CC BY
15Научная статья УДК 658.89
DOI: 10.24412/cl-37098-2023-1 -124-132
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ ТРАНСПОРТНОЙ КОМПАНИИ ЗА СЧЕТ ПРИМЕНЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Куршакова Н. Б.
Омский государственный университет путей сообщения, Омск, Россия,
nbk2004@mail. ru
Аннотация: в статье отмечается неопределенность в значениях понятий «клиентская база» и «база данных о клиентах» и обосновывается, что эти термины не могут использоваться как синонимы. Доказывается, что база данных о клиентах транспортной компании является основой для развития ее клиентской базы. Указывается, что благодаря наличию базы данных о клиентах, создаваемой с использованием CRM системы, транспортная компания может грамотно организовать работу по формированию, расширению своей клиентской базы, проводить работу по сохранению приоритетных потребителей транспортных услуг, привлечению новых.
Новизна материала заключается в том, что в статье изложен методический подход к формированию актуальной клиентской базы транспортной компании за счет внедрения программного обеспечения - CRM системы.
Ключевые слова: клиентская база, база данных о клиентах, транспортная компания, информационные технологии, CRM системы.
CURRENT ISSUES IN THE DEVELOPMENT OF THE CUSTOMER BASE OF A TRANSPORT COMPANY THROUGH THE APPLICATION OF INFORMATION TECHNOLOGY
Kurshakova N. B.
Omsk State Transport University, Omsk, Russia, nbk2004@mail.ru
Аbstract: The article notes the uncertainty in the meaning of the concepts «customer base» and «customer database» and argues that these terms cannot be used as synonyms. It is proven that a transport company's customer database is the basis for the development of its customer base. It is indicated that thanks to the presence of a customer database created using a CRM system, a transport company can competently organize work to form and expand its client base, work to retain priority consumers of transport services, and attract new ones. The novelty of the material lies in the fact that the article outlines a methodological approach to the formation of a current client base of a transport company through the implementation of software - a CRM system.
Keywords: customer base, customer database, Transport Company, information technology, CRM systems.
В экономической литературе и словарях по маркетингу широко применяются термины «клиентская база» и «база клиентов», часто эти термины используются как синонимы. Встречаются следующие значения: список всех клиентов, когда-либо совершивших сделку в компании, а также список потенциальных клиентов компании; набор сведений, информации о клиентах предприятия, хранимой упорядоченным и структурированным способом; особый вид базы данных, в которой содержатся сведения о каждом клиенте компании, хоть раз совершавшим с ней сделку; систематизированная совокупность данных обо всех клиентах предприятия, содержащая необходимую информацию для установления, формирования и развития деловых отношений.
Из этих определений можно сделать вывод, что существуют два подхода к раскрытию термина «клиентская база». С одной стороны, он трактуется как база данных о потребителях, с другой - как список текущих и возможных потребителей продукции, услуг предприятия. Однако с точки зрения практики важно эти понятия различать, так как цели создания базы клиентов (базы данных о клиентах) и формирования клиентской базы различны. В первом случае -это обеспечение руководителей и сотрудников, работающих с заказчиками (потребителями), информацией, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений на основе анализа тенденций и потребностей клиентов. Во-втором, - обеспечение устойчивого функционирования и развития предприятия в условиях конкуренции и нестабильной ситуации во внешней среде за счет целенаправленной работы с текущими и потенциальными клиентами.
Исходя из выявленной проблематики в статье разграничены эти два понятия, и показано, как транспортная компания может создавать базу данных о потребителях транспортных услуг, используя современные информационные технологии, и в чем заключается ее работа по формированию и развитию актуальной клиентской базы, в том числе за счет применения интернет-технологий. В качестве объекта исследования выступала клиентская база транспортного предприятия, предметом - процесс формирования и развития клиентской базы с использованием такого инструмента как CRM система.
В ходе изучения вопроса о базе данных по клиентам установлено, что индивидуальные предприниматели, предприятия малого бизнеса, оказывающие услуги по перевозке грузов, для ее создания, а также для учета, хранения и обработки разносторонней информации о потребителях транспортных услуг пользуются такими продуктами как Excel или стандартной системой базы данных Microsoft Office Access. Часто базы данных ведутся по следующим блокам:
активная база, содержит сведения о постоянных заказчиках; база потенциальных клиентов, в нее помещается разносторонняя информация о возможных потребителях; рабочая база для хранения сведений о новых клиентах; база по приоритетным клиентам, по отношению к которым применяется стратегия партнерства; неактивная база, хранятся данные о клиентах, которые на протяжении длительного времени не обращались в транспортную компанию. Еще одним примером программного обеспечения, предназначенного для создания компаниями малого бизнеса своей базы клиентов, является программа «Клиенты 3.0.4. Проф». Она позволяет оптимизировать работу с клиентами, вести учет обращений потенциальных и текущих заказчиков, учитывать заказы транспортных средств на перевозку грузов, контролировать сроки и суммы денежных средств, поступивших от заказчиков транспортных услуг по заключенным договорам перевозки.
Развитие информационных и компьютерных технологий привело к тому, что сбор разносторонней первичной и вторичной информации, хранение ее в базе данных, обработка и использование ее для анализа и принятия решений стали широко применяться компаниями, включая транспортные. Производители программного обеспечения предлагают программы, позволяющие строить базы данных на принципах экономичности и удобства для пользователей.
В качестве примера стоит назвать CRM системы (Customer Relationship Management) - «это программное обеспечение для организаций, комплекс бизнес - процессов и методик, нацеленных на привлечение, удержание и обслуживание клиентов, предназначенное для оптимизации продаж, улучшения маркетинга и проведения анализа результатов» [1, с. 36]. Его применяют транспортные компании, относящиеся к группе среднего и крупного бизнеса.
Следует назвать ряд предпосылок для использования ими CRM систем: накопление информации о грузовладельцах в разных подразделениях компании как в электронном, так и в бумажном виде, что затрудняет поиск информации и возможность ее использования;
устаревание информации о потребителях и необходимость ее обновления; необходимость концентрации информации о заказчиках - грузоотправителях, грузополучателях в одном месте для удобства и оперативного поиска нужных для работы сведений, данных;
применение клиенториентированных маркетинговых концепций - маркетинга взаимодействия и маркетинга партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов, и предполагающих персонализацию в обслуживании и индивидуальный подход к приоритетным потребителям транспортных услуг;
важность сохранения истории взаимоотношений с текущими клиентами для развития взаимоотношений;
развитие различных форм прямого маркетинга.
CRM системы предназначены не только для ведения базы данных о текущих и потенциальных потребителях с указанием контактных лиц, описанием деятельности, сведений о прошлых и текущих сделках. С их помощью можно накапливать данные о клиентах в течение всего времени взаимодействия, проводить различного рода анализы собранной информации, осуществлять различные формы прямого маркетинга. Благодаря использованию этого инструмента транспортная компания может грамотно организовать и вести базу данных о клиентах, их идентифицировать, проводить сегментацию по определенным параметрам, лучше понимать потребности, ожидания клиентов и удовлетворять их требования, улучшать процессы их обслуживания и обеспечивать удовлетворенность клиентов, повышать эффективность работы с потребителями и добиваться необходимых финансовых результатов от взаимодействия.
По типу выполняемых задач CRM системы подразделяются на аналитические, операционные, коллаборационные, комбинированные. В таблице приведен пример базы данных двух видов CRM системы, используемой грузовой транспортной компании и информации, содержащейся ней.
Таблица
Характеристика видов CRM систем [3, с. 58]
Особенности применения Перечень информации, содержащейся в базе
1. Операционная CRM система: - решает задачи оперативного ввода и хранения контактной информации, истории бизнес-коммуникаций между транспортной компанией и заказчиками услуг по перевозке грузов; - обеспечивает оперативный доступ к информации в ходе контакта с заказчиком на всех этапах заключения и реализации сделки: в процессе преддоговорной и договорной работы, а также в ходе исполнения условий договора перевозки грузов; - позволяет получить сведения по - сведения о заказчиках: общая информация о текущих (постоянных и разовых), а также приоритетных потенциальных заказчиках, реквизиты предприятий, контактная информация, ФИО руководителей; - хронология установления и развития взаимоотношений с заказчиками - грузоотправителями, грузополучателями: деловая переписка, сведения, которые использовались для подготовки и проведения деловых встреч, переговоров, информация о решениях, принятых по результатам взаимодействия, о назначенных сроках исполнения и лицах, ответственных за выполнение; - информация о договорах перевозки грузов: требованиях заказчиков к условиям оказания
Особенности применения Перечень информации, содержащейся в базе
каждому заказчику, действиям персонала транспортной компании с потребителями транспортных услуг, о выполнении обязательств по договорам перевозки грузов транспортных услуг, транспортным средствам, маршрутам, цене, качеству услуг, информация о заключенных договорах на оказание услуг по перевозке грузов, о выполнении условий договоров, платежеспособности заказчиков
2. Аналитическая CRM система: - используется для выполнения аналитической функции маркетинга: анализа конкурентной среды и транспортного рынка, оценки результативности и эффективности маркетинговых кампаний, анализа продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики транспортной компании; - позволяет сегментировать заказчиков транспортных услуг по разным критериям, например, частоте заказов, объему выручки, значимости для компании, определить статус заказчика, рассчитать прибыльность клиентов, обосновать тип отношений и уровень взаимодействия; - предназначена для анализа данных, характеризующих деятельность заказчиков и транспортной компании, используя находящуюся в ней информацию, можно провести анализ выручки по каждому заказчику за определенный период, сделать прогноз его объема, определить долю каждого заказчика в общем объеме выручки - информация о результатах исследований транспортного рынка, сегментации рынка потребителей транспортных услуг, изучения спроса грузовладельцев на услуги транспорта, удовлетворенности потребителей качеством обслуживания; - сведения об объемах постоянных и разовых заказов на перевозку, частоту или периодичности заказов, выручки от оказания услуг заказчикам, о суммах затрат на установление и развитие отношений с текущими и потенциальными заказчиками, об изменении статуса заказчика; - аналитическая информация о проводимых маркетинговых мероприятиях, направленных на привлечение новых заказчиков: сведения о рекламных кампаниях, кампаниях по формированию спроса на транспортные услуги и стимулирование сбыта, результаты этих мероприятий, оценка эффективности; - сведения об участии заказчиков в промо-акциях, программах лояльности; - информация о поступивших от заказчиков претензиях, рекламациях на предоставление некачественных транспортных услуг; - аналитические обзоры по конкурентам
Транспортная компания, делая выбор среди программного обеспечения и оптимального типа CRM системы, должна учитывать несколько факторов: текущий состав заказчиков услуг по перевозке грузов и перспективы по расширению этого состава, специфику организации работы с текущими и новыми заказчиками, уровень межфункционального взаимодействия внутри компании и
организационного ее взаимодействия с заказчиками, наличие в компании современных информационных систем - корпоративной, маркетинговой, учетной, бухгалтерской, уровень оснащения техническими и программными средствами, потребность подразделений в видах информации, ее содержание, формы представления, пользователи.
Обосновывая внедрение программного обеспечения, предназначенного для создания и ведения базы данных, нужно сформулировать цель, поставить задачи, определить критерии и показатели, по которым можно будет рассчитать эффект. В качестве критериев экономического эффекта могут быть - прирост выручки от оказания услуг или прибыли транспортной компании, снижение затрат на оформление и сопровождение сделок по транспортировке грузов, увеличение объема реализации транспортной продукции за счет новых заказчиков, репутационного - увеличение числа заказчиков, полностью удовлетворенных качеством обслуживания и услуг транспорта.
Для руководителей транспортного предприятия, отвечающих за коммерческую деятельность, польза от CRM системы заключается в получении оперативной информации о текущем состоянии взаимоотношений с заказчиками и возможности принятия рациональных управленческих решения, направленных на укрепление и развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений за счет разработки персональных условий для заключения долгосрочных договоров перевозки грузов, предоставления преференций при достижении определенного объема заказов. По оценкам экспертов внедрение CRM системы обеспечивает в среднем рост продажи на 20% [2, с. 30]. Поэтому принимая решение о использовании того или иного программного продукта, следует сделать расчет окупаемости затрат на его приобретение и внедрение
Непосредственно работа с базой клиентов включает в себя следующие процессы: сбор данных о потребителях транспортных услуг; пополнение базы данных о клиентах и учет внешней и внутренней информации; работа с базой и учет текущей информации, полученной в процессе взаимодействия с клиентами; оценка и анализ информации о клиентах; принятие решений о дальнейшей работе с конкретным клиентом на основе результатов оценки и анализа.
Таким образом, наличие в транспортной компании базы данных клиентов позволяет: оперативно решать вопросы, возникающие при взаимодействии с ними; формировать для заказчиков индивидуальные коммерческие предложения; составлять портрет потенциального потребителя транспортных услуг; анализировать потребности клиентов и их предпочтения; определять условия для сотрудничества; управлять деловыми отношениями с ними; анализировать результаты сотрудничества; разрабатывать индивидуальные программы лояльности; выстраивать стратегию развития транспортной компании.
В ходе проработки вопроса формирования клиентской базы, под которой понимается перечень всех клиентов, установлено, что в транспортной компании она состоит из двух групп: первая - текущие потребители - это постоянные клиенты, с которыми заключены договоры на перевозку грузов, и случайные, разово или периодически пользующиеся транспортными услугами, вторая группа - потенциальные потребители - это грузоотправители или грузополучатели, которые могут быть заинтересованы в услугах по перевозке грузов, аренде транспортных средств, специальной техники.
Создание клиентской базы транспортной компании - «это системная работа по развитию деловых отношений с текущими клиентами (потребителями транспортных услуг) с целью сохранения сотрудничества, а также установления отношений с новыми клиентами с целью их привлечения и оказания транспортных услуг» [3, с. 58]. На стадии образования транспортной компании ее клиентская база формируется за счет проведения маркетинговых кампаний по формированию спроса на услуги перевозчика, на стадии роста за счет активной работы с постоянными заказчиками и обоснованного притока новых.
Специалисты в области маркетинга, говоря об успехе деятельности транспортной компании, отмечают, что он достигается не за счет наличия широкой клиентской базы, а за счет постоянной работой с целевыми заказчиками, приоритетными потребителями транспортных услуг - текущими и потенциальными, в которой участвуют сотрудники из различных подразделений - маркетинга, логистики, продажи, эксплуатации, диспетчера, экспедиторы. Усилия по расширению клиентской базы за счет новых заказчиков целесообразно прилагать в двух случаях: при выходе на новые рынки или при внедрении новой уникальной транспортной продукции, которую не могут предложить конкуренты. Если же клиентская политика ориентирована на расширение базы за счет предложения услуг заказчикам, не заинтересованным в долгосрочном сотрудничестве, то это приведет «к снижению рентабельности, потере части прибыли, поскольку расходы, связанные с привлечением, могут быть выше доходов от разовой сделки» [3, с. 60].
Непосредственно работа по формированию клиентской базы включает оценку текущего состояния базы и прогноз ее развития на период действия маркетингового плана, постановку целей, установление сроков, к которым должны произойти изменения в базе, определение приоритетов в работе с заказчиками, выделение необходимых для работы ресурсов, определение конкретных действий, которые должны произойти в компании для того, чтобы цели были достигнуты, например внесение изменений в организационную структуру компании, в управленческие процессы, в технологии по сохранению (удержанию) заказчиков, развитию с ними партнерских отношений, создание
документационной процедуры по привлечению приоритетных заказчиков, стимулирования труда персонала, осуществляющих прямое взаимодействие с заказчиками, выбор критериев для оценки качества базы, создание механизма контроля за результатами и др.
Процесс формирования клиентской базы за счет привлечения потенциальных заказчиков состоит из следующих этапов:
1) определение критериев для сегментации рынка и его сегментирование;
2) оценка и выбор целевых сегментов, составление профиля заказчиков, относящихся к этим сегментам;
3) составление перечня потенциальных заказчиков, сбор информации о них, размещение сведений в базе данных;
4) обработка и анализ данных из базы, принятие решения об установлении взаимодействия с учетом состояния конкуренции, наличия собственных конкурентных преимуществ, выгодно отличающих транспортную компанию от конкурентов;
5) проведение работы по предложению транспортных услуг, заключению договоров перевозки грузов с потенциальными заказчиками при создании необходимых условий и в рамках, выделенных на эти ресурсы;
6) пополнение базы данных в процессе привлечения новых заказчиков и исполнения обязательств по договору перевозки.
В современных условиях поиск клиентов во многом связан с возможностями интернет. В связи с чем важно максимально использовать доступные ресурсы, цифровые маркетинговые технологии и инструменты:
- продвижение транспортной компании и ее услуг в социальных сетях. Для того, чтобы этот инструмент работал требуется соблюдать несколько условий: создание группы или публичной страницы; корректное оформление страницы компании; регулярное обновление контента, включающего в себя информацию об услугах, полезные факты для клиентов, тематические картинки, акции; внесение контактов компании и указание формы связи;
- составление коммерческих предложений для грузоперевозок, в которых акцент делается на видах услуг и их стоимости, выгодах для клиента, которые могут привлечь его внимание и побудить к сотрудничеству;
- создание привлекательного для потенциальных клиентов сайта транспортной компании, который отвечал бы следующим требованиям - наличие удобного меню, позволяющего быстро ориентироваться на сервисе и находить нужную информацию; эстетическое и правильное цветовое оформление; наличие исчерпывающей информации о компании и ее услугах, стоимости, способах заказа; указание нескольких форм связи, чтобы потенциальный заказчик смог выбрать удобную для него; наличие блога и постоянное его обновление;
наличие формы для оставления отзывов; возможность делать репосты о работе компании в социальных сетях;
- запуск и ведение контекстной рекламы в различных поисковых системах, отслеживание ее результатов и корректировка ее условий в зависимости от активности пользователей и конверсии.
Таким образом, клиентская база транспортной компании формируется за счет целенаправленной постоянной работы по развитию деловых отношений с текущими заказчиками и установлению взаимодействия с новыми. Данная работа проводится на основе информации, содержащейся в базе данных о заказчиках. За счет применения современных информационных технологий достигается эффективное сотрудничество с потребителями транспортных услуг, а клиентская база поддерживается в актуальном рабочем состоянии.
Библиографический список
1. Деулина С. А., Ромашова И. А, Синева Н. Л., Яшкова Е. В. Анализ программного обеспечения CRM-систем для управления клиентами и персоналом // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2018. № 5(31). С. 36-42.
2. Крюкова А. А., Иваев М. И. Современные тренды в развитии российского рынка СЯМ-решений // Индустриальная экономика. 2022. Т.1. №4. С. 29-33.
3. Куршакова Н. Б., Новоселова К. Е. Теоретические и методические основы формирования клиентской базы транспортного предприятия - участника цепи поставок // Инновационная экономика и общество. 2023. № 1 (39). С. 54-68.
