CC BY
24
2017.01.010. ЛОГАН Н. ИНИЦИАТИВА STARBUCKS «RACE TOGETHER»: АНАЛИЗ PR-КАМПАНИИ СКВОЗЬ ПРИЗМУ КРИТИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ РАСЫ.
LOGAN N. The Starbucks Race Together initiative: Analyzing a public relations campaign with critical race theory // Public relations inquiry. -L., 2016. - Vol. 5, N 1. - P. 93-113.
Ключевые слова: раса; критическая расовая теория; связи с общественностью; пиар; Starbucks.
В 2014 г. по США прокатилась серия «расовых» протестов, связанных с начинающими приобретать системный характер фактами гибели безоружных чернокожих подозреваемых от рук белых офицеров полиции. События подобные инциденту в Фергюсоне1 положили начало движению «Black Lives Matter» («Жизни черных имеют значение»), направленному против полицейской жестокости и расовой дискриминации. Недовольство афроамериканцев итогами разбирательства по делу в Фергюсоне вылилось в ряд мирных демонстраций под лозунгом «Hands Up, Don't Shoot» («Руки вверх, не стреляйте»). Эти слова были призваны обратить внимание общественности и правоохранителей на то, что отнюдь не сопротивление при задержании стало реальной причиной убийства темнокожего подростка Майкл Брауна. На этом фоне сеть кофеен Starbucks запустила социальную кампанию, ориентированную на поддержание продуктивной дискуссии о расовых проблемах в США: барриста должны были писать слоган «Race Together» на стаканчиках посетителей и обсуждать с клиентами вопросы дискриминации по цвету кожи2. Данная инициатива, вызвавшая широ-
1 9 августа 2014 г. в Фергюсоне (США) 18-летний невооруженный афро-американец Майкл Браун был застрелен белым полицейским Дарреном Уилсоном. Очевидцы свидетельствовали, что офицер стрелял в Брауна, когда тот поднял руки вверх, демонстрируя свою безоружность. При этом сторонники Уилсона утверждали, что Браун проявил агрессию и даже попытался завладеть оружием полицейского. Неспособность правоохранительных органов предоставить четкие ответы на возникшие в связи с гибелью подростка вопросы привела к тому, что мирные акции скорбящих друзей и родственников Брауна обернулись беспорядками и многодневным противостоянием с полицией. - Прим. реф.
В данном случае была использована особая традиция сети Starbucks, когда имя заказавшего кофе барриста пишет на стакане. С момента начала кампании, помимо имени клиента, на стакане стали писать еще и фразу - race together, снаб-
кий резонанс в СМИ и социальных медиа, тем не менее столкнулась с серьезной публичной критикой: на руководство компании посыпались обвинения в лицемерии и попытках заработать политические очки на чужом горе. В рамках настоящей статьи Ннека Логан (Виргинский политехнический институт, США), используя в теоретической рамке исследования положения критической расовой теории, на основе углубленного изучения социальных аспектов акции «Race Together» выявляет потенциальные последствия корпоративных PR-кампаний, строящихся на обращении к таким чувствительным темам, как раса.
Автор не разделяет оптимизма отдельных ученых, констатирующих, что процент расистов среди «миллениалов» ниже в сравнении с предыдущими поколениями, а следовательно, есть основания надеяться на относительно скорое и благополучное разрешение расового вопроса в США. По ее мнению, расизм присутствует в американском обществе как на индивидуальном, так и на структурном уровнях, причем в последнем случае он носит характер систематического явления. Доказывая этот тезис, Н. Логан ссылается на результаты, полученные Дж. Глейзером и Э. Ноулзом1 в ходе исследования взаимосвязи индивидуальных имплицитных установок и социальных стереотипов [с. 93-94].
Начиная свою работу с краткого обзора истории становления паблик рилейшнз, автор указывает причины нечастого обращения соответствующих специалистов к расовой проблематике. «Связи с общественностью» как отдельное направление деятельности больших корпораций возникли в форме неолиберального экономического дискурса, нацеленного на обслуживание интересов элиты. Подобная узкоспециализированная фокусировка на достижении организационных целей крупного бизнеса имела своим следствием теоретическое и практическое дистанцирование пиара от этических и моральных сюжетов, в том числе и от обращения к вопросам со-
женную значком хэштега. При всей своей лаконичности данный слоган многозначен. «Race» может восприниматься не только как существительное «раса», но и как глагол - «бежать на соревновании»: - а значит, служить призывом к действию. Соответственно, общий смысл может быть выражен фразой «Движемся к единству рас». - Прим. реф.
1 Glaser J., Knowles E. Implicit motivation to control prejudice // J. of experimental social psychology. - Amsterdam, 2008. - Vol. 44, N 1. - P. 164-172.
циальной справедливости во взаимодействии рас. Многолетняя практика воспрепятствования полноценной интеграции чернокожих в американскую экономическую систему, наряду с отказом им в праве равного доступа к определенным сферам занятости, обернулась социальной кодификацией пиара в массовом сознании как профессии «исключительно для белых». Таковой она оставалась в течении долгого времени, что также объясняет последовательное игнорирование работниками сферы связей с общественностью вопросов расы и социальной справедливости [с. 95-96].
Тем не менее, несмотря на то что расовые отношения практически не попадали в поле интереса авторов научных работ в области паблик рилейшнз, отдельные специалисты все же обращались к этой непростой проблематике. В одном из первых исследований взаимосвязи между практикой РЯ и расовой принадлежностью Э. Холси выявил особенности просветительской деятельности одного из величайших «цветных» борцов за права чернокожего населения - Букера Талиафера Вашингтона - проанализировав в числе прочего, его усилия по развитию Института Таскиги в Алабаме (в настоящее время - Университета Таскиги) - старейшего (1881) учебного заведения США, где традиционно подавляющее большинство студентов и преподавателей составляют афроамерикан-цы1. Специфика воздействия фактора расы в период организационных кризисов была раскрыта в работах Б. Фишер-Лю, С. Хонг и М. Лен-Риос, Д. Ваймера2. Отличительные черты восприятия «цветными» женщинами месседжей пиар-кампаний в области здравоохранения выявили Н. Тиндалл и Дж. Вардемен-Винтер3.
1 Holsey A. Public relations institutions of Booker T. Washington // Public opinion quart. - N.Y., 1948. - Vol. 12, N 2. - P. 227-235.
Fisher-Liu B. Effective public relations in racially charged crisis: Not black or white // The handbook of crisis communication / Ed. by W.T. Coombs, Sh.J. Holladay. -Chichester: Wiley-Blackwell, 2012. - P. 335-358; Hong S., Len-Rios M.E. Does race matter? Implicit and explicit measures of the effect of the PR spokesman's race on evaluations of spokesman source credibility and perceptions of a PR crisis' severity // J. of public relations research. - Abingdon, 2015. - Vol. 27, N 1. - P. 63-80; Culture, social class and race in public relations: Perspectives and applications / Ed by D. Waymer. - Lanham (MD): Lexington books, 2012.
Tindall N.T.J., Vardeman-Winter J. Complications in segmenting campaign publics: Women of color explain their problems, involvement and constraints in reading heart disease communication // Howard j. of communications. - Abingdon, 2011. -Vol. 22, N 3. - P. 280-301.
К. Белл продемонстрировала, как за счет воспроизводства негативных стереотипов PR-кампании трансформируют представление о расе в массовом сознании1.
Интеграция расовой проблематики в сферу теории связей с общественностью способствовала углублению данного направления исследований. При этом обозначилась необходимость обращения к критическим подходам в изучении расы. Научное признание данного факта нашло свое отражение в материалах специального выпуска издания «Journal of public relations research» (октябрь, 2011). За последние годы, подчеркивает Н. Логан, исследования расы в рамках социологии связей с общественностью прошли серьезный путь от простого описания опыта восприятия дискриминационных практик отдельными представителями меньшинств до
2
анализа процесса расиализации , оказывающего влияние как на сферу паблик рилейшнз, так и на все общество в целом [c. 97].
Определяя перспективные направления совмещения расовых и PR-исследований, автор утверждает, что привлечение положений критической расовой теории в теорию и практику связей с общественностью расширяет горизонты научного анализа. Выбравшись из колеи узкого функционалистского подхода, социология переходит к решению задач более высокого, этического плана - содействию социальным изменениям, направленным на искоренение скрытого неравенства по цвету кожи. Обращение к нормам критической расовой теории позволяет PR взять на себя роль балансирующего механизма между стремлением корпораций к получению максимальной прибыли и социальной ответственностью бизнеса [c. 98].
Аналитический каркас исследования Н. Логан образуют четыре ключевые предпосылки критической теории расы: 1) поста-
1 Bell K.M. «A delicious way to help save lives»: Race, commodification and celebrity in product (RED) // J. of international a. intercultural communication. - Abingdon, 2011. - Vol. 4, N 3. - P. 163-180.
2 В социологию расовых отношений термин «расиализация» ввел британский социолог Майкл Бентон (Banton M. The idea of race. - L.: Tavistock, 1977). См. подробнее: Barot R., Bird J. Racialization: The genealogy and critique of a concept // Ethnic a. racial studies. - Abingdon, 2001. - Vol. 24, N 4. - P. 607-608. Затем его подхватил Роберт Майлз для обозначения «таких ситуаций, где социальные отношения между людьми структурируются на основе их биологических особенностей, что ведет к выделению и конструированию различающихся между собой социальных общностей» (Miles R. Racism. - L.: Routledge; 1989. - P. 75). - Прим. реф.
новка понятия «раса» в центр научного рассмотрения; 2) фиксация того, что доминирующие группы зачастую испытывают определенные трудности с признанием дискриминационной роли расового фактора в обществе; 3) утверждение необходимости более чуткого отношения к голосу и жизненному опыту расовых меньшинств; 4) стремление к расовому равенству. С вышеперечисленными положениями автор соотносит историю проведенной Starbucks PR-кампании, транслируемые ею смыслы и выявленные в ходе ее реализации социальные проблемы.
Опираясь на метод кейс-стади, Н. Логан разбирает основные составляющие инициативы «Race Together». Она обрисовывает профиль деятельности корпорации Starbucks и сложившееся в ней понимание степени ответственности бизнеса перед обществом; перечисляет социальные факторы, сработавшие как катализаторы кампании; описывает задействованные в проведении акции коммуникационные ресурсы. В ходе исследования данные об общественной реакции на «Race Together», полученные в результате контент-анализа новостных лент и сообщений в Twitter, были обобщены с тем, чтобы выделить ключевые аргументы критиков и сочувствующих. Информационную базу работы составили материалы, относящиеся к первым дням начала реализации кампании - периоду с 15 по 31 марта 2015 г. - поскольку именно в это время наблюдался пик активности СМИ и пользователей социальных сетей [c. 99-104].
Автор констатирует, что в акции «Race Together» воплотились все четыре уже упоминавшихся выше ключевых постулата критической теории расы.
Во-первых, сделав вопросы расы определяющими в рамках специализированной PR-кампании, корпорация Starbucks не только легитимировала представление о том, что расизм все еще остается проблемой для США, но и способствовала формированию значимого пространства обсуждения расовых вопросов. В справочных материалах кампании содержались конкретные примеры расовой дискриминации и негативных социальных эффектов последней. Так, в частности, представляются показательными результаты проведенного в ходе акции теста на бессознательный расизм. В кадровые отделы нескольких юридических фирм был направлен одинаковый текст, содержавший 22 грамматические ошибки. В случае когда кадровики исходили из предположения о том, что автор дан-
ной служебной записки был «белым», они демонстрировали снисходительное отношение к проявленной безграмотности и стремились подчеркнуть хорошие аналитические способности кандидата. Если же участники эксперимента полагали автора справки «черным», критические замечания не сглаживались и звучали крайне резко [с. 104].
Во-вторых, были выявлены проблемы с признанием факта расовой дискриминации у представителей доминирующих групп. В рамках специальных встреч люди делились своим личным опытом переживания неравенства, и многие истории открывали классическим ВАСПам1 американскую действительность с не очень приятной стороны. Так весьма поучительным стал растиражированный в материалах кампании рассказ члена совета директоров Starbucks Меллоди Хобсон о том, как одном из нью-йоркских отелей ее саму и довольно известного сенатора приняли за прислугу, просто на основании того, что они оба являются чернокожими.
В-третьих, инициированная Starbucks дискуссия о сути скрытого расизма дала возможность высказаться представителям меньшинств, что было призвано способствовать повышению сознательности общества. Превратив свои кофейни в пространства открытого обсуждения, корпорация содействовала развитию национальной дискуссии о сути и путях преодоления расовых проблем.
В-четвертых, одно только решение отважиться поговорить на столь чувствительную тему стало очевидным шагом вперед по направлению к достижению расового равенства [с. 105].
При этом отдельные аспекты практической реализации инициативы сопровождались агрессивным неприятием части общества. Критики «благих намерений» руководства Starbucks высказывали сомнения в искренней приверженности самой корпорации декларируемым ею ценностям. Многие отмечали неготовность обычных барриста брать на себя роль психологов и продуктивно, не забывая о своей изначальной функции и не задерживая очередь желающих выпить кофе, вести разговоры о дискриминации. Под-
1 От англ. акронима WASP (White Anglo-Saxon Protestant), что дословно обозначает «белый протестант аглосаксонского происхождения». Так в середине XX в. в странах Северной Америки называли представителей европеоидной расы, «чистокровных» американцев, составляющих элиту общества США. - Прим. реф.
черкивалась оскорбительная неуместность попыток обсуждать столь болезненные темы мимоходом.
Однако, как заключает автор, активная критика ряда особенностей кампании «Race Together» вовсе не свидетельствует о провале самой акции. В качестве корпоративной инициативы она, воплотив в себе все основные элементы критической расовой теории, проложила дорогу аналогичным кампаниям других организаций, заинтересованных в понимании и искоренении глубинных причин неравенства по цвету кожи.
А.М. Понамарева
