CC BY
9
КУЛЬТУРА
2006.03.051. КУРШАТАЙТЕ Л. КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ КУЛЬТУРЫ: ИНДИЯ НА ПРОДАЖУ.
KURSATAITE L. Commodification of Culture: Selling India // Acta Orientalia Vilnensia. - Vilnius, 2004. - N 5. - P. 21-33.
В первой части статьи сотрудницы исследовательского центра университета Вагенингена (Нидерланды) рассматриваются проблемы изменения отношения к культуре и превращения культуры в потребительский товар ("коммодификация") в результате глобализации и развития туристического бизнеса. Вторая часть статьи посвящена раскрытию данной проблематики на примере Индии. Основным источником информации выступают туристические буклеты и данные о маркетинговых стратегиях, применяемых туроператорами в Индии.
Развитие туриндустрии - неотъемлемая часть процесса глобализации. Появление глобальных технологий, финансовых и информационных потоков предопределило развитие нового вида «человеческой логистики», в котором, в отличие от логистики промышленной, осуществляется доставка не товара к заказчику, а заказчика к товару. Товаром в данном случае выступает культура той или иной страны, понимаемая туристом как совокупность достопримечательностей. Каким образом это происходит?
Культура в широком смысле слова может рассматриваться как особый вид коммуникаций, с помощью которого люди создают и воспроизводят общие для них ценности и идеи. С одной стороны, в постмодернистком обществе культура все больше зависит от бизнеса, с другой - все больше продуктов этого общества начинают приобретать характер «культурных». Для продуктов постмодернисткого общества характерно наличие дополнительной символической ценности - или стоимости (в терминах экономики), которая, как любая стоимость, предполагает создание, изменение и потребление. Туризм как один из продуктов такого общества создает собственные ценности, которые ищут и находят своего потребителя. Эти ценности предопределяют наделение визуального объекта символическим смыслом, который был бы интересен туристу. Таким образом, любое место, которое посещается туристами, приобретает устойчивые, приписываемые ему извне качества. Этот процесс
напоминает развитие брэндов: усилиями маркетологов каждому брэнду приписываются качества, которые должны вызывать у потребителя ассоциацию именно с этим брэндом. Аналогичным образом любое место, посещаемое туристами, оказывается неразрывно связано с «брэндовыми» качествами, присущими только этому месту. В современном обществе для многих потребителей брэнды и их материальное воплощение (товары) выступают основой самоидентификации. Сходный результат демонстрирует и процесс коммодификации культуры: основой самоидентификации ее потребителей (туристов) становится личный опыт, преобразованный в материальную форму (открытки, фотографии, брошюры и т.д.).
Вопрос о западном влиянии (вестернизации) на восточные сообщества сегодня решается не столь однозначно, как десять лет назад. С одной стороны, налицо обратные процессы: мы можем наблюдать активное проникновение «восточных» ценностей в западный мир. Уже в начале 90-х годов распространяется мнение, что «быть азиатом - это круто», индийская кухня становится неотъемлемой частью многих английских ресторанов, а увлечение йогой и медитацией захватывает широкие массы. Однако стоит отметить, что мода на все «этническое» возникает именно на Западе, и только оттуда приходит на Восток уже в коммодифицированной, «отоваренной» форме. Таким образом, говорить об «истернизации» как полноценном процессе нельзя: «восточные» ценности, ставшие столь популярными на Западе в последние годы, на поверку оказываются псевдо-восточными или, иными словами, обладают дополнительными, не свойственными им «брэндовыми» качествами, позволяющими потребителю воспринимать их как привлекательный товар.
Не менее сложным выглядит и вопрос об аутентичности культурных ценностей, рассматриваемый исследователями применительно к процессам глобализации. Обычно речь идет о том, что «аутентичные» ценности подвергаются пагубному влиянию со стороны западной культуры «Макдональдсов» и «Диснейлендов». На поверку ситуация далеко не так однозначна. Придя на Восток с Запада, мода на «этнику» принесла с собой и коммодифицированные, псевдо-восточные ценности, которые стали восприниматься местным населением как вполне аутентичные. Вопрос об аутентичности всегда субъективен, т.е. ответ на него зависит от индивидуального
восприятия объекта, и коль скоро наделенные дополнительным смыслом ценности воспринимаются исходными носителями культуры как аутентичные, то невозможно говорить о влиянии глобализации в привычном контексте. Речь может идти именно о коммодификации ценностей, поддерживаемой в равной степени западным миром (который «рвется» на Восток по туристическим визам) и миром восточным (который охотно развивает туристическую индустрию).
Что касается Индии, то основными ее культурными «товарами» являются историческое прошлое и «духовность». Несомненно, «культурный туризм» в Индии превалирует. Куда стремятся попасть туристы в Индии, на что обычно делают акцент туроператоры, рекламирующие путевки в эту страну? Наибольший интерес у туристов вызывают памятники древности. Турагентства рекламируют «возможность прикоснуться к великому прошлому индийской цивилизации». Таким образом, основным объектом продажи в Индии в рамках туриндустрии является прошлое страны. Это легко заметить на примере туристических изданий. Многостраничные брошюры практически полностью посвящены описанию достижений давно минувших эпох, тогда как современному этапу в истории Индии отводится максимум один-два абзаца. Усилиями маркетологов в сфере туризма создается имидж Индии как страны, оставшейся в прошлом. При этом привязка к прошлому воспринимается потребителем как положительное качество. Прошлое активно противопоставляется настоящему, сравнивается с ним - и сравнение оказывается не в пользу последнего. Прошлое описывается с помощью таких терминов, как «неиспорченность», «аутентичность», «защищенность», «вечность». Настоящее, напротив, предполагает «прерывистость», «проблемы», «постоянные перемены», «незащищенность» и т.д. В умах потребителей Индия позиционируется как страна, чье основное «брэндовое» качество -привязка к прекрасному прошлому.
Вторым «брэндовым» качеством Индии является ее духовность. Индия активно позиционируется как родина «гуру, храмов, мудрости и духовности». Наиболее используемые эпитеты: «мистичная», «таинственная», «духовная», «хранящая тысячелетнюю мудрость» и т.п. «Духовные» товары Индии, имеющие особую популярность - аюрведа и йога. Аюрведа -
система медицинских знаний, изначально доступная единицам и требующая многолетнего изучения - сегодня стала неотъемлемой частью практически всех индийских spa-салонов, курортов и оздоровительных центров. Уважающий себя турист никогда не упустит возможности посетить хотя бы одну из многочисленных аюрведических клиник, которые, как грибы, возникают не только на территории Индии, но и в Европе, и в США.
Сходная ситуация - с позиционированием йоги. Будучи изначально системой упражнений для поддержания физического здоровья, йога «обросла» огромным слоем мистицизма. Сегодня это учение повсеместно позиционируется как панацея от всех бед. Йога, как обещают рекламные плакаты, гарантирует излечение от недугов, моральное оздоровление, процветание и даже успех в бизнесе. А Индия в этом контексте позиционируется как страна, сохранившая это «тайное знание в течение нескольких тысяч лет». Йога и аюрведа, как убеждают потребителей, дошли до нас благодаря «мудрости великих индийских гуру», которые «передавали из поколения в поколение секреты тайного мастерства». В итоге потребитель в лице туриста, посещающего Индию, охотно верит, что получает уникальный товар высшего качества. А Индия, в свою очередь, начинает воспринимать себя саму как родину «гуру, мудрецов, йоги и аюрведы», «славную своим историческим прошлым».
Таким образом, "коммодификация" культурных ценностей становится необратимой, а «реальная Индия» перестает существовать не только в умах западных туристов, но и в глазах местного населения. То, что остается, - это Индия-привлекательный образ, Индия-брэнд, Индия-товар.
А.А. Бибикова
