CC BY
16
Проблемы разработки адаптивных
МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ВУЗОВ
в конкурентной среде
И.И. ТОПИЛИНА,
доцент Таганрогского государственного педагогического института, к.п.н.
свете реалий современного развития России состояние системы высшего образования следует рассматривать как кризисное. Кризисное состояние - это такая естественная фаза развития системы, когда назрела необходимость изменения ее качества [4]. В нашей стране более 570 государственных и 300 негосударственных вузов с числом студентов свыше 3 млн человек. Порядка 600 тыс. человек ежегодно поступают на обучение в государственные и негосударственные высшие учебные заведения, в которых занято около 240 тыс. преподавателей. Информатизация общества, инновации в области производственных технологий, рост численности студентов и профессорско-преподавательского состава привели к необходимости проведения реформ в системе высшего образования, направленных на повышение эффективности подготовки специалистов, формирование новых стандартов обучения; создание устойчивой связи образования с рынком труда; дальнейшее развитие правовой и финансовой базы вузов.
Успешное управление образовательной деятельностью вузов связано с управлением маркетинговой ситуацией учебного заведения. С развитием рыночных отношений многие вузы стали опасаться конкуренции и вынуждены учитывать изменения, которые происходят в окружающей социально-экономической среде [3]. Руководство учебных заведений пришло к пониманию того, что вузы, как и предприятия сферы производ-
Век Качества N° 1
В XXI веке образование стало одной из важных областей человеческой деятельности. Высшее образование является приоритетной и стратегической сферой интересов государства [1]. Перспективы, конкурентоспособность нации, ее инновационный потенциал определяются системой высшего образования.
В развитых странах мира идет процесс постоянного его совершенствования: в Японии, США, Франции в течение последних десятилетий увеличилась подготовка магистров и докторов наук, необходимых для развития научно-исследовательских программ, освоения и разработки наукоемких производств.
При этом качеству образования уделяется особое внимание
ства, могут проходить стадии негативного развития, быть невостребованными или попросту обанкротиться. Это заставляет их тщательно изучать собственную деятельность и рыночную образовательную среду; конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов; выяснять зависимость финансирования своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых образовательных продуктов и услуг [2].
В развитых странах Запада многие вузы давно осознали необходимость маркетинговой деятельности, формирования маркетинговых стратегий, создали в университетах отделы маркетинга, координирующие деятельность вузов. Так возникла Американская ассоциация маркетинга, на ежегодных симпозиумам которой обсуждаются такие практические проблемы, как разработка маркетингового плана; позиционирование университета; методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза; реклама и форма представления информации о вузе, учитывающая разные группы абитуриентов; возможности средств информации, а также финансирование вуза.
Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности вуза, направленный на разработку, производство и доведение до потребителей тех товаров и услуг, которые наиболее соответствуют их потребностям. Хотя не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, последняя
больше относится к изучению нужд потребителей, приспособлению и влиянию на них для достижения поставленных организационных целей. Маркетинговая стратегия вуза разрабатывается для расширения круга потребителей его образовательных услуг и доли рынка для увеличения долгосрочных прибылей. Прежде чем выйти на постоянно изменяющийся рынок, вузу необходимы: адаптивная маркетинговая стратегия, понимание своих возможностей и разработанная стратегия борьбы с конкурентами.
Под адаптивным маркетингом будем понимать систему маркетинга вуза, которая меняет свои характеристики и правила функционирования в зависимости от изменения внешней или внутренней среды вуза. Адаптация маркетинга вуза происходит по таким параметрам, как: ^ учет изменений рынка образовательных услуг;
^ решения Федерального агентства по образованию;
^ экономическая ситуация;
^ требования рынка труда;
^ новые технологии и контроль качества обучения.
Вуз, как сложная самоорганизующаяся система, приспосабливается к внешним и внутренним изменениям. Адаптивная стратегия маркетинга является источником новых знаний о рыночной среде, которая характеризуется высокой степенью неопределенности, и о ситуации в ней вуза, его возможных действиях в дальнейшем. Поэтому характеристики изменений внешней и внутренней среды сказывают-
1\
ся на маркетинговой стратегии вуза, формирующим фактором которой выступает адаптивность. Исследование маркетинговых стратегий с учетом тенденций изменений рынков образовательных услуг и возможностей адаптации к их условиям дополняет набор инструментов управления вузом.
Логика разработки адаптивной маркетинговой стратегии, которая проявляет себя как интегрирующий фактор, учитывающий изменчивые влияния среды, разворачивается от изучения изменений бизнес-пар аме-тров (цены, объемов образовательных услуг), бизнес-функций (правил, механизмов реализации услуг) до уточнения необходимости изменения целей, стратегии вуза, пересмотра бизнес-процессов и организационных структур, вплоть до их полного изменения. При формировании адаптивной маркетинговой стратегии вузы должны учитывать, как правило, четыре группы факторов:
1 тенденции развития внешней среды и спроса на образовательные услуги (р ыно чный спр о с, запр осы потребителей услуг, тенденции в деловых кругах и т.д.);
2 состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные вузы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
3 управленческие ресурсы и возможности вуза, его сильные и слабые стороны в конкурентной борьбе;
4 основная концепция развития вуза, его глобальные цели и задачи применительно к главным стратегическим зонам влияния.
Отправной точкой выстраивания адаптивной маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает в себя: макро-и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных рынков услуг и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных
преимуществ вуза и его услуг на рынке. Далее в зависимости от организационного уровня разрабатываются непосредственно стратегии:
^ на уровне вуза в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей вуза; на ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности; ^ на уровне отдельных направлений деятельности или подразделений вуза разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с подготовкой предложений и распределением ресурсов по отдельным образовательным программам;
^ на уровне отдельных программ формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретной программы на рынке с использованием различных маркетинговых средств (реклама, продвижение, цена, коммуникации). Разработка стратегии адаптивного маркетинга осуществляется на основе программно-целевого подхода к деятельности вуза. Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план вуза. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно составленные стратегические планы опровергаются неожиданными поворотами событий во внешней среде. Вот почему базовая долгосрочная стратегия должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке и в деятельности вуза. Вуз меняет стратегию, если в течение длительного времени она, например, не давала удовлетворительных результатов; вузы-конкуренты резко изменили свою стратегию; открылись перспективы для мер, которые могут повысить устойчивость вуза; обновились
предпочтения потребителей или наметились новые тенденции к изменениям в этой области. Далее в рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии.
Выбирая маркетинговую стратегию, руководство сталкивается с вопросами, связанными с положением и действиями вуза на рынке, концентрирует внимание на его нынешней деятельности. Вместе с тем, каких бы стратегий не придерживался вуз, он должен уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуации и перестраивать свою маркетинговую стратегию, так как выживание, устойчивость и конкурентоспособность вуза обеспечивается не только эффективностью и соотношением «цена—качество», но и способностью предлагать новый, ценный для потребителя продукт. Факторами успеха стала маркетинговая деятельность вузов и их ориентация на инновационные образовательные продукты. В результате вуз имеет шанс превратиться в инновационную организацию, адекватно воспринимающую изменения экономической среды и перестраивающей свои образовательные процессы с целью обеспечения эффективности своей деятельности.
Литература
1. Бордовский ГА., Нестеров А.А., Трапицин С.Ю. Управление качеством образовательного процесса: Монография. СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2001.
2. Долятовский В.А., Золотарев В.С., Гамалей Я.В., Ивахненко А.В. Адаптивное управление экономическими объектами в нестабильной среде. Ростов-на-Дону: РГЭУ «РИНХ», 2006.
3. Концепции, структуры и содержание многоуровневой системы высшего технического образования России / Под ред. чл.-корр. РАИ, проф. Ю.С. Васильева. СПб.: СПб гос. техн. ун-т, 1993.
4. Мясников В.А., Найденова Н.Н. Постсоветское образовательное пространство в контексте педагогических измерений. М.: ИТИП, 2006.
/ ХРОНИКА I Новости компаний
Единая система электронного документооборота для ЯмалоНенецкого автономного округа Завершен третий этап создания системы электронного документооборота и делопроизводства (СЭДД) во всех исполнительных органах государственной власти Ямало-Ненецкого автономного округа. Внедрение СЭДД началось в 2006 г. Программное обеспечение для автоматизации документооборота и делопроизводства было определено по результатам открытого конкурса. Основанием для выбора СЭДД СотрапуМе^а стала ее высокая функциональность, необходимая для решения поставленных задач. В настоящее время СЭДД CompanyMedia на платформе Lotus Domino/Notes функционирует во всех исполнительных органах государственной власти ЯНАО. Введен в действие сквозной электронный документооборот (электронный обмен документами) между Администрацией ЯНАО и Законодательным собранием и Администрацией Приуральского района. В ближайшее время будет налажено электронное взаимодействие Администрации ЯНАО с Администрациями г. Лабытнанги, Тазовского района и г. Новый Уренгой. Завершение третьего этапа не означает завершение процессов масштабирования и развития СЭДД в автономном округе. В планах дальнейшее расширение географии охвата: кроме упомянутых муниципальных образований на территории округа имеется еще порядка 40 аналогичных структур различного масштаба. Кроме того исполнительные органы государственной власти автономного округа находятся и за пределами автономного округа (гг. Москва, Санкт-Петербург, Тюмень, Екатеринбург и Курган), их подключение выведет СЭДД на новый уровень межрегионального взаимодействия. •> www.intertrust.ru
