CC BY
16
пытались увидеть и описать через изображения свое текущее положение, связанное с утратой некоторых физических способностей, и возможности для будущих изменений. Выбор физической активности для них был способом отвергнуть стереотипы, ассоциирующиеся со старением.
В фотографиях пожилых мужчин были различимы гендерные стереотипы. Участники часто делали фотографии «мужских» вещей и занятий (строительные площадки, инструменты, хоккейные коньки), но были и примеры «женских» изображений (цветы, сады). Последние описывались как что-то «красивое», «спокойное», имеющее целительный эффект.
В целом, заключают Дж. Симс-Гулд с коллегами, при создании программ поддержания здоровья пожилых мужчин нужно учитывать, что решающее значение имеет стимулирование их обращения к местным сообществам и в качестве их активных членов, и в качестве тех, кому может потребоваться помощь. Но в то же время нужно иметь в виду, что использование мужчинами социальных связей для поддержки противоречит сконструированным нормам «гегемонной маскулинности» [с. 2180]. Например, отмечают авторы статьи, учитывая значимость социальных взаимодействий, с одной стороны, и необходимость одиночества - с другой, программы стимулирования физической активности должны быть не только групповыми, но и индивидуальными.
А.Ю. Долгов
2020.01.004. ИЛЕННЕ В. РЕПРЕЗЕНТАЦИИ СТАРЕНИЯ В СМИ. YLÀNNE V. Representations of ageing in the media // Routledge handbook of cultural gerontology / Ed. by J. Twigg, W. Martin. - L.: Rout-ledge, 2015. - P. 1-15. - Mode of access: http://orca.cf.ac.uk/ 72132/1/YLANNEfinalMarch2014.pdf (Accessed: 17.11.2019.)
Ключевые слова: старение; СМИ: телевидение; печатные СМИ; реклама; социальные представления о старении; стереотипы старости; активное старение; успешное старение; образ жизни; юмор.
В своей работе старший преподаватель Кардиффского университета (Великобритания) Вирпи Иленне, опираясь на концепцию успешного старения, анализирует дискурсы старения и пред-
ставления о пожилых людях, популярные в современных печатных и телевизионных рекламных СМИ.
Автор отмечает, что не соответствующие действительности и неточные представления о старении, которые укоренились в массовом сознании и получили распространение в СМИ, негативно отражаются на самооценке пожилых людей1. Несмотря на то что современные СМИ изображают пожилых достаточно позитивно, до формирования более или менее объективного образа старости им еще далеко.
В данной работе представлены результаты качественных исследований, выполненных с применением метода контент-анализа с целью изучения фигурирующих в рекламе в СМИ (в газетах, журналах и на ТВ) дискурсов старения и их связи с вопросами старения. В ходе исследования анализировались различия между рекламой, ориентированной на пожилых людей, и рекламой, целевой аудиторией которой являются другие группы потребителей [с. 2].
В качестве основных единиц анализа рассматривались следующие категории: степень присутствия лиц пожилого возраста в рекламе, социальный статус или известность участников рекламных сюжетов, позитивный или негативный транслируемый посыл, рекламируемые пожилыми людьми продукты и услуги.
Анализ степени присутствия пожилых людей в СМИ фиксирует их редкое появление в печатной или телевизионной рекламе [с. 3]. Иленне ссылается на исследования, проведенные в странах Северной Америки и Европы, согласно которым пожилые люди представлены в СМИ явно недостаточно, если учитывать их реальную долю в общей численности населения этих стран2. Похожая картина наблюдается и в азиатских государствах. Все это говорит о наличии определенной дискриминации по возрасту в современных СМИ.
Что касается социальных ролей пожилых персонажей в рекламных сообщениях или видеороликах, то они не просто представляют собой «людей», а прежде всего призваны олицетворять опре-
1 Harwood J. Viewing age: Lifespan identity and television viewing choices // J. of broadcasting a. electronic media. - Wash., 1997. - Vol. 41, N 2. - P. 203-213.
2 Simcock P., Sudbury L. The invisible majority? Older models in UK television advertising // International j. of advertising. - Eastbourne, 2006. - Vol. 25, N 1. - P. 87106.
деленные качества рекламируемого продукта или компании, например надежность или долгую историю1.
Также автор изучала, в каком контексте - позитивном или негативном - были изображены персонажи - участники рекламных сюжетов. В прошлом, как отмечает автор, негативные образы преобладали, но сейчас прослеживается явная тенденция к улучшению ситуации [с. 4]. Впрочем, это объясняется тем, что реклама по природе своей ориентирована на позитивное восприятие продукта потенциальным покупателем, и отрицательный персонаж не в состоянии привлечь внимание к предлагаемой продукции.
Пожилые люди, как правило, появляются в рекламе определенных типов продуктов, отражая стереотипные социальные ожидания в отношении интересов и поведения пожилых людей как социальной группы [с. 4]. Было обнаружено, что пожилые персонажи, как правило, задействованы в рекламе продуктов питания, лекарственных препаратов, финансовых и страховых услуг. Примечательно, что это характерно как для западного, так и для восточного рынков рекламы товаров и услуг2. Иленне отмечает, что старение и проблемы со здоровьем - частые темы в рекламе для пожилых людей. Реклама часто основывается на связи между возрастом и проблемами со здоровьем, и этим отчасти объясняется, почему пожилые люди появляются именно в такого рода рекламных сообщениях или роликах. В этом отношении дискурсы перекликаются с тем, что встречается в эйджистской рекламе, которая, помимо идеализации молодости и формирования представлений о старости как болезни, также обещает контроль «над возрастом» и даже «излечение» от старения и связанных с ним физических и внешних изменений. Автор подчеркивает, что работа с телом занимает центральное место в представлениях и дискурсах старения.
Также автор предприняла попытку выяснить, какие массовые стереотипы о старости и пожилых людях наиболее часто используются в рекламной информации. Среди наиболее распространенных стереотипов она выделяет следующие: «золотой век» (в центре внимания - роскошная и богатая жизнь, которую может позволить
1 Swayne L.E., Greco A.J. The portrayal of older Americans in television commercials // International j. of advertising. - Eastbourne, 1987. - Vol. 16, N 1. - P. 47-54.
2 Prieler M. Social groups in South Korean television advertising: Foreigners and older people // Keio communication rev. - Tokyo, 2012. - N 34. - P. 57-78.
себе пожилой человек); «прекрасный дедушка или прекрасная бабушка» (счастливые пенсионеры в окружении детей и внуков); «наследие» (сюжеты об авторитетных и обладающих высоким статусом пожилых людях, мудрых и опытных наставниках и т.п.); «справляющийся с трудностями» (человек с ограниченными возможностями здоровья, которому помогает справиться с проблемами рекламный товар или услуга); юмористические сюжеты и реклама с участием известных людей [с. 5].
В Великобритании такие журналы, как «Yours», «Choice» и «Saga Magazine» (для читателей за 50), в течение некоторого времени декларировали в качестве своей миссии противодействие негативным стереотипам старости [с. 7]. Их контент был ориентирован на формирование позитивного имиджа и более здорового и активного образа жизни пожилых людей. Однако, как отмечает автор, ссылаясь на М. Фезерстоуна и М. Хепворта1, подобный потребительский образ жизни недоступен для многих пожилых людей из-за имеющихся у них финансовых проблем. Примечательно, что первичная целевая аудитория подобных СМИ - это люди «третьего возраста», т.е., по словам автора статьи, даже издания, ориентированные на пожилых, не всегда объективно отражают жизнь и возможности своих потенциальных читателей.
Кроме этого, автор обращается к популярной и актуальной теме успешного старения [с. 8]. Синонимом успешного старения нередко считается активное старение, которое положительно представлено как желательный идеал старения, особенно в СМИ и рекламе, ориентированных на людей старше 50 лет. Впрочем, по мнению исследовательницы, это может быть истолковано как в негативном (отрицание возраста, неприятие своего стареющего тела), так и в позитивном ключе (старение «по-новому» предполагает не столько ориентацию на «вечную» молодость, сколько желание пожилых людей сохранить свою независимость и личностную целостность).
Иленне, считая, что определенный вклад в регулирование социальных норм относительно межличностных взаимодействий вносит юмор, обращает свое внимание на юмористическую рекла-
1 Featherstone M., Hepworth M. Images of positive ageing: A case study of Retirement Choice magazine // Images of ageing: Cultural representations of later life / ed. by M. Featherstone, A. Wernick. - L.: Routledge, 1995. - P. 29-47.
му в СМИ. Ссылаясь на Э. Уильямс, которая исследовала более 300 рекламных роликов на британском телевидении, автор делает вывод, что юмор со стороны пожилых персонажей может восприниматься не всегда с позитивной точки зрения. Иногда юмористические сюжеты подобного плана отталкивают молодежь, формируя эйджистские стереотипы о раздражительности, конфликтности пожилых людей, сложностях в общении с ними из-за их ухудшающихся когнитивных способностей1.
В заключение Иленне констатирует, что пожилые люди все еще недостаточно представлены в современных СМИ, особенно рекламных. Она отмечает, что несмотря на то что в СМИ представители старшего поколения часто символизируют долголетие, опыт и традиционные семейные ценности и в целом их образы имеют положительную коннотацию, временами персонажи пожилого возраста изображаются карикатурно, нереалистично и служат инструментом для представления старости как негативного явления в глазах молодежи. Таким образом, резюмирует В. Иленне, на сегодняшний день репрезентации пожилых людей в медиа носят весьма специфический, амбивалентный характер.
А.М. Торотоева
2020.01.005. ФРИЗОН Г., КУЙО М.-Ф. УСПЕШНОЕ СТАРЕНИЕ И ИММИГРАНТЫ В ДЕПАРТАМЕНТЕ СЕНА-СЕН-ДЕНИ: ПО СЛЕДАМ ОПРОСА.
FRISONE G., COUILLIOT M.-F. Le bien-vieillir et les immigrés en Seine-Saint-Denis: Les pistes d'une enquête // Retraite et société. - P., 2018. - N 2. - P. 35-55.
Ключевые слова: успешное старение; иммигранты; предупреждение возрастных рисков.
Авторы, Глория Фризон (Высшая школа исследований по социальным наукам - EHESS, Центр научных и политических исследований им. Раймона Арона, Париж, Франция) и Мари-Франс Куйо (Институт междисциплинарных исследований социальных сетей -IRIS, Париж, Франция), рассматривают программу активного ста-
1 Williams A. «You're having a laugh!»: Stereotypes and humour in portrayals of older people in British television advertisements. - Cardiff: Cardiff univ. - (Unpublished manuscript).
