговорено контрактом);
- доходы футбольного клуба, успешно выступившего в национальном первенстве в отчетном году и получившего право на участие в еврокубках, возрастут в следующем году, особенно в части поступлений от титульного спонсора (если спонсорский контракт не был долгосрочным, т.е. в случае перезаключения или подписания нового контракта);
- для футбольного клуба, стабильно занимающего места в первой четверке по итогам чемпионата и выступающего в еврокубках, суммы доходов от спонсорства, рекламы и продажи прав будут велики и, как правило, расти от года к году; при этом число компаний, приобретших права на использование логотипа, должно увеличиваться, так как такой клуб уже имеет устоявшуюся репутацию и является привлекательным брэндом;
- высокие показатели средней заполняемости домашнего стадиона по итогам отчетного года могут привлечь дополнительных рекламодателей и спонсоров на следующий сезон;
- рост числа телетрансляций матчей с участием футбольного клуба, т.е. прирост эфирного времени, в течение которого игроки находятся на экране, также оказывает положительное влияние; в следующем сезоне можно ожидать увеличения доходов от спонсорства;
- в целом существенные спортивные достижения клуба в отчетном году, сопровождаемые повышением показателей посещаемости стадиона и количеством времени в телевизионном эфире, должны выразиться в увеличении доходов от спонсорства, рекламы и продажи прав в следующем году при условии, что спортивные показатели клуба не упадут.
Таким образом, на величину доходов по спонсорским контрактам и от продажи прав на исполь-
зование логотипа клуба будут преимущественно влиять: спортивные результаты в национальных турнирах и участие в еврокубках; число телевизионных трансляций матчей с участием клуба, особенно прямых эфиров, когда у экрана собирается наибольшая аудитория. В то же время на сумму доходов от рекламы преимущественное влияние оказывают: процент заполняемости домашней арены и число телетрансляций домашних встреч (что более детально будет проанализировано на следующем этапе).
В итоге положительно следует оценивать повышение всех рассмотренных видов доходов клуба при одновременном улучшении спортивных показателей и увеличении числа трансляций и за-полняемости стадиона. При этом для футбольных клубов, стабильно демонстрирующих высокие турнирные результаты, их относительно несущественное ухудшение не отразится в отрицательную сторону на доходах. В то же время для футбольного клуба, резко улучшившего в отчетном году свое положение в турнирной таблице, увеличение доходов от спонсорства и продажи прав может быть минимальным или отсутствовать в силу еще не закрепившейся за таким клубом серьезной репутации. Клубу-новичку элиты национального первенства следует доказывать неслучайность своих успехов на футбольном поле, в противном случае рост доходов будет кратковременным.
В силу того, что доход от рекламы на домашнем стадионе футбольного клуба приносят различные виды рекламных носителей (щиты, растяжки, плакаты и пр.), необходимо проводить анализ не только динамики, но и структуры таких доходов, что позволит выявить эффективность использования клубом каждого рекламного носителя.
Как уже отмечалось ранее, сумма рекламных поступлений зависит от множества неценовых факторов, поэтому в процессе анализа следует учитывать число проведенных за сезон командой домашних матчей, среднюю посещаемость стадиона и число телевизионных трансляций с него. Для этого можно воспользоваться данными табл. 2.
Общая сумма дохода от рекламы на стадионе главным образом зависит от числа проводимых на нем матчей в различных турнирах. С ростом числа домашних встреч (за счет изменения регламента национального чемпионата, более удачного выступления клуба в кубке страны или участия в европейских клубных турнирах) происходит и рост дохода.
Однако число матчей — это лишь первая составляющая общей суммы дохода от рекламы, вто -
Таблица 2
Анализ динамики и структуры доходов от размещения рекламы
Рекламные носители Предыдущий год Отчетный год Отклонение Темп роста (снижения),%
тыс.руб. % тыс.руб. % тыс.руб. %
1. Рекламные щиты у поля 1500 71,4 1620 63,0 120 -8,4 108,0
2. Растяжки 130 6,2 150 6,0 20 -0,2 115,4
3. Плакаты 270 12,9 310 12,0 40 -0,9 114,8
4. Прочая реклама 200 9,5 480 19,0 280 9,5 2,4 раза
всего доходов 2100 100 2560 100 460 - 121,9
Справочно:
Количество домашних матчей, в том числе в еврокубках 17 18 8 1 8 105,9
Средняя посещаемость стадиона, чел. 15684 17238 1554 109,9
Общее число телетрансляций, в том числе прямой эфир 13 3 18 10 5 7 138,5 3,3 раза
Число телетрансляций еврокубков, в том числе прямой эфир - 12 8 12 8 -
рая — цена. Основной критерий величины цен на рекламу можно обозначить как «уровень внимания общественности» (потенциальных потребителей для рекламодателя) к матчам команды, в данном случае именно домашним. Основными косвенными признаками уровня внимания являются средняя посещаемость стадиона и число телевизионных трансляций с домашней арены клуба.
Рекламодатель заинтересован в том, чтобы его реклама была замечена как можно большим числом людей на стадионе и по телевизору. Поэтому футбольный клуб, обладающий значительной аудиторией, приходящей на домашние матчи на стадион и домашние встречи которого часто транслируются по телевидению, может устанавливать выгодные для себя цены на рекламу и получать высокий доход от нее.
На показатели посещаемости арены футбольного клуба и частоту телевизионных показов матчей главное влияние оказывает уровень турнирных результатов команды. Если клуб — один из лидеров чемпионата, то и интерес к его играм высок. А значит, реклама на стадионе находится в поле зрения существенного числа потенциальных потребителей, что важно для рекламодателя. Таким образом, в данном случае число игр можно назвать экстенсивным фактором, а цену на рекламу — интенсивным.
В структуре доходов от рекламы на домашнем стадионе по видам носителей наибольший удельный вес для любого клуба занимает реклама на щитах вокруг поля. Это старейший и наиболее эффективный вид стадионной рекламы (в настоящее время многими клубами стали применяться электрические щиты), так как щиты, находящиеся в непосредственной близости от места игровых
событий, попадают в поле зрения болельщиков и телекамер (последнее особенно важно).
Другие виды носителей (плакаты и растяжки на стадионе и пр.), как правило, редко оказываются в фокусе телевизионной картинки и больше ориентированы на болельщиков на стадионе, т.е. их эффективность ограничена. Футбольные клубы, домашняя арена которых оборудована цветным информационным экраном или экранами, могут получать доход от размещения на них рекламных роликов. Однако эффективность экранов также ограничена местными болельщиками. Аналогичное утверждение применимо и для звуковой рекламы.
Таким образом, реклама, размещаемая на носителях, отличных от щитов рядом с полем, как правило, ориентирована на местного потребителя, а реклама на щитах — как на местного потребителя, так и потребителя из других регионов (за счет телевидения).
Естественно, что для клубов низших лиг, чьи матчи не транслируются на всю территорию РФ, такая закономерность не будет действовать. Реклама на домашних стадионах указанных футбольных клубов практически полностью ориентирована на внутрирегиональный рынок. Следует отметить, что информация подобного рода важна руководству клуба для определения цены на размещение рекламы.
Между тем низкие значения удельного веса рекламных носителей, отличных от щитов, указывают на то, что потенциальные рекламные площади стадиона используются малоэффективно. Отметим, что такая структура доходов от рекламы может быть также характерна и для клубов, чьи домашние стадионы морально устарели и изношены.
В заключение анализа целесообразно рассчитывать величину среднего дохода от рекламы на
один проведенный домашний матч ^ .) по фор-
ср
муле средней арифметической простой: D = ^ / п,
ср. ' '
где SD — общая сумма доходов от рекламы за год; п — число проведенных домашних матчей за год. Рост среднегодового показателя рекламных доходов, приходящихся на один поединок, оценивается положительно. Кроме того, здесь следует учитывать влияние еврокубковых матчей, на которых цены на рекламу выше (если при заключении договоров не устанавливалась единая цена на все домашние игры любого турнира).
В результате превышение темпов роста среднегодового дохода от рекламы на один матч над темпами роста коэффициента соотношения еврокуб-ковых игр к общему числу игр (удельный вес таких матчей, взятый в виде коэффициента) указывает на повышение эффективности деятельности футболь-
ного клуба в данной сфере; обратная ситуация — на снижение эффективности, так как рост доходов достигается только за счет увеличения числа еврокубковых поединков, т.е. экстенсивного фактора. Последняя рассмотренная ситуация говорит о положительном влиянии со стороны улучшения спортивной составляющей (увеличение числа проводимых матчей за счет благоприятных турнирных результатов), в результате чего возросли доходы от рекламы, но экономическая составляющая в виде цены и спроса имела меньший эффект.
Таким образом, данная методика позволяет определить, как уровень демонстрируемых футбольным клубом спортивных достижений через ряд косвенных показателей (число игр, посещаемость стадиона, число телетрансляций) влияет на уровень доходов от спонсорства, рекламы и продажи прав на использование логотипа клуба. Для этого были разработаны новые формы аналитических таблиц и уточнены взаимосвязи между показателями.
В следующем номере:
анализ новых сфер деятельности на основе применения исследовательских методов;
конкурентный и маркетинговый анализ: сходство и различие мониторинг в системе управления расчетами с дебиторами; отраслевой анализ и др.
