CC BY
30
2015.02.033. ПОРТЕР М.Е., ХЕППЕЛМАНН Дж.Е. УМНЫЕ, ВЗАИМОСВЯЗАННЫЕ ПРОДУКТЫ И ТРАНСФОРМАЦИЯ КОНКУРЕНЦИИ.
PORTER M.E., HEPPELMANN JE. How smart, connected products are transforming competition // Harvard business rev. - Boston, 2014. -Vol. 92, N 11. - Mode of access: http://hbr.org/2014/11/how-smart-connected-products-are-transforming-competition/ar/
Ключевые слова: информационные технологии; структура отраслей экономики; характер конкуренции; конкурентные преимущества; стратегический менеджмент.
Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер и глава фирмы - разработчика программного обеспечения PTC (прежнее название «Parametric Technology Corporation») Дж. Хеппелманн (США) рассматривают влияние революции информационных технологий на стратегическое и оперативное управление компанией.
Информационные технологии (ИТ), отмечают авторы, революционизируют производимые промышленностью продукты, превращают их в комплексные системы, объединяющие элементы механики, электроники и сенсорики, в хранилища данных, микропроцессоры, программное обеспечение и устройства, обеспечивающие взаимодействие с помощью бесчисленного числа соединений. Такие «умные, взаимосвязанные продукты» открывают новую эру конкуренции.
За последние 50 лет отмечались три волны радикального воздействия ИТ на конкуренцию. Первая волна (1960-1970) состояла в автоматизации функций производства и управления - от оформления заказов до автоматизированного планирования и конструирования. Вторая волна (1980-1990) была связана с развитием Интернета; она позволила усилить функциональную и географическую координацию и интеграцию, связать внешних поставщиков и потребителей, создать глобальные цепочки снабжения. Две эти волны привели к значительному повышению производительности и росту всех отраслей экономики. Трансформировав цепочки создания стоимости, они, однако, не оказали столь же сильного воздействия на продукты.
В настоящее время, в период третьей волны, ИТ становятся интегральной составной частью самого продукта. Характеризуя
умные продукты, авторы выделяют их свойства и возможности, сгруппированные в следующие функциональные области: мониторинг (способность слежения за состоянием, действием и внешней средой); контроль (возможность удаленного управления с помощью команд и алгоритмов, встроенных в продукт); оптимизация (возможность оптимизировать функционирование продукта на основе мониторинга и контроля); автономия (свойство, обеспечиваемое совокупностью мониторинга, контроля и оптимизации).
Умные продукты обладают невиданными функциональными возможностями, значительно большей надежностью и т.п.; они также меняют цепочки создания стоимости и заставляют переосмысливать и переоснащать все производство. Новый тип продуктов вносит изменения в характер конкуренции и структуру отраслей промышленности, ломает их границы и создает новые отрасли, открывает перед компаниями новые стратегические возможности и выдвигает новые угрозы, требует реорганизации отношений с традиционными партнерами, ставит новые задачи в области обработки и управления огромными объемами информации.
Эти новые, улучшенные продукты дают новый скачок производительности, их производство ведет к еще одной перестройке цепочек создания стоимости, меняя функции конструирования, производства, маркетинга, послепродажного обслуживания, формируя потребность в новых функциях, таких как анализ данных о продукте, обеспечение безопасности его применения. Третья волна трансформации конкуренции под воздействием ИТ обещает быть самой значительной и стимулировать новые формы инноваций, подъем производительности и экономический рост.
Умные продукты существенно изменяют структуру многих отраслей, особенно в промышленности, поскольку эта структура реагирует на характер конкуренции, находящейся под влиянием новых технологий, запросов потребителей или других факторов. В любой отрасли на характер конкуренции и среднеотраслевой уровень прибыльности воздействуют пять конкурентных сил: рыночная власть покупателей, характер и интенсивность соперничества между действующими конкурентами, угроза вхождения в отрасль новых конкурентов, угроза со стороны субститутов -продуктов или услуг, рыночная власть поставщиков.
Умные продукты резко расширяют возможности продуктовой дифференциации, сводя на нет фактор ценовой конкуренции, позволяют значительно укрепить отношения с потребителями за счет сегментации рынка, кастомизации продукции, совершенствования ценообразования, а также снижают зависимость производителей от партнеров, осуществляющих дистрибуцию и сервисное обслуживание. Все это работает на ослабление рыночной власти покупателей. В то же время улучшение информированности о продукте и снижение затрат, связанных с переключением на другого поставщика, могут привести к усилению этой власти. Эти же факторы, расширяя потребительские качества продукта и сегментацию рынка, ведут к изменению характера и усилению соперничества, что, в свою очередь, меняет структуру издержек производства в сторону увеличения доли постоянных и снижения доли переменных расходов из-за затрат на усложненное программирование, разработку и конструирование, хранение информации, аналитическую работу и обеспечение безопасности.
В мире умных продуктов появление новых участников рынка наталкивается на дополнительные барьеры в виде высоких затрат на освоение сложных продуктов и технологий, а также на инфраструктуру ИТ. Усиление барьеров связано также с преимуществами, которые имеют проворные первопроходцы, успевшие собрать и использовать информацию, необходимую для совершенствования производства и обслуживания умных продуктов, и, кроме того, с возможным укреплением лояльности потребителей и ростом их расходов на смену поставщика. Однако эти барьеры могут и рушиться, если умные продукты обесценивают преимущества действующих участников или если последние не могут полностью использовать потенциал этих продуктов, предпочитая консервативную стратегию.
Хотя улучшенные качества и потребительские свойства умных продуктов снижают угрозу со стороны продуктов-субститутов, в ряде отраслей они порождают новый вид угроз, например, из-за расширения потенциальных возможностей продуктов, включающих и обычные их свойства. Создаваемые умными продуктами новые бизнес-модели (совместное использование продукта, модель «продукт как услуга») могут основываться на субституте права собственности на продукт, что ведет к снижению общего спроса на
него. Так, модель «продукт как услуга» позволяет потребителям иметь полный доступ к продукту, но при этом оплачивать лишь использованную его часть.
Что касается рыночной власти поставщиков, то уменьшение доли физических компонентов (их замена программными) снижает значимость традиционных поставщиков и ведет к падению их рыночной позиции. В то же время возникают новые, ранее невиданные поставщики: производители программ, встроенных сенсоров, средств связи, операционных систем, накопителей данных, аналитических инструментов и других компонентов. Они могут обладать большой рыночной властью, позволяющей им присваивать значительную часть стоимости продуктов и тем самым снижать прибыльность их производителей. Еще один источник власти новых высокотехнологичных поставщиков - их связи с конечными потребителями и доступ к данным об использовании продуктов, а значит, и возможность оказывать новые виды услуг.
Огромные возможности умных продуктов меняют не только характер конкуренции внутри отраслей, но и их конкурентные границы, которые расширяются, охватывая связанные в комплексы продукты, удовлетворяющие более широкие базовые потребности. Основа конкуренции, таким образом, заключена в функциональной полезности не отдельных продуктов, а систем продуктов и систем, состоящих из систем. Производитель способен предложить набор продуктов, состоящий из связанного оборудования и сопровождающих услуг, который оптимизирует совокупный результат. Компании, продукция которых оказывает наибольшее воздействие на системную результативность, окажутся в наилучшей позиции с точки зрения извлечения выгоды из этого процесса и несоразмерного обогащения.
Чистый структурный эффект от умных продуктов будет неоднозначным в различных отраслях, но общие тенденции состоят в следующем. Во-первых, усиление барьеров для вхождения новых игроков в сочетании с преимуществами, получаемыми первопроходцами за счет опережения в сборе и анализе данных, могут привести к консолидации многих отраслей. Во-вторых, тенденция к консолидации будет усиливаться в отраслях, границы которых будут расширяться, в результате чего производителю единичного продукта будет трудно конкурировать с многопродуктовыми ком-
паниями, способными оптимизировать полезность продуктов в рамках более широких систем. В-третьих, вероятно появление новых важных участников и новых стратегий, ориентированных не на сами продукты, а на систему связей, объединяющих их.
В условиях меняющейся структуры отраслей базовые принципы стратегии - дифференциация и ценовое преимущество - сохраняют свою силу. Основой конкурентного преимущества является операционная эффективность (ОЭ), обеспечиваемая за счет освоения передовых методов работы по всей цепочке создания стоимости, включая технологии, оборудование, методы снабжения и сбыта, применение ИТ. Однако ОЭ в редких случаях обеспечивает устойчивое преимущество, поскольку конкуренты используют те же передовые методы. Чтобы опередить конкурентов по ОЭ, нужно добиться отличительного стратегического позиционирования, выбрать способы производства и поставки уникальной ценности для потребителей. Умные продукты создают новый стандарт ОЭ, сильно повышая планку передовых методов применительно не только к самим продуктам, но ко всей цепочке создания стоимости. Это затрагивает функции, непосредственно влияющие на стратегический выбор: конструирование, послепродажное обслуживание, маркетинг, управление человеческими ресурсами и обеспечение безопасности.
В мире умных продуктов перед компаниями возникают новые взаимосвязанные стратегические альтернативы. Вся совокупность стратегических решений должна усиливать каждое из них и обеспечивать согласованное и отличительное стратегическое позиционирование. Проведенный авторами анализ показал, что компании, ориентированные на производство умных продуктов, должны определиться по следующим десяти стратегическим вопросам.
1. К какому набору свойств и возможностей умных продуктов должна стремиться компания? Критерии выбора основаны, во-первых, на соотношении реальной ценности и цены для потребителей, во-вторых, на определенных для обслуживания сегментах рынка и, в-третьих, на потенциале усиления конкурентного позиционирования.
2. Какая доля из выбранных функциональных возможностей должна быть интегрирована в продукт и какая предоставляться через «облако»? Критерии выбора: необходимые затраты, время от-
клика, уровень автоматизации продукта, доступность, надежность и безопасность сети, локализация использования продукта, характер пользовательского интерфейса, периодичность обслуживания и апгрейда продукта.
3. Следует ли компании заниматься закрытыми или открытыми системами? При первом подходе потребитель покупает всю систему у одного поставщика, при втором конечный потребитель имеет возможность собирать продукт по частям у разных поставщиков. Каждый вариант обладает своими преимуществами и сложностями.
4. Должна ли компания создавать полный набор возможностей продукта и необходимую инфраструктуру своими силами или привлекать партнеров с помощью аутсорсинга? Промышленные фирмы далеко не всегда располагают специализированными компетенциями, технологиями, инфраструктурой, обладание которыми связано со значительными инвестициями.
5. Какую информацию компания должна собирать и анализировать, чтобы максимизировать ценность своего предложения? Решения зависят от характера выбранной стратегии. Кроме того, требуют рассмотрения риски, связанные с полнотой, безопасностью, личным характером информации о продукте.
6. Как компания управляет своими правами и доступом к информации о продукте? Ключевой вопрос - в чьем фактическом распоряжении находится информация. Возможны варианты полного или совместного (с поставщиками, потребителями) владения, а также различные права на использование информации. Сегодня обычной практикой является заключение соглашений, предоставляющих широкие права на сбор и использование информации.
7. Следует ли компании полностью или частично отказаться от каналов распределения или сетей обслуживания? Умные продукты позволяют это сделать за счет прямых контактов с потребителями; такие продукты также дают возможность лучше узнавать запросы клиентов, расширить их осведомленность о брендах компании, стимулировать их лояльность, что ведет к получению дополнительных доходов.
8. Должна ли компания изменить традиционную бизнес-модель? Благодаря умным продуктам производитель, способный пользоваться доступом к информации и возможностью выявлять и
устранять слабые места, получает беспрецедентную возможность влиять на эффективность использования продукта и оптимизировать его обслуживание. Это открывает целый спектр новых бизнес-моделей вплоть до модели «продукт как услуга», при которой производитель полностью отвечает за стоимость эксплуатации и обслуживания продукта в обмен на текущую оплату услуг и при этом пользуется дополнительными выгодами от роста их эффективности.
9. Целесообразно ли компании входить в новый бизнес путем монетизации информации о продукте через ее продажу внешним партнерам? Такая многообразная информация может быть ценной для других предприятий, поставщиков компонентов, операторов логистических систем, страховых компаний и т.д. В этом, как и в других случаях, компания должна учитывать возможную реакцию со стороны ключевых потребителей.
10. Должна ли компания расширять границы своей деятельности? Появление продуктовых систем ставит стратегические вопросы, связанные с расширением границ отраслей, экспансией в производство смежных продуктов, объединением производства смежных продуктов в единую систему, оценкой обусловленных этим рисков и потребности в новых производственных мощностях. Экспансия наиболее выгодна, если есть перспективы кардинального повышения эффективности за счет оптимизации системы.
Все эти направления стратегии требуют четкого выбора и согласованности между собой. В конечном счете, конкурентный успех зависит не от имитации соперников, а от создания уникального ценностного предложения.
Сдвиги, вызываемые умными продуктами, не только затрагивают прямо или косвенно практически каждую отрасль, но и воздействуют на динамику всей экономики, означают новую волну влияния ИТ на рост производительности и эффективности во многих областях. Но для ее реализации нужна активная работа бизнеса и правительства.
И.Г. Минервин
