CC BY
22
рях и принципам создания нового немецко-русского фразеологического словаря, в основе которого лежат данные корпусов текстов. Необходимость создания такого словаря, в котором содержались бы наиболее употребительные современные немецкие идиомы с тщательно подобранными русскими соответствиями, с объяснением, позволяющим правильно употреблять эти идиомы в речи, с хорошими аутентичными примерами, снабженными переводом на русский язык, для автора книги очевидна. В этом отношении возможности корпусной фразеографии, по мнению Д. О. Добровольского, велики - она позволяет выявить степень употребительности выражения, решить вопрос, относится ли данное конкретное выражение к сфере фразеологии или нет, уточнить форму леммы и модели управления, обнаружить новые, не зафиксированные в традиционных словарях варианты, расширить возможности выявления особенностей семантической структуры идиом. «... Корпусные данные в ряде случаев предоставляют в распоряжение лексикографа сведения о структуре и семантике идиом, которыми он не располагал до обращения к корпусу даже на уровне гипотезы» (с. 593).
Н.С. Бабенко
2015.01.021. НИКОЛАЕВА А.В. «ПУСТЫЕ» СЛОВА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ: (НА МАТЕРИАЛЕ СОВРЕМЕННОГО АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА). - Стерлитамак: Баш. гос. ун-т. Стерлитамак. фил., 2013. - 159 с.
Ключевые слова: язык рекламы; абстрактная лексика; английский язык.
В монографии выявляются природа денотативной и сигнификативной десемантизации лексических единиц и способы ее компенсации, показаны способы реализации «пустыми» словами их воздействующего потенциала, описаны функции таких слов в рекламных текстах. Исследование строится на примерах из англоязычной рекламы.
Работа состоит из введения, трех глав (1. «Рекламный текст как объект лингвистического исследования»; 2. «"Пустые" слова как объект исследования лингвистической семантики»; 3. «Специфика функционирования "пустых" слов в рекламных текстах») и заключения.
В работе, помимо прочего, говорится, что реклама, нацеленная на стимулирование экономической выгоды, использует богатый арсенал приемов психологического воздействия. Одним из таких приемов является использование лексики особого характера -«пустых» слов.
Подобная лексика благодаря заложенному в ней абстрактному содержанию служит инструментом воздействия на сознание реципиента, поскольку создает некую двусмысленность, вводит в заблуждение, соблазняет и за счет имеющейся положительной коннотации и широкозначности предоставляет реципиенту возможность их субъективной трактовки.
Посредством рекламного текста на потребителя воздействует не сам товар, а его образ, создаваемый рекламистами. Последние намеренно ищут такие лексические средства, которые помогут им создать яркий, запоминающийся, эмоционально насыщенный образ, побуждающий реципиента к покупке. Образ, создаваемый рекламой, призван воздействовать на потребителя, его ощущения, желания, предпочтения. В исследованиях текстов массовой коммуникации доказано, что слово служит не только средством номинации, но и средством выражения оценки, экспрессии, носителем культурной информации, когда из нейтрального оно превращается в стилистически окрашенное.
Основная задача рекламного текста не столько информировать, сколько убеждать, влиять на ценностные установки, выводить реципиента из индифферентного состояния, подводить его к нужному решению. Создатель рекламы нацелен на поиск средств, которые обладают таким воздействующим потенциалом. Последний выражается в наличии (или приобретении) семы положительной оценки, эмотивности как в сигнификативном, так и в коннотатив-ном компонентах семантической структуры, особой стилистики широкозначной лексической единицы.
Для выявления механизма работы «пустых» слов были отобраны 1047 печатных рекламных текстов разной направленности, изданных в Великобритании и США. Все встречающиеся в них денотативно опустошенные слова расклассифицированы по следующим группам:
1) десемантизированные слова (thing, case, fact и под.);
2) отвлеченные имена, основанные на понятии недискретного свойства, состояния или установления, имеющие помету uncountable или mass noun.
3) термины разных наук, встречаемые в рекламных текстах и имеющие помету science, scientific и др.
Главными инструментами исследования выступают: анализ словарных дефиниций, анализ словарных помет и анализ результатов количественных подсчетов.
Первую группу «пустых» слов составили широкозначные существительные business, people, thing (s), way (s), idea (s), place (s) и глаголы get, make, give, have, take. Являясь стилистически нейтральными, такие лексемы используются рекламистами, чтобы переводить качества содержащейся в них информации в свою пользу. Слово people служит для создания ощущения всеобщности, доступности того или иного товара / услуги для широких масс. Реципиент с легкостью зачисляет себя в ряды обозначаемых этим словом с размытым значением. Широкозначное business эксплуатируется с целью убедить в необходимости какого-то товара для процветания дела реципиента; при этом рекламируется не сам бизнес, а нечто, без чего он практически не сможет существовать. Way описывает некий способ (как правило, легкий, эффективный, надежный) решить проблему, придуманную самим же рекламистом. Things используется для обозначения любого рода вещей и не-вещей, ideas -для обозначения смыслов, представлений, place - для наименования некоторого абстрактного пространства.
Во вторую группу вошли имена отвлеченного характера, имеющие помету uncountable / mass noun, которые, в свою очередь, подразделяются на три группы: имена, обозначающие «действие» (competition, design, effect, expansion, performance, protection, separation, service, success, support, transaction); имена, обозначающие «состояние» (benefit, commitment, freedom, loyalty, passion, peace, prestige, safety, satisfaction, stability) и имена, обозначающие «качество» (control, extravagance, imagination, magic, perfection, power, productivity, reliability, sensuality).
Слова, имеющие помету science, scientific, physics, chemistry, biology и др., составили третью группу «пустых» слов. Например, существительные antioxidant, ceramide, collagen, elastin, formula, free radicals, ingredient, innovation, lipids, mechanism, microbead, mi-
crochambers, mineral, vitamin, protein, provitamin, substance, technology, глаголы и их производные: activate, concentrate / concentrated, energized / energizing, enrich / enriched, hydrate / hydrated, multitasking, recharge, revitalize, prolong, stimulate, transform.
Анализ различных видов «пустых» слов свидетельствует о том, что рекламисты не стремятся использовать весь семантический потенциал слова, а только ту его часть, которая способствует созданию яркого, запоминающегося, привлекательного образа, выделяющего товар среди всех прочих. Это, прежде всего, слова, способные вызвать определенного рода ассоциации, настроить на положительные эмоции и имеющие в своей семной структуре коннотации (дополнительные смыслы) при отсутствии денотата. Появление их в тексте почти всегда означает использование фоновых знаний реципиента текста. Эти слова являются своеобразными «рекламогенами», т.е. универсальными словами, используемыми для рекламирования огромного диапазона товаров и услуг единственно с целью привлечь внимание, усыпить бдительность, очаровать, заставить поверить в действенность товара, выделить товар среди прочих (а чаще, подобных ему и ничем не отличающихся от него), вызвать у реципиента желание купить рекламируемое.
Анализ действия «пустых» слов и изучение теории формирования положительного имиджа, существующей в психологии, позволил автору свести выполняемые данными словами функции к трем основным: аттрактивная, ассертивная и фасцинативная. Именно эти три составляющие являются основой формирования позитивного имиджа и могут быть применимы не только к имиджу делового человека, но и к имиджу товара.
Функцию аттрактивности имеют, по мнению автора, слова, содержащие компонент положительной оценки или эмоции, которые активно используются с целью формирования эмоционально привлекательного образа товара. Отдельно рассматривается оценочная роль слов абстрактной семантики. При этом подчеркивается, что, становясь ценностно значимыми в рекламном тексте, эти слова вместе с обозначаемыми ими объектами входят в культуру и занимают место в шкале ценностей, актуальной для современного потребителя англо-американской культуры.
Роль фасцинации в рекламе выполняют непонятные для среднестатистического потребителя слова. Рекламисты, используя
лишь наличие стилистической пометы типа scientific, искусственно создают при помощи этих слов связь товара с миром науки, тем самым воздействуя на сознание потребителя и заставляя его поверить в эффективность продукта.
Обнаружены также лексемы, воздействующий потенциал которых заключается не в способности вывести реципиента из индифферентного состояния, а в неограниченности круга их референции, базирующейся на широкозначности. Действие таких слов характеризуется как ассертивное, так как основано на стремлении рекламиста убедить потребителя исключительно своей уверенностью без какой-либо внятной аргументации, используя лишь размытые понятия. Это, помимо прочего, позволяет избежать ответственности за ложные обещания. Именно в этом, на взгляд автора, и заключается воздействующий потенциал широкозначных лексем, функционирование которых в рекламных текстах называется ас-сертивным.
Намечая перспективы дальнейшего изучения явления вербального воздействия, автор планирует проводить исследования не только в области рекламы и PR, но и в других сферах бытования «увещевательной» коммуникации (политики, психотерапии, обучения и воспитания, судопроизводства). Приведенный в данной работе анализ некоторых лексических единиц (существительных, прилагательных, глаголов), как средства воздействия в сфере рекламной коммуникации, предполагает выделение других средств эффективного воздействия на сознание потребителя. Предполагается исследовать фонетический и грамматический ресурсы языка, в том числе единиц языка, относящихся к другим грамматическим разрядам: числительных, местоимений, наречий, причастий и деепричастий. Считаются перспективными также «аксиологические исследования по составлению ценностной шкалы определенной этнокультурной группы на основании ценностей, вербально зафиксированных в рекламном тексте» (с 145).
А.М. Кузнецов
