CC BY
30
УДК 81'373.1:130.2 ББК 81.031.4 Е 26
Евсюкова Т.В.
Доктор филологических наук, профессор, декан факультета лингвистики и журналистики Ростовского государственного экономического университета, e-mail: [email protected]
Глухова О.В.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации Ростовского государственного экономического университета, e-mail: [email protected]
АКСИОЛОГИЧЕСКИЙ КОД СЛОВЕСНЫХ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В СОЗДАЮЩЕЙ И ПРИНИМАЮЩЕЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРАХ
(Рецензирована)
Аннотация:
Рассматривается вопрос о способности словесных товарных знаков транслировать аксиологические установки культуры, на языке которой они создаются. При перемещении товарных знаков, вследствие глобализации и развития мировой торговли, из создающей культуры в «принимающую», аксиологические коды, транслируемые ими, претерпевают ряд изменений, обусловленных различиями ценностных систем указанных культур. Выявление и анализ подобного рода трансформаций имеет огромное значение как для науки о языке, так и для смежных областей, включающих копирайтинг и маркетинг. Определение аксиологического кода осуществляется путем концептуального анализа, а также в результате ассоциативного эксперимента, позволяющего выявить ассоциативную сеть концептов, связанных в сознании реципиента с тем или иным товарным знаком. Сравнение аксиологических кодов в создающей и принимающей линг-вокультурах позволяет сделать вывод о наличии и степени их трансформации. Предполагаем, что степень трансформации аксиологического кода влияет на уровень успешности товарного знака в принимающей культуре. Впервые используется подход к изучению товарных знаков с использованием данных и категорий таких областей знания, как аксиология, лингвокультурология и концептуальная лингвистика. Результаты иследования способствуют развитию тенденции междисциплинарности в науке и обозначают новые способы исследования такого языкового явления, как товарные знаки. Ключевые слова:
Словесный товарный знак, аксиологический код, концепт, культура, линг-вокультура, ценности культуры.
Evsyukova T.V.
Doctor of Philology, Professor, Dean of the Faculty of Linguistics and Journalism, Rostov State University of Economics, e-mail: [email protected]
Glukhova O.V.
Candidate of Philological Sciences, Associate Professor, Department of Linguistics and Intercultural Communication, Rostov State University of Economics, e-mail: [email protected]
THE AXIOLOGICAL CODE OF VERBAL TRADEMARKS UNDER THE INFLUENCE OF THE ORIGIN AND HOST CULTURES
Abstract:
The research deals with the issues of an interdisciplinary nature and is relevant to the fields of lingvoculturology, onomastics, axiology and brand-naming. The aim of the research is to study the differences in axiological codes of trademarks at the stage of creation and at the stage of perception by speakers of other lingocultural environment. To achieve this goal, the article discusses the definition of the axiological code; identifies the axiological code of verbal trademarks in the creating linguistic culture by comparing the cultural code with the values of culture; considers decoding values of the trademark with the recipient - the representative of a different linguistic culture, and especially its adaptation. The method of associative experiment is used as the main method to reveal the structural elements of the axiological code identified by the recipient.
Keywords:
Verbal trademark, axiological code, culture, values of culture, concept of culture, cultural linguistics.
В данной работе рассматриваются вопросы, имеющие междисциплинарный характер и относящиеся к областям линвокультурологии, ономастики, аксиологии, а также бренд-нейминга, для исследования различий аксиологических кодов товарных знаков на этапе создания и на этапе восприятия носителями другой лингвокультуры. Для достижения поставленной цели в статье рассматриваются вопросы выявления аксиологического кода словесных товарных знаков в создающей лингвокультуре методом сопоставления культурного кода с ценностями культуры; декодирования ценностей товарного знака реципиентом - представителем иной лингвокультуры, а также особенности его адаптации.
Аксиологический код словесного товарного знака мы определяем как набор ценностных установок, связанных с тем или иным товаром или услугой (наименованием которого он является), и раскрывающихся посредством концептов.
В процессе международной торговли товарные знаки, будучи зарегистрированы в соответствии с правилами международного регулирования, попадают в иную линг-вокультурную среду, в которой
первоначальный аксиологический код, призванный побуждать к совершению покупки, может быть воспринят неверно, а иногда и враждебно в силу различия в системах культурных ценностей. Так, например, товарный знак ирландской алкогольной продукции «Irish Mist» не смог закрепиться на немецком рынке, так как компания, производящая данную продукцию, не приняла во внимание, что слово mist на немецком языке означает «навоз». Однако это лишь пример несоответствия лексической и звуковой форм в разных языках. Иначе дело обстоит с введением аксиологического кода одной культуры в другую посредством экспорта (как в прямом, так и в переносном значении этого слова) в нее словесных товарных знаков.
Процесс трансформации аксиологического кода товарного знака можно рассматривать в категориях теории межкультурной коммуникации, согласно которой объект при попадании в другую культуру может ассимилироваться (если аксиологический код утрачивает в принимающей культуре большую часть компонентов своей структуры и подменяет их ранее несвойственными), интегрироваться (принятие
аксиологического кода культурой с возможностью воздействия кода на новую культуру и ее ценности) или адаптироваться (если аксиологический код принимается, но не формирует новых ценностных установок).
Чтобы определить способ трансформации аксиологического кода в принимающей лингвокультуре, необходимо обратиться к методу анализа ассоциаций, предложенному Ю. Н. Карауловым [1] для создания ассоциативно-вербальной сети. Согласно методу, испытуемыми являются носители языка, потребители товаров и услуг. В ходе эксперимента участникам предлагается список стимулов - общеизвестных иноязычных словесных товарных знаков (возможно включение и визуального образа товарного знака, для усиления стимула и исключения смешения) и ставится задача указать ассоциации, вызываемые данным товарным знаком. Все товарные знаки, выступающие стимулами в эксперименте, предварительно должны быть подвергнуты анализу на предмет выявления исходного аксиологического кода, для последующего его сопоставления. Результаты эксперимента обрабатываются статистическим методом, после чего проводится концептуальный анализ полученного языкового материала. Результатом работы становится выявление типа трансформации и описание аксиологического кода в принимающей лингвокультуре.
В качестве примера возьмем глобальный бренд и общеизвестный товарный знак «Apple», логотипом которого является изображение яблока. Для того, чтобы выявить аксиологический код данного товарного знака, в первую очередь обратимся к словарной статье в «Словаре Английского языка и культуры» [2: 49], где apple:
1. a hard round fruit with white juicy fleshand a red, green or yellow skin.
2. an apple a day keeps the doctor away is an old saying meaning that apples are good for your health
3. the apple of one's eye (infml) one's favourite pearson or thing
4. to upset the/someones's apple cart (infml) to spoil someone's plans.
Из приведенного примера видно, что яблоко имеет положительную оценку в английском языке и ассоциируется со здоровьем, с чем-то предпочтительным, связанным с приятными хлопотами. Следующая словарная статья описывает исследуемый товарный знак Apple:
1. a US company whose best-known product is the Macintosh personal computer (заметим, что Макинтош - продающийся в США сорт яблок)
2. a type of a computer made by this company. These machines, which are known for being easy to use, have a different operating system from PCs, and are usually called «MACs».
Факт наличия словарной статьи, описывающей товарный знак, показывает его общеизвестность и значимость в английской лингво-культуре. Словарь также дает культурологическую справку, указывая на библейский сюжет об Адаме, Еве и яблоке с древа познания, а также на историю величайшего открытия закона тяготения знаменитым британским физиком Исааком Ньютоном, связанную с падением яблока.
Крайне интересными находим также данные ассоциативного словаря [3], где первой реакцией на слово-стимул apple оказывается Macintosh (к сожалению, мы не можем выяснить с чем ассоциируют данный стимул носители с компьютером или с сортом яблок, хотя ответ кажется очевидным), реакциями, связанными с деятельностью компании являются: Atari (американская компания по производству видеоигр, в которой ранее работал Стив Джобс), IBM - товарный знак крупнейшей в мире компании по производству компьютеров и Intel - товарный знак производителя
процессоров; в списке также присутствуют ассоциативные связи c другими фруктами и ягодами: pear, raspberry, pineapple, mango, melon и т.д.; discord - ассоциации с яблоком раздора; bake, slice, flavor, pudding, dessert - реакции, связанные с приготовлением яблочного пирога, -символа Америки и всего американского (as American as an apple pie).
Обратившись к слоганам и заголовкам рекламных кампаний товаров на сайте «Apple» [4], получаем следующий лексический материал для анализа: iPhone X Say hello to the future; iPad Like a computer. Unlike any computer; MacBook Pro More power. More Performance. More pro; AirPods Wireless. Effortless. Magical; Apple Watch The freedom of cellular. На главной странице сайта указаны также главные ценности бренда: Accessibility, Education, Environment, Inclusion and Diversity, Privacy, Supplier responsibility. Таким образом в структуру культурного кода товарного знака Apple входят такие концепты, как Change, Individualism, Privacy, Competition, Future orientation,Action orientation, Practicality, Efficiency, являющие собой наиболее значимые константы американской культуры [2]. Таким образом, аксиологический код товарного знака Apple апеллирует к национальным ценностям американской культуры, политически- и социально-обусловленным категориям преобладания индивидуального над коллективным, где конкуренция выступает основным способом достижения превосходства; среди ценностей, ориентированных на себя, предпочитает действие по отношению к среде, проявляющей себя в стремлении к изменениям, эффективности и практичности.
Следующим шагом в выявлении степени трансформации аксиологического кода товарного знака Apple стал ассоциативный эксперимент, в котором приняли участие 126 человек. Реакциями на слово-стимул стали следующие лексические
единицы: яблоко (33); Стив Джобс (22); дорого (20); технологии (17); техника (7); телефон (17); гад-жет (6); IPhone (14); качество (13); деньги (9); компания (8); фрукт (7); современный (6); модный (4); популярный (3); многофункциональный, белый, стильный, практичный, Китай. После самой многочисленной реакции «яблоко», которая оказывается русским эквивалентом английскому «apple», следующим в количественном отношении оказывается имя собственное «Стив Джобс», что является ассоциацией по типу объект - создатель. Наиболее интересной в рамках нашего исследования оказывается лексема дорого. Проследим концептуальные связи данной лексемы.
Толковый словарь русского языка под ред. Ожегова дает следующее значение лексеме «дорого»:
1. Имеющий высокую цену, а также (о цене) высокий. Дорогие меха (ценные). Дорогой ценой получить что-нибудь, заплатить за что-нибудь. (переносное значение: ценой больших жертв, усилий).
2. Стоящий больших усилий, жертв. Дорогая победа.
3. кр. ф. Такой, которым дорожат. Подарок дорог как память.
4. Любезный, милый, любимый. Дорогой друг [6: 176].
В области фразеологии данная лексема представлена довольно широко:
♦ дорогого стоит (о чем-то важном, значительном);
♦ себе дороже (разг. плохо для самого себя, хуже себе же самому);
♦ дорога ложка к обеду (ценно только то, что необходимо);
♦ не дорог квас - дорога изюминка (нечто, имеющее особое значение, придающее особый вкус);
♦ дорог хлеб - коли денег нет (о богатстве - бедности),
♦ дорог не подарок, а внимание;
♦ дорогое удовольствие.
Синонимами лексемы дорого являются: в копеечку; на вес золота;
дорогой ценой; по высокой цене; не хило; в копейку; недоступно; недешево; дороговато; втридорога; накладно; за высокую цену; по дорогой цене; за дорогую цену; предорого; дорогонько; начетисто; многоценно; задорого; дорого-предорого; дорого-дорого; больше [7].
Таким образом, лексема дорого в сознании представителя русской лигвокультуры апеллирует не к какому-либо концепту, а к самой идее о ценности, в значении, впервые использованном Диогеном Лаэртским, согласно которому «ценность ... есть, во-первых, свойственное всякому благу содействование согласованной жизни; во-вторых, ... польза, содействующая жизни, согласной с природой; ... в-третьих, меновая цена товара, назначаемая опытным оценщиком» [Цит. по 8: 82].
Следующими по частотности реакциями на стимул «Apple» являются лексемы: технологии (17); техника (7); телефон (17); гаджет (6). Все они так или иначе включаются в смысловое поле концептов «Ремесло» (см. этимологию слова [9: 364]) и «Наука».
Технология, согласно толковому словарю [6: 797] это - совокупность производственных методов и процессов в определенной отрасли производства, а также научное описание способов производства. Наука же в русском языковом сознании представляется «действием по добыванию знаний» [9: 489].
Таким образом, сравнивая культурные коды товарного знака «Apple» в русской и американской лингвокультурах, можно сделать следующий вывод. Если в американской культуре обладать продуктом, обозначенным исследуемым товарным знаком, значит ценить индивидуальность, превосходство, активную жизненную позицию и быть открытым к изменениям, то в сознании носителя русской культуры это значит иметь нечто поистине ценное, созданное в рамках
научного процесса «приобретения, добывания знания» [9: там же]; часто обретенное ценой больших усилий; то, что следует беречь; что-то близкое сердцу, любимое.
Очевидно, что товарный знак «Apple», попадая в русскую лингво-культуру, перестает транслировать исходный аксиологический код и апеллировать к определенным ценностям в создавшей его культуре. Происходит ассимиляция исходного аксиологического кода, все элементы которого «растворяются» под влиянием принимающей линг-вокультуры, которая выстраивает новый аксиологический код, где главными элементами выступают значимость действий по добыванию знания и само знание, воплощенное в идее о ценности его материального воплощения.
Представленное исследование, интегрирующее такие области знания, как линвокультурология, ономастика, аксиология, а также бренд-нейминг, выполненное с целью изучения различий аксиологических кодов товарных знаков на этапе создания и на этапе восприятия носителями другой линг-вокультуры, позволило сделать следующие выводы:
- словесные товарные знаки являются носителями аксиологического кода, апеллирующего к ценностям создающей лингвокультуры;
- аксиологический код словесных товарных знаков выявляется путем концептуального анализа языковых единиц, используемых при его создании;
- использование метода ассоциативного эксперимента позволяет выявить концептуальную направленность исследуемого товарного знака в принимающей лингвокультуре;
- сопоставление аксиологических кодов одного и того же товарного знака в создающей и принимающей лингвокультурах позволяют сделать вывод о наличии и способах трансформации.
Примечания:
1. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: ЛКИ, УРСС Эдито-риал, 2010. 264 с.
2. Kohls L.R. The Values Americans Live By. URL: https://careercenter.lehigh. edu/sites/careercenter.lehigh.edu/files/AmericanValues.pdf
3. Word Association Network. URL: https://wordassociations.net/en
4. Apple. URL: https://www.apple.com
5. Longman Dictionary of English Language and Culture. Fourth impression 2000. Pearson Education Limited, 2005.
6. Ожегов С.И. Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений / РАН, Ин-т рус. яз. им. В.В. Виноградова. 4-е изд., доп. М.: ЭЛПИС, 2003. 944 стр.
7. Sinonim.org [Электронный ресурс: https://sinonim.org/]
8. Елишев С. О. Изучение понятий «Ценность», «Ценностные ориентации» в междисциплинарном аспекте // Ценности и смыслы. 2011. № 2 (11). URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/izuchenie-ponyatiy-tsennost-tsennostnye-orientatsii-v-mezhdistsiplinarnom-aspekte (дата обращения: 28.08.2018).
9. Степанов, Ю.С. Константы: Словарь русской культуры. 3-е изд., испр. и доп. М.: Академ. проспект, 2004. 992 с.
References:
1. Karaulov, Yu.N. 2010. Russian language and linguistic personality. - M.: LKI, URSS Editorial. 264.
2. Kohls L. Robert. The Values Americans Live By, [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://careercenter.lehigh.edu/sites/careercenter.lehigh.edu/files/ AmericanValues.pdf
3. Word Association Network [Электронный ресурс] https://wordassociations. net/en
4. Apple. https://www.apple.com
5. Longman Dictionary of English Language and Culture, Fourth impression 2000, Pearson Education Limited.
6. Ozhegov S.I., Shvedova N.Yu. 2003. Explanatory dictionary of the Russian language: 80,000 words and phraseological expressions. Russian Academy of Sciences. Institute of the Russian language named after V.V. Vinogradov. 4th ed., supplemented. M.: ELPIS, 944 pp.
7. Sinonim.org. https://sinonim.org/
8. Elishev S.O. Study of the concepts of Value, Value orientations in the interdisciplinary aspect // Values and meanings. 2011. 2 (11). https:// cyberleninka.ru/article/n/izuchenie-ponyatiy-tsennost-tsennostnye-orientatsii-v-mezhdistsiplinarnom-aspekte
9. Stepanov Yu.S. 2004. Constants: Dictionary of Russian culture. 3d ed., rev. and suppl. M.: Academ. prospect, 992.
