Адаптивные маркетинговые стратегии как основа стабильности вуза в рыночных условиях Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МЕТОДОЛОГИЯ

и ч

sa

sas

aaa

aa

a

ПОДГОТОВКА КАДРОВ

Адаптивные маркетинговые стратегии как основа стабильности

вуза в рыночных условиях

В статье рассматривается создание адаптивной маркетинговой стратегии вуза, которая позволяет учитывать возмущения внешней и внутренней среды, оценивать эффективность образовательных услуг и контролировать программу реорганизации управления вузом.

В:

;

И.И. ТОПИЛИНА,

доцент Таганрогского государственного педагогического института, к.п.н.

современной экономике важное место принадлежит специалистам, которые обладают хорошей подготовкой и способностями к реализации инноваций, могут быстро принимать адекватные ситуации решения, планировать производство, разрабатывать экономическую стратегию, а также имеют стремление к постоянному личному росту, к развитию себя и своих подчиненных. Систематическое обучение и воспитание членов общества, обладающих знаниями, умениями и навыками, содержание которых определяется социальноэкономическими запросами общества, уровнем его материально-технического развития, осуществляется системой образования. Образование как один из важнейших институтов общества чутко реагирует на изменения социальноэкономических условий в стране.

Вместе с тем эта реакция не должна быть реакцией последствий. Процесс подготовки специалистов в вузе продолжителен, он требует большого вложения сил и ресурсов, в его стабильности - один из залогов его качества [1]. Задачи высшей школы состоят в том, чтобы готовить специалистов, способных не только адаптироваться к изменениям в жизни, но и несколько опережать их. Только опережающее образование может соответствовать потребностям современного общества [2]. Практически перед всеми российскими вузами в настоящее время стоит следующая проблема: как приблизить характер обучения студентов к требованиям современной жизни и одновременно сократить продолжительность послевузовской адаптации выпускника. При этом необходимо учитывать, что вуз функционирует в сложной внешней среде, и его стратегические решения должны стабилизировать или уменьшить действие нестабильных факторов среды.

Нестабильность рыночной среды добавляет сложность в управление ву-

зом. Уровень нестабильности определяется темпом внешних и внутренних изменений, их величиной и их непредсказуемостью [3]. Согласно математической теории передачи информации Шеннона, количество информации обратно пропорционально ее вероятности. Иными словами, предсказуемые события (возмущения) несут мало информации и, следовательно, практически не влияют на уровень нестабильности. В то же время практически невероятные возмущения несут значительную информацию и тем самым определяют уровень нестабильности внешней бизнес-среды. Ее незначительные возмущения, такие как колебания спроса на разные образовательные программы, цен за обучение, темпов инфляции, могут быть компенсированы изменением бизнес-параметров: пересмотром программ, портфеля специальностей, заработной платы и т.д. Более значительные возмущения, которые могут состоять в изменении структуры потребительского спроса, появлении новой технологии обучения или новых сильных конкурентов, изменении хозяйственного или налогового законодательства, могут потребовать изменения стратегии, пересмотра правил, нормативов, стандартов, функций, оборудования, коммуникаций, организационных структур, вплоть до диверсификации или даже смены направления вуза.

Разработки адаптивных макетинговых стратегий

Для разработки механизмов адаптивных маркетинговых стратегий управления вузом необходимо принять шкалу нестабильности и определяющих ее параметров: темпа изменений, уровня изменений и вероятности изменений. Пусть темп изменений, уровень изменений и предсказуемость изменений оцениваются по 9-балльной шкале. Очень медленный темп изменений соответствует случаю, когда изменения столь редки, что организация полностью успевает адаптироваться значительно рань-

ше, чем возникнет новое возмущение. Быстрый темп изменений соответствует случаю, когда реакция фирмы сравнима с темпом изменений. Нестабильность бизнес-среды также зависит от уровня или глубины изменений. Незначительные изменения, даже происходящие в высоком темпе, не так угрожают развитию вуза, как не часто происходящие, но очень сильные структурные изменения. Угрожающие и катастрофические изменения соответствуют такому варианту, когда изменения настолько значительны, что система управления вузом не в состоянии с ними справиться. Чем меньше предсказуемость возмущений, тем сильнее нестабильность. Маловероятные и практически невероятные возмущения несут столько новой информации, что возможности системы управления в переработке информации могут быть превышены.

Для выявления необходимых изменений вуза при адаптации и для разработки адаптивных маркетинговых стратегий определим, что вуз, согласно теории комплексных адаптивных систем (Complex Adaptive Systems - CAS), представляет собой адаптивную систему, стремящуюся к равновесию с внешней бизнес-средой. Как адаптивная организация, стремящаяся выжить в условиях непредсказуемо развивающихся факторов внешней среды, вуз должен идти на изменения, которые предполагают разработку новых образовательных продуктов и услуг, обновление практики и организации процесса обучения, ориентированных на запросы рынков труда и потребителей образовательных услуг. За счет этого вуз увеличит свою устойчивость и конкурентоспособность в рыночной среде, то есть вузом будут предприняты такие адаптивные маркетинговые стратегии, которые изменят и его структуру, и его практику подготовки специалистов. В результате вуз превратится в адаптивную организацию, постоянно готовую к изменениям, предлагающую потребителям новые продукты и услуги, обновляющую свою образова-

26

век| КАЧЕСТВА № 2 • 2010

g :: ::

ПОДГОТОВКА КАДРОВ GGG :: :: g

тельную практику и имеющую устойчивую конкурентоспособность.

Разработка маркетинговой стратегии вуза в информационной эре требует активной адаптации. В связи с этим для вуза актуальной является комплексная концепция FPI (Functional Process Improvement - функциональное усовершенствование процесса), которая предлагает три уровня изменений. Они применяются в зависимости от выявившегося дисбаланса с внешней средой, а именно:

^ непрерывное улучшение про-

цессов (CPI - Continues Process Improvement);

^ перепроектирование процессов

(BPR - Business Process Redesign); ^ полное проектирование про-

цессов (BPR - Business Process Reengenering).

Модель улучшения процессов FPI потребует от вуза таких стратегических маркетинговых решений, которые будут происходить на нескольких уровнях: разработка адаптивного маркетингового плана; разработка бизнес-плана; разработка плана реинжиниринга образовательного процесса. В этих условиях управление вузом можно подразделить на управление функциями и управление развитием (адаптацию). Задача управления функциями состоит в обеспечении стабильности и внутренней эффективности (efficiency) вуза в рамках существующих целей, стратегии и бизнес-процессов. Задача управления развитием (адаптации) состоит в обеспечении внешней эффективности вуза путем разработки эффективных целей, стратегий и реорганизации процессов управления и операций для устранения разрыва между стратегией и потенциалом вуза. Исследование теории адаптивного управления позволило выявить пять фаз дисбаланса вуза с внешней средой:

Первая фаза - требуется пересмотр миссии, полное изменение целей, стратегий, бизнес-процессов (функций, правил, механизмов, организации) и организационных структур вуза.

Вторая фаза - требуется изменение целей и стратегий, пересмотр бизнес-процессов и организационных структур вуза.

Третья фаза - необходимы изменения стратегий, бизнес-процессов и организационных структур вуза.

Четвертая фаза - необходимо изменение бизнес-процессов (функции, правила, механизмы) вуза.

Пятая фаза - требуется изменение бизнес-параметров (цены, качества, технологии обучения и т.д.).

Каждая фаза опирается на свои механизмы адаптации к среде, которые бу-

дут учитывать величину дисбаланса (возмущения) с целью эффективной реорганизации бизнес-процессов по времени, стоимости и качеству. Таким образом задача разработки адаптивной маркетинговой стратегии вуза сводится к разработке трехуровневого механизма управления вузом, который может быть формально представлен как «тройка» компонентов: ДБ-ДВР-ДР, где ДБ - механизм стратегической адаптации (фазы 1-3); ДВР - механизм адаптации бизнес-процессов (фаза 4); ДР - механизм адаптации бизнес-параметров (фаза 5).

Модель адаптивного управления вузом

Система управления вузом с функциями адаптации подстраивает бизнес-параметры, помогает изменять структуру организации, функции ее подразделений и, постоянно перестраиваясь, заставляет коллектив совершенствоваться и обучаться. Адаптацию называют третьей иерархией [4]. Первые две - это управление организацией без обратной связи и управление с обратной связью.Третья иерархия призвана обеспечивать обратную связь по качеству производимого продукта. Если в случае технических систем функции адаптации необходимы для поддержания некоторого критерия качества при изменении внешних условий, то в случае управления вузом адаптация - это обратная связь по функциям, структурам и процессам предоставления образовательных услуг, с одной стороны, рынку труда и работодателям, с другой - абитуриентам. Система управления вузом с функцией адаптации наблюдает за внешней средой и в случае необходимости перестраивает бизнес-параметры, функции, процессы или структуры с целью обеспечения их устойчивости и эффективности.

Рассмотрим наиболее общую модель адаптивного управления вузом. Согласно этой модели, вуз представляет собой систему, включающую в себя три подсистемы: операционную систему (учебный процесс, воспитание, НИР), систему управления и систему управления адаптацией (развитием). Операционная система потребляет из внешней бизнес-среды ресурсы (трудовые, материальные, финансовые, информационные) и преобразует их в научные продукты и услуги, которые поставляются обратно во внешнюю среду. Адаптивные маркетинговые стратегии помогают вузу проектировать систему управления в реальном времени в условиях рынка и его неопределенности. Эта задача характеризуется следующими факторами: ^ большим количеством функций, процессов, элементов данных, сложно взаимосвязанных друг с другом;

^ наличием активных элементов в системе, имеющих свои собственные цели и интересы,часто не совпадающие с целями всей системы, и сопротивляющихся изменениям;

^ большой неопределенностью процессов, вызванной сложностью, динамизмом и временными ограничениями;

^ отсутствием эффективных механизмов, моделей и методов проектирования адаптивных систем управления.

Возможности традиционного математического аппарата, хорошо зарекомендовавшего себя в теории управления техническими объектами, часто оказываются ограниченными в случае анализа и проектирования сложных адаптивных и интеллектуальных систем [5, с. 20], к каким относится вуз. Механизмы разработки адаптивной маркетинговой стратегии вуза создаются на основе синтеза четырех компонентов:

1) современные технологии управления (стратегическое управление, всеобщее управление качеством - TQM), улучшение функциональных процессов (FPI), реинжиниринг и перепроектирование бизнес-процессов (BPR), управление вузом, ориентированное на потребителя (CSRP);

2) современные CASE-технологии проектирования, включающие в себя такие инструменты и методы, как структурный анализ (SADT), диаграммы потоков данных (DFD), диаграммы потоков работ (WFD), диаграммы «сущность-связь» (ERD), динамическое моделирование (CPN);

3) открытые информационные системы: Intranet, DSS, DWH, OLAP, OLTP, RAD, 4 GL;

4) достижения формальной теории управления и искусственного интеллекта: нечеткие множества, нейронные сети, формальная лингвистика, статистика, эконометрия и т.д.

Создание адаптивной маркетинговой стратегии дает возможность учитывать возмущения внешней и внутренней среды вуза, оценивать внутреннюю и внешнюю эффективность образовательных услуг и в случае необходимости контролировать программу реорганизации управления вузом. Адаптивное управление - один из методов управления в условиях неопределенности, который предполагает изменение параметров, структуры и критериев по мере поступления новой информации и снижения неопределенности, что позволяет повысить ориентацию вуза в нестабильной среде, а также дает возможность быстро принимать решения в условиях ее высокой неопределенности. ■

МЕТОДОЛОГИЯ

Литература

1. Адлер Ю. Повышение качества подготовки специалистов // Методы менеджмента качества. 2000. № 2.

2. Акперов И. Г. Прогнозирование потребности в специалистах и управление региональной системой образования. М.: Высшая школа, 1998.

3. Ансоф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

4. Долятовский В. А., Золотарев В.С., Гамалей Я.В., Ивахненко А.В. Адаптивное управление экономическими объектами в нестабильной среде. Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2006.

5. Мазур О.А., Долятовский В.А., Сакиев Э.Е. Методика оценки качества подготовки специалистов с высшим образованием. Ч. 2. Ростов-на-Дону: ИУБиП, 2004.

№ 2 • 2010 ВеК| КАЧЕСТВА

27