CC BY
49Проектный подход к разработке CRM-стратегии предприятия
Алексеев Кирилл Николаевич,
генеральный директор, АО ТехБиоПром E-mail: ceo@tbprom.ru
С введением передовых решений в области управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), предприятия стали более глубоко изучать клиентов и автоматизировать рутинные процессы маркетинга, продаж и клиентского сервиса. Несмотря на то, что CRM-системы с каждым годом предлагают все более мощный функционал, компании все еще неправильно используют даже половину этих возможностей. В данной статье автор предлагает использование проектного подхода к разработке CRM-стратегии предприятия.
Без эффективной стратегии внедрения и использования системы управления клиентами, компании рискуют усложнить, а то и вовсе нарушить привычные процессы взаимодействия с клиентами и сбора релевантных данных. В данной статье автор приводит рекомендации, которые помогут разработать оптимальную стратегию CRM. В результате исследования была обоснована логика использования проектного подхода к разработке CRM-стратегии предприятия и описан алгоритм ее разработки.
Ключевые слова: CRM-система, CRM-стратегия, автоматизация маркетинга, автоматизация продаж, анализ данных, персо-нализация маркетинга.
LO S Ое
см о см
СО
В отчете компании Forrester [1] аналитик Уильям Бэнд опросил около 150 различных компаний, пытаясь выявить проблемы использования CRM-си-стем. Он обнаружил, что 18% его респондентов столкнулись с проблемами, непосредственно связанными с неадекватными стратегиями внедрения CRM-решений.
Результат CRM-системы полностью зависит от выбранной CRM-стратегии
Управление взаимоотношениями с клиентами не является сугубо техническим процессом. В первую очередь, это бизнес-стратегия, направленная на развитие взаимовыгодных отношений с потребителями. Сама по себе, CRM-стратегия, несет много перемен для организации.
Без внятной стратегии по внедрению, CRM не способствует достижению запланированных результатов, а приносит в компанию низкий ROI и высокие показатели отказов при обращении к системе[2]. Главный фактор, мешающий грамотному использованию CRM, - это нецелевая стратегия или ситуация, когда работа идет без какой-либо стратегии.
Работоспособная CRM-стратегия должна отвечать принципам SMART, а именно: быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной во времени. Также стратегию следует связать с наиболее насущными бизнес-целями компании. CRM не является универсальным решением, а лишь помогает компании повышать прозрачность в управлении бизнесом. В этом случае сама система становится неотъемлемой частью дальнейшего развития компании[3].
Содержание проектного подхода
Первым этапом станет предпроектный анализ. Необходимо выписать все бизнес-процессы маркетинга и/или продаж, найти узкие места для дальнейшей автоматизации, а затем перейти к выбору CRM.
Если у компании уже есть прописанные бизнес-процессы, то следует подробно остановиться на поиске узких мест. Именно они мешают персоналу на местах получать результат, тратят ресурсы, но не приносят никакого результата.
Аудит бизнес-процессов является ключевым видом данных для грамотного внедрения CRM-си-стемы, но далеко не единственным. Чрезвычайно важно знать следующие характеристики[6]:
• какова организационная структура фирмы;
• каков основной перечень услуг и продуктов
компании;
• есть ли какая-либо классификация клиентов;
• как составляется (и составляет ли вообще) портрет клиентов;
• каковы каналы сбыта продуктов компании;
• каковы инструменты привлечения клиентов, стимулирования продаж;
• какие бизнес-процессы выполняются конкретными отделами;
• применяются ли какие-то инструменты аналитики (если да, то какие)[2].
Во-вторых, должна существовать четкая концепция CRM, которая непосредственно учитывает необходимость изменений и формулирует желаемый результат. Например, на сентябрь 2018 года наша компания имеет средний чек в 100 тысяч рублей, конверсию на уровне 8% и показатель клиентского оттока на уровне 11% в год. Повторные продажи никак не регламентированы и зависят от профессионального уровня каждого из менеджеров, анализ ключевых показателей отделов маркетинга и продаж выполняется вручную, как и документооборот С помощью CRM-системы компания ставит задачу по автоматизации сбора релевантных данных, заполнению документации, выводу ключевых данных на отдельные дашборды и снижению оттока клиентов в 2 раза.
В-третьих, организация должна правильно оценить возможности для реализации выбранной системы управления клиентами. Именно здесь формируется стратегия внедрения CRM. Стратегия включает интегрированное сочетание внутренней культуры, профессиональных навыков сотрудников, бизнес-процессов и ресурсов, используемых в коммерческой деятельности[4].
Проектный подход к разработке стратегии помогает определить приоритетные стороны деятельности с точки зрения выгод и рентабельности инвестиций. Это означает, что выгоды должны быть выражены в измеримой стоимости и напрямую связаны с затратами. Проектный подход должен также определить ценность для всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров) при внедрении CRM.
Наконец, компания должна разработать план проекта для достижения целей в соответствии с прогнозируемыми результатами. Кроме того, стратегия CRM и проектный план поддержки должны поддерживаться в том числе и техническим персоналом[5].
Набор команды для разработки CRM-стратегии
Существует универсальный набор сотрудников, чьи навыки востребованы для разработки работоспособной CRM-стратегии.
Менеджер проекта
Если разработка стратегии внедрения CRM-систе-мы подразумевает проектный подход и строится по модели «водопада», то необходим менеджер проекта. Этот специалист является ответственным за выполнение проекта, обеспечивает связь с руководством и решает управленческие проблемы.
Аналитик
Данный специалист занимается анализом требований к CRM-системе, которые в дальнейшем войдут в стратегию, а также описывает бизнес-процессы для окончательного выбора системы управления клиентами.
Консультант
В некоторых случаях может потребоваться помощь от профессионального бизнес-консультанта, который на основе опыта поможет выработать стратегию внедрения CRM.
К выбору консультанта следует подходит обдуманно. Во-первых, существует вероятность сотрудничества со специалистом, который компенсирует недостаток опыта количеством сертификатов и дипломов. Во-вторых, на рынке присутствуют консультанты, решающие типовые задачи и выполняющие вспомогательную функцию при разработке стратегии. Сюда относится методологическое обеспечение выполнения стратегии и помощь при внедрении.[6]
Отдельно стоит упомянуть специализированные CRM-агентства, работающие под ключ. Подобные компании организуют комплексные проекты: от выбора и внедрения системы управления клиентами до аналитики и организации CRM-маркетинга.
Моделирование работы отдела продаж
Следующим этапом станет моделирование работы отдела продаж. Существует 3 основных типа организации подобной работы[7]. Первым вариантом станет линейная схема отдела продаж.
Линейная схема продаж широко используется в малом и среднем бизнесе, где наблюдается небольшое количество менеджеров по продажам. Каждый подчиненный отвечает только перед своим руководителем.
При функциональной схеме продаж менеджеры получают инструкции от нескольких руководителей, касающихся различных аспектов их работы. Координация функциональных руководителей осуществляется на высшем уровне структуры, все специалисты обладают функциональными полномочиями.
Проектная схема продаж предполагает долгую и кропотливую работу с клиентом, высокий средний чек и, чаще всего, сложный продукт. При такой модели продаж менеджер должен обладать не только коммерческими, но и технологическими компетенциями.
Оценка критериев рассматриваемых CRM-систем
Для выбора наиболее подходящей CRM, проектной команде необходимо оценить ее по 2 группам критериев: стоимость и функциональность[5].
Стоимость программного обеспечения класса CRM сильно варьируется. Поставщики "облачных"
сз о со от m Р от
от А
=Е
Q. в
СМ
со
сервисов обычно используют модель ценообразования на основе подписки. Цена зависит от многих факторов, главными из которых являются количество пользователей и типы доступных функций.
Как правило, клиент платит определенную сумму за каждого пользователя в месяц. Некоторые поставщики взимают фиксированную ежемесячную плату за определенное количество пользователей. Цены могут варьироваться от 300 рублей за пользователя в месяц до нескольких тысяч рублей в месяц, в зависимости от потребностей компании Заказчика.
В случае с локально размещенными CRM, в цену входит покупка лицензии выбранной программы и модули для работы. Сама система размещается на персональных компьютерах или сервере Заказчика.
CRM не просто помогает поддерживать отношения с клиентской базой - она предлагает множество инструментов, которые помогают в вопросах увеличения продаж и проведения более эффективных маркетинговых кампаний[9].
Управление лидами и продажи. С помощью CRM можно находить новых клиентов, автоматически генерируя лиды из различных источников, таких как социальные сети, посетители веб-сайтов, входящие звонки, подписка на email-рассылку. Кроме того, многие CRM позволяют пользователям создавать и хранить историю продаж и отслеживать спрос на продукцию.
Маркетинг. Многие CRM-решения имеют встроенные маркетинговые инструменты, включая шаблоны для рассылок по электронной почте, сами email-рассылки, SMS-сообщения и базовые инструменты управления проектами. Некоторые системы предлагают возможности конкурентного анализа и прогнозирования продаж на основе исторических данных.
Аналитические дашборды. Большинство CRM-систем включает в себя базовые функции отчетности, а многие из более высоких продуктов имеют динамические панели мониторинга, обновляемые в режиме реального времени. Необходимо убедиться, что любые потребности клиента в экспорте или импорте будут совместимы с выбранной системой.
Колл-центр. Большинство недорогих CRM-про-дуктов не имеют возможностей колл-центра, но существуют сторонние интеграции, доступные для связи программного обеспечения колл-центра с программным обеспечением CRM. Однако если колл-центр занимает центральное место в бизнесе Заказчика, стоит внедрить CRM с полным набором функций колл-центра.
Миграция данных
Многие организации имеют информацию: записи о клиентах, аналитику рынка, каталоги продуктов, хранящуюся в старых системах или на внешних носителях, которую необходимо перенести в новую CRM[10]. Эта информация зачастую организована иначе, чем этого требует новая CRM-система, что
стоит предприятию определенных усилий. Сосредоточение внимания на миграционных стратегиях на раннем этапе необходимо для обеспечения более плавной передачи информации.
Ниже даны рекомендации, которые следует учитывать при переносе данных, а именно:
Поиск данных. Информация часто разбросана между различными сотрудниками, отделами и системами. Найдите полезную информацию, необходимую для заполнения полей в CRM, и определите, кто ее поддерживает, что она содержит и насколько точна.
Улучшение данных. Многие организации переносят неточные данные в обновленную CRM, создавая еще одну проблему для конечных пользователей. Работайте над выявлением существующих неточностей, исправляя их, когда это возможно, перед импортом в новую систему.
Определение доступных инструментов миграции. Некоторые CRM-системы и поставщики локальных решений предлагают инструменты и услуги, помогающие преобразовывать данные в соответствии с новой CRM и даже автоматически перемещать их в систему. К примеру, посредством использования протокола API.
Тестовая выборка. В обязательном порядке необходимо запустить "тестовую миграцию" с помощью процессов новой CRM. Тест поможет убедиться в том, что информация передается правильно, и позволит организации внести коррективы до того, как произойдет окончательная передача всех данных.
Обучение и поддержка
Даже небольшая CRM-система предлагает широкий спектр инструментов и решений для изучения и освоения пользователями. Многим сотрудникам потребуется многократное знакомство с документацией пользователя и практическое обучение, чтобы получить навыки, необходимые для успешного использования новой CRM в поддержке рабочих процессов[3].
Во время обучения следует соблюдать правила:
• Определите все варианты обучения на ранней стадии. Познакомьте будущих пользователей с функционалом CRM и связью рабочими задачами. Пересмотрите тренинги на предмет качества обучения и подготовьте пользователей к будущему обучению.
• Планируйте "узкие" места. Во многих случаях доступные учебные материалы не будут охватывать все функции CRM, которые Заказчик планировать использовать. Определите любые пробелы в обучении, включая письменные материалы, видео и вебинары. Планируйте, как эти пробелы могут быть заполнены с помощью сотрудников самой компании или благодаря привлечению внешнего консультанта.
• Учитесь в контексте. Обязательно практикуйте навыки CRM, используя реальные данные, которые стажер может распознать и понять.
• Создайте базу знаний. Задокументируйте все процессы и советы, полученные в ходе обучения, чтобы облегчить образовательный процесс для других сотрудников.
Литература
1. Интернет-ресурс: Forrester [Электронный источник] - Режим доступа: http://blogs. forrester.com/william_band/12-03-01 -dont_let_ crm_pitfalls_trip_you_up (Дата обращения: 21.03.2021)
2. Интернет-ресурс: Amber-soft [Электронный источник] - Режим доступа: http://amber-soft.ru/ Stati/Predproektnoe_obsledovanie_kak_perviy_ etap_vnedreniya_crm_sistemi/ (Дата обращения: 21.03.2021)
3. Алексеев К.Н. Инженерный подход. Управление маркетингом, основанном на данных // Издательские решения. - 2019. С. 43-51.
4. Евдокимова А.Б. Применение облачных информационных технологий с целью повышения эффективности управления в экономических системах для компаний малого и среднего бизнеса [Научная статья] - Режим доступа: https:// cyberleninka.ru/article/n/primenenie-oblachnyh-informatsionnyh-tehnologiy-s-tselyu-povysheniya-effektivnosti-upravleniya-v-ekonomicheskih-sistemah-dlya (Дата обращения: 21.03.2021).
5. Алексеев К.Н. Роль больших данных в цифровой экономике // Цифровая экономика. - 2019. Том 4. - № 3 - С. 93-95.
6. Лапенков В.Ю. Цифровая трансформация в консалтинге // Креативная экономика. -2019. - Том 13. - № 1. - С. 63-74.
7. Chui M., Manyika J., Miremadi M. Where machines could replace humans and where they can't (yet) / McKinsey Q 53(3) - 2016 - стр. 58-69
8. Интернет-ресурс: Smartbrief [Электронный источник] - Режим доступа: https://www. smartbrief.com/original/2019/12/what-chief-digital-officer-and-why-you-need-one-now (Дата обращения: 21.03.2021)
9. Авдеева Е. А. CRM система как основа повышения конкурентоспособности организации / Е.А. Авдеева, У.А. Чаплыгина // Научно-методический электронный журнал Концепт. -2017. - № 13. - С. 62-66.
10. Agius S. Exploring potential improvements to retail banks' CRM systems: a means to increase
customer trust and loyalty. University of Malta, 2017.
PROJECT APPROACH TO DEVELOPMENT ENTERPRISE CRM STRATEGIES
Alexeev K.N.
TehBioProm JSC
With the introduction of advanced customer relationship management (CRM) solutions, businesses have begun to learn more about customers and automate the routine processes of marketing, sales, and customer service. Despite the fact that CRM systems offer more and more powerful functionality every year, companies still incorrectly use even half of these features. In this article, the author suggests using a project-based approach to the development of a company's CRM strategy.
Without an effective strategy for implementing and using a customer management system, companies risk complicating or even disrupting the usual processes of interacting with customers and collecting relevant data. In this article, the author provides recommendations that will help you develop an optimal CRM strategy. As a result of the research, the logic of using the project approach to the development of the company's CRM strategy was justified and the algorithm for its development was described.
Keywords: CRM system, CRM strategy, marketing automation, sales automation, data analysis, marketing personalization.
References
1. Internet resource: Forrester [Electronic source] - Access mode: http://blogs.forrester.com/william_band/12-03-01 -dont_let_ crm_pitfalls_trip_you_up (Accessed: 21.03.21)
2. Internet resource: Amber-soft [Electronic source] - Access mode: http://amber-soft.ru/Stati/Predproektnoe_obsledo-vanie_kak_perviy_etap_vnedreniya_crm_sistemi/ (Accessed: 21.03.21)
3. Alexeev K.N. Engineering approach. Data-driven marketing management / / Publishing Solutions. - 2019. pp. 43-51.
4. Evdokimova A.B. Application of cloud-based information technologies to improve management efficiency in economic systems for small and medium-sized businesses [Scientific article] - Access mode: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-oblachnyh-informatsionnyh-tehnologiy-s-tselyu-povysheniya-effektivnosti-upravleniya-v-ekonomicheskih-sistemah-dlya (Accessed: 21.03.21)
5. Alexeev K.N. The role of big data in the digital economy. - 2019. Volume 4. - No. 3-pp. 93-95.
6. Lapenkov V. Yu. Digital transformation in consulting / / Creative Economy. - 2019. - Volume 13. - No. 1. - pp. 63-74.
7. Chui M., Manyika J., Miremadi M. Where machines can replace people and where they can't (yet) / McKinsey Q 53(3) -2016-pp. 58-69
8. Online resource: Smartbrief[Electronic source] - Access mode: https://www.smartbrief.com/original/2019/12/what-chief-digital-officer-and-why-you-need-one-now (Accessed: 21.03.21)
9. Avdeeva E. A. V CRM-sistema kak osnova povysheniya konkurentnosti organizatsii [In CRM-system as a basis for improving the competitiveness of an organization]. Nauchno-metodicheskiy elektronny zhurnal Kontseptem-2017, No. 13, pp. 62-66.
10. Agius S. Exploring potential improvements to retail banks ' CRM systems: a means to increase customer trust and loyalty. University of Malta, 2017.
