CC BY
27
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК
ИНСТИТУТ НАУЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПО ОБЩЕСТВЕННЫМ НАУКАМ
СОЦИАЛЬНЫЕ И ГУМАНИТАРНЫЕ
НАУКИ
ОТЕЧЕСТВЕННАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ЛИТЕРАТУРА
РЕФЕРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ СЕРИЯ 2
ЭКОНОМИКА
3
издается с 1972 г. выходит 4 раза в год индекс РЖ 2 индекс серии 2,2 рефераты 95.03.001-95 03.102
МОСКВА 1995
95.03.066
128
тив СПИДа, кроме А2Т, является незаконной. Однако больные в этих странах часто готовы брать на себя риск незаконной покупки, которая, с их точки зрения, вполне легитимна, поскольку лекарство может спасти их жизнь. Удовлетворяя эту легитимную потребность людей, посредники получают огромные нелигитимные прибыли, которые они оправдывают сложностями организации сбыта. Таким образом, продажа запрещенных медикаментов может быть законной, незаконной, легитимной и нелигитимной.
В заключение авторы отмечают, что сложность этических проблем, с которыми сталкиваются предприятия, постоянно возрастает. Простого решения для них не существует. Только способность к дискуссии, степень этичности партнеров, а также их прагматизм позволит расширить зону нормальной деятельности.
И. Ю. Жилина
95.03.066. ЕГОРОВ А. Ю. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.—М.: СП "Вся Москва", 1994 .— 255 с .— Библиогр.: 252-253.
Рассматривая становление и развитие маркетинговой деятельности, автор отмечает, что концепция маркетинга, разработанная западными экономистами в начале 50-х годов, появилась как реакция на "смену" рынка продавца на рынок покупателя и необходимость переориентации производства и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя. Она была встречена советскими экономистами критически. В начале 70-х годов в торгово-промышленной палате была организована секция маркетинга, специалисты которой признавали его полезность лишь для внешней торговли и основное внимание уделяли организации сбыта и рекламы. В годы экономической реформы популярность маркетинга значительно выросла. Тем не менее интерес к маркетингу по-прежнему предъявляют в основном организации и предприятия, стремящиеся выйти на мировой рынок, тогда как в основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей прежде всего местных потенциальных потребителей.
Хозяйственная ситуация в России 90-х годов представляет собой пока еще рынок продавца с диктатом производителя и бесправностью потребителя. В условиях хронического дефицита производители не считают нужным изучать спрос, следовательно, не видят необходимости в развитии науки и техники, новой технологии и организации производства. Для преодоления такого положения нужны активные действия по реализации экономической реформы в целях обеспечения перехода к рыночной экономике Ключевым условием такого перехода является, по мнению автора, принятие концепции маркетинга, основой развития
129
95.03.066
которого является рынок потребителя. Для этого необходимо информационное обеспечение, без которого концепция маркетинга неосуществима.
Основными принципами маркетинговой деятельности является: эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах; направленность на долговременные результаты, что предполагает особое внимание к прогнозным исследованиям; активное приспособление к потреблениям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них; программно-целевой, системный подход к достижению поставленных целей.
Методы маркетинговой деятельности включают: анализ внешней по отношению к предприятию среды, в которую входят прежде всего рынки и источники снабжения; анализ актуальных и потенциальных потребителей; изучение существующих и планировании будущих товаров; планирование движения товаров и сбыта с созданием сбытовых сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта с помощью рекламы, организации продаж, некоммерческих престижных мероприятий; ценовую политику; удовлетворение технических и социальных норм; планирование, реализацию и контроль маркетинговой программы, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
В числе основных моделей маркетинга — маркетинг потребительских товаров, маркетинг средств производства, маркетинг услуг (потребительских и производственных), внутренних и международный маркетинг. Автор обосновывает пять основных концепций маркетинга — совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, эффективности маркетинга и концепцию социально-этичного маркетинга (удовлетворение потребностей рынка более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом).
Касаясь организационных структур, осуществляющих маркетинговую деятельность, автор выделяет пять звеньев: по сбору рыночной информации; по обработке и анализу информации и выработке стратегических альтернатив; по планированию маркетинга маркетинга; по реализации маркетинговой деятельности.
Основой осуществления маркетинга является комплексный анализ. Автор описывает методологию комплексного анализа маркетинговой деятельности, считая, что целесообразно проводить его в следующей последовательности: 1) сегментационный анализ рыночной ситуации;
2) матричной анализ возможностей производства и его эффективности;
3) анализ жизненного цикла товара и спроса на товар. Затем анализируется базис-информация в системе маркетинга. Отмечается, что на-
17-1507
95.03.066
130
дежная информация является основой успеха маркетинговой деятельности, она подсказывает верные деловые решения, обеспечивая в итоге увеличение доходов и стабильность работы предприятия в условиях рынка. Важнейшим видом информации являются данные о финансовом положении потенциальных клиентов. Приводятся аналитические модели в маркетинговых системах, подчеркивается, что конкретные материалы по моделированию и анализу собираются и систематизируются по изучаемым объектам путем выборочного или сплошного обследования.
Рассматривая проблемы маркетинга товаров народного потребления в процессе конверсии, автор подчеркивает, что на предприятиях, осуществляющих конверсию, маркетинг играет более важную роль, чем на гражданских объектах, переходящих на рыночные отношения. Описывается опыт построения и реализации маркетинговой системы НПО "Орион", руководство и коллектив которого занялись поиском наиболее рациональных путей преобразования производства, перевода его на выпуск продукции народного потребления. С помощью маркетинговой системы проблема была успешно решена. Удалось сохранить научный и кадровый состав, сохранить и даже расширить производственные мощности, рационально использовать технологическое оборудование и рабочее места за счет минимальной перестройки технологии производства, а также сохранить сложившиеся связи с поставщиками сырья, оборудования и услуг. Главным направлениями деятельности руководства и коллектива были поиски потребителя потенциальной продукции. Работа велась на принципах интеграции: с одной стороны, определение потребителя, т. е. рынков сбыта, с другой — возможностей эффективного производства нужных товаров. На основе маркетингового исследования рынка и собственных возможностей были определены направления деятельности по выпуску продукции, разработаны 12 инвестиционных проектов, в которых определены изготовляемая продукция, ее потребители или рынки сбыта, ресурсное обеспечение производства и его эффективность.
Рынок товаров промышленного назначения принципиально отличается от рынка потребительского. Он представляет собой совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых или поставляемых другим потребителям. Методология анализа указанных рынков существенно различается. Основными сферами рынка товаров промышленного назначения являются сельское, речное, рыбное хозяйство, добывающая и обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. Рынок товаров промышленного назначения — это огромный рынок средств производства. Он облада-
131
95.03.067
ет определенными характеристиками, резко отличающими его от рынка потребительских товаров, например, на нем меньше покупателей, причем покупатели эти крупнее по объемам своего капитала и сконцентрированы географически. Возрастающие потребности народного хозяйства в новых средствах производства, соответствующих мировому уровню, повышают значимость НИОКР в процессе изготовления техники. Конкурентоспособность средств производства напрямую зависит от прогрессивности применяемой технологии, которая является первостепенным фактором эффективности производства и новизны средств производства. Поэтому проведение маркетинговых исследований одинаково необходимо и на стадиях разработки, и на стадиях изготовления средств производства.
В заключение автор пишет, что целью маркетинговых исследований являются обеспечение заказчика надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, запросах покупателя, наконец, создание товара, который в большей мере соответствует требованиям рынка и полнее удовлетворяет спрос, чем товар конкурента. Задачей этих исследований следует считать создание условий для приспособления производства к меняющемуся спросу и разработку системы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта. Сравнительный анализ и оценка потребительских средств товаров, служащие характеристикой конкурентоспособности товара на рынке, являются важнейшим условием маркетинговой деятельности, ее завершающим этапом при сопоставлении требований в системе "потребитель— производитель".
В. И. Шабаева
93.03.067. ОПЫТ РАБОТЫ ЛУЧШИХ ЯПОНСКИХ ФИРМ: Сокр. пер. с англ. / Под ред. Мокринского Ю. Л., Новиковой Е. А. — Воронеж: ТОО-фирма "Тавров ЛТД", 1994 .— 137 с. (Б-ка делового человека).
Книга представляет собой сборник статей, посвященных различным проблемам и аспектам японского менеджмента.
Сборник открывает статья Теруя Нагао, посвященная философии японского управления. Ее формирование началось в послевоенный период разрухи и оккупации и отмечено влиянием: а) американских управленческих концепций и осознанием социальной ответственности и последствий управленческой деятельности; б) старых традиций дзенбуд-дизма и его этики; в) творческого применения довоенного опыта к новым условиям (отказ от резкой грани между рабочими и управляющими и преимущественной ориентации на прибыль). В результате основные черты японской системы управления определяются рядом концеп-
