CC BY
29
КОММУНИКАЦИЯ. ДИСКУРС. РЕЧЕВЫЕ ЖАНРЫ
2017.02.032. КОЛЫШКИНА Т.Б., МАРКОВА Е.В., ШУСТИНА ИВ. КЛЮЧЕВЫЕ КОНЦЕПТЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ. -Ярославль: РИО ЯГПУ, 2016. - 212 с.
Ключевые слова: рекламная коммуникация; адресант / адресат (реципиент) рекламной коммуникации; концепт; ассоциативное поле; лексическая парадигма; эффективность рекламы.
В монографии, состоящей из четырех глав, представлена разработанная авторами методика выявления и описания основных концептов рекламной коммуникации. Данная методика применяется при анализе трех важных в рекламной коммуникации систем представлений: 'качество', 'красота' и 'безопасность'.
Во введении отмечается, что область массовой коммуникации, в том числе в сфере рекламы, является важной частью картины мира современного человека, т.е. той системы образов действительности, которые существуют в индивидуальном и коллективном сознании и находят отражение в коммуникации. Картина мира представляет собой сложную систему ментальных единиц (концептов, стереотипов, сценариев), значительная часть которых воплощена в языковых единицах. Авторы монографии основываются на определении концепта, данном в «Кратком словаре когнитивных терминов»: это «единица ментальных и психических ресурсов нашего сознания и той информационной структуры, которая отражает знание и опыт человека; оперативная содержательная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы языка и мозга <...> всей картины мира, отраженной в человеческой психике» (с. 5)1.
В первой главе «Разработка методики определения субъектного содержания концептов массовой коммуникации» подчеркивается, что концепт представляет собой объемную и не жестко структурированную ментальную единицу, имеющую, кроме языковой, невербализованную часть содержания. Поэтому исчерпывающе
1 Кубрякова Е.С., Демьянков В.З. Краткий словарь когнитивных терминов. -М., 1996. - 243 с.
описать концепт только языковыми средствами невозможно. Любая модель макроструктуры концепта может быть только гипотетической, даже если в ходе исследования применялись экспериментальные приемы верификации.
Смысловая структура концепта описывается на основе парадигматического подхода, представленного в концепции Н.В. Павлович, созданной при изучении образных парадигм поэтического языка. Авторы монографии выявили ряд сходств между парадигмами концептов, участвующих в рекламной коммуникации, и парадигмами поэтических образов. Одним из общих свойств является продуктивность парадигм, т.е. значительное количество вербальных элементов У, ассоциирующихся с элементом Х в инвариантных парах Х- У: Х- У1, Х- У2 и т.д. Например, в парадигме качество (Х) - надежность (У), репрезентирующей концепт 'качество', компонент надежность выступает как инвариант вариантов-синонимов: надежный, прочный, долговечный, стабильный и др. Существуют также параллельные парадигмы, такие как качество -безопасный товар, качество - состав товара. Они подобны параллельным образным парадигмам русской поэзии: сосуд - луна, сосуд - солнце, сосуд - звезды. И в том, и в другом типе текстов существует явление обратимости парадигм, например, качество -красота / красота - качество в рекламной коммуникации и сосуд -свет / свет - сосуд в языке поэтических образов. Общим свойством является также устойчивость парадигм образов и концептов рекламной коммуникации.
Разработанная авторами методика моделирования концепта отличается тем, что в ней учитывается различие между ассоциативным полем концепта адресанта (инициатора коммуникации) и ассоциативным полем реципиента. В рекламной коммуникации учет этого различия важен для определения причин эффективности / неэффективности воздействия. На первом этапе содержание каждого концепта и состав выражающих его лексико-семантических парадигм определялись на основе составления частотного списка ассоциативных реакций специалистов в области рекламы. В этой роли выступали студенты, обучающиеся по данному направлению.
Далее, на базе первичного ассоциативного поля, составленного таким образом, через специально составленные опросники определялось субъективное содержание концептов в понимании
разных групп реципиентов рекламной информации1. При этом испытуемые делились на две гендерные группы, которые, в свою очередь, включали подгруппы представителей разных возрастов (от старшеклассников до пенсионеров) и различных профессий (учащихся, рабочих, служащих, предпринимателей). В ответах учитывались частота ассоциативных реакций, приоритет тех или иных параметров и их сочетания, образовывавшие определенные кластеры. Дифференцированные и «ступенчатые» принципы описания концептов позволили выявить их когнитивные и лингвокультуро-логические аспекты и относительную значимость параметров в сознании участников рекламной коммуникации. Методика также позволила установить общее, особенное и единичное в репрезентации этих концептов в сознании современных носителей русского языка, являющихся потребителями рекламы и рекламируемых товаров.
Во второй главе «Реализация концепта качество в текстах коммерческой рекламы» на основе анализа ассоциативных реакций участников эксперимента устанавливаются смысловые составляющие данного концепта в языковом сознании носителей русского языка. Они объединяются в несколько парадигм. Самым частотным ассоциатом 'качества' стало понятие 'надежность'. Это инвариант, который актуализируется в лексемах: надежный, безопасный, доказанный, крепкий, исправный, основательный, капитальный, солидный, беспроигрышный и др. Обширный список лексем, полученных в ходе эксперимента от адресантов и адресатов рекламы, в значительной степени соответствует списку синонимов слова надежный, представленных в словарях синонимов русского языка. Парадигмы с инвариантами 'безопасность', 'здоровье' и 'семья' также являются общими - они основаны на большом количестве реакций и во многих ответах составляют кластер. Выявлены также парадигмы с инвариантами: 'профессионализм' (представлена лексемами компетентность, квалификация, практичность); 'репутация' (лексемы уважение, доверие, имидж, бренд, признание, история); 'комфорт' (удобство, покой, удовлетворение, уют).
1 Вопросы были составлены по схеме: «насколько вы согласны с утверждением, что безопасность товара - это надежность, качество, здоровье, физический комфорт... и т.д.» (с. 162). - Прим. авт.
Авторы особо отмечают ряд парадигм, в которых ярко проявляются мировоззрение и стереотипные представления носителей русского языка и культуры. Это парадигма с инвариантом 'дорогой', значимость которой для потребителей поддерживается русскими поговорками на тему соотношения качества и цены: Дешево хорошо не бывает и др. Еще одна стереотипная связь проявляется в парадигме, включающей ассоциации между качеством товара и местом производства. Приоритетную позицию здесь занимает Германия (в одном ряду с ней выступают лексемы: профессионализм, комфорт, престиж, евро); присутствует также ассоциативная группа: импортные товары, Европа, доллары.
Исследуя значимость тех или иных параметров качества для разных групп испытуемых, авторы установили наиболее высокий коэффициент понятия 'надежность'. Далее следуют 'безопасность' и 'здоровье', при этом последний из указанных параметров наиболее значим для всех возрастных и социальных групп женщин. Другие признаки более специфичны. Так, параметр 'красота', в целом не обладающий высокой значимостью, оказался важным для группы женщин-служащих, а параметр 'бренд' показал высокий коэффициент в группе мужчин-пенсионеров, хотя в других группах относится к разряду единичных. Эти результаты подтверждают, что реклама должна ориентироваться на потребности и предпочтения определенных социальных и возрастных групп потребителей, которые далеко не во всем совпадают.
Результаты статистической обработки данных представлены авторами в виде специфических конструктов - дендрограмм, или «кластерных деревьев». Алгоритм упорядочения данных в этих графах основан на постулате об иерархической связности между объектами из заданного множества: «Под дендрограммой обычно понимается дерево, т.е. граф без циклов, построенный по матрице мер близости» (с. 27). Такой способ репрезентации позволяет установить, насколько близки друг к другу те или иные параметры концепта в сознании испытуемых.
В третьей главе «Реализация концепта красота в текстах коммерческой рекламы» исследуется содержание концепта, выражающего эстетическую оценку предмета. Согласно философии и антропологии, 'красота' является одной из базовых ценностей чело-
века и в значительной степени определяется установками и нормами, которые существуют в данном обществе в данное время.
Ассоциативное поле концепта включило в себя разнообразные параметры, что показало высокую степень дифференцирован-ности концепта в сознании современных носителей русского языка. В целом ассоциации разделились на две группы: эстетическая оценка, направленная на объект, т.е. на рекламируемый товар (субъектно-объектная оценка), и оценка рекламного героя как потребителя товара, с которым испытуемый сознательно или подсознательно стремится идентифицировать себя (субъектно-субъектная оценка). Отмечается, что профессионально сделанная реклама стремится к установлению такой самоидентификации со стороны потребителя, которая может рассматриваться как способ воплощения некоего образца, или эталона субкультурного представления.
Первичное ассоциативное поле исследуемого концепта, сформированное на основе ассоциативных реакций специалистов в области рекламы, включило в себя, например, такие разные реакции, как: здоровье, молодость, красивый внешний вид, природа, доброта, интересный дизайн, улыбка, хорошее настроение, имиджевый, гармоничный, правильной формы, преображение, чудо, очаровывающий, приведет к успеху, успех у противоположного пола, ухоженная женщина, уверенность в себе, чувство вкуса, экологичный, яркость и др.
Лексические парадигмы, сформированные на основе ассоциаций респондентов, также разнообразны и свидетельствуют о культурной обусловленности представлений о красоте. Так, парадигма красота - чудо складывается на основе представлений о красоте как о преображении в результате волшебства. В рекламе реализация данного параметра концепта часто происходит за счет использования мифологических и сказочных сюжетов «Как в старые времена: спящие красавицы пробуждаются...» (с. 71). С другой стороны, современная массовая коммуникация навязывает стереотипное представление о связи понятий красоты и имиджа успешного человека, как в рекламе автомобиля «Мерседес-Бенц»: «Его цвет - Ваша натура. Его материал - Ваш статус» (с. 72). Подобные ассоциации укладываются в парадигму красота -имидж.
Высокая степень дифференцированности исследуемого концепта указывает на существенные различия в понимании его содержания разными группами реципиентов рекламной информации. Следовательно, универсальных параметров концепта 'красота', позволяющих обращаться в одном тексте к разным аудиториям, не существует. Наиболее общим, обладающим максимальной значимостью для разных групп респондентов, является параметр внешний вид - для характеристики и товара, и образа его потребителя в рекламных текстах.
В качестве особенных ассоциаций, значимых для отдельных групп респондентов, выделяются компоненты стиль, дизайн, индивидуальность, значимые для мужчин разных возрастов и профессий. Например, параметр стиль показал высокий коэффициент значимости в группах школьников, студентов, рабочих, служащих; дизайн - в группах школьников, студентов, рабочих, предпринимателей, пенсионеров. Параметр эстетичность оказался важен для ряда групп женщин - для студенток, служащих, пенсионерок. К параметрам, показавшим единичную значимость для какой-либо группы, относятся необычность, упаковка - для школьниц и очарование - для женщин-рабочих. Следовательно, в рекламные тексты необходимо включать указанные категории концепта 'красота', если их адресатами являются данные социальные группы.
В четвертой главе «Реализация концепта безопасность в текстах коммерческой рекламы» исследуемый концепт называется одной из базовых ценностей, которая отражает отношение человека к миру, к себе и к другим.
Значение этой категории для носителей русского языка отражено в пословицах и поговорках: Береженого Бог бережет; Берегись бед, пока их нет; Не спросивши броду, не суйся в воду и множестве других.
Для разработки рекламы важно понимать, каким образом происходит формирование представлений о безопасности, как определить и смоделировать его содержание. Большой набор ситуативных показателей и субъективность усложняют эту задачу.
Первичное ассоциативное поле, полученное путем опроса специалистов в области рекламы, включило около 200 ассоциаций, объединенных в парадигмы, среди которых наиболее частотными оказались: 'безопасность как надежность'; 'безопасность как
здоровье'; 'безопасность как натуральность / естественность'; 'безопасность как защита'; 'безопасность как спокойствие'; 'безопасность как доверие'.
Анализ реакций групп реципиентов рекламной коммуникации показал, что в сознании современного русскоязычного потребителя рекламы, объектом, на который направлена безопасность товара, может быть как сам потребитель, так и окружающая среда; респонденты выделяют три вида безопасности - физическую, психологическую и экономическую. Большая вариативность лексических парадигм, актуализирующих концепт в языке, свидетельствует о существенной дифференциации в понимании данного концепта представителями разных целевых аудиторий рекламы. В дополнение к этому был выявлен достаточно высокий уровень разброса оценок существенности тех или иных параметров концепта 'безопасность' внутри отдельных групп опрашиваемых.
Наиболее общей для всех групп ассоциацией является качество. У мужчин это также категории здоровье и гарантия, у женщин - надежность и натуральность. Среди особенных для отдельных групп ассоциаций, имеющих для них высокую значимость, отмечаются здоровье, гарантия, надежность, натуральность. Так, ассоциация гарантия получила высокую значимость в группах мужчин-школьников, а также среди служащих, предпринимателей, пенсионеров. К единичным реакциям относятся ассоциации: физический комфорт у студентов, стандарт у студенток, репутация, спокойствие, профессионализм у пенсионеров, уверенность в завтрашнем дне у пенсионерок и ряд других.
В заключение авторы подчеркивают, что соотнесение в процессе исследования ассоциативного поля адресанта рекламной коммуникации с ассоциативным полем ее адресата выявило их возможные несовпадения. Это дает основание полагать, что разработанная методика способствует точности прогноза в области рекламной коммуникации и ее большей эффективности.
Е.О. Опарина
