CC BY
635
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013
УДК 659
О. Н. ТКАЧЕНКО С. С. МАРОЧКИНА
Омский государственный технический университет
СПЕЦИФИКА
ВИЗУАЛЬНОГО ИСПОЛНЕНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
В статье отмечаются основные аспекты визуализации замысла рекламы, требования к информационному сообщению с точки зрения его рекламной эффективности. Вьще-ляются типы изображений, используемых в рекламе, а также соотношение в ней визуальных и вербальных элементов.
Ключевые слова: реклама, дизайн рекламы, изображение в рекламе.
Профессиональные сферы рекламы и дизайна тесно переплетены и взаимосвязаны друг с другом. Об этом свидетельствуют факты истории и современные тенденции развития. Развитие дизайна обогатило рекламную деятельность; в свою очередь, прогрессивные технологии рекламы вносят вклад в совершенствование форм дизайна.
Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств выражения замысла, которые могли бы привлечь внимание зрителя и заинтересовать его.
«Рекламный дизайн — проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании. Визуализация рекламного образа достигается в большей части с помощью дизайн-графики» [1, с. 214].
Первые профессионалы в оформлении рекламы были декораторы витрин (примерно сер. XIX века). В конце XIX века в зарождающихся рекламных агентствах были специалисты, которых называли «прожекторы». Они подбирали шрифты и заполняли пустые эскиза места различными оформительскими элементами. Эскиз рекламного сообщения разрабатывали сами руководители агентств и текстовики. Позже прожектеру стали поручать разработку эскизов дизайна рекламы. Так появился «компоновщик», который по мере роста важности и обязанностей становится руководителем художественнооформительских работ. И только в 1934 году на рекламных выставках стали фигурировать имена ху-дожников-оформителей. Сейчас в каталогах наряду с художниками и фотографами неизменно стоят и имена художников-оформителей рекламы [2].
Современная рекламная индустрия вплетает в себя множество специальных профессиональных направлений. Деятельность дизайнера как креатора, конструктора, проектировщика оформляется в виде направления под названием арт-дирекшн. Арт-ди-ректор современных коммуникаций объясняет и презентует виртуализируемый рекламой мир. Арт-директор обладает умением продуцировать идеи и реализовывать их с привлечением доступных технологий, он способен даже изобретать новые технологии. Арт-директор знает специфику совместного использования текста, графики, видео и звука в рекламном сообщении, понимает психологию воспри-
ятия и социальные тренды (модные течения и направления). При соблюдении данных условий его работа вписывается в контекст современности и сама становится этим контекстом.
Дизайнер рекламы принимает решения, связанные с формой и содержанием рекламного сообщения. Содержание рекламного сообщения формируется преимущественно копирайтером, который обычно работает в тесном контакте с дизайнером. В отношении формы дизайнер совершенно независим. Он сам решает вопрос о том, какие изображения будут присутствовать в рекламе и как они будут соотноситься с текстом в визуальном исполнении.
Отметим элементы рекламного дизайна:
— цветовое решение рекламы. Преобладающий цвет в рекламе создает впечатление, привлекает внимание и формирует эмоциональный настрой;
— форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму;
— размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера;
— направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения;
— текстура. Важен способ производства рекламы, т.е. текстура объектов, на которых она отображается.
В процессе рекламной практики сложились принципы дизайна рекламы, которую мы рассматриваем как законченное произведение, имеющее проектное решение. Эти принципы применимы к каждому элементу рекламы или к целому сочетанию элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить порядок и грамотно выражать все многообразие смыслов информационной среды. Выделяют следующие принципы дизайна рекламы, которые были заимствованы из художественного творчества:
1) уравновешенность частей и целого;
2) пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально;
3) направленность элементов должна быть ярко выражена;
4) единство элементов;
5) одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.
Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.
При следовании принципам дизайна рекламы не стоит забывать о классических принципах рекламного мастерства, противоречить которым не следует. Перечислим основные требования к рекламному сообщению:
— рекламное сообщение должно привлекать внимание в силу способа и качества своего исполнения;
— рекламное сообщение должно, в первую очередь, продавать рекламируемый объект (товар, услугу, личность и др.), во вторую очередь — нравиться потребителю;
— в общем информационном потоке рекламное сообщение должно создавать условия быстрого и правильного восприятия;
— рекламная информация должна включать элемент новизны для целевого потребителя и одновременно соответствовать уровню его развития, его вкусам и предпочтениям;
— рекламное сообщение должно предполагать возможность сотворчества создателя и потребителя рекламы, т.е. возможность делать выводы, домысливать;
— способ исполнения рекламы должен быть оригинальным, но не отвлекающим внимание от информации о рекламируемом объекте;
— каждое рекламное сообщение в коммуникации торговой марки с потребителем должно создавать условия усиления лояльности (приверженности) к ней.
Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие. Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае большую роль играет профессиональный дизайн.
Замысловатый дизайн, разнообразие абстрактных сочетаний и геометрических фигур, шрифтов и незнакомых символов в рекламе является скорее отрицательным фактором эффективности, чем положительным. Количество абстрактных, не несущих никакого смысла элементов препятствует распознаванию информации и снижает запоминаемость представленных образов. Множество смысловых и графических элементов заставляет наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу.
Если идея рекламы формулируется, как правило, вербально, форма представления идеи является наглядной. Вопрос соотношения текста и изображений в рекламе решается в соответствии с целями, средствами и опытом разработчика.
Однако невербальные компоненты рекламного сообщения позволяют передать больше информации, чем вербальные. Условия восприятия рекламы (кратковременный характер, информационный шум, множество посторонних объектов) требуют того, чтобы фраза, по-возможности, была представлена в виде некоего визуального образа. Такое представление дает следующие преимущества:
1) если длинный рекламный текст заменить изображением, то информация будет восприниматься намного быстрее. Содержание сообщения будет правильно интерпретировано наблюдателем за короткое время (доли секунды);
2) люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Изображения чаще воспринимаются всеми одинаково (данное утверждение более справедливо для людей одного типа с точки
зрения их социально-психологических особенностей);
3) изображение представляет специфику товара, обладающего внешней привлекательностью. К тому же можно использовать дополнительные визуальные элементы, которые делают все рекламное сообщение в общем привлекательным (например, фото красивых женщин);
4) люди склонны подсознательно значительно больше доверять визуальной информации;
5) рекламный текст, воспринимаемый после просмотра изображения, представляется аргументированным и обоснованным изображением;
6) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст. Это, в случае правильно выбранного изображения, способствует положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие и расположение.
Итак, изображение является основным невербальным компонентом рекламного сообщения, подтверждающим достоверность вербального сообщения.
Авторы выделяют следующие типы изображений в рекламе с точки зрения их использования для внешнего исполнения рекламы.
Типы изображений в рекламе
По степени важности визуальные элементы рекламы делятся на:
1) основные: изображение товара и способа его использования; изображение, символизирующее основную выгоду; логотип и существенные надписи (слоган и заголовок); фото типичного потребителя и его состояния при использовании товара и др. Это то, что должно привлекать внимание и вызывать интерес потребителя, заставить его прочитать ОРТ;
2) второстепенные: различные декоративные элементы, делающие сообщение визуально более привлекательным; надписи (ОРТ, контакты, сведения о лицензировании и сертификации и пр.); фоновые изображения и пр.
Задача дизайнера — добиться того, чтобы второстепенные визуальные элементы не мешали восприятию. Основная рекламная иллюстрация должна привлекать и удерживать внимание реципиента, содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное.
По способу создания:
1) сканированное изображение (например, источником может стать фотопленка);
2) фотография;
3) рисованная иллюстрация;
4) изображение, полученное путем 3Б-модели-рования.
По смысловому содержанию:
1) знак (знаки препинания, буквы, цифры и прочее);
2) символ (символическое представление выгоды);
3) прямое представление товара (часто с указанием цены или условий акции);
4) представление продукта в процессе использования или потребителя в типичной ситуации использования (люди в банке, в супермаркете);
5) демонстрация результата использования продукта.
По изменяемости во времени:
1) статичное изображение (реклама в прессе, наружная реклама);
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013
2) анимация (мультипликация в рекламе, анимированные баннеры в интернете, анимационные элементы промо-сайтов);
3) видео (реклама на ТВ, вирусная реклама);
4) изображение, которое может изменяться в течение дня (т. е. при особых условиях освещения).
По функциональному назначению:
1) ай-стоппер (eye-stopper) — изображение, «цепляющее» внимание зрителя в силу своей масштабности, ракурса, цветовых решений и пр.;
2) изображение-образ, которое привлекает внимание покупателя тем, что несет для него новую и полезную информацию о рекламируемом объекте.
Механизм визуального восприятия вербальных и невербальных элементов рекламного сообщения
Почти все зрители в одинаковой последовательности рассматривают композиции на листе или экране. Последовательность обзора идет обычно следующим образом: слева на право, сверху вниз. Взгляд движется сначала к картинке (привлекающее действие), задерживается считанные мгновения, затем читается крупный текст (процесс считывания); далее взгляд устремляется опять к картинке. После этого зритель сопоставляет увиденное и прочитанное, в его сознании формируется образ, устанавливается степень важности и привлекательности информации. При этом мозг человека выделяет из изображения сначала людей, затем динамические предметы (машины, облака), затем неподвижные предметы.
Таким образом, основная роль в привлечении внимания и его удержании принадлежит изображению (графическому образу, Key-Visual), далее заголовку или слогану (в зависимости о того, что выделено как основополагающая коммуникативная фраза).
Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация или заголовок должны привлечь внимание зрителя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.
Если художественный строй композиции совпадает с приведенным направлением обзора, происходит сложение этих двух факторов. Смысловое несоответствие изображения и основного коммуникативного послания становится непреодолимым препятствием для восприятия. Е. Елина приводит варианты соотношения основных вербальных и визуальных элементов рекламы [3]:
1) доминирующая роль текста;
2) доминирующая роль изображения;
3) текст как комментарий к изображению;
4) изображение как иллюстрация к тексту;
5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью — назвать предмет рекламы);
6) независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);
7) текст как графически оформленная речь персонажа.
Вербальные и невербальные компоненты при их совокупном восприятии должны формировать целостный рекламный образ.
Рекламный образ должен оцениваться и с позиции его вклада в повышение эффективности рекламы и с позиции приемлемости в социо-культурной среде, в которой он функционирует. Рекламный образ в качественном исполнении может приближаться к художественному произведению. Такое исполнение предполагает соответствие образа критерию уникальности, поскольку «в нем воспроизводятся особенности восприятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения» [1, с. 221].
При выборе выразительных средств, тем, визуальных символов и знаков для создания образа рекламируемого объекта необходимо учитывать следующие моменты:
1. Особенности рекламируемого объекта. Для этих целей проводятся исследования в целях сбора информации о товаре.
2. Психологические особенности восприятия (гаштальт-психология) — это понимание того, как человек воспринимает элементы формы, различает их и по каким признакам идентифицирует предмет.
3. Мотивацию и потребности целевой аудитории (психология личности), чтобы выяснить, что является ценным для человека и о каких качествах должна сообщить ТМ.
4. Коллективное бессознательное и поведение человека в обществе (социология и социальная психология), чтобы выяснить, как формируются коллективные чувства и массовые представления, как они развиваются в социальной среде.
Библиографический список
1. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учеб. / Л. М. Дмитриева [и др.] ; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М. : Экономистъ, 2006. — 638 с.
2. Дизайн рекламы [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/design/nelson (дата обращения: 27.09.2012).
3. Елина, Е. Семиотика рекламы [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.kvartet.net/content/ view/70/58/1/9 (дата обращения: 28.09.2012).
ТКАЧЕНКО Ольга Николаевна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
МАРОЧКИНА Светлана Станиславовна, кандидат экономических наук, доцент (Россия), доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии». Адрес для переписки: olya-aylo@yandex.ru.
Статья поступила в редакцию 29.11.2012 г.
© О. Н. Ткаченко, С. С. Марочкина
