CC BY
90УДК 336.717
АНАЛИТИЧЕСКИЙ МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ ВЫБОРЕ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
Т.О. ПОДОЛЬСКАЯ,
ассистент кафедры экономики фирмы E-mail:podolskaya79@yandex.ru Нижегородский государственный университет
им. Н.И. Лобачевского -Национальный исследовательский университет, Нижний Новгород, Российская Федерация
А.А. ОТДЕЛКИНА,
ассистент кафедры математического моделирования экономических процессов E-mail:otdalla@gmail.com Нижегородский государственный университет
им. Н.И. Лобачевского -Национальный исследовательский университет, Нижний Новгород, Российская Федерация
Предмет/тема. Клиентоориентированность и способы ее оценки приобретают все большую актуальность в современной деятельности коммерческих банков. Конкуренция, которая сложилась на рынке банковских услуг в настоящее время, столь высока, что возникает потребность изучения моделей поведения разных целевых аудиторий при выборе коммерческого банка.
Цели/задачи. С одной стороны, потребителю важно понять, какие критерии, позволяющие выбрать банк, для него приоритетны, и соответствует ли выбранный им банк этим критериям. С другой стороны, высокая конкуренция на рынке банковских услуг заставляет банки постоянно решать задачу, состоящую в определении факторов, которыми руководствуется клиент, выбирая банк. Целью исследования является подбор факторов, позволяющих оценить работу банков с точки зрения потребителя.
Методология. В исследовании предложены факторы, влияющие на выбор коммерческого банка потребителями. Отбор этих факторов основывался на возможности их применения для анализа деятель-
ности банков как потенциальными клиентами, так и самими банками. Для анализа выявленных факторов использован аналитический метод исследования.
Результаты. Разработана регрессионная модель формирования рейтинга банка в зависимости от наиболее значимых факторов.
Выводы/значимость. Модель может быть использована потребителем при выборе банка, так как факторы, используемые при моделировании, достаточно просты и важны для любого потребителя. Также модель может быть использована банками для того, чтобы понять, насколько предоставляемые ими продукты востребованы на рынке банковских услуг, определить возможные пути развития банков, чтобы их деятельность была ориентирована на потребителя.
Ключевые слова: коммерческий банк, потребитель, фактор, исследование, регрессионный анализ
Банки являются неотъемлемой частью современной жизни. Практически каждый человек в той
или иной степени знаком с работой банков и пользуется услугами, предоставляемыми финансовыми учреждениями. При этом каждый потребитель - это индивид, имеющий свою систему предпочтения как товаров, так и услуг.
Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.
Моделирование поведения потребителей - это логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.
Принятие решения о выборе коммерческого банка - длительный процесс, учитывающий множество факторов с корректировкой на человеческий фактор.
Математические методы моделирования банковской деятельности были впервые предложены Ф. Эджуортом. Наиболее весомый вклад в построение моделей функционирования банка внесли К. Сили, Э. Балтенспергер, М. Клин, Н. Мэрфи. Исследования этих ученых имеют большое теоретическое и практическое значение для понимания макропроцессов в экономике. В основном в практике коммерческих банков математические модели применяются для оценки надежности, финансовой устойчивости, платежеспособности. Такие модели используются различными рейтинговыми агентствами. В России наиболее известными являются независимое информационное агентство «Интерфакс», информационный центр «Рейтинг», Издательский дом «Коммерсантъ», журналы «Эксперт», «Деньги» и др.
Однако, несмотря на множество различных рейтинговых методик, остро стоит вопрос выявления значимых факторов, влияющих на выбор коммерческого банка со стороны потребителей, в большинстве случаев которыми являются люди с недостаточной финансовой грамотностью. Выбор ими финансового учреждения не всегда базируется на его экономическом рейтинге. Например, территориальное расположение и наличие интернет-банкинга могут оказать более существенное влияние на выбор банка, чем его общепризнанный финансовый рейтинг.
Существует ряд нерешенных проблем в методиках и способах оценки ключевых факторов, влияющих на выбор банка конечным потребителем, что в условиях конкуренции является важным для привлечения необходимого количества клиентов. Эти проблемы решают специалисты банков. Постоянно разрабатываются и внедряются новые продукты, а также совершенствуются уже действующие. Так как спектр банковских услуг достаточно велик, то возникает дилемма у потребителя: как выбрать банк? Какие критерии считать первостепенными? На что ориентироваться?
На основе этого необходимо сделать вывод о том, что проблема построения адекватных методик для ранжирования банков по привлекательности для потребителя является в настоящее время актуальной для многих коммерческих организаций. В соответствии со спецификой этой проблемы предложен подход, позволяющий из некоторого перечня факторов, влияющих на рейтинг банка, выделить наиболее значимые, применяя регрессионный анализ.
Новизна заключается в том, что предложенная модель, с одной стороны, ориентирована на потребителя, с другой стороны, дает возможность банкам увидеть оценку их деятельности глазами потребителя.
Для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальных клиентов, был проведен анализ результатов анкетирования граждан РФ в возрасте 18-22 лет, так как интересы этой категории потенциальных клиентов соответствуют современному ритму жизни. На основании анализа полученной информации были определены критерии, влияющие на выбор банка потребителем (табл. 1).
На основании выбранных факторов, влияющих на выбор коммерческого банка, был составлен рейтинг 20 крупнейших российских банков с точки зрения степени удовлетворения ими этим факторам (табл. 2).
Безоговорочным лидером рейтинга является ОАО «Сбербанк России». Успех этого банка легко объясним. В настоящее время Сбербанк России является наиболее известным и распространенным банком в России. А самым значимым фактором для потребителя молодежной аудитории явилось распространенность отделений и банкоматов. В этом пункте Сбербанк России стал безоговорочным фаворитом, обогнав всех своих конкурентов в несколько раз.
Самым уязвимым фактором стала экономическая составляющая банка. Из всех факторов банк
Таблица 1
Факторы влияния на выбор коммерческого банка и способ их определения
Фактор Способ и источник определения
Распространенность Х1 Количество фирменных отделений и банкоматов в Нижегородской области (Нижний Новгород, Дзержинск, Бор, Кстово и т.д.)
Величина процентов по кредитам и вкладам Х2 Разница между минимальной процентной ставкой по основному виду кредита (кредитная карта) и средней процентной ставкой по вкладам (период вклада - 12 мес.). Чем ниже окончательное значение, тем выше рейтинг
Качество и перечень современных услуг Х3 Наличие и разнообразие современных услуг, критерий субъективной оценки автора
Известность Х4 Определяется с помощью народного рейтинга
Наличие молодежных программ Х5 Предложения банков молодежных программ и субъективная оценка автора
Стоимость обслуживания Х6 Стоимость обслуживания наиболее распространенной кредитной карты
Эстетичность Х7 Оценка автора на основе анкетных данных таких параметров, как эмблема и основные цвета компании, а также разнообразие цветовых вариаций оформления банковских карт
Таблица 2
Факторный анализ рейтинга банков
Банк Х2 Х3 Х4 Х6 Х7 Рейтинг, Y
ОАО «Сбербанк России» 10 4 9 10 8 5 5 77,35
ОАО «Альфа-Банк» 5 8 10 7 1 3 7 61,4
ЗАО «Тинькофф Кредитные Системы» Банк» 1 6 10 6 2 6 9 57,6
ПАО «Банк ВТБ 24» 5 7 9 6 1 5 5 57,2
ОАО «АКБ «Банк Москвы» 2 7 7 3 4 5 9 53,2
ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк» 4 2 7 7 1 10 4 51,85
АО «ОТП Банк» 2 4 9 5 6 6 3 51,65
ЗАО МКБ «Москомприватбанк» 5 5 7 2 1 10 4 50,8
ПАО «Восточный экспресс банк» 3 1 7 4 8 6 6 50,6
АО «Связной Банк» 2 5 10 4 1 6 5 48,65
ПАО «Промсвязьбанк» 4 3 8 3 1 6 8 48,15
АО «Райффайзенбанк» 4 10 7 3 1 1 4 45,65
АО «ЮниКредит Банк» 4 5 7 3 1 5 5 44,7
АО «Банк Русский Стандарт» 3 3 8 7 1 3 5 44,55
ОАО «Национальный банк «Траст» 3 2 3 5 1 10 6 43,25
ПАО «Ханты-Мансийский банк Открытие» 3 5 5 3 1 5 7 42,2
ПАО «МТС Банк» 3 3 9 3 1 6 3 41,9
ООО «Коммерческий банк «Ренессанс Кредит» 2 6 3 5 1 8 3 41,25
ОАО «Московский кредитный банк» 1 7 3 3 3 6 4 39,2
ЗАО «КБ «Ситибанк» 2 4 9 3 1 4 3 38,85
получил минимальную оценку за относительно высокие проценты по кредитам и относительно низкие проценты по вкладам. Также относительно слабыми сторонами оказались стоимость обслуживания и эстетичность.
Второе место занимает ОАО «Альфа-Банк», которое получило максимально возможное количество баллов за реализацию такого фактора «современные услуги», а также получил высокую оценку за низкие процентные ставки по кредитам и высокие ставки по вкладам. Сильными сторонами этого банка также стали известность и эстетичность, а вот такие
факторы, как «стоимость обслуживания» и «молодежные программы», являются самыми слабыми сторонами банка.
Составленный рейтинг также отражает специфику некоторых банков. Так, ЗАО «Тинькофф Кредитные Системы» Банк» занимает третье место в рейтинге банков, что, с первого взгляда, не сочетается с рейтингом важности факторов. Специфика этого банка в том, что он не имеет филиалов и представительств, а обладает единственным головным офисом в Москве и осуществляет свою деятельность не так, как это делают обычные банки. Чтобы
Таблица 3
Статистический анализ регрессионной модели
Критерий Значение статистического критерия по модели Условие выполнения статистического критерия Вывод
Коэффициент корреляции К 0,9459 Не менее 0,7 Выполнено
Коэффициент детерминации К2, % 89,4 Не менее 70 Выполнено
Регрессия суммы квадратов КЖ 1 405,92 КББ >> Е88 Выполнено
Ошибка суммы квадратов ESS 165,55
Критерий Фишера Р 23,78 Р > Р б, таб' при Р к = 2,96 таб Выполнено
Критерий Стьюдента t¡ Ы = 19,62 К| = 4,01 \Ч\ = 2,82 |*31 = 3,04 К = 2,78 |*5| = 3,09 ы > ^ при ^ = 2,14 Выполнено
Ошибка моделирования а, % а = 1,5 Не более 5 Выполнено
Локальные экстремумы р р = I3, Р0 = 8 Р > Р0 Выполнено
Математическое ожидание остатков М(е) М(е) = 1,06581^0,14 « 0 М (е) « 0 Выполнено
получить карту этого банка, необходимо заполнить заявку и через некоторое время получить ее по почте в любом регионе Российской Федерации.
Изучая полученные данные путем корреляционно-регрессионного анализа, были отобраны факторы, влияющие в большей степени на выбор потребителя и формирования рейтинга банка У. При этом влияние их друг на друга незначительно [4]. Этими факторами являются:
- распространенность
- современные услуги Х3;
- известность Х4.
- молодежные программы Х5;
- эстетичность Х7.
Тогда линейная модель множественной регрессии примет вид:
У = (Х1, Х3, Х4, Х5, Х7) = 19,62 + 1,93 Х1 +
+ 1,04 Х3 + 1,45Х4 + 0,99 Х5 + 1,12 Х7. Анализируя полученную многофакторную регрессионную модель (табл. 3), можно сделать вывод, что она статистически надежна с вероятностью 98,5% на основании результатов, полученных по критерию Фишера. Дисперсионный анализ показал, что большая часть дисперсии изучаемого показателя У объясняется выбранными для моделирования факторами. Основываясь на результатах, полученных по критерию Стьюдента, можно сделать вывод, что ошибка вычисления коэффициентов регрессии менее
5%. Исследуя поведение остатков, можно заключить, что они случайны (наличие достаточно большого количества локальных экстремумов) [1].
С одной стороны, эта модель может быть использована банками для того, чтобы понять, насколько его деятельность ориентирована на потребителя. С другой стороны, потребитель, изучая рынок банковских услуг и выбрав для себя наиболее приоритетные факторы, ориентируясь на модель, может понять, какие из ведущих банков ему интересны. В то же время конкуренция, которая сложилась на рынке банковских услуг, в настоящее время столь высока, что надежность и устойчивость банка не гарантируют ему необходимого притока клиентов. Современный потребитель банковских услуг оценивает банк по «своей системе» ценностей, которая сложна и изменчива, изучение которой и выявление значимых факторов позволят банку лучше понять своего клиента.
Список литературы
1. Архипченко В.В. Проблемы оценки себестоимости банковских продуктов // Управление в кредитной организации. 2009. № 4. С. 61-66.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001. 402 с.
3. Берндт Э.Р. Практика эконометрики: класси-
ка и современность: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 867 с.
4. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: Питер, 2007. 944 с.
5. Гайдунько Д.В. Специфика банковского маркетинга в современных российских условиях // Банковские услуги. 2001. № 12. С. 13-14.
6. Дойль П. Стратегия управления маркетингом / пер. с англ. СПб: Питер, 2006. 560 с.
7. Комиссаров Г.П., Яшин С.Н., Яшина Н.И. Оценка риска показателей системы мониторинга устойчивости банковского сектора // Управление в кредитной организации. 2007. № 3.
8. Любушин Н.П., Бабичева Н.Э. Финансовый анализ: учебник для студ. вузов. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Эксмо, 2010. 336 с.
9. Любушин Н.П., КозловаЕ.Е., Черкасова О.Е. Экономический анализ уровня конкурентоспособности региона с использованием показателей экономической безопасности // Экономический анализ: теория и практика. 2012. № 23. С. 2-13.
10. МагнусЯ.Р., КатышевП.К., Пересецкий А.А. Эконометрика. Начальный курс: учебник М.: Дело, 2004. 576 с.
11. Михеева Е.З. Анализ валютной политики России на современном этапе // Проблемы современной экономики. 2012. № 8. С. 81-86.
12. Мудрак А.А. Маркетинговые коммуникации коммерческого банка и его веб-сайт // Российское предпринимательство. 2010. № 12. Вып. 2. С. 120124.
13. Отделкина А.А., Подольская Т.О. Использование кластерного анализа для характеристики финансовой устойчивости региональных коммерческих банков // Экономический анализ: теория и практика. 2012. № 11. С. 40-45.
14. Подольская Т.О., Трошин А.С. Исследование потребительского поведения при выборе коммерческого банка. URL: http://e-koncept.ru/2014/14169.htm.
15. Роганова С.Ю., Подольская Т.О. Методические аспекты определения оптимальной величины высоколиквидных средств коммерческих банков в условиях неопределенности // Экономика и предпринимательство. 2014. № 10. С. 747-751.
16. Рожков А.Г., Ребязина В.А., СмирноваМ.М. Ориентация компании на клиента: результаты эмпирической проверки на примере российского рынка // Российский журнал менеджмента. 2014. Т. 12. № 3. С.33-58.
17. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. М.: Эксмо, 2006. 320 с.
18. Федорец М. Банковские услуги для корпоративного потребителя: состояние рынка и перспективы развития. URL: http://www.cfin.ru/press/ practical/2002-06/03.shtml.
19. Шавровская М.Н. Результаты анализа формирования и оценки клиентоориентированности персонала в организациях г. Омска. URL: http:// www.omeco.ru/science/journal/doc/02_2011.pdf.
20. Юденков Ю.И. и др. Интернет-технологии в банковском бизнесе: перспективы и риски. М.: КноРус, 2010. 320 с.
Economic Analysis: Theory and Practice Mathematical Methods and Model
ISSN 2311-8725 (Online) ISSN 2073-039X (Print)
ANALYTICAL METHOD FOR STUDYING CONSUMERS' BEHAVIOR WHEN SELECTING A COMMERCIAL BANK
Tat'yana O. PODOL'SKAYA, Alla A. OTDELKINA
Abstract
Importance The customer focus and methods for evaluating it are getting more important and relevant in the current activities of commercial banks. Competition in the banking sector is so high and intense that it becomes necessary to study target audience's behavioral models during the selection of commercial banks.
Objectives On the one hand, customers need to understand, which bank selection criteria take precedence for them and whether the selected bank complies with the criteria. On the other hand, high competition in the banking sector makes banks constantly determine, which factors customers consider when selecting banks. The research is to select factors allowing to
evaluate banks' activities, from the customers' perspective.
Methods The research sets out the factors influencing the customers' choice of commercial banks. The factors have been selected so that customers and banks could use them to analyze banks' activities. The researchers apply the analytical method to examine the factors selected. Results The researchers devise the bank rating regression model based on the most significant factors. Conclusions and Relevance Customers may use the model to select a bank, since modeling factors are quite simple and critical for any customer. The model also enables banks to understand the demand for their products in the banking market, determine possible development strategies so to focus the banks' activities on customers' needs and satisfaction.
Keywords: commercial bank, customer, factor, research, regression analysis
References
1. Arkhipchenko V.V. Problemy otsenki sebestoi-mosti bankovskikh produktov [Issues of measuring the cost of banking products]. Upravlenie v kreditnoi organizatsii = Credit Institution Management, 2009, no. 4, pp. 61-66.
2. Belyaevskii I.K. Marketingovoe issledovanie: informatsiya, analiz, prognoz [Marketing research: information, analysis, forecast]. Moscow, Finansy i statistika Publ., 2001, 402 p.
3. Berndt E.R. Praktika ekonometriki: klassika i sovremennost' [The Practice of Econometrics: Classic and Contemporary]. Moscow, YUNITI-DANA Publ., 2012, 867 p.
4. Blackwell R.D., Engel J.F., Miniard P.W. Pov-edenie potrebitelei [Consumer Behavior]. St. Petersburg, Piter Publ., 2007, 944 p.
5. Gaidun'ko D.V. Spetsifika bankovskogo mar-ketinga v sovremennykh rossiiskikh usloviyakh [Bank marketing specificity in modern Russia]. Bankovskie uslugi = Banking Services, 2001, no. 12, pp. 13-14.
6. Doyle P. Strategiya upravleniya marketingom [Marketing Management and Strategy]. St. Petersburg, Piter Publ., 2006, 560 p.
7. Komissarov G.P., Yashin S.N., Yashina N.I. Otsenka riska pokazatelei sistemy monitoringa us-toichivosti bankovskogo sektora [Assessment of the risk associated with the banking sector sustainability monitoring system]. Upravlenie v kreditnoi organizatsii = Credit Institution Management, 2007, no. 3.
8. Lyubushin N.P., Babicheva N.E. Finansovyi analiz [Financial analysis]. Moscow, Eksmo Publ., 2010, 336 p.
9. Lyubushin N.P., Kozlova E.E., Cherkasova O.E. Ekonomicheskii analiz urovnya konkurent-osposobnosti regiona s ispol'zovaniem pokazatelei ekonomicheskoi bezopasnosti [Economic analysis of the region's competitiveness, using economic security indicators]. Ekonomicheskii analiz: teoriya ipraktika = Economic Analysis: Theory and Practice, 2012, no. 23, pp.2-13.
10. Magnus J.R., Katyshev P.K., Peresetskii A.A. Ekonometrika [Econometrics]. Moscow, Delo Publ., 2004, 576 p.
11. Mikheeva E.Z. Analiz valyutnoi politiki Rossii na sovremennom etape [Analysis of Russia's monetary policy at the current stage]. Problemy sovremennoi ekonomiki = Problems of Modern Economics, 2012, no. 8, pp. 81-86.
12. Mudrak A.A. Marketingovye kommunikatsii kommercheskogo banka i ego veb-sait [Marketing communications of a commercial bank and its website]. Rossiiskoe predprinimatel 'stvo = Russian Journal of Entrepreneurship, 2010, no. 12, iss. 2, pp. 120-124.
13. Otdelkina A.A., Podol'skaya T.O. Ispol'zovanie klasternogo analiza dlya kharakteristiki finansovoi us-toichivosti regional'nykh kommercheskikh bankov [A cluster analysis for the evaluation of regional commercial banks' financial stability]. Ekonomicheskii analiz: teoriya i praktika = Economic Analysis: Theory and Practice, 2012, no. 11, pp. 40-45.
14. Podol'skaya T.O., Troshin A.S. Issledovanie potrebitel 'skogopovedeniyapri vybore kommercheskogo banka [The study of consumer behavior when selecting commercial banks]. Available at: http://e-koncept. ru/2014/14169.htm. (In Russ.)
15. Roganova S.Yu., Podol'skaya T.O. Metod-icheskie aspekty opredeleniya optimal'noi velichiny vysokolikvidnykh sredstv kommercheskikh bankov v usloviyakh neopredelennosti [Methodological aspects of determining the optimal value of highly marketable assets held by commercial banks during the economic turmoil]. Ekonomika i predprinima-tel'stvo = Economy and Entrepreneurship, 2014, no. 10, pp.747-751.
16. Rozhkov A.G., Rebyazina V.A., Smirnova M.M. Orientatsiya kompanii na klienta: rezul'taty empiricheskoi proverki na primere rossiiskogo rynka [A customer-focused approach: results of the empirical test of the Russian market]. Rossiiskii zhurnal menedzh-
menta = Russian Management Journal, 2014, vol. 12, no. 3, pp. 33-58.
17. Sergeev A.M., Boichenko E.A. Povedenie potrebitelei [Customer behavior]. Moscow, Eksmo Publ., 2006, 320 p.
18. Fedorets M. Bankovskie uslugi dlya korpora-tivnogo potrebitelya: sostoyanie rynka i perspektivy razvitiya [Banking services for corporate customers: market conditions and prospects for development]. Available at: http://www.cfin.ru/press/practical/2002-06/03.shtml. (In Russ.)
19. Shavrovskaya M.N. Rezul'taty analizaformi-rovaniya i otsenki klientoorientirovannosti personala v organizatsiyakh g. Omska [Results of the analysis of setting up and evaluating the customer-focused approach in Omsk-based organizations]. Available at: http://www.omeco.ru/science/journal/doc/02_2011. pdf. (In Russ.)
20. Yudenkov Yu.I. et al. Internet-tekhnologii v bankovskom biznese: perspektivy i risk [Internet technologies in banking: risks and opportunities]. Moscow, KnoRus Publ., 2010, 320 p.
Tat'yana O. PODOL'SKAYA
Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod -National Research University, Nizhny Novgorod, Russian Federation podolskaya79@yandex.ru
Alla A. OTDELKINA
Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod -National Research University, Nizhny Novgorod, Russian Federation otdalla@gmail.com
