CC BY
72
СОЦИОЛОГИЯ МОДЫ
2015.01.015. АСПЕРС П., ГОДАР Ф. СОЦИОЛОГИЯ МОДЫ: ПОРЯДОК И ИЗМЕНЕНИЕ.
ASPERS P., GODART F. Sociology of fashion: Order and change // Annual rev. of sociology. - Palo Alto (CA), 2013. - Vol. 39. - P. 171192.
Ключевые слова: понятие моды; социология моды; междисциплинарные и социологические подходы; инновации; стиль; тренд; Г. Зиммель; Г. Блумер; П. Бурдье.
В настоящей статье Патрик Асперс (Университет Уппсалы, Швеция; Университет Буроса, Швеция) и Фредерик Годар (INSEAD, г. Фонтенбло, Франция) отмечают, что мода как социальный феномен всегда имела важное культурное и экономическое значение и приобрела еще большее значение с появлением массового рыночного общества. Большинство научных исследований в области моды до настоящего времени были сосредоточены на изучении моды на одежду, хотя, по убеждению авторов, теория моды не ограничивается исследованием конкретных сфер и конкретных модных объектов. В данной статье авторы ставят целью, во-первых, очертить область исследования моды как предмета социологического анализа, во-вторых, разрешить проблему научной легитимации исследований моды. Статья состоит из трех частей: в первой части анализируется происхождение и развитие понятия моды; во второй части мода рассматривается как предмет междисциплинарного исследования; в третьей части представлен обзор социологических подходов к изучению моды [с. 172-173].
Происхождение и развитие понятия моды. Авторы статьи обращают особое внимание на этимологию слова «мода» в английском (fashion), французском (mode), итальянском и испанском (moda), а также в немецком (Mode) языках. В английском языке
слово «мода» (fashion) происходит от французского слова façon (XII в.), которое означает коллективный способ создания вещи и вследствие чего имеет социальную коннотацию. В XVI в. слово «мода» (fashion) приобретает более современный смысл1. Отныне понятие моды используется по отношению к господствующим вкусам и воплощает идею перемен. Слова mode и moda происходят от латинского слова modus, что означает способ действия, и имеют тесную связь с понятиями современности и современного. Как отмечают авторы, имеются разногласия относительно определения понятия моды. Существующий набор определений лишь отчасти отражает черты данного явления, но не в полной мере объясняет его специфику. Для того чтобы сформулировать более четкое определение, авторы статьи предлагают отграничить понятие моды от сходных с ним по значению понятий, а именно: увлечение, инновация, стиль и тренд [с. 173].
Понятие увлечения означает внезапные перемены. В отличие от увлечения, мода, во-первых, носит системный характер и связана с предшествующими событиями2. Во-вторых, распространение моды ограничено тем количеством людей, которые используют ее как знак отличия; тогда как увлечения в силу отсутствия данной характеристики могут быть присущи неограниченному числу людей. Инновации, по сравнению с модой, влекут за собой более серьезные последствия и провоцируют более глубокие социальные изменения, имеющие характер улучшений3. Мода также отличается от понятия стиля. В широком смысле стиль обладает прочной культурной основой, которая подвергается влиянию моды, но не является ей. Наконец, тренд указывает направление, в сторону которого движется мода4. Тренд охватывает несколько тенденций развития моды и отражает свойственные им стилистические аспек-
1 Luhmann N. The reality of the mass media. - Stanford (CA): Stanford univ.
press, 2000.
2
Belleau B.D. Cyclical fashion movement: Women's day dresses: 1860-1980 // Clothing a. textiles. - Thousand Oaks (CA), 1987. - Vol. 5, N 2. - P. 15-20.
Gronow J. Fads, fashions and «real» innovations: Novelties and social change // Time, TOnsumption and everyday life / Ed. by E. Shove, F. Trentmann, R. Wilk. - Oxford: Berg, 2009. - P. 129-142.
4 Welters L., Lillethun A. The fashion reader. - Oxford: Berg, 2007.
ты, поэтому мода является более широким понятием, нежели тренд [с. 173-174].
Далее авторы задаются вопросом, какова отправная точка развития моды. Согласно широко распространенному мнению в социологии и близких к ней научных дисциплинах, мода приобрела важное общественное значение лишь с появлением капитализма и буржуазии в Европе. Однако подобный тезис не принимается безоговорочно. По мнению С.-Г. Геллера, теории, касающиеся происхождения моды, являются пристрастными в силу отсутствия достаточного количества источников, позволяющих изучить поведение в одежде до начала средневекового периода1. А. Финнан утверждает, что убеждение, связанное с тем, что мода зародилась на Западе, вероятно, связано с отсутствием должного интереса к исследованию данного феномена в других культурах2. На заре истории модная одежда характеризовалась локальным производством и была доступна только представителям высших классов. По мере развития навыков и техник, связанных с производством модной одежды, все большим слоям населения открывалась возможность ее приобретения. В XIX в. значение моды становится более весомым в связи с началом процесса модернизации на Западе. В настоящее время в результате увеличения уровня потребления, урбанизации, плотности населения, социальной мобильности роль моды становится гораздо более важной, нежели раньше. Основываясь на изложенных выше положениях, авторы делают вывод о том, что развитие моды не является стабильным и варьируется в зависимости от рассматриваемого исторического периода и культурного контекста [с. 174].
Согласно Г. Блумеру, мода оказывает влияние на такие сферы искусства, как живопись, скульптура, музыка, архитектура, танец, дизайн, а также на медицину, бизнес-менеджмент, литературу, современную философию и т.д.3 Однако, как отмечают авторы, в настоящее время поиск исследований, посвященных изучению влияния моды на области, не связанные с одеждой, представляется
1 Heller S.-G. Fashion in medieval France. - Cambridge: D.S. Brewer, 2007. -
P. 206.
2
Finnane A. Changing clothes in China: Fashion, history, nation. - N.Y.: Columbia univ. press, 2007.
Blumer H. Fashion: From class differentiation to collective selection // Sociological quart. - Berkeley (CA), 1969. - Vol. 10, N 3. - P. 275-291.
затруднительным. Одно из таких исследований направлено на выявление механизмов использования и распространения детских имен1. Во-первых, распространение детских имен также подвержено влиянию моды, но не зависит от организации деятельности фирм и предприятий. Во-вторых, институциональные факторы, такие как религиозные нормы и юридические ограничения, скорее определяют набор имен, из которого может быть сделан выбор, нежели служат его механизмом. Авторы утверждают, что сферы исследования телекоммуникационной отрасли, менеджмента и даже науки как таковой могут быть рассмотрены через объектив моды. Г. Блумер и Г. Липовски поддерживали данный тезис, развивая идею о том, что мода может оказывать потенциальное влияние на все сферы человеческой деятельности2 [с. 175].
Мода как предмет междисциплинарного исследования. В течение длительного периода времени мода как социологический феномен не являлась предметом исследования отдельной дисциплины. Учитывая междисциплинарный характер исследований, посвященных моде, авторы данной статьи описывают представления о понятии моды в других научных дисциплинах, их ограниченность, а также устанавливают степень, в которой социологический подход к определению понятия моды отличен от данных представлений.
Философия является одной из научных дисциплин, рассматривающих понятие моды в качестве предмета исследования. На протяжении веков в западном мире философская полемика вокруг понятия моды связывалась преимущественно с моральными темами. А. Смит придает иной оттенок данному вопросу, указывая, что мода является результатом процессов имитации3. Имитация, согласно А. Смиту, коренится в «симпатии» (sympathy) - чувстве, с помощью которого индивиды устанавливают связь друг с другом. Подражая моде богатых людей, индивиды таким образом «разделяют» с ними их славу и счастье. Ф. Ницше был одним из первых,
1 Lieberson S., Bell E.O. Children's first names: An empirical study of social
taste // American j. of sociology. - Wash., 1992. - Vol. 98, N 3. - P. 511-554.
2
Blumer H. Fashion: From class differentiation to collective selection // Sociological quart. - Berkeley (CA), 1969. - Vol. 10, N 3. - P. 275-291; Lipovetsky G. The empire of fashion: Dressing modern democracy. - Princeton (NJ): Princeton univ. press, 1987.
Smith A. The theory of moral sentiments. - Indianapolis (IN): Liberty, 1982.
кто установил связь между понятиями моды и современности1. Он указывал на то, что существование столицы моды, Парижа, ведет к искоренению традиций в одежде, открывая доступ современности. В философской традиции рассмотрение понятия моды как социального феномена выходило за рамки одежды. Так, Г.-Г. Гадамер утверждал, что мода является элементом научной практики и научного труда2. М. Хайдеггер говорил о новизне и изменениях как неотъемлемых характеристиках моды, в силу чего понятие времени является ключевым для понимания феномена моды3. Таким образом, философский взгляд на феномен моды открывает социологам более широкие горизонты для интерпретации данного понятия [с. 175-176].
В экономике понятие моды зачастую противопоставляется категории рациональности. Согласно Т. Веблену, деньги и время, затрачиваемые на приобретение модных товаров, представляют собой форму «демонстративного потребления» и являются способом выражения богатства4. С. Бикхчандани уделял особое внимание изучению механизмов перехода от принятия индивидуальных решений на микроуровне к формированию различных процессов на макроуровне в сфере моды и модного поведения5. Авторы статьи утверждают, что взгляд экономистов на явление моды может быть полезен социологам, рассматривающих моду как механизм диффузии. В экономической географии акцент делается не столько на потреблении, сколько на производстве моды, особенностях промышленных районов и процессе модернизации стран с низким уровнем затрат в области модной индустрии. Понятие модного бренда является относительно новым в экономической географии, но выступа-
1 Nietzsche F. Human, all too human: A book for free spirits. - Cambridge: Cambridge univ. press, 1996.
Gadamer H.-G. Wahrheit und Methode: Grundzüge einer philosophischen Hermeneutik. - Tübingen: Mohr, 1990.
Heidegger M. Hölderlins Hymne «Andenken» / Heidegger M. Gesamtausgabe. -Frankfurt a. M.: Klostermann, 1982. - Bd. 52.
4 Veblen T. The theory of the leisure class: An economic study of institutions. -N.Y.: Dover thrift editions, 1899.
5 Bikhchandani S., Hirshleifer D., Welch I. A theory of fads, fashion, custom and cultural change as informational cascades // J. of political economy. - Chicago (IL), 1992. - Vol. 100, N 5. - P. 992-1026.
ет в качестве ключевого элемента, связывающего потребителя и производителя. Проблема заключается в том, что производитель получает лишь малую часть от стоимости реализованной продукции в магазине. С целью рационализации процесса выпуска продукции и получения большей прибыли производители вынуждены встать на путь модернизации, стать ближе к финальному потребительскому рынку \ По мнению авторов, исследования в области экономической географии позволяют получить информацию о структуре производства модной одежды и связать ее потребление в конкретном месте с мировым рынком.
Для культурологии характерен многогранный интерес к исследованию феномена моды. Так, Д. Хебдидж был одним из первых, кто начал рассматривать моду применительно к молодежным «субкультурам» Великобритании2. Д. Хебдидж и его последователи утверждали, что представители субкультур являются в некотором смысле источником производства моды. Исследования в области культурологии также уделяют особое внимание изучению роли моды в процессе глобализации. Культурологи задаются вопросом о том, действительно ли процесс глобализации ведет к гомогенизации практик в одежде во всем мире и каким образом «национальные фабрики» приспосабливаются к подобным изменениям. Авторы статьи подчеркивают, что культурологические и социологические исследования тесно связаны между собой и могут представлять взаимную ценность [с. 176-178].
Обзор социологических подходов к изучению моды. По мнению авторов, мода находится в фокусе исследования сразу нескольких научных дисциплин, где одна из центральных ролей отводится социологии. Авторы приводят краткий обзор социологических подходов к изучению моды, делая особый акцент на теории «просачивания» или классовых различий. Г. Тард одним из первых начал рассматривать моду как одну из форм подражания наряду с обычаем. Но если обычай - форма подражания прошлому и локальному, то мода - форма подражания настоящему и внепространственному. Позднее Г. Зиммель развивал понятие моды как формы подражания
1 Schmitz H., Knorringa P. Learning from global buyers // J. of development
studies. - Abingdon, 2000. - Vol. 37, N 2. - P. 177-205.
2
Hebdige D. Subculture: The meaning of style. - L.: Routledge, 1979.
с помощью теории «просачивания». Г. Зиммель исходит из предпосылки о существовании двух противодействующих общественных сил: единства (включения) и различия (исключения). Единство зиждется на идее принадлежности к группе, в то время как различие предполагает уникальность, которая позволяет индивидам отделять себя от других. Согласно Г. Зиммелю, высший класс использует новые стили моды для обозначения своего статуса, что позволяет провести социально значимые различия1. Таким образом, мода выполняет двойственную функцию: с одной стороны, объединяет людей, принадлежащих к одной группе, с другой - отделяет их от других групп. В. Зомбарт рассматривал моду как явление, порожденное высоким уровнем мобильности и концентрации людей в городах, их склонностью к изменениям и формирующееся под давлением этих изменений. В. Зомбарт также подчеркивал особую роль производственных компаний в создании моды и указывал на то, что процесс социализации потребителей является ключевым элементом современного капитализма2. Г. Блумер рассматривает моду на основе теории коллективного поведения. В отличие от Г. Зиммеля, Блумер предполагал, что следование моде изначально появляется в ответ на желание быть в моде, а уже затем используется как механизм классовой дифференциации. Эти традиции отражены в современных исследованиях моды, в которых освещаются отдельные аспекты классических концепций моды. Авторы выделяют, например, исследование Б. Винкена, который считает, что мода является скорее проводником социальных изменений, нежели зеркалом социальной структуры3 [с. 179-180].
По мнению авторов, мода начинает свое существование, когда потребители принимают решение о покупке товара, однако их выбор совершается в зависимости от имеющегося на рынке предложения. Следовательно, для понимания механизмов функционирования моды необходимо обращать внимание как на потребление, так и на производство моды. В связи с этим авторы отмечают, что
1 Simmel G. Fashion // American j. of sociology. - Chicago (IL), 1957. -
Vol. 62, N 6. - P. 541-558.
2
Sombart W. Der moderne Kapitalismus. - München: Duncker & Humblot,
1916.
3
Vinken B. Fashion Zeitgeist: Trends and cycles in the fashion system. - N.Y.: Berg, 2005.
исследования в области распространения моды делятся на два основных направления: понимание общего процесса распространения моды и выявление лидеров модной индустрии. Существуют различные подходы к описанию общего процесса распространения моды, в том числе с позиции жизненного цикла. Однако природа моды такова, что некоторые стили имеют свойство возвращаться после длительного периода времени. Лидеры модной индустрии управляют циклами моды. Именно они ответственны за успех или неудачу того или иного стиля. П. Бурдье представляет детальное описание структуры высокой моды Парижа, уделяя особое внимание взаимоотношениям между консервативными и инновационными домами моды1. Исследования Б. Барбера и Л. Лобеля посвящены изучению специфики модной индустрии Северной Америки, ориентированной на массового потребителя, и Франции, столицы высокой моды, тем самым открывается путь для проведения сравнительного анализа модных индустрий2.
Авторы высказывают и собственную позицию, утверждая, что структура модной индустрии представляет собой многочисленные сети, связывающие поставщиков и потребителей с помощью рынка, где главными игроками являются производители. Данная структура варьируется в зависимости от объема и типа выпускаемой продукции, национальных особенностей рынка, в результате чего индустрия моды характеризуется высоким уровнем неопределенности. Для решения подобной проблемы создаются специализированные институты, которые направлены на то, чтобы сделать процесс производства более простым и ясным. В частности, модные журналы, музеи, ярмарки и образовательные учреждения, посвященные моде, упрощают процесс распространения информации о новых модных веяниях. Современные технологии производства также играют важную роль, поскольку позволяют ускорять процесс производства продукции, увеличивать его объемы и реализовать конечную продукцию по более низкой цене. Важную роль также играют механизмы и особенности потребления моды. С точки зрения авторов, потребление не просто означает использование при-
1 Bourdieu P. Distinction: A social critique of the judgment of taste. - Cambridge (MA): Harvard univ. press, 1984.
2
Barber B., Lobel L.S. «Fashion» in women's clothes and the American social system // Social forces. - Chapel Hill (NC), 1952. - Vol. 31, N 2. - P. 124-131.
обретаемых товаров и услуг, но и служит отражением определенного образа жизни. Интерес к моде и склонность проводить социальные различия не являются врожденными характеристиками индивидов, но мода и социальные различия воспринимаются как данность и представляют высокую ценность [с. 182-183].
Далее авторы обращаются к семиотическому подходу к анализу одежды и моды, который также может быть полезен при исследовании актов потребления. Центральная идея семиотического подхода заключается в том, что одежда имеет определенное символическое значение, обладает «кодом», считывание которого позволяет интерпретировать заложенный в нее смысл1. Авторы также отмечают воздействие других социальных переменных моды на одежду, к примеру особую роль модной одежды в классификации тел, определении и поддержании гендерных различий. Существенное влияние на формирование моды и способы ее потребления могут оказывать этнические особенности, которые представляют один из способов проявления идентичности. Но, безусловно, одной из главных социальных переменных остается классовая структура. Авторы отмечают, что ранее способы ношения одежды четко регламентировались принадлежностью к тому или иному классу. В настоящий момент мода становится более диверсифицированной, индивидуализированной, ориентированной на образ жизни. Согласно П. Бурдье, вопросы неравенства и классовой принадлежности могут быть проанализированы не только через род занятости, профессию или позицию на рынке труда, но и через изучение моделей потребления, в том числе в области моды, и образа жизни2 [с. 184-185].
Авторы определяют моду как незапланированный процесс повторяющихся изменений, происходящих вопреки существующему общественному порядку. Далее авторы дают пояснения относительно того, почему данное определение моды является наиболее релевантным. Во-первых, мода представляет собой процесс взаимной социальной адаптации, где акторы свободны в выборе принятия либо непринятия какого-либо объекта или практики. Однако мода подвергается внешнему воздействию и, следовательно, не
1 Barnard M. Fashion as communication. - L.: Routledge, 1996.
2
Bourdieu P. Distinction: A social critique of the judgment of taste. - Cambridge (MA): Harvard univ. press, 1984.
может быть запланирована или навязана. Во-вторых, мода рассматривается авторами как процесс изменения и замены одного объекта, образа или практики на другой. Данный процесс, по мнению авторов, растянут во времени, не имеет конкретной точки отсчета и завершения, в силу чего характеризуется повторяющимися изменениями. В-третьих, согласно авторам, мода имеет место быть только в том случае, когда все большее число людей начинает делать то, что лишь немногие уже начали делать. Феномен моды исчезает, когда рассматриваемое явление приобретает слишком широкое распространение и принимается «всеми». Приведенное выше определение понятие моды включает в себя понятие социального порядка. По мнению авторов, изменения в моде происходят на фоне установившегося порядка. Следовательно, в ситуации хаоса или отсутствия структуры мода не смогла бы существовать. Для того чтобы анализировать явление моды, необходимо рассматривать порядок и изменение по отношению к определенному времени. Такие социальные конструкты, как стиль, привычки, институты и пр., являются относительно стабильными и могут служить фундаментом для производства изменений в сфере моды. Таким образом, согласно авторам, феноменологическое восприятие порядка и изменения является необходимым условием для изучения того, как долго существует мода и следует ли вообще говорить о существовании данного явления [с. 185-187].
В заключение авторы выделяют два основных направления развития социологии моды. Первое направление связано с проведением сравнительных исследований в области моды, причем не только в сфере одежды. Авторы утверждают, что исследование моды как социального феномена будет способствовать более глубокому осмыслению социальных процессов, связанных с формированием идентичности, развитием практик и представлений. Второе направление подразумевает дальнейшее развитие теории моды, систематизацию существующих знаний, проведение дополнительных исследований, разработку концептуальной модели. Авторы делают вывод о том, что изучение моды как социального феномена приблизит ученых к более полному пониманию социального порядка и социальных изменений в целом [с. 188].
Д.В. Уколова, О.А. Симонова
