CC BY
188маркироваться лексическими, грамматическими средствами и тематикой текста. Гендерно адресованный рекламный текст может также иметь косвенную маркированность, опирающуюся на сложившийся в культуре стереотип восприятия гендерной адресован-ности товара.
Список литературы
1. Ажгихина Н.И. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Гендерные исследования. Харьков: Харьковский центр гендерных исследований. 2000. №5. С.261-273.
2. Бободжанова Р.М. Роль СМИ в формировании тендерных стереотипов: Дисс. ... д-ра филолог. наук. Душанбе, 2006.
3. Томская М.В. Гендерный аспект социального рекламного дискурса // Гендер: язык, культура, коммуникация: Доклады Первой Международной конференции. М., 2001. С. 328-333.
4. Формановская Н.И. Объявление - реклама - рекламное объявление (к уточнению жанра) (к юбилею О.Б. Сиротининой) // Избранные ст. разных лет (юбилейный сб.). М: Инф.-уч. центр Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина, 2007. C. 146-159.
НАУЧНЫЕ ТЕРМИНЫ КАК ЛЕКСИЧЕСКОЕ СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (на материале русского и английского языков)
А.В. Николаева
Стерлитамакская государственная педагогическая академия им. З. Биишевой, Stasy79@list.ru
Данная статья представляет собой попытку выявить специфику функционирования научных терминов в рекламных текстах с лингвистической точки зрения. Автор приходит к выводу, что имеющиеся у них пометы стилистического характера делают их средством создания положительного образа товара, воздействующим на подсознание адресата.
Ключевые слова: рекламный текст, воздействующий потенциал слова, научные термины в рекламном тексте, стилистические компоненты лексического значения слова.
This article is an attempt to reveal the peculiarities of functioning specific words - scientific terms - in commercials viewed as linguistic phenomenon. The author concludes that these are stylistic components of their meaning that make such words the means of creating positive image of product influencing recipient's subconsciousness.
Key words: commercial, impact of words in advertising, specific terms in advertising, stylistic components of lexical meaning of words.
Эффективным лексическим средством коммуникативного воздействия на реципиента можно считать использование научных терминов в рекламных текстах, поскольку известно, что рекламная аудитория весьма доверчива к наукообразным аргументам в печати, «хотя ни один из клиентов такого рекламного дискурса не в состоянии определить, насколько использование тройной очистки делает продукт качественнее, нежели двойная или четвертная, и почему квасное сусло столь необходимо для повышения качества рекламируемого продукта» (пример из [5, с. 327]).
О намеренном использовании специализированной лексики в рекламе пишет целый ряд исследователей [1, с. 557; 2, с.302; 4, с.155; 5, с.327]. По мнению Е.В. Медведевой, многие «употребляемые в рекламе термины науки, техники, медицины, химии <...> в сочетании с графиками и диаграммами создают впечатление научной обоснованности, однако оставляют потребителя в недоумении, поскольку не приводят понятного им объяснения, в чем же состоит полезность продукта». Такие слова лишены семантического наполнения и скорее подчинены целям стилистического оформления текста [4, с.155]. Поэтому стиль изложения многих рекламных сообщений можно охарактеризовать как псевдонаучный. «Научный миф» - именно так называют исследователи рекламного дела рекламные истории, развивающиеся по особому сценарию с использованием технологического вокабуляра. Исследователи иронично высказываются о назначении подобных слов в рекламном тексте: «Благодаря суперэффективному компоненту - триклозану, хлори-нолу с флюористатом, керамидам (название должно быть обязательно научным и непонятным), новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше». Решающим аргументом в пользу товара призваны стать графики, диаграммы, схемы [1, с. 559]. Такие слова С.Г. Кара-Мурза называет «словами-амебами». Их роль в СМИ, политическом и рекламном дискурсах совершенно очевидна.
«Важный признак этих слов-амеб - их кажущаяся «научность». <...> Если человек их использует, значит, может считать себя членом «приличного общества» [3], а это является важным мотивом поведения человека: одобрение со стороны общества, и может быть - превосходство над другими.
Характерной чертой таких вокабул является наличие стилистических помет типа science, scientific, maths, physics, chemistry, biology, науч., тех., мат., физ., хим., биол., мед. и некот. др. в их словарном описании. Найти слова с подобными маркерами в рекламном тексте не составляет большого труда. Задача рекламиста выстроить текст так, чтобы реципиент смог заполнить непонятность этих слов-терминов значениями элементов ближайшего окружения: словами с положительной или отрицательной оценкой.
Рассмотрим нижеследующие рекламные тексты. На наш взгляд, они содержат несколько подобных слов, которые, будучи использованы последовательно в каждом абзаце, выстраивают мнимую «научную» обоснованность товара:
Пример: (1) Hair therapie only from the salon. BIOLAGE cera-repair pro4™ treatments. Professional strength. Intense repair. Transformed hair. Cera-repair pro4™ in-salon treatments. Use patented ce-ramide to dramatically repair and reinforce hair natural protective layer. Cera-repair™, home maintenance treatments prolong hair's salon-renewed health and manageability. 3 customized formulas enriched with hibiscus, algae or ginseng, tailored to treat hair-type specific needs. Available in: hydratherapie - fortetherapie - colorcaretherapie. Salon beautiful enjoy! MA TRIX [11].
Е.В. Медведева отмечает, что четкого тематического разграничения специализированной лексики в рекламных сообщениях не наблюдается и, становясь общенаучными, они становятся употребительными в рекламном дискурсе [4, с. 152-153]. Например, лексема ceramide (cera) - церамид зафиксирована в биологическом словаре [21], однако, не имеет более подробного толкования. На языке отечественной рекламы оно звучит как керамид и, на наш взгляд, стало известно благодаря рекламным роликам косметических средств, но его семантическое наполнение по-прежнему остается неизвестным. В сочетании с patented - от рatent (3. obtain a patent for (an invention)) лексеме ceramide приписывается характер изобретения. Именно так при помощи ближайшего контекста ceramide приобретает оценку «хорошо». Такое употребление в тексте
use patented ceramide призвано заставить читателя поверить в то, что он будет пользоваться запатентованным изобретением, а не просто средством с керамидом для восстановления волос.
Атрибут transformed (change the voltage of (an electric current) 2) [mathematics] change (a mathematical entity) by transformation [19]; 2) To transform something or someone means to change them completely and suddenly so that they are much better or more attractive [18]) обладает не только пометой стилистического характера mathematics, а также содержит сему положительной оценки. По нашему мнению, появляясь в рекламном тексте, слово transformed теряет свое основное словарное значение, кроме семы положительной оценки - последняя становится единственно актуализованной семой и слово transformed приобретает характер синонима much better, more attractive (гораздо лучше, привлекательнее). Данное слово при использовании в рекламе для описания состояния волос -transformed hair - формирует образ привлекательных волос без какого-либо отношения к математике. Заслуживает внимания и лексема formula (4. In science, the formula for a substance is a list of the amounts of various substances which make up that substance, or an indication of the atoms that it is composed of). Это не простое сочетание компонентов, а название, используемое в науке. Сравните употребление формула в текстах русской рекламы:
П-р:(2) < ...>Инновационная формула, замедляющая рост волос, избавит вас от хлопот на долгие месяцы. <...> [8]. (3) <...> Передовая научная разработка: запатентованная формула. <... > [8]. (4) <...> Три формулы питания, разработанные специально для небольших собак, обеспечивают полноценный рацион и приносят большое удовольствие. <...> [8].
Как и в англоязычных текстах, формула - лексема, изначально принадлежащая математике и химии, получает переносное значение, которое чаще всего и используется в рекламных текстах (далее РТ): формула 1. Выраженный условными знаками ряд математических величин в их функциональных зависимостях (в математике). 2. Условное буквенное выражение состава сложных веществ и химических процессов (в химии). 3. перен. Точное и краткое словесное определение чего-либо. Но первые два значения определенно способствуют созданию благоприятного, наукообразного имиджа, причем практически любого товаров. Выдержка из примера (3) может появиться в РТ целого ряда товаров.
П-р: (5) OLAY. Regenerist. <...> Инновационное решение от Olay: новый Regenerist «МикроСкульптор лица» регенирирует кожу лица клетка за клеткой и заметно подтягивает ее всего за 4 дня. <...> содержит наивысшую концентрацию уникального комплекса амино-пептидов - технологию, признанную открытием.
<■■■> [9].
Многозначное регенерировать, согласно словарной статье, является синонимом восстанавливать, возрождать, обновлять, но выгодно отличается от них, поскольку способно привнести в РТ ассоциации с биологией и химией (I. 2. Восстановление поврежденного организма, заключающееся в способности клетки исправлять химические повреждения в молекулах ДНК; репарация II (в биологии). II. 1. Превращение отработанных продуктов или материалов в исходные для повторного их использования. 2. Восстановление вещества, участвовавшего в химической реакции, в его первоначальном составе [6]. Созданию наукообразноого образа товара также способствуют биохимиическое амино-пептид и общенаучное технология (1. Совокупность методов и процессов, применяемых в каком-либо деле или в производстве чего-либо. 2. Совокупность знаний о таких методах и процессах и их научное описание).
Немногие потребители знают что-либо о свободных радикалах (и уж тем более об их вреде) и коллагене, но в рекламных текстах ощущается отрицательная коннотация free radicals - «это плохо» и положительная коннотация у collagen - «это хорошо»:
П-р: (6) <...> Vitamin C corrects environmental damage caused by free radicals and stimulates collagen production to renew firm skin. <..> [10].
Free radicals - стилистически маркированный элемент текста с пометой technical и chemistry: Free radicals are atoms that contain one or more unpaired electrons. Free radicals are believed to be a cause of ageing, heart disease and some cancers [TECHNICAL] [18]; free radical (Chemistry) an uncharged molecule (typically highly reactive and short-lived) having an unpaired valence electron [20]. У free radical также имеется коннотация отрицательной оценки (быть причиной старения, болезней сердца и рака - это плохо), но она неизвестна широкой аудитории. Коннотация отрицательной оценки наводится семантикой damage: 3) Damage is physical harm that is caused to an object. 4) Damage consists of the unpleasant effects that
something has on a person, situation, or type of activity [18]. Такому же преобразованию, но со знаком плюс, подвергается collagen — the main structural protein found in animal connective tissue, yielding gelatin when boiled [19], Collagen is a protein that is found in the bodies of people and animals. It is often used as an ingredient in cosmetics or is injected into the face in cosmetic surgery, in order to make the skin look younger [18]. Толкование второго словаря более подробно, имеет положительную оценку (кожа выглядит более молодой — это хорошо), но оно мало знакомо среднему потребителю, не получившему специального образования. Сему положительной оценки, составляющую коннотацию слова, на collagen иррадирует глагол renew — give fresh life or strength to [18] (вдохнуть новую жизнь или придавать силу чему-либо — это хорошо). Приведем примеры, найденные нами в отечественных текстах:
П-р: (7) <...> в сочетании с комплексом антиоксидантов С, Е оздоравливают кожу и защищают ее от воздействия свободных радикалов [15].
(8) <...> В сочетании со Смолой Акации они воссоздают в коже до 46% коллагена и гиалуроновой кислоты [15].
Значение выделенных терминов мало знакомо среднестатистическому потребителю, не получившему специального образования. По утверждению рекламистов, от свободных радикалов необходимо защищаться (поэтому ощущается его отрицательная коннотация: свободные радикалы - это плохо), а второе средство способствует воссозданию коллагена и гиалуроновой кислоты (данным понятиям придается положительная коннотация — это хорошо). Таким образом, у данных терминов в результате особого построения рекламного текста появляются дополнительные значения (коннотация отрицательной или положительной оценки), которые однозначно и правильно понимаются потребителем.
Большинство РТ с такими единицами рассчитано на женщину как основную потребительницу и появляются в РТ косметических товаров. Очень немногие предназначены для мужской аудитории. Примером чего может служить следующий текст, рекламирующий автомобиль:
П-р: (9) Introducing the all-new BMW X5. Why did our engineers go to such lengths to place the engine of the all-new BMW X5 lower and deeper within its frame? Why did they choose a lightweight aluminum/magnesium composite to make our inline six-cylinder engine
more powerful yet more fuel efficient? Perhaps it's because they were determined to combine power, performance and efficiency like no other vehicle in its class. Or maybe they thought 260 horsepower would be a pleasing way to introduce your back to our lustrous leather interior. Regardless, one exhilarating drive and you'll agree: we've expanded on a great idea [16].
На наш взгляд, используя узкоспециализированные и общенаучные термины, рекламисты преследуют сразу две цели: снабдить полезной информацией представителя целевой аудитории и «очаровать» любого, кто столкнулся с ней случайно с целью вызывать интерес последнего. Для человека, не разбирающегося в автомобилях, словосочетания lightweight aluminum/magnesium composite, six-cylinder engine и 260 horsepower, хотя и имеют значение, не имеют смысла. Ясно одно - для автомобиля «хорошо» иметь шестицилиндровый двигатель, легкий алюминиевый композит и развивать скорость до 260 лошадиных сил, поскольку эти термины стоят в одном ряду с оценочными: more powerful, more fuel efficient, power, performance and efficiency, a pleasing way, lustrous, great, exhilarating. Похожие характеристики авто можно обнаружить и в отечественной рекламе:
П-р: (10) Для Land Cruiser Prado не существует понятия «невозможно». Угол подъема в 42 градуса? Пожалуйста! <...> За благородным, стильным обликом скрывается мощь в 249 л.с. А независимая подсветка обеспечивает Вам высочайший уровень комфорта — как на городском шоссе, так и на бездорожье [17].
П-р: (11) Infinity G. Опережает время. <...> Безупречные технические характеристики, двигатель 315 л.с., ускорение Swell и полный привод ATTESA E-TSменяют реальность под вас [17].
Но все же больше их в текстах, рекламирующих средства по уходу и косметики:
П-р: (12) <...> Clinique's non-drying formula maintains protective lipids. <...> Clinique Soap is very different from traditional soaps. It's super-fatted to help protect skin lipids, and has been buffered with ingredients like glycerin to assure that skin isn't stripped taut and dry during the cleansing process. It's also designed to rinse easily from skin, neutralizing any effects of pH imbalance. " <... >This one isn't. Bar or liquid, Clinique's dermatologist-developed Facial Soap creates a soft, non-drying lather to cleanse thoroughly, gently. Protects natural lipids [14].
П-р: (13) <...> Восстановление липидного слоя кожи рук —
один из главных факторов сохранения молодости. Благодаря инновационной формуле «CELL DEFENCE SYSTEM» крем способствует нормализации уровня белков и липидов в эпидермисе <...> [13].
Толкование лексемы lipid - (chemistry) any of a class of organic compounds that are fatty acids or their derivatives and are insoluble in water but soluble in organic solvents. They include many natural oils, waxes, and steroids [19] - гораздо более подробно, чем ceramide, но полностью понятно только специалистам медицины, биологии, химии, и мало понятно или вовсе непонятно среднестатистическому потребителю, а особенно потребительницам, на которых и рассчитан этот текст. Это та «непонятность», которая и убедительно воздействует на потребителя, и на которую делают ставку рекламисты.
Отмечены такими стилистическими пометами и некоторые глаголы, такие как, например, stimulate, hydrate, energise/energize:
П-р: (14) Lose Wrinkles While you Sleep! REVOLUTIONARY NEW DISCOVERY. Le Pont™ BEAUTY ENHANCER. <...> Vitamin C corrects environmental damage caused by free radicals and stimulates collagen production to renew firm skin. <...> [10].
(15) <... > Water. Water restores, revitalizes, replenishes, and hydrates your every cell. This is the beauty of water like Evian. Every drop ofEvian comes from a spring, deep in the heart of the Alps. <...> [12].
Рассмотрим словарные определения выделенных единиц: stimulate - 2. (science) to make plants, cells, or a part of someone's body grow or become more active [21]; hydrate -1. cause to absorb water 2. (chemistry) combine chemically with water molecules [19], 2) If a substance hydrates your skin, it makes it softer and less dry [18].
Какое именно действие можно обозначить как stimulate неясно, но на интуитивном уровне ощущается позитивность, необходимость, правильность данного действия, идущая от Vitamin (a chemical substance in food that is necessary for good health) и corrects (1. to make something right or to make it work the way it should). Так создается эффект своеобразного наполнения непонятности глагола stimulate компонентами значений слов контекста (правильно, хорошо, необходимо).
Глагол energise/energize отмечен пометой technical: П-р: (16) Experience the incredible lightness of volume. Boost hair's body with protein and a fusion of uplifting eucalyptus and ginger for weightless volume and a soft touch. Bodifying shampoo, Conditioner Spray Gel for hair that looks andfeels naturally fuller, softer and energized. [11]
(17) Life without limits. Derek Jeter. DRIVEN. Clean, fresh, energizing. New, exclusively from Avon. Call your Avon Representative, <...> // People. Dec, 4, 2006.
(18) Experience the incredible lightness of volume. Boost hair's body with protein and a fusion of uplifting eucalyptus and ginger for weightless volume and a soft touch. Bodifying shampoo, Conditioner Spray Gel for hair that looks andfeels naturally fuller, softer and energized [11].
Глагол energise / energize имеет два значения: 1. to make someone feel more determined and energetic, 2. [usually passive] technical — to make a machine work [21], To energize someone means to give them the enthusiasm and determination to do something [18]. Но первое имеет сему одушевленности, а второе используется в техническом дискурсе. Что представляет собой заведенная машина представить можно, но как выглядят «заряженные энергией» волосы hair that looks . energized (пример ниже) или «заряжающий аромат туалетной воды» DRIVEN, остается загадкой, но вызывает ассоциации с работоспособностью, энергичностью человека. Таким образом, описание данного шампуня/кондиционера/туалетной воды как energized и energizing, вселяют реципиенту уверенность, что вместе с продуктом он приобретет некую энергию, энтузиазм, решительность, которых ему может недоставать в повседневной жизни. Следовательно, energize (energized и energizing) довольно «сильное» слово, использующееся с целью создать либо образ самого товара (energizing DRIVEN), либо результат его использования (hair that looks . energized).
В отечественных текстах можно встретить существительное энергия:
П-р: (19) <...> Это стимулирует клеточную функцию корней волос и питает их дополнительной энергией [8].
Лексема энергия - многозначна и может считаться термином. Согласно толковому словарю русского языка [6], энергия может быть философским понятием, физическим, парапсихологическим, описывать способность человека (способность активно действовать, трудиться с полной отдачей своих сил; сила, которая побуждает к активной деятельности; сила проявления чего-либо; интенсивность, динамизм), а также означать совокупность эмоций, вложенных кем-либо - автором или исполнителем - во что-либо (в произведение литературы или искусства) с целью вызвать ответную реакцию, соответствующие чувства. Какое значение много-
значного энергия имеется в виду в вышеприведенном РТ средства по уходу за волосами, непонятно. Понятно лишь то, что рекламисты стремятся наделить свой товар какими-то необычными позитивными характеристиками.
Подводя итог, можно сказать, что в рекламных текстах используются слова, значение которых для среднестатистического потребителя неизвестно и проясняется только при помощи словаря. Исследователи говорят о преднамеренном использовании таких слов рекламистами с целью манипулирования мнением реципиента, поскольку они формируют наукообразный имидж товара. Но связь этих лексем с наукой мнимая. В результате проведенного исследования [7, c. 202-209], мы пришли к выводу, что действие подобных слов в РТ можно назвать фасцинацией (от англ. fascinate -1) восхищать, приводить в восторг, очаровывать, пленять).
Научные термины - активные элементы рекламного текста: в рекламном тексте они теряют свое значение, приобретают новое и «делятся» своим значением с другими словами текста. Прагматика таких знаков заключается в наличии в их лексическом значении стилистической пометы (science, scientific, technical, etc / науч., тех., мат., физ., хим., биол., мед. и т.д), которая и используется рекламистами для оказания воздействия на потребителя. Заимствование наукообразной лексики в РТ имеет своей целью придать рекламируемому товару характер научного открытия, связывая в умах потребителей научный образ товара с самим товаром. Такие лексические единицы участвуют в приеме создания «туманного», но чрезвычайно позитивного образа товара, который заставляет читателя поверить в то, что происхождение товара научно обосновано, а, значит, его эффективность несомненна.
Список литературы
1. Буков П., Сартан Г. Психологические эффекты в рекламе // Психология и психоанализ рекламы. Уч. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. Самара: Изд. Дом «Бахрах-М», 2007. С. 556-562.
2. Змановская Е.В. Основы прикладного психоанализа. СПб.: Речь, 2005.
3. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. Отчет от 8.12.2006. Режим доступа: http://www.kara-murza.ru/manipul.htm
4. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 3-е. М.: Издательство ЛКИ, 2008.
5. Олянич А.В. Презентационная стратегия дискурса: Монография. М.: «Гнозис», 2007.
6. Большой современный толковый словарь русского языка / Под ред. Ефремовой Т.Ф. 180 тыс. статей. М., 2006.
7. Иванова С.В., Николаева А.Н. Роль «пустых» слов в тексте рекламы (на материале англоязычных рекламных текстов) // Политическая лингвистика. 2011. Вып. 4 (38). С. 202-209.
8. Story. 2011. №4.
9. Story. 2009. №9.
10. Family Circle, July 14, 1998.
11. Cosmopolitan. 2005. Aug.
12. Reader's Digest. 2003. January.
13. Story. №12-1.
14. http://www.clinique.com
15. Story. 2010. №5.
16. Forbes. 2007. Jan 29.
17. Вокруг света. 2008. №10.
18. Collins Cobuild Advanced Learner's English Dictionary. New Digital Edition, 2008. HarperCollins Publishers, 2008 (к версии ABBYY Lingvo x3).
19. Oxford Dictionary of English. - Oxford: Oxford University Press, 2005 (к версии ABBYY Lingvo x3).
20.New Oxford American Dictionary. - Oxford: Oxford University Press, 2005 (к версии ABBYY Lingvo x3).
21. Macmillan English Dictionary for Advanced Learners. International Student Edition. - Oxford: Macmillan Publishers Limited, 2002.
22. Новый англо-русский биологический словарь / Под ред. Чибисовой О.И. - М.: «РУССО», 2003 (к версии ABBYY Lingvo x3).
