CC BY
88
УДК 101.1:316
В. И. Грачев
Аксиогенные свойства информации в социокультурных коммуникациях
В статье рассматриваются уникальные аксиогенные свойства информации как особого рода товара, дается авторское понимание и определение понятия «социокультурные коммуникации». Выясняется специфика проявления аксио-генных свойств информации в системе социокультурных и маркетинговых коммуникаций.
The article discusses unique axiological properties of information as a special type of goods, the author defining the concept of sociocultural communications and clarifying specific manifestations of axiological information in the system of sociocultural and marketing communications.
Ключевые слова: информация, информационное общество, информационный товар, социальные, социокультурные и маркетинговые коммуникации.
Key words: information, information society, information goods, social, sociocultural and marketing communications.
Сегодня, пожалуй, трудно назвать понятие, которое было бы столь неопределенным в современной науке, как «информация». Несмотря на многочисленные попытки ученых разных стран и специальностей, до сих пор не выработано единой общепризнанной дефиниции этой фундаментальной категории. Термин «информация» прочно вошел в самые различные отрасли современной науки и техники, в повседневную жизнь и настолько устоялся, что стал обыденным и подчас тривиальным. Однако точная его экспликация по-прежнему остается одной из сложнейших проблем.
Причина кроется, вероятно, именно в фундаментальности, мно-гоаспектности, полимодальности, полиструктурности и полифункциональности данного феномена. Хотя информация и приобрела статус общенаучной категории, каждая наука стремится дать ей своё профильное определение, и в этом заключается, на наш взгляд, основная методологическая трудность и ошибка подобных подходов.
В повседневной жизни информация означает сообщение, сведения о чем-либо. Философы и физики рассматривают информацию в одном ряду с такими категориями, как материя, пространство, время и
© Грачев В. И., 2013
энергия. Информация с этих позиций - это атрибутивное свойство материи, присущее любым объектам и процессам живой и неживой природы. Биологи, в отличие от философов, относят это понятие только к живой природе. Для культурологов важны аксиогенные свойства информации, т. е. связанные с её ценностью.
Информация и информационные процессы, как уже было отмечено, пронизывают всю деятельность человека и общества в целом. Степень освоения и использования социальной информации различна. Научная, политическая, экономическая, правовая, эстетическая, технологическая и другие виды информации, относящейся к разным целевым или профессиональным социальным группам, рассеивается, стареет, усваивается, используется и распространяется по-разному. И здесь встает вопрос о ценности и аксиогенности социальной информации. Важно только условиться, что под социальной информацией нами понимается не общенаучная категория, не научная абстракция, а так называемое «информационное сообщение», т. е. некий смысл, содержание, логически структурированные сведения о каком-либо предмете или явлении реальной действительности, закрепленные на материальных носителях любой физической природы, что позволяет говорить об информационных тезаурусах отдельных индивидов, различных социальных групп и общества в целом.
Информация с позиций достаточно авторитетной и признанной атрибутивистской концепции (А.Д. Урсул) есть неотъемлемое, атрибутивное свойство материи. Составляя основное содержание коммуникации, информация неотделима от неё и, следовательно, выступает как некий атрибут коммуникации, обладая фундаментальным свойством - ценностью. Следовательно, не только социальная информация, но и социальные, и социокультурные коммуникации всегда аксиоген-ны. Вместе с тем коммуникационная система, поскольку она антропогенна, аксиогенна и информационна, то, несомненно, и культурогенна как система, порождающая культурные ценности и анти-ценности, осваивающая, определяющая, отбирающая, осознающая и транслирующая их в обществе. С этих позиций коммуникационная система -это социокультурная система.
Некоторые философы, занимающиеся фундаментальными проблемами информации, утверждают, что понятие «информация» первоначально было связано исключительно с социальной сферой, с коммуникативной деятельностью людей. Так, А. Д. Урсул считает, что первые попытки изучения понятия «информация» появились в 20-х годах ХХ в. в лоне гуманитарных наук, исследующих «массовые индивидуальные коммуникации» [16], а не в 40-е годы, как это ут-
верждается чаще всего, в связи с возникновением кибернетики. Очень важным становится в этой связи вопрос о понятии информационной ценности. Это понятие, как считает А. Д. Урсул, ввел наряду с содержанием и формой в 1928 г. А. Курс. Он трактовал информационную ценность как «неповторимое качество явления, выделяющее его из повторяющего ряда» [8, с. 43]. Но в этом определении упор делается на новизну, и тем самым ценность отождествляется с новизной и уникальностью, оригинальностью, что существенно сужает границы понятия «информационная ценность». На это справедливо указывал чуть позже М. Гус [6, с. 13]. Он же предлагает, как отмечает А. Д. Урсул, «вполне адекватное понятие информационной ценности, связывая его с понятием цели, с идеей, являющейся и одной из главных в современных теориях ценности информации» [16]. Такая трактовка ценности информации выводит ее из рамок первоначального вероятно-статистического, т. е. преимущественно количественного анализа феномена информации, сделанного К. Шенноном и сыгравшего роль теоретического основания всех последующих теорий информации, в том числе и в ее ценностном, качественном аспекте.
Современные представления об информационной ценности носят также многосторонний характер. Поскольку ценность информации -это понятие многоаспектное, то важно его конкретизировать. Например, В. М. Мотылев предлагает сделать это «путем перечисления причин, вызывающих уменьшение ценности» [11]. Но он связывает понятие ценности информации с ее старением, а эта проблема может далеко увести нас от интересующего предмета исследования.
Один из теоретиков социальной информации В. Г. Афанасьев писал: «Информация может быть ценной с точки зрения субъекта, ее использующего, со стороны внутреннего содержания самой информации с позиции цели, которую предполагается достичь посредством информации» [2, с. 17]. Примерно такой же подход предлагает и А. Д. Урсул. Он выделяет различные виды информации, «которые связаны с теми или иными формами общественного сознания», т. е. ценностным отношением к Жизни и Миру. Эта информация в терминологии А. Д. Урсула - «идеальная информация», поскольку, будучи аспектом общественного сознания, отражающего «природное и общественное бытие», является уже «идеальной» (социальной - прим. авт.). А. Д. Урсул называет следующие виды идеальной информации: обыденная, научная, эстетическая, этическая, религиозная, правовая, политическая [16]. Все эти виды идеальной, а по сути, социальной информации ориентированы на конкретные социальные ценности, представляющие достаточно стройную иерархическую систему,
сходную с рядом ценностей, названных В. Г. Афанасьевым. Эта система ценностей утвердилась в современной социологии и культурологии. Именно в подобном ценностном аспекте - как «своеобразный социальный механизм, который выявляет, систематизирует, упорядочивает, адресует, воспроизводит, сохраняет, защищает, развивает и передает ценности в обществе» - рассматривают культуру некоторые современные социологи культуры [12, с. 168]. Вероятно, более удачным и точным будет обозначение и понимание культуры не как социального механизма, а как социальной системы. В остальном же можно согласиться с авторами, особенно в том, что ценности должны передаваться, транслироваться, а для этого нужна система социальных и социокультурных коммуникаций, которая складывается в современном обществе.
Социально-коммуникативная деятельность может быть определена как культурогенная и трансляционная сторона прямого и опосредованного взаимодействия людей с духовными и материальными ценностями в культурном пространстве, иначе говоря, с культурными ценностями. Следовательно, это деятельность по созданию, освоению, передаче культурных ценностей в хронотопной системе координат. Таким образом, можно сказать: коммуникация в сфере культуры всегда ценностно ориентирована, хотя сама культура - не аксиологический феномен.
До недавнего времени вопрос о том, товар информация или нет, т. е. имеет ли она рыночную ценность, вызывал жаркие научные дискуссии. Попробуем разобраться в товарных свойствах информации, выделив среди них общие и уникальные. Интересные и нетривиальные суждения о товарной природе информации содержатся в монографии ведущих специалистов ВИНИТИ, посвященной непосредственно информационной сфере общества [1]. Информация -категория нематериальная, и продается не она сама, а право на её использование, справедливо отмечают авторы указанной монографии. Но трудно сегодня согласиться с их утверждением, что информация изначально не предназначается для обмена путем купли-продажи, т. е. не обладает определяющим признаком товара.
Необоснованный подход к информации как к товару приводит к неправильному её пониманию и связанных с ней понятий, отмечал
Н. Винер. Он писал:
«Что делает вещь доброкачественным товаром? В сущности, то обстоятельство, что может переходить из рук в руки, прочно сохраняя свою стоимость, а также тот факт, что отдельные образцы этого товара должны арифметически складываться точно таким же образом, как и уплаченные за них деньги.
С другой стороны, информацию нельзя сохранить столь просто, ибо <. .> объем переданной информации относится к неаддитивной величине, называемой энтропией <.> Подобно тому, <.> как энтропия есть мера дезорганизации, информация есть мера организации. Информация и энтропия не сохраняются и в равной мере непригодны для того, чтобы быть товарами»
[4, с. 122-123].
Общим свойством товара является его способность к обмену, т. е. обладание так называемой меновой стоимостью. Информационные продукты, пожалуй, как никакие другие, широко обмениваются между людьми, т. е. обладают, как любой товар, меновой стоимостью. Всякий товар обладает важнейшим свойством удовлетворения самых разнообразных потребностей или, как говорят экономисты, потребительной стоимостью. Информационные сообщения, т. е. семантические и семиотические структуры, или различного рода содержание, зафиксированное на материальных носителях любой физической природы как продукты многообразной деятельности людей, также являются предметом удовлетворения особого рода потребностей человека - информационных или коммуникационных. Следовательно, тоже обладают потребительной стоимостью. Поскольку информация есть результат конкретной деятельности, то она обладает и стоимостью, величина которой, как известно, измеряется количеством труда, необходимого для производства того или иного товара или продукта, в том числе и информационного.
Вместе с тем на социальную информацию, как и на другие духовные ценности, нельзя безоговорочно распространять законы товарного производства, ибо это породило бы непреодолимые трудности. Так, стоимость информации, хотя и зависит от количества труда, затраченного на её получение, но явно не определяется им. В этом информация схожа с произведениями искусства и литературы. Так, нельзя же, в самом деле, оценивать картины, скульптуры, литературные и музыкальные произведения временем и количеством потраченных красок, холста, бумаги, нот на их создание.
Информация является продуктом человеческого труда. Однако в отличие от других продуктов труда она обладает рядом особенных свойств. Информация - товар необычный, скорее даже уникальный, обладающий рядом свойств, отличающих его от других видов товара. Особые свойства и качества информации как товара неоднократно отмечались в работах отечественных и зарубежных учёных. Товарные свойства социальной информации, несомненно, относятся к ценностнопорождающим, т. е. аксиогенным свойствам. Рассмотрим некоторые из этих свойств в их отношении к современным социокультурным и маркетинговым коммуникациям.
1. Неотчуждаемость информации от продавца и покупателя. Для информации как продукта характерно соотношение идеального содержания и материальной формы. Именно идеальное содержание информационного продукта и не отчуждается от его владельца. Иначе говоря, предметом купли-продажи является не идеальная сущность, несущая в себе конкретное содержание, а материальная форма, которая для одного и того же содержания может быть различной и выражаться в виде текста, изображения, речи и т. п. В зависимости от формы при одном и том же содержании, вероятно, будет меняться и цена информационного товара. Например, совершенно по-разному будет оцениваться информация об изготовлении, скажем, интегральных схем для компьютера, представленная в виде демонстрации технологического процесса на кино- или видеопленке, и текстовое описание этого же процесса на бумаге, или то же самое на машиночитаемом носителе или золотой пластине. Несмотря на идентичное содержание, различна, очевидно, будет стоимость и себестоимость этих информационных продуктов, зафиксированная на разных материальных носителях, что, несомненно, повлияет и на их продажу, и на функционирование информационных сообщений в системе социокультурных коммуникаций.
2. Другим не менее важным и необычным свойством является то, что информация не становится единоличной собственностью только того, кто её приобрел. Во-первых, она в виде идеального содержания остается у прежнего владельца и, во-вторых, её содержание становится принадлежностью всех тех, кому она доступна, понятна и необходима. По-видимому, это не требует особых доказательств и также вносит свою специфику в процессы информационной торговли и систему социокультурных и маркетинговых коммуникаций.
3. Неуничтожимость информации в процессе её использования. Для информационного продукта характерно соотношение идеального содержания и материальной формы. Содержание информации не расходуется при её потреблении. Но информационное сообщение нетождественно своему материальному носителю. Поэтому оно может быть потреблено неограниченное число раз, его можно также размножить и одновременно использовать в разных местах для решения всевозможных задач. Уникальное товарное свойство информации в том и состоит, что она не уничтожается и не исчезает в процессе использования, как это происходит с большинством товаров в результате их потребления.
4. Генерация новой информации в процессе её использования. Еще одно свойство, отличающее информацию от других товаров: информация в процессе потребления и использования порождает другую информацию, новую или собственно информацию и метаинформацию как результат аналитико-синтетической обработки исходной информации. Таким образом, информация в процессе её использования порождает новый информационный товар, новую ценность, т. е. обладает аксиогенными свойствами.
5. Увеличение объемов и форм информационного товара в процессе его потребления. Развитием этих двух свойств является следующее: чем больше потребляют и используют информацию, тем больше её становится. Действительно, чем больше распространяется и потребляется информация в обществе, тем больше вероятность создания новой информации, тем больше её аксиогенность.
Весьма важным и специфическим свойством информации является её новизна. Информация - товар, так сказать, скоропортящийся, он не может быть «второй свежести». Тривиальную информацию, очевидно, труднее, чем вновь появившуюся, распространять и продавать.
6. Неразменность в процессе коммуникации. Это свойство информации как товара иллюстрирует известный парадокс Б. Шоу об обмене яблоками и идеями. Это свойство выражает действие своеобразного информационного закона, названного законом неразменности информации (А. В. Соколов). Проявление этого коммуникативного свойства информации, несомненно, оказывает серьезное влияние на информационный рынок и продвижение информационных товаров в системе маркетинговых, социальных и социокультурных коммуникаций.
Необходимо подчеркнуть, что сам термин «маркетинговые коммуникации» до сих пор понимается специалистами неоднозначно. Под маркетинговыми коммуникациями специалисты чаще понимают составляющие системы продвижения товара на рынке. В классической концепции маркетинга к этой системе принято относить, прежде всего, рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, паблисити. К маркетинговым коммуникациям относятся также PR и участие в выставках и ярмарках. В последнее время в западной маркетологии сформировалась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Эта концепция планирования маркетинговых коммуникаций, включающая в себя, по определению Американской ассоциации рекламных агентств, «рекламу, прямой маркетинг, стимулирование продаж и PR в их комбинации, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя» [3, с. 80].
Наиболее широко маркетинговую коммуникацию как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала, определяет известный маркетолог Ж. Ламбен [10]. Такое неоправданное расширительное толкование ведет, на наш взгляд, к растворению сущности маркетинговых коммуникаций и включению в них чужеродных компонентов, тем более что к формам маркетинговой коммуникации сам Ж. Ламбен относит только рекламу, личную продажу, стимулирование продаж и PR. С этой позицией согласно большинство зарубежных и российских специалистов.
Некоторые из них включают в маркетинговые коммуникации также и брэндинг, понимаемый как деятельность по продвижению на рынок продукта определённой торговой марки, по завоеванию и удержанию рынка путем создания образа «фирменного товара» в сознании покупателя, к которому в равной степени могут относиться все остальные формы маркетинговых коммуникаций - и реклама, и прямой маркетинг, и продвижение продаж, и выставки [7]. С этим достаточно трудно согласиться, поскольку товары, продвигаемые в системе маркетинговых коммуникаций, на наш взгляд, далеко не всегда являются брэндом. Важность маркетинговых коммуникаций как раз и состоит в том, чтобы они способствовали становлению брэнда. Проблема маркетинговых коммуникаций настолько неясна даже для теоретиков маркетинга, что пока отсутствует не только единая их классификация, но и общая терминология.
Также недостаточно отработана экспликация и более широких понятий - «социальная коммуникация» и «социокультурная коммуникация». Наиболее точным и глубоким определением социальной коммуникации представляется следующее: «Социальная коммуникация - это движение смыслов в социальном времени и пространстве» [13, с. 4]. Это весьма широкое и абстрактное определение, но оно позволяет посмотреть на проблемы коммуникации не только с позиции научного знания, но увидеть в коммуникационных явлениях глубокий онтологический, бытийный смысл, основу мироздания. Социальная коммуникация есть передача некоего смысла, содержания, информации и её ценности, которая, в частности, происходит и в рамках рынка информационных товаров и услуг. Этот рынок представляет собой систему со своими правилами игры. Основные участники данного рынка - производители, продавцы, потребители и пользователи информации.
В контексте философско-культурологической проблематики социокультурная коммуникация рассматривается не только как социально-детерминированное явление, решающее проблемы сосуществования различных культур, но и как важнейшая синергетическая система саморазвития культуры, фактор обеспечения культурной преемственности, процесс и механизм диалога культур. Сам принцип формирования культуры невозможен вне коммуникации, а значит, и вне социально-коммуникативной деятельности, под которой нами понимается деятельность по освоению и передаче культурных ценностей в хронотопной системе координат. Следовательно, социально-коммуникативная деятельность может быть определена также как креативная, когнитивная и трансляционная сторона прямого и опосредованного взаимодействия людей с текстами культуры в социальном пространстве и времени.
Артефакты культуры, выраженные в семантико-семиотической форме, и есть тексты культуры, с которыми в том или ином плане взаимодействуют различные индивиды и социальные группы. Таким образом, можно сказать, коммуникация в сфере культуры всегда ценностно ориентирована, хотя сама культура - не аксиологический феномен. Подтверждением этой мысли представляются суждения об оценочном понимании культуры Э. В. Соколова, который прямо заявляет, что следует отвергнуть категорическое деление человеческих поступков на «культурные» и «некультурные» и, что особенно важно, отождествление культуры исключительно с ценностями. Исходя из этого не все, созданное человеком - ценности [14]. В то же время, необходимо отметить, что все явления культуры должны и могут быть объектом социально-культурной деятельности, но ценностноориентированная коммуникативная деятельность могла бы служить для этого своеобразным аксиологическим фильтром.
Социокультурная коммуникация в современной культурологии трактуется как процесс взаимодействия между субъектами социокультурной деятельности (индивидами, группами, организациями и т. п.) с целью передачи или обмена информацией посредством принятых в данной культуре знаковых систем (языков), приемов и средств их использования. Это более широкое понятие, чем маркетинговая коммуникация, но более узкое, чем социальная, поскольку включает в себя виды коммуницирования только в социальном мире культуры. Таким образом, можно дать следующее определение социокультурной коммуникации. Это универсальная информационнокоммуникационная синергетическая система субъектного взаимодействия в социальном пространстве культуры на основе коммуникатив-
но-познавательных процессов обмена, хранения, оценки, отбора, освоения и трансляции культурных ценностей в их духовном выражении и материальном воплощении.
Рассмотренные свойства информации и оценка их в современных системах социокультурных и маркетинговых коммуникаций, несомненно, еще раз позволяют утверждать, что товаром является не информация как таковая, а информационный продукт, предназначенный для продажи или обмена и представляющий результат различных видов деятельности в единстве идеальной и материальной их сущностей. Признавая информационный продукт товаром, необходимо отметить, что его уникальные товарные свойства вносят существенную специфику в систему социокультурных и маркетинговых коммуникаций. Это, несомненно, вносит трудности в торговлю им как на российском, так и международном информационном рынках.
Список литературы
1. Арский Ю.М., Гиляревский Р.С., Туров И.С. и др. Инфосфера: Информационные структуры, системы и процессы в науке и обществе. - М.:ВИНИТИ, 1996. - 489 с.
2. Афанасьев В.Г. Социальная информация и управление обществом. - М.: Политиздат, 1975.
3. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент / пер. с англ.; 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999.
4. Винер Н. Кибернетика и общество. - М.: Изд-во иностр. лит., 1958.
5. Грачев В.И. Коммуникации - Ценности - Культура (опыт информационно-аксиологического анализа): моногр. - СПб.: Астерион, 2006. - 248 с.
6. Гус М. Информация в газете (опыт практических пособий). - М.; Л., 1930.
7. Крылов И.В. Теория и практика рекламы. - М., 1996. - 176 с.
8. Курс А. Элемент интереса в информации // Журналист. - 1928. - № 1.
10. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. - СПб., 1996.
11. Мотылев В.М. Старение научно-технической литературы. - Л.: Наука, 1986. - 158 с.
12. Основы социологии. - М.: Знание, 1993.
13. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. - СПб.: СПбГУП, 1996.
14. Соколов А.В. Философия информации: профессионально-
мировоззренческое учеб. пособие. - СПб.: СПбГУКИ, 2010. - 368 с.
15. Соколов Э.В. Понятие, сущность и основные функции культуры. - Л.: ЛГИК. - 89 с.
16. Урсул А.Д. Проблема информации в современной науке. Философские очерки. - М.: Наука, 1975. - 287 с.
