CC BY
566III. ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМЫ
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ СЕМИОТИКИ В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ РЕКЛАМЫ
В.С. Павлова
Забайкальский институт предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации
В статье представляются результаты теоретических и прикладных исследований в области графического дизайна и семиотики рекламы. Рассматриваются технологические особенности и перспективы применения семиотики в графическом дизайне рекламы.
The article presents the results of theoretical and applied research in the field of graphic design and advertising semiotics. We consider technological features and prospects of application of semiotics in graphic design advertising.
Идеология современного рынка связывает товары (услуги) и их культурно-символическую нагрузку с образами стиля жизни. Товары и услуги сейчас воспринимаются как артефакты культуры (поскольку им намеренно приписываются значения и ассоциации), как символы желаемого стиля жизни, как средства выражения и измерения социальной идентичности. Именно поэтому в настоящее время в дизайн-проектировании разных видов рекламы востребованы технологии семиотики, основанные на включении знаков и знаковых систем в содержание и оформление рекламы. В широком смысле под знаком понимается некоторый объект, которому, при определённых условиях сопоставлено некоторое значение. Знак в рекламе - минимальная единица знаковой системы, несущая рекламную информацию.
В графическом дизайне рекламы, в соответствии с принципами семиотики, знак рассматривается как неразрывное свой-
ство двух его сторон - означаемого и означающего (содержания и формы), которые нельзя разделить. Поэтому в дизайнерских решениях рекламы знаки обычно функционируют в трех измерениях:
1) отношение знаков к объектам действительности и понятиям о них - семантика («знак - объект»);
2) отношение знаков друг к другу - синтактика («знак -знак»);
3) отношение знаков к человеку, который ими пользуется -прагматика («знак - интерпретатор»).
В процессе графического дизайна рекламы учитывается, что человеку известны те объекты, которые представляются знаками, известна та предметная область (совокупность предметов), которая замещается данной знаковой системой. Семиотика рекламы обусловливает возможность легкого интерпретирования знаков, используемых в её графическом дизайне. При этом знак определяется как двусторонний материальный факт, замещающий какой-либо предмет и используемый человеком для восприятия, хранения, передачи и преобразования информации об обозначаемом предмете.
Знак в графическом дизайне рекламы обладает чувственно воспринимаемой формой, которая может быть воспринята человеческими чувствами и зафиксирована на каких-либо материальных носителях. Чувственно воспринимаемая форма знака охватывает пять типов ощущений, выделяемых в психологии: зрение, обоняние, вкус, осязание, слух. В структуре рекламы знак сообщает адресатам рекламную информацию, замещая или представляя нечто отличное от своей формы. Это позволяет от имени рекламодателя в рекламной коммуникации говорить о том, что отсутствует в момент речи, и видеть адресатам рекламы отсутствующее. Тем самым, устраняются пространственные и временные границы, которые без знака были бы непреодолимы.
В качестве знаков в графическом дизайне рекламы могут использоваться различные материальные явления, но для того, чтобы стать знаками, они должны обладать определенными свойствами, прочно войти в обиход. Главное свойство знака -способность замещать, что-либо обозначая. Значимыми свойствами знака принято считать коммуникативность, способность
обобщать (знаки обычно отражают наиболее существенную сторону предмета), воспроизводимость (в акте коммуникации знак не создается впервые, а повторяется (воспроизводится) из уже существующих).
Поскольку знаки являются элементами знаковой системы, одним из их свойств следует назвать системность. Как в любой другой системе, знаки в рекламе взаимосвязаны, структурированы, организованы в некие множества, объединенные общей темой и идеей. Разрабатывая графический дизайн того или иного рекламного продукта, необходимо учитывать иерархию и структуру семиотических знаков.
Форма, значение и денотат (типичный образ предмета) образуют структуру знака. Связываются денотаты со своими знаковыми формами с помощью устойчивых ассоциаций. Поскольку значение знака в графическом дизайне рекламы носит общественный (социальный) характер, его можно определить как социально закрепленную ассоциацию между формой и денотатом. Эта ассоциация является информационным центром знака.
В графическом дизайне рекламы важно понимание не только структуры семиотических знаков и внутризнаковых отношений, но и характерных особенностей разных видов семиотических знаков. Принято выделять следующие виды семиотических знаков: знаки-иконы (иконические знаки, знаки-копии, знаки-изображения), знаки-индексы (индексальные знаки), знаки-символы (символические знаки, условные знаки, конвенциональные знаки).
Иконические знаки (изобразительные) отличаются тем, что их форма и денотат сходны, похожи друг на друга, т.е. находятся в том или ином отношении аналогии. В знаках-иконах (англ. icon - образ, подобие) форма как бы дублирует содержание, поэтому по форме знака можно определить его значение. Такой знак не нуждается в переводе, поскольку он похож на представляемый объект. Например, рисунок какого-то животного подобен самому животному, человек на фотографии похож на реального человека.
Знаки-иконы позволяют наглядно и конкретно представить объект рекламы. Структурные особенности иконических знаков
обусловили их широкое применение в графическом дизайне рекламы.
Не менее востребованы в графическом дизайне рекламы знаки-индексы (указательные знаки), в которых форма и денотат находятся в отношениях смежности, «соприкасаются» друг с другом в пространственном и временном отношениях. Форма является следствием значения, а значение - причиной формы. К индексам причисляют как естественные, природные знаки, так и искусственные, созданные человеком намеренные знаки. Индекс физически связан со своим объектом, поскольку без имеющегося рядом во времени и пространстве объекта нет и его знака-индекса. Например, в рекламе дым, как индексальный знак, указывает на наличие рядом огня; мимика, позы и жесты человека говорят о его эмоциональном состоянии; указательный жест определяет направление и место некоего объекта.
Индексальный знак привлекает внимание к означаемому объекту, указывает направление движения, влияет на поведение адресатов. Как семиотический знак он сообщает информацию и обеспечивает её усвоение.
Большой художественный потенциал имеют семиотические знаки-символы. Оптимальное применение их в графическом дизайне рекламы даёт возможность создавать интересную, запоминающуюся креативную рекламу. Знаки-символы называют условными или конвенциональными (от слова конвенция - соглашение), поскольку их денотат связан с формой как бы по соглашению (договору), негласно заключенному между пользующимися этими знаками. Например, по графической форме «радость» мы не можем определить денотат. И только знание «условия» или «соглашения», что «радость» означает «состояние удовольствия, веселья», позволяет судить о его денотате.
К символическим знакам относят: естественные языки, искусственные знаковые системы (языки программирования, нотную грамоту, химические символы, товарные знаки и т.д.). Символический знак отличается от других тем, что форма его выражения ни в каком отношении не сходна с его денотатом (например, флаг и герб страны, будучи символами страны, совсем не похожи на саму страну; нотные знаки не похожи на музыку, ко-
торую они условно обозначают). Форма знаков-символов не дает никакого представления об их содержании.
В графическом дизайне рекламы, с некоторыми оговорками, находят применение знаки-признаки - это знаки, связанные с обозначенными предметами как действия со своими причинами. Например, дым - признак огня; изменение высоты ртутного столба в термометре - показатель изменения температуры; снег - признак зимы; учащение ударов пульса - признак душевного волнения и т. д. В подобных случаях причина определяет характер следствия, в том числе его внешний вид, который и становится материальной формой знака.
При использовании различных видов семиотических знаков в графическом дизайне следует учитывать, что с разных позиций один и тот же знак может рассматриваться как иконический, символический и индексный или любая их комбинация. Так, можно считать, что карта является индексным знаком (индексирует, где находятся различные места пространства), иконическим знаком (представляет, изображает места пространства в их топографическом отношении друг к другу) и символическим знаком (поскольку должна быть изучена ее нотационная система).
Ценность и значимость знака в графическом дизайне рекламы определяется конкретной ситуацией, его информационной насыщенностью, создаваемым рекламным образом. Знак демонстрирует единство формы, представляющей некоторый предмет, и информации о нем.
Графический дизайн рекламы основывается на том, что рекламный объект в целом считается символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. Дизайнеру приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, заданными в вербальной или невербальной форме. Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков - «визуальный» и «языковой».
Визуальный знак воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в икони-ческий знак. Выбор условий для образования знака определяет-
ся кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т. д.). В отличие от вербальных иконические коды неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьируется в зависимости от кода, применяемого при кодировании изображения: коды восприятия, коды узнавания, коды передачи, тональные коды, иконические коды, коды вкуса, стилистические коды, коды подсознательного и др.
Иконические и символические знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного сообщения. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов обычно используется изображение. Доказательства, советы, выводы, представление понятий и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Вербальный текст и изображение взаимодействуют в рекламе и образуют один многозначный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.
Различные виды семиотических знаков в графическом дизайне рекламы позволяют создавать гармоничные рекламные обращения, способные максимально воздействовать на потенциальных потребителей.
Знание теоретических и технологических основ семиотики даёт возможность оптимально и оправданно использовать в графическом дизайне рекламы знаки, знаковые системы, символы, воздействующие на сознание и подсознание адресатов рекламы. Что, в свою очередь, позволяет значительно улучшить качество рекламы, обеспечить привлекательность дизайна, повысить уровень информативности рекламы, тем самым обеспечить эффективное рекламное воздействие на потенциальных потребителей.
Семиотика в графическом дизайне рекламы определяет красоту замысла, основанную на гармонии вербальной (слово) и визуальной (изображение) составляющих. Слово и изображение
- главные знаковые системы, традиционно используемые в структуре рекламы. Так, в античный период общественного развития изображение предмета деятельности или сам предмет воспринимались визуальным знаком какой-либо торговой лавки, мастерской. Например, на мастерской обувщика вывешивался сапог, который выполнял функции рекламного объявления и рекламной вывески. Албум античного города представлял рекламный текст с поясняющими штриховыми рисунками в гармоничной взаимосвязи. В современных рекламных коммуникациях текст и иллюстрации, как главные знаковые системы, используются в соответствии со сложившимися традициями.
Характер отношений между вербальной и визуальной составляющими в дизайне рекламы можно описывать по-разному. Выраженное словом в рекламе обладает большей степенью конкретности, точно координирует информацию со временем и пространством. Вербальный текст имеет четко выраженное начало и конец, объективно задает определенную последовательность, порядок восприятия - слева направо, сверху вниз. Однако, не смотря на это, отсутствие визуальных компонентов, как правило, негативно сказывается на привлекательности рекламного предложения и его убедительности, на формировании потребительского поведения. Это объяснимо с позиций семиотики: изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы.
Использование в графическом дизайне рекламы изображения обусловливается не только аргументами семиотики, но и его преимуществами, связанными с психологическими механизмами восприятия (привлечение внимания, интерес, запоминаемость и т.п.). Кроме того, учитывается, что на «чтение» изображения затрачивается гораздо меньше времени и усилий, чем на чтение текста, а значит, сам по себе коммуникативный акт становится менее утомительным.
С позиций семиотики следует подходить к выбору иллюстративного материала для включения их в дизайнерское решение рекламы. В графическом дизайне рекламы изображение через различные детали может передавать множество значений,
смыслов и их оттенков одновременно. Многозначность информации, представляемой изображением, обладает большим эмоциональным потенциалом, что позволяет создавать нужное настроение, передавать реципиенту определенное чувство, которое будет у него возникать при столкновении с объектом рекламы или при появлении потребности в нем. Функциональную нагрузку иллюстраций в графическом дизайне рекламы определяют технологии семиотики:
- аттрактивная функция - привлечь внимание реципиента, участвовать в организации визуального восприятия рекламного текста;
- информативная функция - передать определенную информацию;
- экспрессивная функция - воздействовать на чувства реципиента, вызвать эмоциональную реакцию;
- эстетическая функция - воздействовать на эстетические чувства реципиента с помощью наглядных, чувственно воспринимаемых образов; реализовать художественный замысел.
Семиотика предусматривает возможность включения в дизайн рекламы изображения объекта рекламы с различной степенью абстракции, вплоть до символического представления. В этом случае идентичное содержание передаётся двумя типами знаков: языковыми и неязыковыми, что позволяет избежать дублирования содержание текста.
В графическом дизайне рекламы изображения используются для привлечения внимания и к рекламе, и к объекту рекламирования. Обычно они отличаются яркостью, оригинальностью, контрастностью. С текстом рекламного обращения такие изображения могут быть связаны косвенно или не связаны вообще, но при этом они должны представлять некоторую информацию, способствующую установлению процесса коммуникации и передаче основной информации.
Семиотика в графическом дизайне рекламы может оказать существенное влияние не только на выбор структурных компонентов рекламы, но и на их композиционное построение, а также - на цветовое решение рекламы.
С точки зрения семиотики, цвет в графическом дизайне рекламы следует рассматривать как знаковую систему, обладающую оптическими, психофическими, эмоциональными и символическими свойствами. Способность человека различать цвета даёт возможность разработчикам рекламы настраивать покупателей на вполне определенное восприятие рекламной информации. Например, оттенки желтого, оранжевого визуально приближают предмет, увеличивая его объем, настраивают на решительность, оптимизм, коммуникабельность. Синие или фиолетовые тона, напротив, визуально отдаляют и уменьшают предмет, успокаивающе действуя на зрителя.
Умелое использование цвета в графическом дизайне рекламы помогает визуальному представлению выбранной позиции объекта рекламирования. Так, серый цвет визуально демонстрирует умеренность, солидность; красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность.
С помощью цвета можно управлять эмоциями потребителя, создавать благоприятное представление о рекламируемом товаре и вызывать желание его приобретать. Цвет оказывает воздействие на мотивацию потребителя. К примеру, красный цвет способен подтолкнуть к принятию импульсивного, спонтанного решения о покупке. Агрессивный и дерзкий, он подчас заставляет действовать необдуманно, поддаваться первому ощущению.
С позиций семиотики, психологическое значение цвета не зависит от отношения человека к нему. Цвет может нравиться или не нравиться, но его значение остается неизменным. Таким образом, цвет в графическом дизайне рекламы представляет собой своеобразной психологический код, содержащий определённый объём информации об объекте рекламы, оказывающий влияние на поведение и эмоциональное состояние адресатов рекламы.
Дизайнеры рекламы учитывают и то, что цвета обладают различной степенью узнаваемости. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его чаще используют в художественном оформлении рекламы. Существенную психологическую роль играет постоянство цветового сопровождения товара во
всех вариантах и формах его рекламы. Это позволяет потребителю легко запомнить понравившуюся марку товара и сразу выделить её среди других.
В дизайнерской разработке рекламы важным считается то, что у каждого цвета есть свои гармонирующие или негармонирующие оттенки. Выбор цветовых оттенков, их насыщенность и яркость позволяют дизайнеру сосредоточить внимание зрителя на наиболее важной части рекламного обращения. В большинстве случаев это возможно благодаря асимметричной группировке, основа которой - необходимое формальное равновесие между какой-либо небольшой, но важной формой обращения и несколькими большими, но менее важными формами. Равновесие достигается путем рационального организованного перехода одного цвета в другой или за счет выделение важного элемента рекламного обращения интенсивной окраской.
Грамотно манипулируя цветовой гаммой в графическом дизайне рекламы, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, которое будет адекватно воспринято потребителями в разных странах, регионах и национальных интеграциях. Согласно результатам исследований американских ученых в области семиотики рекламы, удачное цветовое решение рекламного обращения:
- повышает реалистичность изображения;
- улучшает восприятие сообщения;
- привлекает и долго удерживает внимание;
- способствует эффективному представлению информации;
- делает рекламу и рекламодателя солидными в глазах потребителя;
- мгновенно идентифицирует брэнд;
- устанавливает преемственную связь в рамках линии продуктов;
- создает символический и эмоциональный подтекст;
- делает рекламное сообщение более убедительным;
- формирует имидж компании или конкретного продукта;
- улучшает «читабельность» текста рекламы.
В графическом дизайне рекламы семиотика востребована не только при выборе цвета, но и в шрифтовом оформлении рекламного обращения. Под шрифтовым оформлением понимается эффективное использование шрифтов в оформлении рекламного обращения. Семантика шрифтового оформления определяется выбором шрифта. Шрифт представляет собой графическую форму знаков определенной системы письма.
Дизайн рекламы предусматривает использование разных видов шрифтов, выделяемых по ряду классификационных признаков. Так, по технике исполнения различают рукописные, рисованные, наборные шрифты. По конструкции букв (наличию засечек) отличают шрифты, имеющие засечки, и шрифты, не имеющие засечек - рубленые. В зависимости от назначения (часто используемые) шрифты могут быть текстовыми или наборными, акцидентными (выделительными), декоративными.
Разнообразие шрифтов свидетельствует о широких возможностях шрифтов в графическом дизайне рекламы. Выбор шрифта с учётом знаний концептуальных основ семиотики позволяет учитывать многие факторы, среди которых: гармоничность пропорций; простота и понятность; четкость и соразмещенность, обеспечивающие «удобочитаемость», ассоциативность, назначение. Названные факторы определяют степень воздействия и восприятия рекламы.
Семиотика предусматривает нестандартные способы применения шрифтов в графическом дизайне рекламы, где шрифт выполняет больше изобразительную (или символическую), чем информативную функцию. Нестандартность в шрифтах реализуется за счет использования цвета, различных по величине букв (литер), рисованных литер, сочетания изображений и букв (литер), а также при необычном расположении отдельных букв и т.п. Оптимально выбранный шрифт способствует эмоциональному осмыслению рекламного образа.
Подводя итог вышесказанному, следует отметить, знание и понимание концептуальных основ семиотики и графического дизайна, умение применять технологии семиотики в графическом дизайне рекламы обеспечивают создание креативной и эффективной рекламы, получение ответной реакции реципиен-
та. Использование в графическом дизайне рекламы разных видов семиотических знаков и знаковых систем, учёт их коммуникативных и структурных особенностей даёт возможность реа-лизовывать чёткую целевую направленность рекламного обращения, успешно решать задачи рекламной коммуникации.
