CC BY
101
Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 39 (177). Филология. Искусствоведение. Вып. 38. С. 118-121.
А. В. Николаева
МАНИПУЛЯТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ «ПУСТЫХ,» ГЛАГОЛОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ)
В статье исследуется манипулятивный потенциал (т. е. свойство оказывать имплицитное воздействие на воображение реципиента) некоторых глаголов в англоязычных рекламных текстах. Таковым обладают именно «пустые» глаголы, обозначающие абстрактные, не имеющие образного представления и не воспринимаемые органами чувств действия. Автор приходит к выводу, что манипулятивный потенциал этих глаголов заключается в вызываемых ими ассоциациях и имеющихся коннотациях.
Ключевые слова: рекламный текст, манипуляции сознанием, денотативный и коннотатив-ный компоненты семантической структуры глагола, ассоциации, широкозначные слова, научные термины в рекламном тексте.
Цель статьи состоит в выявлении манипу-лятивного потенциала у некоторых глаголов, использующихся в рекламных текстах. Данное исследование выполняется вслед за анализом ряда прилагательных, которые характеризуются денотативной опустошенностью (great, perfect, amazing, wonderful, extraordinary, superb и др.)1, что, в свою очередь, обусловливает возможность их использования в качестве эффективного манипулятивного средства. По нашему предположению, денотативной опустошенностью могут обладать и некоторые глаголы. Известно, что денотативно пустые слова не имеют образного представления о реально существующих материальных предметах, об их свойствах, воспринимаемых органами чувств, т. е. с ними не ассоциируются никакие образы эталонного представителя из соответствующей категории предметов или явлений действительности2.
Объектом исследования данной статьи являются рекламные тексты британских и американских газет и журналов, а также путеводителей. Предметом исследования является особая группа глаголов - денотативно опустошенные глаголы, исследуемые на наличие у них манипулятивного потенциала.
Глаголы в рекламе все более становятся предметом исследования как лингвистов, так и психологов. Например, в книге «Рекламная коммуникация» Е. В. Медведевой глагол в рекламных текстах (наравне с другими частями речи) подвергается частотному анализу, в результате которого выявляется, что в английском рекламном дискурсе он занимает второе место после существительного. Данный факт свидетельствует о важности выполняемой им роли3.
Т. Муладжанова выявляет психологические основания употребления некоторых слов и предлагает использовать при составлении рекламного текста (далее РТ) как слова «отторжения», так и «приглашающие» слова. Автор поясняет данные термины примерами глаголов, используемых в рекламных лозунгах: Испытайте на себе и убедитесь и Попробуйте и убедитесь. Слово ‘испытайте’ вызывает ассоциации с профессией летчика-испытателя, с опасностью, риском, а, значит, оно содержит отрицательную оценку и может являться словом «отторжения». А вот ‘попробуйте’ вызывает более положительные «ассоциации, связанные с чем-то вкусным, новым и интересным»4 и может играть роль приглашения, завлечения. Являясь синонимами, данные лексемы имеют разные коннотатив-ные значения, что важно при восприятии РТ. Таким же образом отличаются и синонимы ‘купите’ и ‘приобретите’: купить - значит отдать за что-то деньги (ощущается негативный оттенок), а приобрести - стать владельцем чего-либо (положительный оттенок)4. Следовательно, несмотря на кажущуюся синонимичность, одни глаголы оказываются более предпочтительными для использования в РТ, что иногда объясняется наличием коннота-тивного компонента в структуре их значения: глагол обладает большим манипулятивным потенциалом при положительной коннотации, и наоборот, меньшим - при имеющейся отрицательной коннотации.
Подтверждение этой мысли находим у
В. В. Акуличевой, которая рассматривает французский рекламный текст с позиции гендерной лингвистики и делает следующий
вывод относительно употребления в нем глаголов: и в текстах мужской, и в текстах женской рекламы самым частотным является decouvrir (1. раскрывать, обнаруживать, 2. оставлять незащищенным, англ. - discover). Это, по мнению автора, обусловлено наличием семантического компонента новизны в дополнении, имеющимся у этого переходного глагола5.
При рассмотрении значения английского глагола discover (discover - 3. if someone discovers a new place, fact, substance etc, they are the first person to find it or know that it exists6, (1b. to find out about a place or activity that’s new to you1) также обнаруживаем компонент новизны и (4. to notice or try something for the first time and start to enjoy it8) компонент положительной эмотивности. Проследим использование данного глагола в рекламных текстах:
(1) <...> So, now with a convenient choice of moist and dry every time, you’ll discover there’s clean, and then there’s Cottonelle clean. What it means to feel clean9.
(2) Discover the fun of shopping! 26 Unique Shops and 2 Tasty Restaurants!10
(3) The Feast For The Eyes And Soul. Discover the Canadian Rockies onboard the Rocky Mountaineer®, recently awarded World’s Leading Travel Experience By Trainn
(4) Discover DANA POINT in Orange Country. Whale watching trips. Daily through April 30th <... >n.
Глагол ‘discover’ денотативно опустошен: действие, представленное им, эфемерно и не воспринимается органами чувств человека, с ним не ассоциируется никакое эталонное действие. Discover в рекламных текстах означает своеобразное приглашение к действию с положительной коннотацией: научное открытие, новинка, положительная эмотивность. Все это согласуется с одним из положений теории рекламы, которое заключается в том, что рекламисты пишут тексты для удовлетворения определенных мотивов: «люди покупают не товар, а решение собственных проблем. <...> покупается не мыло “Safeguard”, а защита для всей семьи»12. Следовательно, создатели РТ используют глагол ‘discover’ с целью призвать покупателей совершить «научное открытие» подобно Колумбу, открывшему Америку, и супругам Кюри, открывшим радий (пример, приведенный в Longman: The Curies are best known for discovering radium),
приобретая рекламируемую туалетную бумагу или совершая покупки. Discover X в нижеприведенных текстах обладает манипу-лятивным потенциалом (т. е. свойством оказывать скрытое воздействие на воображение читателя) и является «приглашающим» (по терминологии Т. Муладжановой) глаголом, обладающим коннотативными семами положительной оценки и эмоции и дополнительными смыслами: новинка, наслаждение, секрет, первооткрыватель.
Представляется, что глаголы ‘enjoy’ и ‘experience’, которые являются контекстуальными синонимами ‘discover’, также денотативно опустошены:
(5) Enjoy cool summer savings! Twin mattresses start at only $449.99u.
(6) <...> That’s why we’re honored they gave us such high marks. Of course, now that the world is out, you’ll want to experience the top-notch service straight from the source. For reservations and information<... >14
(7) Experience the incredible lightness of volume.<...>15
Рассмотрим дефиниции этих глаголов: enjoy - 1. to get pleasure from something; и experience - 1. if you experience a problem, event, or situation, it happens to you or affects you, 2. to feel a particular emotion, pain etc}6 Отсутствие конкретики (т. е. чувственно воспринимаемого образа действия) делает эти глаголы денотативно пустыми, а ‘enjoy’ еще имеет коннотацию (положительная эмоция), следующую из ‘pleasure’. По мнению исследователей, многие слова содержат в себе скрытый эмоциональный оценочный компонент и, как следствие, вызывают определенные ассоциативные образы. Позитивное или негативное отношение к товару формируется именно с помощью этих слов-манипуляторов11. Результаты частотного анализа использования глагола ‘discover’, ‘enjoy’ и ‘experience’ (данные приведены по количеству словоформ и в процентном отношении на 1 000 рекламных текстов):
discover enjoy experience
48 (4,8 %) 61 (6,1 %) 82 (8,2 %)
Еще одним примером «пустых» глаголов с отсутствием образной составляющей является improve:
(8) If a person forgets names, places or facts
- and has trouble with everyday things like reading or shopping - it may not be normal aging.
It could be Alzheimer’s disease. <...> It has helped people improve their memory over time. It has also helped them to keep doing everyday things on their own, longer <...>18
(9) Xerox color turns people on. It makes everything easier to read, understand and remember. Whether you use it to highlight facts, underscore conclusions, or to get billing statements noticed, Xerox color improves business performance19.
или его синоним make something better:
(10) <... > New FLAT TV. Imagine your television is a painting. Imagine a 42” diagonal screen with a depth of only 4.5”. All in a television that’s mounted directly to the wall. <... > PHILIPS. Let’s make things better20
Из словарного описания ‘improve’ (to make something better, or to become better21) понятно, что это действие, приводящее что-то к изменению в лучшую сторону, и одним из семантических компонентов является сема оценки (положительной) без указания аспекта и степени изменения. Этот глагол используется с целью создать положительное впечатление от товара (результат частотного анализа употребления глагола improve на 1000 РТ - 77 словоупотреблений).
Некоторые РТ представляют собой научные обоснования появления или создания рекламируемого товара. Участвуют в таких текстах и глаголы. Например, глагол stimulate:
(11) Lose Wrinkles While you Sleep! REVOLUTIONARY NEW DISCOVERY. Le Pont™ BEAUTY ENHANCER. <...> Vitamin C corrects environmental damage caused by free radicals and stimulates collagen production to renew firm skin. <...>22
В работе Е. В. Медведевой «Рекламная коммуникация» рассматривается особый пласт лексики - термины науки, техники, химии, медицины и пр., которые при использовании в РТ лишаются «семантического наполнения»23. В их числе есть и глаголы. Одним из них, на наш взгляд, является глагол stimulate - 2. (science) to make plants, cells, or a part of someone’s body grow or become more active24. Его словарное определение (2) имеет помету стилистического характера - science,
- и значит, сам глагол предназначен для использования в текстах научного характера. По словам исследователей, слова, подобные ‘stimulate’, используются в РТ только для придания ему «научного» характера. В действительности - это стилистический прием оформления текста, далекого от научного опи-
сания. «.Реклама не может быть причислена к научному функциональному стилю, из-за различий в целях и функциях этих двух видов словесности»25. Их можно считать своеобразным заимствованием в ненаучных произведе-ниях26. Что является денотатом ‘stimulate’ не ясно, но на коннотативном уровне ощущается позитивность, необходимость, правильность данного действия, идущая от Vitamin (a chemical substance in food that is necessary for good health) и corrects (1. to make something right or to make it work the way it should). В этом случае наблюдается своеобразное наполнение пустоты глагола ‘stimulate’ коннотативными компонентами значений слов контекста (правильно, хорошо, необходимо).
Помета ‘technical’ также отмечает глаголы, ставшие денотативно «пустыми» в результате использования в РТ. Например, energise/energize:
(12) Experience the incredible lightness of volume. Boost hair’s body with protein and a fusion of uplifting eucalyptus and ginger for weightless volume and a soft touch. Bodifying shampoo, Conditioner Spray Gel for hair that looks and feels naturally fuller, softer and energized21.
Глагол ‘energize’ имеет два значения: 1. to make someone feel more determined and energetic, 2. [usually passive] technical - to make a machine work, но первое имеет сему одушевленности, а второе используется в техническом дискурсе. Что представляет собой заведенная машина представить можно, но что есть «заряженные энергией» волосы hair that looks . energized, представить сложно, следовательно, причастие energized денотативно опустошено, но вызывает ассоциации с работоспособностью, энергичностью человека. Поэтому energized довольно «сильное» слово, использующееся с целью создать если не образ самого товара (shampoo, Conditioner Spray Gel), то результат его использования (hair that looks ... energized).
Глаголы типа ‘energize’, ‘enrich’, ‘hydrate’ и ‘stimulatе’, которые имеют пометы, относящие их к классу технических и пр. терминов, крайне немногочисленны, но обладают свойством имплицитно воздействовать на воображение и способствуют созданию у реципиента впечатления научной обоснованности и эффективности товара. Результаты частотного анализа использования глаголов ‘energise’, ‘enrich’, ‘hydrate’ и ‘stimulate’ (данные приведены по количеству словоформ и в процентном соотношении на 1000 рекламных текстов):
energise enrich hydrate stimulate
5 (0,5 %) 5 (0,5 %) 4 (0,4 %) 6 (0,6 %)
Отсутствие определенного денотата наблюдается и у широкозначных глаголов, типа йо.
(13) He will never be a tortured artist, just the inspired collector. For thingspeople do. Visa. It’s everywhere you want to be28.
(14) <...> Whatever s on your list of things to do in life, do it better with Visa Signature. <...>29
Что представляет собой действие, выраженное do, определить невозможно вследствие широкозначности данного глагола:
1) perform (an action, the precise nature of which is often unspecified)
2) achieve or complete, in particular
3) act or behave in a specified way30
Даже контекст не раскрывает значение do, а при употреблении с широкозначным things наблюдается полное опустошение денотативного компонента этого глагола.
Итак, цель РТ - вызвать у потребителя желание совершить покупку /воспользоваться услугой. Достижению этой цели способствует положительный имидж товара, создаваемый таким лексическим ресурсом, что реципиент, получивший уникальное утверждение о товаре, переносит эту уникальность на качество товара /услуги. Уникальность утверждения
0 товаре формируется в большинстве случаев за счет денотативно опустошенных слов, в частности, глаголов. Поэтому, несмотря на кажущуюся синонимичность, некоторые слова предпочтительнее для составления РТ, т. к. отличаются по силе воздействия, содержат разные коннотативные оттенки и вызывают разного рода ассоциации.
Действия, выраженные «пустыми» глаголами, не имеют образного представления о реально происходящем или выполнимом действии, воспринимаемом органами чувств. И поскольку с такими глаголами не ассоциируются никакие образы эталонного единого действия, у реципиента есть шанс создать свой «образ» действия, наполнить «пустой» глагол «новым» привлекательным содержанием.
Примечания
1 Николаева, А. В. «Пустые» прилагательные в англоязычных рекламных текстах // Вестн. Челяб. гос. ун-та. 2008. № 30. Филология. Искусствоведение. Вып. 26. С. 108-112.
2 Кобозева, И. М. Лингвистическая семантика : учебник. Изд. 4-е. М. : Книж. дом «ЛИБРО-КОМ», 2009. С. 82.
3 Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 3-е. М. : ЛКИ, 2008. С. 135, 266.
4 Муладжанова, Т. Секреты эффективной коммуникации // Психология и психоанализ рекламы : учеб. пособие для фак. психологии, социологии, экономики и журналистики. Самара : Бахрах-М, 2007. С. 550-555.
5 Акуличева, В. В. Рекламный текст как предмет исследования в гендерной лингвистике // Филол. науки. 2008. № 3. С. 100-108.
6 LDOCE - Longman dictionary of contemporary English / [director, Della Summers]. New ed. p. cm. Pearson Education Limited, Tenth impression, 2007.
I MED - Macmillan English Dictionary for Advanced Learners. International Student Edition. Macmillan Publishers Limited, 2002.
8 LDOCE
9 Reader’s Digest. 2002. Aug.
10 Путеводитель SILVER DOLLAR CITY. WILDFIRE 2001.
II Sunset. 2007. March.
12 Буков, П. Психологические эффекты в рекламе / П. Буков, Г. Сартан // Психология и психоанализ рекламы : учеб. пособие для фак. психологии, социологии, экономики и журналистики. Самара : Бахрах-М, 2007.
С. 556-562.
13 People. 2008. August 18.
14 RD. 2002. Oct.
15 Cosmopolitan. 2005. Aug.
16 LDOCE.
11 Муладжанова, Т. Секреты эффективной коммуникации.
18 Reader’s Digest. 2002. Dec.
19 Newsweek. 2005. Dec., 12.
20 Newsweek. 2006. March, 6.
21 LDOCE.
22 Family Circle. 1998. July, 14.
23 Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация.
24 MED.
25 Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация.
26 Рождественский, Ю. В. Техника, культура, язык. М., 1993.
21 Cosmopolitan. 2005. Aug.
28 Daily Express. 2003. Nov., 24.
29 The New York Times Style Magazine. Travel Summer, 2007.
30 ODE - Oxford Dictionary of English, Revised Edition. Oxford Univ. Press, 2005.
