Научная статья на тему '2002. 01. 037. Портер М. Стратегия и Интернет. Porter M. strategy and the Internet // Harvard business rev. Boston, 2001. Vol. 79, № 3. P. 63-78'

2002. 01. 037. Портер М. Стратегия и Интернет. Porter M. strategy and the Internet // Harvard business rev. Boston, 2001. Vol. 79, № 3. P. 63-78 Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
373
90
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Минервин И. Г.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «2002. 01. 037. Портер М. Стратегия и Интернет. Porter M. strategy and the Internet // Harvard business rev. Boston, 2001. Vol. 79, № 3. P. 63-78»

ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

2002.01.037. ПОРТЕР М. СТРАТЕГИЯ И ИНТЕРНЕТ.

PORTER M. Strategy and the Internet // Harvard business rev. - Boston, 2001. - Vol. 79, № 3. - P.63-78.

Профессор Гарвардского университета (США) отмечает чрезвычайную важность Интернета как новой технологии, вызывающей, по общему мнению, изменения в традиционных подходах к конкуренции. Однако связанная с этим естественная реакция зачастую ведет к ошибочным решениям, наносящим вред конкурентным преимуществам. Это проявляется, в частности, в структурных сдвигах в отраслях, переносе основы конкуренции с качества на цену и снижении прибыльности, утрате важных преимуществ собственности из-за необоснованного увлечения партнерскими и кооперационными связями, нивелировке различий в стратегии, снижении способности компаний поддерживать устойчивые операционные преимущества. Настало время более свежего и четкого взгляда на Интернет, который свободен от риторики «стратегий электронного бизнеса», «новой экономики» и позволяет дать ответ на вопросы о его реальном воздействии на прибыльность, структуру отраслей, стратегию фирм.

Интернет изменил рыночное поведение и реакцию рынка, что отражается на способах формирования и величине доходов, затрат и цен на акции. В результате котировки акций далеко не всегда отражают реальные экономические успехи предприятия. Это усугубляется ненадежностью принятых финансовых показателей, что ведет к тому, что реальные финансовые результаты многих связанных с Интернетом предприятий оказываются не столь благоприятными. Существует мнение, что быстрое разрастание Интернет-предприятий («dot-coms») во многих отраслях служит доказательством экономической ценности Интернета, однако оно по меньшей мере преждевременно. Зачастую это явление свидетельствует лишь о низких барьерах для вхождения в

отрасль, что всегда является опасным. Число таких предприятий множится по одной основной причине: они оказались способными мобилизовать капитал без доказательств своей жизнеспособности (с.65).

Важнейший вопрос заключается в том, как Интернет может быть использован для долгосрочного устойчивого повышения прибыльности. Чтобы получить ответ, необходимо исследовать два основных фактора прибыльности: отраслевую структуру, определяющую прибыльность среднего конкурента, и устойчивое конкурентное преимущество, дающее компании возможность превзойти среднего конкурента.

Интернет создал некоторые новые отрасли (например, торги в режиме онлайн и виртуальные магазины), но его главное воздействие состоит в изменении условий функционирования действующих отраслей за счет снижения информационных, коммуникационных и трансакционных издержек. С точки зрения эффективности некоторые тенденции позитивны, например, ослабление рыночной власти каналов распределения за счет обеспечения прямого выхода к потребителям, расширение масштабов рынка отрасли за счет укрепления ее позиций по отношению к традиционным заменителям ее продукции.

Однако большинство тенденций носят негативный характер: усиление рыночной власти покупателя за счет облегчения доступа к информации о продуктах и поставщиках; снижение барьеров вхождению в отрасль за счет уменьшения потребности в создании системы сбыта или обращении к действующим каналам; создание новых заменителей благодаря новым способам удовлетворения потребностей и осуществления функций; интенсификация конкуренции из-за усложнения сохранения фирмой принадлежащих ей особенностей предложения и расширения географических границ рынка; стимулирование разрушительной ценовой конкуренции в результате снижения уровня дифференциации продукции (услуг), изменения структуры затрат в пользу постоянных издержек. Парадокс Интернета состоит в том, что его информационные преимущества одновременно затрудняют их превращение в прибыль. Отсюда важность различных (неценовых) путей привлечения потребителей в сферу электронного бизнеса, подтверждаемая примером различных компаний (положительным «еВау» и отрицательным «Buy.com»).

Расчеты на повышение прибыльности за счет Интернета были связаны, в частности, с ожиданием роста издержек переключения (т.е. всех затрат потребителя, связанных со сменой поставщика), что привело

бы к снижению рыночной власти потребителей и усилению барьеров для вхождения в отрасль, а также с созданием сильных сетевых эффектов, обеспечивающих первопроходцев конкурентными преимуществами. Однако в действительности Интернет-технологии (такие средства, как электронный бумажник, метод сведения информации «OnePage», стан-дарты XML) способствуют снижению издержек переключения по сравне-нию с традиционными способами ведения бизнеса. Сетевые эффекты действительно возникают в ряде случаев применения Интернета, созда-вая экономию на масштабе со стороны спроса, но не создают барьеров для вхождения, поскольку открытость Интернета, его единые стандарты и протоколы, легкость передвижения не позволяют их монополизировать.

Еще один миф, вызвавший неоправданный энтузиазм, связан с расширением благодаря Интернету партнерских связей. Однако если горизонтальная кооперация, связанная с производством взаимодополняющей продукции, оказывает двойственное влияние на отраслевую структуру и эффективность, то кооперация с целью привлечения внешних ресурсов («аутсорсинг»), сокращая краткосрочные издержки и повышая гибкость, нивелирует особенности производства и ведет к потере контроля над важными его компонентами, снижает барьеры и усиливает ценовую конкуренцию.

Автор считает, что, хотя новые технологии будут способствовать появлению новых видов услуг и дифференциации их поставщиков, в целом прибыльность многих отраслей будет испытывать давление в результате интенсификации конкуренции, обусловленной ростом числа конкурентов и обострением соперничества между ними. Кроме того, рыночная власть потребителей также имеет тенденцию к росту. Первоначальное любопытство покупателей по отношению к всемирной сети идет на убыль, как и их верность первоначальным поставщикам по мере освоения технологии, и компании, предлагающие продукты и услуги в режиме онлайн будут вынуждены демонстрировать свою способность приносить реальные выгоды.

Для каждой отдельной компании единственный способ повысить свою прибыльность состоит в достижении устойчивого конкурентного преимущества, т.е. способности оперировать с более низкими издерж-ками или устанавливать цены с надбавками. Затратные и ценовые преимущества могут достигаться двумя путями: во-первых, на основе операционной эффективности, которая достигается в случае, когда компания делает то же, что и конкуренты, но лучше, за счет использования более передовых

технологий, качественных материальных ресурсов, лучше подготовленного персонала, более эффективного управления и т.д.; во-вторых, за счет преимуществ стратегического позиционирования, которые возникают, когда компания работает иначе, чем конкуренты, и предлагает потребителям уникальные ценности. Интернет, затрудняя сохранение операционных преимуществ, одновременно открывает новые возможности для достижения или укрепления стратегических позиций.

На сегодня Интернет является наиболее мощным средством повышения операционной эффективности. Облегчая и ускоряя обмен информацией в реальном времени, он способствует улучшениям по всей цепочке создания стоимости и при этом со значительно меньшими затратами по сравнению с предшествующими поколениями информа-ционной технологии. Однако трудность заключается в том, что преимущество обеспечивается более высоким уровнем эффективности по сравнению с конкурентами, стремящимися копировать передовую практику, а применение Интернета делает еще более сложным сохранение операционных преимуществ, чем когда-либо. Например, фирма СУ8 смогла освоить сложную, основанную на Интернете программу снабжения всего за 60 дней. Снижение постоянных издержек разработки систем ведет к снижению барьеров их копирования. Сегодня практически каждая компания осваивает сходные приложения Интернета, часто используя базовые программные пакеты, предлагаемые внешними разработчиками (с.71).

В настоящее время многие фирмы пытаются привлекать Интернет для конкуренции именно в области операционной эффективности. Но без собственной стратегии этот путь бесперспективен. Стратегическое позиционирование становится как никогда важным. Наличие стратегии связано с дисциплиной, требует особого внимания к проблеме прибыльности, разработки уникальных предложений, решительного отбора альтернатив. Компания должна твердо выдерживать свой курс, постоянно совершенствуя и укрепляя свои позиции. Стратегия требует охвата всей цепочки производства и предоставления товара или услуги, высокой степени интеграции всех сторон деятельности компании.

Многие компании-пионеры электронного бизнеса вели конкурен-цию вопреки ее принципам, преследовали цели максимизации доходов и привлечения клиентов любыми средствами с помощью скидок, массированной рекламы и т.д. Информационная технология всегда служила причиной стандартизации деятельности и усиления конкурент-ной конвергенции, Интернет превратил ее в еще более мощный фактор

воздействия на стратегию. Чтобы воспользоваться его преимуществами, компаниям следует прекратить пользоваться готовыми пакетами прикладных систем и осваивать технологию в соответствии с конкретными стратегиями. Трудность этой задачи как раз и определяет устойчивость результирующего конкурентного преимущества.

Перспектива расширения применения Интернет-технологии не ставится под сомнение, вопрос заключается в способах ее реализации, и здесь есть основания для оптимизма. Интернет-технология открывает большие возможности для компаний в осуществлении стратегического позиционирования, чем предыдущие поколения информационной

технологии. При этом требуется не радикальная смена подходов к бизнесу, а опора на испытанные принципы эффективной стратегии. Сам по себе Интернет лишь в редких случаях будет служить конкурентным преимуществом. Успех принесет использование Интернета как дополнения к традиционным способам ведения конкуренции, а не отделение инициатив в области использования Интернета от основных операций и не поглощение ими последних. Этим путем смогут воспользоваться прежде всего компании, уже занимающие прочные позиции, способные объединить Интернет и традиционные подходы для усиления существующих преимуществ. Но Интернет-компании («dot-coms») также могут выиграть, если найдут баланс между Интернетом и традиционными подходами и смогут выработать подлинно своеобразные стратегии. Фактически Интернет не только не снижает значение стратегии, но делает ее еще более существенной.

В будущем применение Интернета станет необходимым условием, а не источником каких-либо преимуществ. Более прочные конкурентные преимущества будут базироваться на традиционных источниках, таких как уникальность продукта, права на его характеристики, знания, качество обслуживания и т.д. Интернет-технология может усилить эти преимущества, связывая функции компании в систему с особыми, отличительными характеристиками, но не заменить их. С этой точки зрения противопоставление «новой экономики» и «старой экономики» бессмысленно. Основы конкуренции остаются неизменными, и только интеграция Интернета в общую стратегию превратит эту мощную технологию в мощный фактор конкурентного преимущества.

И.Г.Минервин

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.