CC BY
23
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК
ИНСТИТУТ НАУЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПО ОБЩЕСТВЕННЫМ НАУКАМ
СОЦИАЛЬНЫЕ И ГУМАНИТАРНЫЕ
НАУКИ
ОТЕЧЕСТВЕННАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ЛИТЕРАТУРА
РЕФЕРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ СЕРИЯ 2
ЭКОНОМИКА
3
издается с 1972 г.
выходит 4 раза в год
индекс РЖ 2
индекс серии 2.2
рефераты 98.03.001-98.03.090
МОСКВА 1998
необходимые ресурсы и усилить вероятность того, что изменение будет благоприятно воспринято партнерами из окружения.
Менеджеры, изучающие проблему с самого начала процесса стратегического изменения и затем применяющие полученный опыт для последующей корректировки своих действий и представлений, имеют гораздо больше шансов на достижение положительных для организации результатов, как экономических, так и неэкономических.
Д.Я. Кеслер
98.03.046. ЭВАНС Ф.Б., ВУРСТЕР Т.С. СТРАТЕГИЯ И НОВАЯ ЭКОНОМИКА ИНФОРМАЦИИ.
EVANS Ph.B., WURSTER T.S. Strategy and the new économies of information // Harvard business rev.- Boston, 1977. - Vol. 75, N 5. - P. 71-82.
Американские специалисты, члены руководства консультационной фирмы "Бостон консалтинг груп" рассматривают новые явления в экономике информации, связанные со "взрывом коммуникативности", и их влияние на деловую стратегию и конкуренцию.
В течение последующего десятилетия, отмечают авторы, новая экономика информации вызовет изменения структуры целых отраслей производства и способов конкуренции, вынудит руководителей бизнеса полностью пересмотреть основы своей стратегии. Таковы последствия последней и наиболее важной волны информационной революции.
Авторы приводят следующий, по их словам, маленький, но показательный пример. С 1990 г. продажи многотомного энциклопедического издания "Энциклопедия Британника" снизились на 50%. Цена его комплекта составляет 1500-2200 долл., а затраты на печать и распространение - 200-300 долл. Потребитель может приобрести энциклопедию "Майкрософт Энкарта" на компакт-диске за 50 долл., себестоимость которой составляет около 1,5 долл. (с.71-72). Новый менеджмент компании, издающей всемирно известную энциклопедию, пытается оживить бизнес с помощью Интернета. Пример показывает, насколько быстро и решительно новая экономика информации может изменить правила конкуренции, дать возможность новым производителям и продуктам-субститутам
превратить в нечто устаревшее такие традиционные источники конкурентного преимущества, как налаженная сбытовая сеть, авторитетнейшая марка изделия и даже лучшее в мире содержание.
Авторы подчеркивают, что всякий бизнес есть информационный бизнес. Так называемая цепочка создания стоимости обычно воспринимается как цепь материальных превращений, однако в действительности она включает всю информацию, циркулирующую внутри предприятия, а также между предприятием и его поставщиками, сбытовой сетью, потребителями. Информация определяет отношения между ними, во многих случаях представляет основу конкурентного преимущества, асимметрия информации нередко определяет прибыльность операций. Фирмы конкурируют информацией в той же мере, в какой конкурируют своей материальной продукцией. Когда информация не отделяется от своего материального носителя, ее движение ограничивается потоками в рамках материальных цепочек создания стоимости. Но в условиях всеобщей электронной связи информация может двигаться сама по себе. Традиционная связь между потоком связанной с продуктами информации и потоком самих продуктов, между экономикой информации и экономикой вещественных факторов, может быть разрушена. Подлинно революционизирующие последствия "взрыва коммуникативности" состоят в возможности освобождения информации от материального носителя.
Когда информация связана с материальным способом ее представления, ее экономика определяется основным законом, состоящим в обратной зависимости между богатством информации и ее доступностью. Доступность означает просто количество людей, дома или на работе, обменивающихся информацией. Богатство определяют три аспекта самой информации: 1) ее насыщенность, т.е. объем информации, передаваемой от передатчика к приемнику за определенное время; 2) степень "кастомизации", т.е. направленности на конкретного получателя (например, телевизионная реклама значительно менее кастомизирована, чем предложение при прямой продаже, но доступна значительно большему числу людей); 3) интерактивность (диалог возможен в небольшой группе, а миллионам людей доступно послание в форме монолога). Таким образом, передача богатой информации требует специальных каналов, физические и стоимостные параметры которых ограничивают размер
аудитории, и наоборот, передача информации большой аудитории требует уступок относительно ее насыщенности, кастомизации и интерактивности.
Эта зависимость определяет то, как фирмы осуществляют коммуникации, сотрудничество, внутренние и внешние операции. Когда фирмы ведут дела друг с другом, количество участников обратно пропорционально богатству информации, которой необходимо обмениваться. Так, "Ситибэнк" может ежеминутно осуществлять валютные операции с сотнями других банков, поскольку при этом обмен информацией не требует ее богатства; напротив, торговая фирма "Уолл-Март" сужает круг контрагентов, когда заключает крупные долгосрочные контракты с поставщиками, требующие богатой информации по координации систем маркетинга и логистики. Внутренняя иерархическая структура управления также строится на убеждении в невозможности построения одновременно богатых и широкодоступных коммуникаций и, следовательно, на основе определенных норм управляемости. Таким образом, соотношение между богатством и доступностью информации определяет прежние основы только экономики информации, но и широких представлений о функционировании бизнеса. Именно это соотношение в настоящее время подвергается ломке.
Решающее значение имеет не только новая технология, но и универсальные технические стандарты, которые позволяют осуществлять коммуникации всех со всеми при практически нулевых затратах и которые лежат в основе всех так называемых сетевых технологий: Интернета, внешних сетей ("экстранет"), соединяющих фирмы между собой, и внутренних сетей ("интранет"), соединяющих людей в рамках фирм. Старые информационные каналы становятся ненужными или неэкономичными, новые продолжают быстро совершенствоваться. Со временем организации и индивиды получат возможность расширить свой доступ к информации на несколько порядков при практически неощутимых потерях в ее богатстве.
Эти явления угрожают подрывом стоимостных цепочек во многих секторах экономики, устареванием ценных активов, таких как системы банковских отделений, розничных магазинов, служивших барьером для конкурентов. Сетевые технологии облегчат и удешевят поиск контрагентов и заключение контрактов, формирование систем снабжения и т.д. В рамках корпораций они ускорят создание
межфункциональных команд и ликвидацию иерархических структур. При отсутствии необходимости в специальных каналах и богатстве коммуникации на основе общих стандартов на смену иерархии (как властной, так и логической - в области принятия решений) приходит гиперархия (по аналогии с гиперсвязью) и информационная симметрия.
Отсюда вытекает необходимость в фундаментальном пересмотре корпоративной стратегии. Примером могут служить издатели газет, которые уже интенсивно осваивают электронный бизнес, прежде всего в области рекламы, с тем чтобы за счет электронных изданий покрывать от 60 до 80% типографских затрат (с.76).
Другой важный пример касается банковского дела. В США примерно 10 млн. человек регулярно пользуются программными продуктами "Quicken" фирмы "Интуит" и "Money" фирмы "Майкрософт" для финансовых операций. С помощью модемов они связаны с системами "CheckFree" или "VISA Interactive", посылающими соответствующие команды или запросы в банки. Одновременно финансовые учреждения посылают информацию во всемирную сеть Интернета. Однако ни одна из систем еще не достигает одновременно богатства и доступности информации. Первая обеспечивает обмен богатой информацией, но только с банком клиента, вторая - доступ к меньшей информации, но касающейся всех финансовых учреждений. В перспективе, однако, существует возможность альянсов провайдеров с финансистами, что в сочетании с прогрессом в области надежности и безопасности обеспечит полный набор финансовых услуг и ликвидирует зависимость между богатством и доступностью информации. Потребители получат возможность связываться с любым финансовым учреждением и получать любые услуги или информацию.
В то же время богатство выбора и возможность смены поставщика приведет к разрыву (но не разрушению) единой цепочки создания стоимости в розничном банковском деле. Появится необходимость в дополнительных услугах, предоставляемых третьей стороной, т.е. специализированными организациями (или программами), действующими в качестве "навигаторов" или "агентов помощи". Банки сохранятся, но их функционирование претерпит существенные изменения.
Наиболее вероятны изменения в тех сферах экономики, которые заняты информационным бизнесом с высокими затратами на физическое распределение продукции: публикация газет, научной литературы, продажа билетов, страхование, финансы, производство программного обеспечения. В то же время в любом бизнесе, где материальные процессы сопровождаются движением информации, существует возможность их отделения друг от друга, совершенствования материальных процессов и выделения информационных в самостоятельный бизнес. При этом конкуренция именно в информационной сфере может подорвать весь бизнес, если направит свое воздействие на ее слабые звенья.
Меняя источники конкурентного преимущества, новая экономика информации не только угрожает действующему бизнесу, но и открывает перед ним новые возможности. Авторы указывают на следующие направления стратегического воздействия изменений в экономике информации.
1. Действующие цепочки создания стоимости подвергнутся фрагментации с выделением самостоятельных хозяйственных единиц, каждая из которых будет иметь собственные источники конкурентного преимущества. Когда множество хозяйственных функций, имеющих различный эффект масштаба или охвата, находятся в единой связке, конечный результат функционирования складывается как компромисс между ними, как средняя величина отдельных эффектов. Будучи самостоятельной, каждая функция может наиболее интенсивно эксплуатировать собственные источники конкурентного преимущества.
2. В сетевом рынке чем шире коммуникации, тем больше объемы связанной стоимости, что создает специфический сетевой эффект масштаба. Этот эффект представляет выгоду для ряда новых предприятий, усиливает их мощь и способствует монополизации. Решающее преимущество получат фирмы, первыми достигшие критической массы.
3. Сегодня на многих предприятиях эффективность материальных процессов производства снижается из-за необходимости осуществления информационных процессов. В условиях фрагментации и реконфигурации цепочек создания стоимости новые возможности возникнут для чисто материальных.
производств за счет их рационализации. Их материальные источники конкурентного преимущества станут более устойчивыми.
4. Торговая марка фирмы, предложение потребительских благ, лежащее в ее основе, отражают ее цепочку создания стоимости. Изменения в цепочке могут вызвать необходимость пересмотра соответствующей стратегии. Так, одни финансовые посредники делают упор на универсальности, другие - на качестве, третьи - на доверии.
5. Новые возможности открываются для бизнеса, который не производит никакого продукта и не предоставляет никаких первичных услуг, а выступает в качестве "третьей стороны". Резкое расширение сетевых рынков усиливает потребность в "навигаторах" и других "агентах помощи" (базы данных, поисковые системы, путеводители, рейтинговые системы, консультанты и т.д.), например, гарантирующих качество или принимающих риск выбора.
6. Рыночная власть нередко возникает на основе контроля над каналами информации. Резкое сокращение возможности монополизации такого контроля приведет к смещению власти. Покупатели будут столь же информированы, как и продавцы. Возникнут новые посредники - организаторы виртуального рынка и аккумуляторы покупательной способности.
7. Сетевые технологии, обеспечивающие связи с поставщиками, резко снижают затраты, связанные со сменой поставщика. Внешняя сеть, создаваемая в автомобильной промышленности США (АЫХ) для связи производителей с несколькими тысячами поставщиков, должна, как ожидается, экономить участникам примерно 1 млрд. долл. в год, резко сократить количество ошибок в заказах и счетах, ускорить движение информации субподрядчикам второго и третьего уровня (с.82). Снижение затрат, создание большей симметрии информации усилит конкуренцию во всех звеньях системы снабжения, заставит поставщиков искать новые пути привлечения и удержания потребителей.
8. Предприятия могут стать жертвами устаревшей материальной инфраструктуры и собственной психологии, особенно предоставляющие информацию, которая может быть более эффективно и дешево передаваема электронным путем. Это относятся, например, к материальным элементам систем
распределения и сбыта. Переход даже небольшой части потребителей на новые каналы распределения или высокодоходных продуктов в сферу информатики может привести предприятия с высоким уровнем постоянных издержек в упадок.
И.Г.Минервин
98.03.047. ЛИНДЕ К.В., ХОРНИ Н„ КУНС Р. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПОДГОТОВКИ КАДРОВ. LINDE K.V., HORNEY N., KOONCE R. Seven ways to make your training department one of the best // Training a. development j. -Alexandria, 1997. - Vol.51, N 8. - P.20-28.
Американские специалисты по консалтингу рассматривают характерные черты организации подготовки кадров в передовых фирмах и на их основе предлагают пути совершенствования работы кадровых служб.
Основной вопрос, отмечают авторы, состоит в том, как установить необходимые связи в организационной системе, чтобы обеспечить максимальную отдачу от программ подготовки с точки зрения повышения производительности и прибыльности, реализации новых стратегий, реорганизации трудовых процессов. Отделы подготовки кадров, как правило, обладают необходимым потенциалом для того, чтобы внести свой вклад. Однако во многих случаях они не поспевают за меняющимися потребностями, их руководители и специалисты не становятся полноправными партнерами менеджеров всех уровней в развитии бизнеса и стратегическом планировании.
Обследование 300 передовых компаний, проведенное консультационной фирмой "Купере энд Лайбренд" совместно с Американским обществом контроля качества и другими организациями, показало, что эти компании усиливают объединяющую, интегрирующую роль функции подготовки персонала, ее стратегическое значение, вкладывают больше средств в подготовку по сравнению с другими компаниями. Тесная связь между подготовкой кадров и организационной стратегией выражается в том, что функция подготовки действует не как изолированная штабная функция, а выступает в качестве партнера производственных или операционных подразделений. Ее профессиональные сотрудники участвуют в работе высшего и линейных звеньев управления как
