Современная реклама в системе социокультурных отношений Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ОТНОШЕНИЙ

© Егорова Е.С.*

Саратовский юридический институт адвокатуры, г. Саратов

Анализируется рекламная деятельность в системе социокуньтурных отношений. Реклама как одна из неотъемлемых составляющих современного общества рассматривается с точки зрения социологического и социокультурного подходов.

Сложившееся в Европе в 19 в. индустриальное общество характеризовалось массовым производством товаров. Поэтому их сбыт необходимо было регулировать массовым рынком, нуждающемуся в информации о существовании и отличительных качествах определенных товаров. Массовое производство неизбежно вызывает необходимость развития рекламы, так как появление на рынке товаров практически идентичных по своим функциональным особенностям, потребительским качествам и технологии производства, заставляет производителей выделить в каждом из товаров то, что отличает его от других. Процессы демократизации культуры также являются весьма существенными в современном обществе рекламы.

С точки зрения социологического подхода реклама определяется как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. Как и эти структуры, так и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления [8, с. 5].

Сточки зрения социокультурного подхода реклама рассматривается не только как механизм экономического регулирования, но и как одна из общественных систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанная с традициями данной культуры и ее историей. Подобный подход способствует не только целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых составляющих современного общества, но и помогает понять ее специфику и особенности в Америке, Японии, Европе, России и других странах. Вспомним общеизвестный пример с рекламой жаропонижающего средства, состоящей из нескольких картинок (больной с температурой, принимающий лекарство и выздоровевший), которая в некоторых странах Азии - согласно традициям письма - воспринималась не слева направо, как принято в Европе и Америке, а справа налево. Таким образом, реакция на подобную рекламу была

* Старший преподаватель кафедры Судебной риторики и профессиональной коммуникации.

прямо противоположной ожидаемой - здоровый человек, принимающий данное лекарство, и заболевающий - далеко е лучшая иллюстрация эффективности средства.

Реклама является социальным феноменом современного общества. Ее значимое «вторжение» в разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно, даже пристрастно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения его влияния на приращение или ослабление социального целого, пытаться корректировать рекламный процесс в направлении большей приемлемости социальных результатов рекламного воздействия [7].

Реклама - одна из форм общественного сознания, которая отражает общественную жизнь, так как в обществе заложены предпосылки возникновения рекламы. Совпадение принятых в обществе и презентуемых рекламой ценностей определяют эффективность рекламы.

Реклама выполняет как маркетинговые функции передачи коммерческой информации, так и социокультурные. И чтобы понять, как функционирует реклама, необходимо представить социальные и культурные группы, на которые она ориентируется, так как эффективность рекламы зависит от степени соответствия ожиданиям человека как социокультурного существа, которое испытывает мощное влияние своей субкультуры. Здесь необходимо учитывать социальную стратификацию, где в качестве критериев выделения слоев используются признаки, такие как разделение труда, объем властных полномочий, объем материальных благ, а также и стратификацию культурную, где при выделении культурных слоев важны, в первую очередь, мотивы деятельности, характер и направленность их информационных и познавательных потребностей, нравственные ориентиры людей, отношение к национальным традициям [1, с. 233].

Следует также отметить, что качество восприятия зависит также и от картины мира, свойственной представителям определенной субкультуры, где из всех возможных интерпретаций рекламой предмета потребления ее делегат выбирает лишь соответствующие его жизненному опыту и уже содержащиеся в его картине мира. Эмоциональные и художественные реакции субъекта детерминированы через систему сложившихся в субкультуре художественных вкусов, предпочтений и социокультурных образцов. Говоря иначе, в каждой субкультуре формируется особое отношение к определенным жанрам и видам искусства, авторам и исполнителям, стилям жизни и характеру потребительского поведения, и рекламируемый предмет обретает значимость для представителя субкультуры только в том случае, если он соответствует принятым в ней нормам вкуса. Выполняя функцию социализации в современном обществе, реклама включает человека в определенную социальную среду, реализуя при этом стратегии адаптации в их многообразных вариантах, которые связаны со степенью активности и

с ориентацией на определенную деятельность личности или группы, а также осуществляет циркуляцию смыслов и значений между ними. Несомненно, эта функция рекламы становится актуальной в условиях высокой мобильности и доминирования городской цивилизации, для которой характерна маргинальность, - т.е. отрыв от собственной культуры и невозможность в короткий срок приобщения к новой.

Особенно ярко эти функции проявляются в современном российском обществе, которое отмечено социальной мобильностью, маргинализацией большей части населения, его ценностной дезориентацией, активизацией различных форм отчуждения. Здесь реклама выступает как система, закрепляющая и легитимирующая новые социальные отношения, которые устанавливаются в современной России.

Английский социолог Дж. Кин пишет: «Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни некоммерциализованные взгляды и нерыночные отношения» [3, с. 85].

Современная реклама - это важный фактор культурной жизни общества. Эстетическая функция рекламы способствует осмыслению и предметного мира. Как одна из составляющих общекультурного прогресса и интегра-тивный компонент культуры реклама формирует образ жизни, а также стиль жизни. Российское общество обладает глубоко сформировавшейся ценностной спецификой, который и объясняют ее особый исторический путь как отечественные, так и зарубежные социологи. Находясь на стыке двух несо-единяемых культурных миров: Востока и Запада, христианства, ислама и буддизма, - Россия не превратилась в «транслятора» культурных ценностей своих соседей, а сформировала свою неповторимую культуру, систему ценностей, цивилизацию.

Таким образом, примером удачной рекламы, адекватно отражающей ценностную систему россиян, может служить реклама чая «Беседа». «Беседа» - это бренд, который компания «Юнилевер» разработала специально для России.

Компания-производитель установила, что чай в России - это основной напиток, способствующий общению, как дружескому, так и семейному. Верным было сопряжение этого напитка с традиционной для русской культуры системой ценностей. Стоит отметить, что чай был позиционирован не по товарным признакам (крепкий, ароматный, индийский), а по ситуации потребления - чай для семейного и дружеского общения. Для страны с сильными родовыми ценностями и такими понятиями как дом, семья, очаг, чаепитие становится той формой общения, которая в условиях динамичного образа жизни обладает наиболее древними, даже архаичными чертами. В то время как представители западной культуры редко собираются всей семьей, для россиян же регулярные, ежедневные семейные чаепития - часть повсе-

дневной культуры и повседневного общения. И, наконец, следующим элементом этой рекламы стал грамотный бренд - Домовой, воплощающий как бы домашнее божество, оберегающее семью, дом и лад в этом доме, а также слоган «Создан дарить тепло», тепло домашнего очага. Очевидно, что реклама чая «Беседа» создана специально для российского потребителя. У американцев, безусловно, возникли бы вопросы о том, почему в доме такая плохая звукоизоляция, что девочка не может спокойно играть на фортепиано; почему соседи, вместо того чтобы вызвать милицию, сами идут разбираться; почему они, в свою очередь, не учитывают права других соседей. В результате бренд приобрел известность, о чем свидетельствуют данные исследования РОМИР, согласно которым около 60 % всех опрошенных весной 2000 г. его помнят, а продажи в Москве и Петербурге в течение двух лет оставались стабильными [2, с. 158].

Подводя итоги, можно сделать следующий вывод, что реклама дает понять то, что свое положение человек должен подкреплять особенностями потребления, так как он находится на определенной ступени социальной лестницы, и также пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Здесь следует отметить, что реклама формирует потребительское поведение, так как через интересы, ценностные ориентации, потребности и объективные противоречия бытия проникают во внутренний мир индивидов и социальных групп, а через них - в общественное сознание.

Итак, реклама целенаправленно формирует соответствующие ценностные ориентации, устойчивые образы, нормы поведения, на которые ориентируются люди. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение целевых социально-ролевых групп. Это достигается посредством формирования оценок, фактов, явлений, ценностей, выработке отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения [6].

Реклама объединяет людей с различным социальным положением, снимая напряженность отношений между ними, а также выступая как забота о каждом, она производится, чтобы потребляться - физиологически, духовно, интеллектуально, она может заменять человеку потребность в подлинной самоактуализации в контексте реального времени.

Список литературы:

1. Аванесова Г.А. Стратификация культурная // Культурология. XX в.: энциклопедия: в 2 т. Т. 2. - СПб., 1998.

2. Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003.

3. Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. - М., 1993.

4. Костина A.B. Эстетика рекламы. - М., 2001.

5. Костина A.B., Макаревич Э.Ф., Карпухина О.И. Основы рекламы. -М.: КНОРУС, 2006.

6. Меликтесян Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: автореф. дисс. ... канд. философ. наук. - Краснодар, 2002.

7. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия: автореф. дисс. ... д-ра социол. Наук. - Москва, 2006.

8. Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М., 1999.

ИДЕНТИФИКАЦИЯ СУПРУЖЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ В ПОЖИЛОМ ВОЗРАСТЕ

© Конюшков A.B.*

Саратовский государственный технический университет, г. Саратов

В данной статье рассматривается понятие семьи, супружества, приводится их типология. В частности, анализируются типы супружеских отношений в пожилом возрасте и проводится их сравнительная характеристика.

На протяжении всего XX в. Россия находилась в кризисе институциональных структур общества. Все это время происходила ломка, модернизация, возникновение новых социальных образцов, утрата старых в сфере семейных отношений. Семья как структурообразующая система общественной жизни фокусирует все кардинальные изменения, происходящие в обществе, благодаря чему формируются основные социально-демократические процессы и происходит передача традиционной информации от родителей к детям.

Социологический словарь Осипова определяет семью как социальный институт, характеризующийся определенными социальными нормами, санкциями, образцами поведения, правами и обязанностями, регулирующими отношения ме^ду супругами, родителями и детьми. Основные функции семьи - воспроизводство населения и социализация. В тоже время семья -это малая группа, основанная на браке или кровном родстве, члены которой связаны общностью быта, взаимной ответственностью и взаимопомощью [6, с. 315]. Будучи включенным в нормативную структуру общества, социальный институт семьи представляет собой ценностно-нормативный комплекс, элемент социальной структуры общества, одну из ее подсистем. Деятельность семьи регулируется и направляется господствующими в обществе ценностями, нормами, традициями, обычаями, посредством которой регулируется поведение членов семьи - родителей и детей, определяются присущие им социальные роли и статус, отсюда и возникает специфика социо-

* Аспирант кафедры «Социология».