CC BY
12
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК
ИНСТИТУТ НАУЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
ПО ОБЩЕСТВЕННЫМ НАУКАМ ~
__________________________шг
Рг
ОТЕЧЕСТВЕННАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ЛИТЕРАТУРА
СОЦИОЛОГИЯ
СОЦИАЛЬН
; х)
1ТАРНЫЕ
НАУКИ
СЕРИЯ 11
РЕФЕРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ
1999-2
издается с 1991 г. выходит 4 раза в год индекс серии 2.11
МОСКВА 1999
признают как принципиальную норму открытый обмен на основе взаимной ответственности и отчетности друг перед другом.
Для создания такой общественности необходимы международные усилия, чтобы подготовить транснациональную матрицу из противоречивых суждений сегодняшних общественностей.
Л.В.Гирко
99.02.020. БЕНСОН Р. ГЛОБАЛЬНОЕ ЗНАНИЕ: ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СМИ КАК ДОПОЛНЕНИЕ ТЕОРИЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ.
BENSON R. GLOBAL KNOWLEDGE: HOW MEDIA EFFECTS RESEARCH CAN AID CLOBALIZATION THEORIZING // Berkeley j. of sociology. - 1995-1996. - Vol. 40. - P. 61-87.
Выражение “американская массовая культура” звучит нынче на всех языках мира. Обеспокоенность по поводу “американизации” российской действительности становится в последнее время фактом общественного сознания на всех его уровнях. В статье американского социолога Родни Бенсона ставится вопрос о реальности “угрозы” американской массовой культуры и транслируемых ею ценностей для инонациональных обществ. Ведь вопрос о степени, до которой эта культура “воздействует на установки и поведение не-американцев, на характер локальных общностей и конфигурацию мировой культуры”, - отмечает исследователь, - остается открытым (с. 61).
Ответить на этот вопрос, считает Р.Бенсон, возможно, если объединить усилия ученых, работающих в двух направлениях: теоретического изучения глобализации культуры, разрабатываемой в рамках антропологии и культурологии “в странной изоляции от систематического изучения эмпирических данных” (с. 61), и исследований эффективности воздействия средств массовой информации, представляющих собой богатейшую базу данных, благодаря которым можно проверять и уточнять положения теории глобализации.
Краткое изложение истории эффекта СМИ в США и Англии, а также отдельных попыток применения их данных в изучении воздействия мировых средств массовой информации на характер
процессов культурной глобализации, в ходе которой роль СМИ увязывалась с более широкими вопросами капиталистической гегемонии, помогает автору продемонстрировать, что проблематика сохранения гегемонии скорее воспрепятствовала, чем помогла выработке ясного понимания сложного и зачастую и противоречивого эффекта культурной глобализации.
Бенсон выделяет ряд этапных моментов в истории изучения эффекта СМИ:
1. Ранний этап исследований, вызванных к жизни опытом Первой мировой войны, когда ученых, в частности, интересовало использование кино в качестве пропаганды, а сам механизм воздействия представлялся чем-то вроде “подкожных впрыскивания”, непосредственного насаждения идей ничего не подозревающему зрителю.
2. К 30-м годам эффект СМИ начинает осознаваться как более сложный процесс, опосредованный рядом переменных, таких, как влияние членов семьи или неформальных “лидеров мнений”, и в 50-60-е годах данная концепция “ограниченного эффекта” становится господствующей.
3. Параллельно развивается другая традиция - “целей и удовлетворенности” - акцентирующая внимание не столько на том, как СМИ “обходятся” со зрителем, сколько на том, какие намерения СМИ находят отклик у аудитории. Ее основной пафос, так же, как и традиции “ограниченного эффекта”, состоит в том, что аудитория сильнее СМИ.
4. В конце 70-х годов под влиянием французского структурализма и грамшианской идеи “гегемонии” вновь намечается поворот к представлению о “мощном воздействии ” СМИ, восполняющий упущенный двумя предыдущими концепциями факт существования долговременных влияний, которые способны, пускай, не изменить общественное мнение, но усиливать, подкреплять уже существующие в сознании людей аксиомы и предотвращать возникновение альтернативных. Роль СМИ видится в укреплении позиции господствующих элит. Несколько по-иному те же идеи о “мощном воздействии” СМИ представлены в другой крупной исследовательской традиции -“Культивирования”. В свете нее пассивный и легковерный зритель сталкивается с угрозой внедрения “телевизионного
мировоззрения”, ярким примером которого является повышенная боязнь преступности. Единственное спасение - меньше смотреть телевизор.
5. Наконец, позднейшие исследования воскресили проблематику “целей и удовлетворенности”, но с характерными особенностями марксистского и постмодернистского подхода: не задаваясь вопросом о функциях СМИ относительно зрителей, исследователи восприятия аудитории изучают активную
интерпретацию зрителями отправляемых СМИ сообщений.
Устойчивость перед ними понимается как любое прочтение, идущее вразрез заключенной в них идеологии.
Те же дебаты, завершает свой исторический экскурс автор, ведутся по вопросам культурной глобализации. Школа “культурного империализма” обвиняет транснациональные конгломераты СМИ в навязывании американских, западных и/или капиталистических потребительских ценностей всему остальному миру. Политико-экономический аспект деятельности СМИ или исследование “текстов” СМИ с дальнейшим постулированием их единообразного воздействия на аудиторию составляет основное содержание исследований, придерживающихся концепции “культурного
империализма”. “Культивационные” исследования подкрепляют
этот подход многочисленными данными, пытаясь выявить изменения в мировоззрении иностранной зрительской аудитории соответственно содержанию телеэкспорта США. И напротив, исследования, акцентирующие восприятие аудитории, показали разнообразие вариантов интерпретации текстов СМИ различными группами, опровергая доводы о “силе” единообразного воздействия.
Эмпирические данные, полученные в результате этих различных исследований, автор использует как для общей оценки достижений и недостатков крупных концепций “эффективности СМИ”, так и для оценки идей новейших теорий “глобализации”, возникших за пределами традиции изучения эффекта СМИ.
Признавая, что производство мировой массовой культуры сконцентрировано в руках мега-корпораций, локализованных в богатейших национальных государствах мира, и что качество распространяемой ими продукции действительно остается специфически “американским” как с той точки зрения, что изначально она предназначена для внутреннего рынка США, так и с
той, что она являет набор типических, легко узнаваемых “голливудских” характеристик, какими являются “блестящие спецэффекты, уйма насилия, сентиментальности и простые, если не примитивные, диалоги” (с. 65), автор указывает как на причину господства американской масс-культуры экономический перевес, позволяющий Америке благодаря высоким прибылям от кинопродукции на внутреннем рынке учитывать финансовые возможности иностранных потребителей и некую “уникальную привлекательность” для иностранцев американской теле- и кинопродукции. Эта “привлекательность”, которую часто смешивают с самим воздействием, объясняет, почему люди вообще смотрят. Это может не иметь ничего общего с тем, оценивают ли они американские программы как “привлекательные” или нет. Известный современный социолог Стюарт Холл видит причину этой привлекательности в преимущественно визуальном характере американской масс-культуры, позволяющем ей легко преодолевать языковые границы. Зрители в других странах, отмечает автор, зачастую предпочитают американским шоу подобные программы домашнего производства, даже уступающие им по качеству.
Популярность американских программ существенно варьируется в зависимости от национального контеста. Например, как отмечают исследователи (Теймар Лайебс и Эйлайхью Кац), в странах, где наличествуют собственные формы телепрограмм подобного рода, в частности в Японии и Бразилии, американские сериалы, даже такие именитые, как “Даллас”, должны потерпеть провал в силу действия закона “шоу-несовместимости”: противоречат друг другу как внутренняя структура экспортируемого и “домашнего” шоу, так и образы американцев, отраженные в предлагаемой продукции и в общественном сознании иностранной аудитории.
Отмечено также, что “угроза” исходит не только от Америки, но и от домашних продюсеров, копирующих американский коммерческий стиль. Рост “домашних” коммерческих программ все же сдерживается американским и европейским экспортом.
Далее автор постулирует ошибочность представлений о пассивном унифицированном усвоении аудиторией единого для всех содержания “текстов” СМИ, об открытой целенаправленной “обработке умов”. Полемизируя с Гербертом Шиллером, автор
пишет, что “культивационные” исследования показали, во-первых, что результаты воздействия СМИ варьируются в зависимости от страны, во-вторых, что, в особенности в межнациональном контексте, где при переходе от одной страны к другой разнородная смесь американских программ видоизменяется, вряд ли можно говорить о постоянстве телевизионного сообщения, в-третьих, массово-информационный “экспорт” вызывает разнородное реагирование на американские ценности, т.е. отторжение их с такой же частотой, как и принятие.
Рассматривая разнообразные представления о гегемонии как одном из способов видения связи СМИ и более широких властных систем в контексте многообразия “прочтения” текстов СМИ аудиторией, автор выделяет четыре возможных подхода:
1.“Прочтения” различных групп - показатель степени “уязвимости” к давлению капиталистической идеологии, что соответствует представлению об унитарном содержании сообщений СМИ.
2. Гегемония действует унифицирующе; однако концепцию гегемонии следует расширить, рассматривая влияние СМИ на повседневный быт.
3. Многообразие прочтений и вообще дифференциацию аудитории СМИ следует рассматривать как новую форму социального контроля.
4. От идеи гегемонии следует вообще отказаться, по крайне мере в той степени, в какой она сопряжена с представлением о “воспроизводстве капиталистической системы”.
Образец первого подхода - этнографическое исследование 1990 г. “Экспорт значения” Т.Лайебс и Э.Каца. Кодируя и классифицируя формы пересказа своими словами одного и того же эпизода сериала “Даллас” американцами, японцами и представителями различных этнических групп Израиля, исследователи устанавливали соотношение между культурным окружением респондента и его выбором формы пересказа. Дополнительно введенный критерий “горячей”/“холодной” эмоциональной включенности в текст позволил распределить опрашиваемых с точки зрения уязвимости перед информационным насилием следующим образом: американцы, рассматривающие сериал как развлекательное зрелище, не способны увидеть в нем
комплекс определенных ценностей и политических установок и, следовательно, подвержены идеологическому влиянию; “горячие” арабы, становясь в решительную оппозицию к персонажам, воспринимаемым как реальные лица, оказывались все же не защищенными собственной системой ценностей именно в силу повышенно эмоционального отношения к ним: “в пылу моральной битвы... более глубокое, потаенное содержание программы могло просачиваться в их сознание” (с. 71); наиболее устойчивыми к чужеродным влияниям оказались русские евреи, у которых всегда наготове “идеологическая антенна”.
Однако, по мнению автора, о том, служат ли СМИ гегемоническим интересам, свидетельствуют не сами по себе интерпретации зрителей, но то, как они воздействуют на их дальнейшую повседневную жизнь: использование времени, степень общительности, усвоение новых культурных образцов, возможность проявления революционной и общеполитической активности.
Другую идею - о том, что гегемония поддерживается через фрагментацию - представляют Тецлафф и Холл. Оба исследователя считают, что подход к СМИ с позиций “левых” только помешал оценить их роль как новой формы социального контроля, выражающегося не в унификации, централизации и подавлении противоречащих мнений, а именно в ломке и расслоении единой публики. В свете этого разнообразие прочтений текстов СМИ аудиторией не подрывает руководящую власть, а поддерживает ее. Теоретический интерес данной концепции, по мнению Бенсона, все же не дает эмпирического понимания реальных процессов глобализации. “Не так уж велик шаг от доказательств Тецлаффом того, что СМИ служат капитализма посредством “семиотической фрагментации”, - пишет Бенсон, - к доказательству того, что независимо от деятельности СМИ капитализм воспроизводит себя сам” (с. 73).
Переходя к увязыванию теорий глобализации и конкретных исследований эффективности СМИ, автор отмечает тенденцию, противоположную “гегемонической” идее: многие теоретики вовсе отказались от любой идеи централизующей власти. В 90-е годы возникло мнение об относительной автономии или полной разобщенности культурных, политических и экономических влияний. Задаваясь вопросом, отражает ли такое!
“децентрализующее” теоретизирование по вопросам культурной глобализации реальное состояние мира, автор обращается к концепциям мира как “единого пространства” Робертсона, продуцирования различий, увеличения возможностей выбора стиля жизни, разобщения национальных обществ, гомогенизации жизненных форм и хаотической глобализации. Робертсон, представляя глобализацию как процесс, посредством которого мир движется от состояния “в себе” к состоянию “для себя”, не дает ответа на вопрос, кто осознает мир как “единое пространство” и из каких элементов данное пространство состоит. Более скромная теория глобализации посредством “контингента”, переносящего культурные образцы, способна связать глобализационные процессы со стратегическими действиями транснациональных корпораций.
Мировое распространение идей вроде “индивидуализма” или “национального самоопределения” в процессе гомогенизации на деле способно вызывать совершенно противоположный, “гетерогенизирующий”, результат. Столкновение с образцами чужой масс-культуры способно вызывать не только склонность к диалогу идей на межличностном уровне и — шире — диалог культур, но напротив, активизировать групповое самосознание и решительно отвергать навязываемые ценности. Как показывает наблюдение одного из исследователей за реакцией группы алжирских женщин на движение сюжета сериала “Даллас”, они в течение года жадно впитывали картины роскошной жизни только для того, чтобы на будущий год, когда более отчетливо проступила “империалистическая тенденция” в обрисовке характеров, решительно его отвергнуть. В связи с этим автор ставит вопрос перед будущими исследователями: когда, как и среди каких групп столкновение с чуждыми идеями способствует выработке толерантного отношения к чужому мнению, а когда содействует повышению нетерпимости?
Расширение представлений о возможных стилях жизни у людей в разных концах земного шара под воздействием СМИ, как указывает автор, весьма ограничено их классовой принадлежностью. Однако и для этой группы людей, усваивающих “космополитические ценности и образцы поведения”, нельзя с точностью утверждать, в какой степени они сформированы глобальной масс-культурой, а в какой сами эти элитарные группы
используют артефакты масс-культуры, служащие подкреплением ценностям и образцам, уже выработанным в контексте этой деятельности.
Автор отмечает, что, несмотря на восприятие все большим количеством наций одних и тех же “глобализующих” спутниковых трансляций, увеличиваются национальные волнения внутри государств. Реальность, фактом которой является снижение единства национальных государств, таким образом, противоречит идеям “глобализации”.
Наконец, касательно “гомогенизации форм”, Бенсон указывает на обратный тип взаимодействия исследований. Исследования эффективности СМИ либо преувеличивали сдерживающую илу таких форм, либо излишне подчеркивали способность аудитории к пересмотру и реинтерпретации глобальных СМИ. Теория глобализации, освещая многообразие и случайность путей, которыми осуществляется взаимодействие форм глобального масштаба с локальными и национальными особенностями, дает лучший образец для эмпирических исследований.
Высказывания исследователей относительно рассогласования политических, экономических, культурных влияний, как отмечает автор, указывают только на то, что картина глобальной культурной диффузии, которая всегда структурирована определенным образом, даже стратегически прицельна” в соответствии с установками производителей мировых СМИ, чрезвычайно сложна и неоднозначна.
“Исследовательская повестка дня”, суммирует автор, явно принадлежит теоретикам “глобализации”. Именно они выдвинули гипотезу о том, что глобальная масс-культура в действительности может способствовать распространению культурных различий на локальном и национальном уровнях. Заявление Робертсона о том, что глобализация включает “как универсализацию партикуляризма, так и партикуляцию универсальности” (с. 78), порывает со старым представлением о том, что воздействие СМИ либо единообразно, либо оно вовсе не существует. Вооружившись этой концепцией, исследователи могут уяснить, как распространение определенных идей, институтов и жанров способствует формированию новых общностей, а также по-новому формулируются уже существующими общностями, чтобы приобрести совершенно новое значение.
Несомненно, необходимо выработать новые исследовательские методы и приемы для изучения тех форм гомогенизации культуры и сознания индивидов, которые не поддаются словесному выражению.
Отказ от проблематики зрительской “устойчивости” к информационному насилию также закономерен, поскольку принятие решения никогда не является “исключительной привилегией ни одного социального актера” (с. 78), но
предоставляет дорогу многообразным влияниям, механизмам, и актерам, включенным в процесс культурных инноваций. Наконец, резюмирует Бенсон, нет достаточных оснований для того, чтобы рассматривать культурную ситуацию в мире как хаотическую. Разумеется, “гегемоническая глобальная метакультура” Фергюсона в ней отсутствует. Но скорее всего выбор не ограничен “воспроизводством капитализма” или “хаосом”. Скорее, глобальная масс-культура способствует множеству политических, экономических и социальных процессов, которые иногда, хоть и не всегда, идут на пользу капиталистическому развитию.
А. Ю. Турина
