CC BY
17
Российский журнал менеджмента Том 9, № 4, 2011. С. 132-134
19-й международный коллоквиум по маркетингу взаимоотношений
С 27 по 30 сентября 2011 г. на базе Технологического института г. Рочестера (E. Philip Saunders College of Business at Rochester Institute of Technology, USA) состоялся 19-й Международный коллоквиум по маркетингу взаимоотношений — ICRM 2011 (http://icrm2011.com). Коллоквиум традиционно объединяет исследователей и последовательно формирует единое пространство для обсуждения научных проблем в данной области. Отличительной чертой коллоквиума, изначально заданной его основателем, профессором Д. Баллантайном (David Ballan-tyne) из Университета Отаго, Новая Зеландия (University of Otago), является атмосфера заинтересованного диалога: организаторы отводят достаточно времени для обсуждения каждого доклада, а также организуют круглые столы и дискуссии, на которых участники обмениваются мнениями по представленной в докладах проблематике.
Развивая теоретические знания в области маркетинга взаимоотношений, коллоквиум ежегодно выбирает тематику, отражающую новые тенденции в теории и практике маркетинга. В этом году основной акцент был сделан на роли маркетинга взаимоотношений в глобальной социальной среде, развивающейся на основе современных коммуникационных технологий. Новые коммуникационные платформы, такие как Twitter, Face-book, YouTube, LinkedIn и другие, предлагают организациям и потребителям новые возможности развития взаимоотношений и одновременно ставят перед ними новые вопросы, касающиеся практики и этики бизнеса.
В ходе коллоквиума были представлены и активно обсуждались доклады ученых из университетов США, Великобритании, Германии, Франции, Финляндии, Австрии, России, Новой Зеландии и других стран, касавшиеся применения парадигмы маркетинга взаимоотношений в изучении глобальных и нише-вых социальных сетей, новых форм и методов построения устойчивых взаимоотношений с партнерами и потребителями в социальных сетях. В частности, речь шла о таких проблемах, как влияние специфики социальных медиа и виртуального пространства на теорию маркетинга взаимоотношений, роль социальных сетей в совместном создании ценности, изучение онлайн-взаимодействий в социальных сообществах и корпоративных социальных сетях, управление репутацией в он-лайн-пространстве, взаимодействие и взаимовлияние онлайн- и оффлайн- пространств, этические вопросы и новые тенденции в развитии С2С маркетинга (сonsumer-to-сonsumer) и A2A маркетинга (actor-to-actor, или agent-to-agent) с использованием Интернета.
В первый день коллоквиума, 28 сентября, первый блок докладов был посвящен перспективам создания ценности с использованием социальных медиа и изменению роли маркетинговых коммуникаций с учетом развития социальных сетей в онлайн-про-странстве. Особый интерес вызвали доклады: Н. Хейра и В. Перотти (Rochester Institute of Technology) — об особенностях восприятия пользователем ценности в социальных онлайн-сетях; группы ученых из Университета Конкордия (Concordia University) о
поведенческих характеристиках поколения Generation Y (Genys), а также доклад, представленный М. Ю. Шерешевой, Е. В. Бузулу-ковой (обе — НИУ ВШЭ), А. А. Некипело-вым (Media Matrix Group) и Д. В. Волковым (Rosman Group), посвященный роли нише-вых социальных сетей в создании ценности бренда на примере российской социальной сети для девочек-подростков Подружки.ру.
Затем участники коллоквиума перешли к обсуждению проблематики качества взаимоотношений. В своем докладе Ш. Резник, К. Касиди и К. Фокс (Nottingham Trent University) представили исследование, посвященное оценке влияния отношений на качество услуг в реабилитационных клиниках. В числе его интересных аспектов — вовлечение потребителей (пациентов клиники) в процесс разработки инструментария и проведения исследования. Это позволило не только повысить уровень доверия в ходе интервью, но и более детально оценить роль клиентов в процессе формирования «потребительского впечатления» (consumer experience). Следующий доклад продолжил тематику потребительского опыта и его взаимосвязи с создаваемой ценностью. Его представила международная команда исследователей во главе с М. Кларк (Henley Business School). В центре внимания исследователей оказалась концепция «ценности в использовании» (value in use), которая рассматривалась в качестве промежуточного звена в системе формирования потребительского восприятия и отношен-ческих результатов взаимодействия.
На следующей сессии был представлен еще один российский доклад — О. А. Третьяк и А. Г. Рожкова (НИУ ВШЭ), — в котором была рассмотрена роль межличностных взаимодействий в индустрии прямых продаж России. В докладе были продемонстрированы некоторые результаты исследования, проведенного Лабораторией сетевых форм организации НИУ ВШЭ и Ассоциацией прямых продаж (Россия).
По традиции в заключение сессии был проведен круглый стол под руководством Д. Баллантайна. Темой для обсуждения стало влияние технологических изменений на развитие маркетинга взаимоотношений с
точки зрения как новых направлений исследования, так и фактических изменений, возникающих в коммуникационной среде. По мнению основной части участников дискуссии, новая технологическая платформа принесла гораздо больше изменений, чем можно было ожидать. С одной стороны, глобальная коммуникационная среда предполагает крайнюю степень прозрачности, а следовательно, и осведомленности всех участников взаимодействия. Это влечет за собой перераспределение рыночной власти, рост значимости отдельного клиента, который с появлением социальных сетей может противопоставить «социальный капитал» финансовым ресурсам компаний. С другой стороны, огромное число участников взаимодействия и усложнение технологий выдвигает на первый план вопросы этики и защиты персональной информации.
Следующая сессия была посвящена отзывам и рекомендациям потребителей (word-of-mouth), распространяемым в социальных сетях, блогах и форумах. В своем докладе M. Кулмала, Н. Мезиранта и П. Туминен (University of Tampere) представили большое этнографическое исследование блогов, посвященных модной одежде. Помимо описания и классификации участников, авторы провели сравнительный анализ влияния «естественных» и стимулируемых компанией отзывов на поведение читателей и подписчиков. Тема потребительских отзывов нашла развитие в выступлении А. Манзеля и А. Меера (Ludwig-Maximilians University), которые продемонстрировали эффективность публичных извинений со стороны компании для минимизации последствий отрицательных отзывов клиентов в сети. В свою очередь, Б. Ян (Ludwig Maximilians University) и В. Кунц (University of Massachusetts) исследовали положительные аспекты воздействия потребительских сообществ и в ходе комплексного анализа выявили факторы мотивации для участия в подобных объединениях фанатов торговых марок.
Второй день коллоквиума открылся докладом международной исследовательской команды из Великобритании и США во главе с С. Росс (Henley Business School). В рамках
их проекта была исследована проблематика основных отличий поведения наиболее молодых потребителей (Generation Y) и их восприятия сетевых взаимодействий, по сравнению с более взрослыми пользователями. Значительный интерес участников вызвал доклад Р. Мурти (Rochester Institute of Technology), M. Ходис и Х. Сахиттала (St. John Fisher College), посвященный влиянию социальной сети Facebook на поведение потребителей. Следующий доклад продолжил тему потребительских сообществ на примере участников сообщества, созданного компанией Microsoft. Доклад был представлен М. Шапиро (Henley Business School). В ходе большого сетевого этнографического (nethnographic) исследования удалось выделить взаимосвязи между характеристиками сообщества, индивидуальными целями и потребностями участников и их мотивацией быть вовлеченными в коллективную деятельность онлайн-сообщества.
Следующий блок докладов был объединен тематикой потребительской удовлетворен-
ности. Так, А. Флох (Institute for MarketingManagement, Vienna University of Economics and Business) и С. Бхарадвадж (Emory University) исследовали влияние восприятия бренда и удовлетворенности на финансовые результаты взаимодействия. В свою очередь, доклад Г. Кафер де Кервье (University of Paris Dauphine) был посвящен самоидентификации потребителей как лояльных к бренду.
Один из заключительных докладов конференции, который представил Л. Вечт (Memorial University of Newfoundland), был посвящен перспективам развития отношений с клиентами в новых условиях. Докладчик подчеркнул важность ориентации на клиента на всех уровнях — от стратегии организации до отдельных операций.
Заключительным мероприятием конференции стал традиционный круглый стол, в ходе которого обсуждались наиболее перспективные и актуальные исследовательские проблемы в области маркетинга партнерских отношений.
А. Г. Рожков
НИУ «Высшая школа экономики»
