CC BY
21
известия вгпу. филологические науки
частицей бы // Acta Lingüistica Petropolitana. Труды института лингвистических исследований. 2014. Т. X. Ч 2. С. 140-154.
4. Лингвистика конструкций / отв. ред. Е.В. Рахилина. М.: Азбуковник, 2010.
5. Мельчук И.А. Местоименные выражения с именем чертыхательным типа [Она уехала] черт знает куда и им подобные в русском языке // Русский язык в научном освещении. 2012. № 2(24). С. 5-22.
6. Русская грамматика: в 2 т. / гл. ред. Н.Ю. Шведова. Т. II: Синтаксис. М.: Наука, 1982.
7. Сай С.С. Нефинитные формы сослагательного наклонения в русском языке // Acta Linguistica Petropolitana. Труды института лингвистических исследований. 2015. Т. XI. Ч. 1. С. 341-368.
8. Словарь русского языка: в 4 т. / под ред. А.П. Евгеньевой. Т. 4: С - Я. 4-е изд., стер. М., 1999.
9. Goldberg А.Е. Constructions: A Construction Grammar approach to argument structure. Chicago: University of Chicago Press, 1995.
10. Paul J.H., Elizabeth C.T. Grammaticaliza-tion. 2-nd Edition. Cambridge: Cambridge University Press, 2003.
Construction of the type "You would only laugh" in the Russian language in the evaluative and optative interpretation
The article deals with the analysis of the expression "You would only laugh" from the point of view of the grammar constructions. The data of the Russian National Corpus demonstrates that the infinitive construction of the type is able to express the evaluative and optative meaning. There are described the two structures of the construction by the following characteristics: the frequency of the use of the personal pronouns, the combination with the functional words and the tendencies of the use of the perfective verb and imperfective verb.
Key words: constructions grammar, semantics, infinitive, evaluation, optative, corpus-based analysis.
(Статья поступила в редакцию 13.02.2020)
* * *
1. Dobrushina N.R. Infinitivnye konstrukcii s chasticej by // Russkij yazyk v nauchnom osveshchenii. 2012. № 2(24). S. 42-64.
2. Iomdin L.L. Konstrukcii mikrosintaksisa, obra-zovannye russkoj leksemoj raz // SLAVIA: casopis pro slovanskou filologii. 2015. Rocník 84. Sesit 3. S. 291306.
3. Knyazev M.Yu. O vzaimodejstvii poryad-ka slov i semantiki v infinitivnoj konstrukcii s chas-ticej by// Acta Linguistica Petropolitana. Trudy instituía lingvisticheskih issledovanij. 2014. T. X. Ch. 2. S. 140-154.
4. Lingvistika konstrukcij / otv. red. E.V. Rahi-lina. M.: Azbukovnik, 2010.
5. Mel'chuk I.A. Mestoimennye vyrazheniya s imenem chertyhatel'nym tipa [Ona uekhala] chert znaet kuda i im podobnye v russkom yazyke // Rus-skij yazyk v nauchnom osveshchenii. 2012. № 2(24). S. 5-22.
6. Russkaya grammatika: v 2 t. / gl. red. N.Yu. Shve-dova. T. II: Sintaksis. M.: Nauka, 1982.
7. Saj S.S. Nefinitnye formy soslagatel'nogo na-kloneniya v russkom yazyke // Acta Linguistica Pet-ropolitana. Trudy instituta lingvisticheskih issledovanij. 2015. T. XI. Ch. 1. S. 341-368.
8. Slovar' russkogo yazyka: v 4 t. / pod red. A.P. Evgen'evoj. T. 4: S - Ya. 4-e izd., ster. M., 1999.
БАй ГАН (Волгоград)
АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ
параметры риторической аргументации в коммерческой и некоммерческой рекламе
Рассматриваются аксиологические параметры риторической аргументации в коммерческой и некоммерческой рекламе. Установлено, что рекламный текст обладает аттрактивными параметрами, что для усиления ат-трактивности используется языковая игра, а оценочный компонент является необходимым элементом большинства рекламных текстов.
Ключевые слова: рекламный текст, аксиология, аттрактивность, оценочность, языковая игра.
Реклама существует для того, чтобы увещевать, убеждать и побуждать. Рекламный текст должен обладать аттрактивными параметрами. Е.Ф. Серебренникова пишет: «Ат-трактивность знака, аккумулируя синергию
О Бай Ган, 2020
язы1кознание
экспрессивности формы и содержания в синергии процессов восприятия, концептуализации, категоризации и оценивания с опорой на "ментальные миры" чувствования человека, способствует трансформациям высказываемого смысла в пространстве взаимодействия» [7, с. 92]. Аттрактивность неразрывно связана с оценочностью. Аттрактивная, привлекательная реклама обладает высокими аксиологическими параметрами.
Создатель рекламы должен учитывать ценностные характеристики, существующие в общественном и индивидуальном сознании потребителей. Ценности - это специфически социальные определения объектов окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное значение для человека и общества (благо, добро, зло, прекрасное и безобразное, заключенные в явлениях общественной жизни и природы) [11, с. 646]. «Оценочное измерение картины мира и дискурса определяется жизненным миром человека и общества, находящихся в процессе освоения / присвоения мира и, как следствие, непрерывном поиске своей идентичности, первооснов и смыслов бытия в "потоке жизни" в направлении от пережитого (актуального) к ожидаемому (потенциальному) и в экзистенциальной совмещенности данных векторов» [5, с. 7-8]. Эти векторы находят отражение в рекламе.
оценочный компонент - необходимый элемент большинства рекламных текстов. Как отмечают исследователи, без оценочной лексики, фраземики, вторичной номинации не обходится современная реклама [8]. Как известно, оценочность - величина скалярная, она может быть представлена в шкальных значениях. На противоположных полюсах шкал обычно находятся понятия «хорошо» - «плохо», «добрый» - «злой», «полезный» - «вредный», «нравится» - «не нравится» [10, с. 43].
В рекламе как тексте, направленном на потребителя, отрицательные шкальные значения отсутствуют, товар или услуга представлены только с положительной стороны. Так, реклама лекарства «Кудесан» сопровождается слоганом «Энергия сердца - удовольствие жизни», далее приводится следующий текст: «Энергия вырабатывается во всех клетках нашего организма. обязательным участником процесса образования энергии является ко-энзим Q10. С возрастом синтез коэнзима Q10 уменьшается, следовательно, снижается производство энергии. в первую очередь это сказывается на нашем сердце».
В китайской рекламе соевого соуса ^^ Щ («Старая названая мать») содержатся слова, словосочетания и фразеологизмы, положительно характеризующие продукт: 'уникальный', З^Ш&Щ 'наслаждение от еды', R да 'хороший продукт', 'тщательно
приготовленный', 'длительное по-
слевкусие', 'роскошь' и др.
Допускается сравнение рекламируемого продукта и безымянного аналогичного с демонстрацией преимуществ первого. Так, реклама стирального порошка Tide сопровождается таким текстом: «возьмем обычный порошок и новый порошок Tide. Постираем скатерть обычным порошком - в результате ткань портится, и на ней остаются пятна. Потом постираем эту же скатерть порошком Tide - скатерть стала намного чище! Tide вы еще не пробовали? Тогда мы идем к вам!».
такая же реклама этого порошка встречается в Китае. Китаянка стирает рубашку обычным порошком, при этом пятна не отстирываются. Когда она использует Tide (по-китайски ¿fc.^"), рубашка становится белоснежной. Вероятно, этот рекламный ход характерен для глобальной сети рекламы этого порошка.
В рекламе фармакологического средства «Фастум-гель» указывается, что «в отличие от других подобных препаратов, которые успокаивают боль только на время, благодаря охлаждающему и согревающему эффектам, данный препарат действительно борется с болью и воспалительными процессами».
В китайской рекламе этого средства отмечается:
(«Фастум-гель не вызывает системных побочных эффектов, как другие противовоспалительные и обезболивающие иностранные лекарства, обладает хорошей надежностью и безопасностью»). Это подтверждает наш тезис о глобальном рекламном ходе, в котором рекламируемый продукт сравнивается с безымянными аналогичными изделиями, при этом выявляются его более высокие качественные показатели.
Допускается сравнение с другим предшествующим аналогичным товаром той же фирмы, но менее качественным. В данном случае используется слово новый, что «усиливает это сравнение и использование семантической пресуппозиции. <...> Тем самым актуализируется, наряду со сравнением новый -старый, и сравнение прошлое - настоящее» [1, с. 190].
известия вгпу. филологические науки
В китайской рекламе 1РЬюпе XS приводятся конкретные цифры, свидетельствующие о его преимуществах по сравнению с предшествующей моделью: ^^^ 50% ЩЩ^Ж Ш&АЙ^ («Графическая производительность: до 50% выше»), 15%
(«Ядра производительности: до 15% быстрее»), 50% ШШ'^т^ («Ядра
эффективности: энергопотребление до 50% ниже»).
Лингвокультурное изучение любого дискурса имеет широкий круг задач, среди которых выделяются следующие: установление специфики коммуникативного общения в рамках определенного этноса, описание и анализ этикетного речевого поведения, характеристика культурных доминант, которые описываются при помощи концептов как единиц ментальной сферы, раскрытие способов обращения к прецедентным в данной лингвокультуре текстам [4; 8]. Эти задачи ставятся и перед рекламным дискурсом.
В зависимости от лингвокультуры рекламный текст может содержать гедонистический модус ценностной концептуализации. Так, в английской рекламе автомобиля Н.Г. Вара обнаруживает следующие основные ценности: «удовольствие»,«комфорт»,«приключение»[2, с. 55]. В соответствии с классификацией измерений культуры Г. Хофстеде «комфорт» и «удовольствие» соотносятся с фемининно-стью, а «приключение» тяготеет к маскулинности [12].
Для российского общества важным является образ счастья, который реализуется в виде изображений идеальной семьи, окруженной рекламируемыми товарами. Как отмечает Д.А. Попова, такая реклама - образ счастья -дает положительные результаты, товар пользуется солидным спросом [6].
Для усиления аттрактивности рекламного текста используется языковая игра, которая придает рекламе аксиологические параметры, делая текст доступным и забавным для потребителя. В русской рекламе средства от изжоги «Гастал», которая выходит на телеэкране под общим названием «Изжога-шоу», постоянно используется игра с многозначными словами: «Встретила пюре - выглядит подавленным»; «Познакомилась с перцем - он такой остряк». В обоих случаях обыгрывается разные значения слов. Подавленный является причастием от глагола подавить 'подвергнуть давлению в течение некоторого времени' [9, с. 540]. Как известно, пюре готовят путем раздавли-
вания картофеля. Это же слово имеет значение 'угнетенный, мрачный' [9, с. 540]. Слово остряк имеет значение 'остроумный, любящий говорить остроты человек' [Там же, с. 466]. Оно образовано от многозначного прилагательного острый, которое в сочетании со словом перец обозначает 'едкий, пряный' [Там же, с. 466]. Эта языковая игра обладает аттрактивностью, привлекает внимание телезрителей. Завершается реклама рифмованными строчками: «Изжога достала - момент для "Гастала"», которые служат для запоминания названия средства от изжоги.
В китайской рекламе средства Head & Shoulders используется языковая игра на основании иероглифов. Как известно, в китайском языке существует много омофонов, которые записываются разными иероглифами. в рекламе используется иероглиф Д [xie], обозначающий 'перхоть', также звучит слово, обозначаемое иероглифом Щ, которое в сочетании с другими иероглифами получает значение 'безупречно': В целом реклама шампуня становится аттрактивной и способствует увеличению продаваемости средства:
Если в китайском языке языковая игра строится на омофонах и иероглифах, то в русском языке в рекламном тексте используется паронимическая аттракция, под которой понимается «явление, имеющее множество конкретных реализаций и способное выступать в различных функциях: в функциях противопоставления, отождествления, создания комического эффекта, средства создания художественного образа, средства выражения основной идеи произведения <...> в качестве структурообразующего начала текста, его звуковой "инструментовки", в словообразовательной функции» [3, с. 12]. Например, в рекламе лекарственного средства «Дюспатолин» его название сопоставляется со словосочетанием деспот Алины, под которым понимается больной желудок девушки. Слово деспот имеет следующее значение: 'тот, кто диктует свою волю другим, попирает чужие желания; тиран' [9, с. 158].
Итак, современная реклама использует различные средства риторической аргументации для привлечения внимания потребителей. Рекламный текст обладает аттрактивными параметрами. Создатель рекламы должен учитывать ценностные характеристики, существующие в общественном и индивидуальном линг-восознании носителей языка. Оценочный ком-
языкознание
понент - необходимый элемент большинства рекламных текстов. В рекламе присутствует только положительная оценка. Для усиления аттрактивности рекламного текста используется языковая игра.
Список литературы
1. Аниськина Н.В. Сравнение как средство воздействия в рекламе // Яросл. пед. вестн. 2014. № 4. Т. I: Гуманитарные науки. С. 189-193.
2. Вара Н.Г. Динамика лингвоаксиологиче-ских характеристик английской рекламы автомобиля: дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2015.
3. Иванов С.С. Лингвистический статус и функциональные возможности паронимии в системе современного английского языка: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Набережные Челны, 2010.
4. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс: моногр. Волгоград: Перемена, 2002.
5. Лингвистика и аксиология: этносемиоме-трия ценностных смыслов: кол. моногр. М.: ТЕЗАУРУС, 2011.
6. Попова Д.А. Этнокультурная специфика ценности «счастья» в русской культуре на примере рекламы [Электронный ресурс] // Наука в мегаполисе. 2019. Вып. № 2(10): В поисках смыслов: исследования молодых ученых. URL: https://mgpu-media.ru/issues/issue-10/theory-communication-psy cholinguistics/ethno-cultural-specificity-happiness. html (дата обращения: 15.06.2019).
7. Серебренникова Е.Ф. Тенсивность дискурса: к проблеме реконструкции динамической реальности дискурса // Magister Dixit. 2014. № 1(13). С. 81-92.
8. Слышкин Г.Г. Аксиология языковой личности и сфера аксивной лингвистики // Социальная власть языка: сб. науч. тр. Воронеж: Изд-во ВГУ, 2001. С. 53-64.
9. Современный толковый словарь русского языка / Рос. акад. наук, Ин-т лингвист. исследований; под ред. С.А. Кузнецова. СПб.: Норинт, 2007.
10. Темиргазина З.К. Лингвистическая аксиология: оценочные высказывания в русском языке: моногр. 2-е изд., стер. М.: ФЛИНТА, 2015.
11. Фролов И.Т. Философский словарь. 7-е изд., перераб. и доп. М.: Республика, 2001.
12. Hofstede G. Culture's Consequences: International Differences in Work-related Values. Beverly
Hills, CA: Sage Publications, 1980.
* * *
1. Anis'kina N.V. Sravnenie kak sredstvo voz-dejstviya v reklame // Yarosl. ped. vestn. 2014. № 4. T. I: Gumanitarnye nauki. S. 189-193.
2. Vara N.G. Dinamika lingvoaksiologicheskih harakteristik anglijskoj reklamy avtomobilya: dis. ... kand. filol. nauk. Volgograd, 2015.
3. Ivanov S.S. Lingvisticheskij status i funk-cional'nye vozmozhnosti paronimii v sisteme sovre-mennogo anglijskogo yazyka: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk. Naberezhnye Chelny, 2010.
4. Karasik V.I. Yazykovoj krug: lichnost', koncep-ty, diskurs: monogr. Volgograd: Peremena, 2002.
5. Lingvistika i aksiologiya: etnosemiometriya cennostnyh smyslov: kol. monogr. M.: TEZAURUS, 2011.
6. Popova D.A. Etnokul'turnaya specifika cen-nosti «schast'ya» v russkoj kul'ture na primere reklamy [Elektronnyj resurs] // Nauka v megapolise. 2019. Vyp. № 2(10): V poiskah smyslov: issledovaniya mo-lodyh uchenyh. URL: https://mgpu-media.ru/issues/ issue-10/theory-communication-psycholinguistics/et hno-cultural-specificity-happiness.html (data obrash-cheniya: 15.06.2019).
7. Serebrennikova E.F. Tensivnost' diskursa: k probleme rekonstrukcii dinamicheskoj real'nosti dis-kursa // Magister Dixit. 2014. № 1(13). S. 81-92.
8. Slyshkin G.G. Aksiologiya yazykovoj lichnosti i sfera aksivnoj lingvistiki // Social'naya vlast' yazy-ka: sb. nauch. tr. Voronezh: Izd-vo VGU, 2001. S. 53-64.
9. Sovremennyj tolkovyj slovar' russkogo yazyka / pod red. S.A. Kuznecova. SPb.: Norint, 2007.
10. Temirgazina Z.K. Lingvisticheskaya aksio-logiya: ocenochnye vyskazyvaniya v russkom yazyke: monogr. 2-e izd., ster. M.: FLINTA, 2015.
11. Frolov I.T. Filosofskij slovar'. 7-e izd., pererab. i dop. M.: Respublika, 2001.
Axiological parameters of rhetorical argumentation in commercial and noncommercial advertisement
The article deals with the axiological parameters of the rhetorical argumentation in the commercial and noncommercial advertisement. There is stated that the advertising text has the attractive parameters, the language pun is used for the attractiveness' strengthening and the evaluative component is a necessary element for the better part of the advertising texts.
Key words: advertising text, axiology, attractiveness, evaluativity, language pun.
(Статья поступила в редакцию 21.01.2020)
