CC BY
76
УДК 659.1 О.Н. Ткаченко
Омский государственный технический университет, г. Омск
ОСОБЕННОСТИ ДИЗАЙНА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие. Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае большую роль играет профессиональный дизайн.
326
Однако замысловатый дизайн, разнообразие абстрактных сочетаний и геометрических фигур, шрифтов и незнакомых символов в рекламе является скорее отрицательным фактором эффективности. Количество абстрактных, не несущих никакого смысла, элементов препятствует распознаванию информации и снижает запоминаемость представленных образов. Множество смысловых и графических элементов заставляет наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу.
Если идея рекламы формулируется, как правило, вербально, форма представления идеи является, как правило, наглядной. Вопрос соотношения текста и изображений в рекламе решается в соответствии с целями, средствами и опытом разработчика.
Однако невербальные компоненты рекламного сообщения позволяют передать больше информации, чем вербальные. Условия восприятия рекламы (кратковременный характер, информационный шум, множество посторонних объектов) требуют того, чтобы текст, по возможности, был представлен в виде некоего визуального образа. Такое представление дает следующие преимущества,если:
1) длинный рекламный текст заменить изображением, то информация будет восприниматься намного быстрее. Содержание сообщения будет правильно интерпретировано наблюдателем за короткое время (доли секунды);
2) люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Изображения чаще воспринимаются всеми одинаково. Но данное утверждение более справедливо для людей одного типа с точки зрения их социально-психологических особенностей;
3) изображение представляет специфику товара, обладающего внешней привлекательностью. К тому же можно использовать дополнительные визуальные элементы, которые делают все рекламное сообщение в общем привлекательным (например, фото красивых женщин);
4) люди склонны подсознательно значительно больше доверять визуальной информации («Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»);
5) рекламный текст, воспринимаемый после просмотра изображения, представляется аргументированным и обоснованным изображением;
6) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст.
Итак, изображение является основным невербальным компонентом рекламного сообщения.
Виды изображений в рекламе:
По степени важности визуальные элементы рекламы делятся на:
1) основные: изображение товара и способа его использования; изображение, символизирующего основную выгоду; логотип и существенные надписи (слоган и заголовок); фото типичного потребителя и др. Это то, что должно привлекать внимание и вызывать интерес потребителя, заставить его прочитать ОРТ;
2) второстепенные: различные декоративные элементы, делающие сообщение визуально более привлекательным; надписи (ОРТ, контакты, сведения о лицензировании и сертификации и пр.); фоновые изображения и пр.
Задача дизайнера - добиться того, чтобы второстепенные визуальные элементы не
мешали восприятию основных. Основная рекламная иллюстрация должна привлекать и удерживать внимание реципиента, содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное.
По способу создания:
1) сканированные изображения (например, источником может стать фотопленка);
2) фотография;
327
3) рисованные иллюстрации;
4) изображения, полученные путем 3D-моделирования.
По смысловому содержанию:
1) знак (знаки препинания, буквы, цифры и прочее);
2) символ (символическое представление выгоды);
3) прямое представление товара (часто с указанием цены или условий акции);
4) представление продукта в процессе использования или потребителя в типичной ситуации использования (люди в банке, в супермаркете);
5) демонстрация результата использования продукта;
По изменяемости во времени:
1) статичное изображение (реклама в прессе, наружная реклама);
2) анимация (мультипликация в рекламе, анимированные баннеры в сети Интернет, анимационные элементы промо-сайтов);
3) видео (реклама на ТВ);
4) изображение, которое может изменяться в течение дня, при особых условиях освещения и др.
По функциональному назначению:
1) Ай-стоппер (eye-stopper) - изображение, «цепляющее» внимание смотрящего в силу своей масштабности, ракурса, цветовых решений и пр.
2) Изображение-образ, которое привлекает внимание покупателя и несет для него новую и полезную информацию о рекламируемом объекте.
Специфика визуального восприятия рекламы
Почти все зрители в одинаковой последовательности рассматривают композиции на листе или экране. Последовательность обзора идет обычно следующим образом: слева на право, сверху вниз. Взгляд движется сначала к картинке (привлекающее действие), задерживается считанные мгновения, затем читается крупный текст (процесс считывания); далее взгляд устремляется опять к картинке. Далее зритель сопоставляет увиденное и прочитанное, в его сознании формируется образ, устанавливается степень важности и привлекательности информации. При этом мозг человека выделяет из изображения сначала людей, затем динамические предметы (машины, облака), затем неподвижные предметы.
Таким образом, основная роль в привлечении внимания и его удержании принадлежит изображению (графическому образу, Key-Visual), далее заголовку или слогану (в зависимости о того, что выделено как основополагающая коммуникативная фраза).
Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация или заголовок должны привлечь внимание зрителя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.
Если художественный строй композиции совпадает с приведенным направлением обзора, происходит сложение этих двух факторов. Смысловое несоответствие изображения и основного коммуникативного послания становится непреодолимым препятствием для восприятия.
При выборе выразительных средств, тем, визуальных символов и знаков для создания образа рекламируемого объекта необходимо учитывать следующие моменты:
1.Особенности рекламируемого объекта. Для этих целей проводятся исследования в целях сбора информации о товаре.
2.Психологические особенности восприятия (гаштальт-психология). Важно понимание того, как человек воспринимает элементы формы, различает их и по каким признакам идентифицирует предмет.
3.Мотивацию и потребности целевой аудитории (психология личности), чтобы выяснить, что является ценным для человека и о каких качествах должна сообщить торговая марка.
4.Коллективное бессознательное и поведение человека в обществе (социология и социальная психология), чтобы выяснить, как формируются коллективные чувства и массовые представления, как они развиваются в социальной среде.
Примеры. С помощью различных исследований рекламы были выявлены темы и образы, которые более привлекательны для людей.
Привлекающие внимание абстрактные мотивы: секс, любовь, война, разрушение, смерть, социальное событие, еда, ландшафты, сказки, мифы, лица, приключение, физическая сила.
Привлекающие внимание персонажи: новобрачные, дети, животные, знаменитости, люди в экстравагантных одеждах, люди со странностями, люди, фигурирующие в тексте, нереальные персонажи, больные, романтичные личности, люди во время знаменательного события в их жизни.
Привлекающие внимание иллюстрации: продукты, упаковка, товар в действии, польза от использования товара, сравнение с конкурентами, юмор, знаменитость, прием «до и после использования», что происходит, если продукт не использовать.
Стилизация рекламы
При выборе визуальных средств выражения идеи важно соблюдение общей стилевой концепции ТМ. Как правило, достаточно разработанная ТМ обладает рядом имиджевых констант (логотип, цвет, знак, шрифты, рекламный герой и др.), которые в совокупности, по замыслу, дизайнера выражают некоторый стиль ТМ. Стиль ТМ позволяет выразить, с одной стороны, ее уникальность, а с другой стороны, вписать в культурную среду.
Рекламное сообщение, даже очень эффективное и качественно исполненное, принято считать только приближающимся к художественному произведению. Поэтому рекламный образ становится выражением не уникального авторского стиля (автор рекламы не известен), а - стиля ТМ. Однако стиль ТМ является скорее «стилизацией» какого-либо общекультурного стиля. Ведь воспроизведение уникальных черт ТМ возможно только с использованием общекультурных символов и знаков, стереотипов, при помощи которых ЦА имеет возможность понимать и распознавать рекламные сообщения.
Стилизация, в общем смысле, означает намеренную имитацию или придание произведению черт какого-либо устоявшегося стиля (автора, течения, искусства, эпохи, народности и др.). Главной особенностью стилизованного объекта будет его вторичность, соотнесенность с другим, более ранним произведением. Процесс стилизации является целенаправленным, т.е. это намеренное повторение с намерением использовать своеобразия стиля в новом свете для создания какого-то нового впечатления, но не повторение стиля. Стилизация предполагает довольно глубокую переработку мотивов, черт стиля, сохранение их внутренней сути, являясь символическим намеком на первоисточник.
Художественная стилизация становится инструментом визуализации того, что хочет реклама донести до потребителя. Инструменты художественной стилизации текст и изображения, все многообразие художественных выразительных средств.
ШРАМ
Примеры. Использование в рекламе выразительных средств стиля «Готика». Готическая стилизация в рекламе - использование готических шрифтов, символов, черного цвета, образа готов, создание впечатления мрачности, скрытости, «грабового спокойствия» и тишины (рис. 1).
Рис. 1. Использование готических образов в рекламном сообщении
В социальной рекламе часто воплощается стиль «Натурализм» в социальной рекламе, где демонстрируются проблемы в их реально воплощении, последствия вредных привычек и прочее. Считается, что натурализм воспроизводит реальность без ее идейного осмысления, художественного обобщения, критической оценки и отбора (рис. 2).
Рис. 2. Социальная реклама против курения в стиле «натурализм»
Если провести небольшое исследование, то можно обнаружить в рекламе множество других стилей и направлений.
