CC BY
42
ТРАНСФОРМАЦИЯ ЦЕННОСТНО-СМЫСЛОВЫХ ПРИОРИТЕТОВ В ПРОСТРАНСТВЕ МЕДИАРЕАЛЬНОСТИ
М. В. Маслова
Московский государственный университет культуры и искусств
Телевизионная реклама представляет собой сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться под воздействием экономических, политических и социокультурных условий. Вместе с тем, обладая широким спектром возможностей эмоционального воздействия, телевизионная реклама активно влияет на реальное жизненное пространство, являясь своеобразным стимулом его динамичного развития. Телевизионная реклама в статье рассматривается как один из факторов трансформирующих систему общекультурных процессов.
Ключевые слова: телевизионная реклама, массовая культура, социокультурная ситуация, ценностные ориентации.
This article reveals an insufficiently explored aspect of TV-advertising as the compound phenomenon of the democratization society. The main point of this work is to present performance capabilities advertising of regulation dependent personality as cardinal element of culture.
Key words: TV advertising, masscult, valuable orientations, social-cultural situation.
Современное общество называют информационной цивилизацией, характерной чертой которого стало потребление. Сфера потребления - причем прежде всего потребления материальных благ - становится в обществе одним из главных центров приложения сил, а потребительский образ жизни приобретает статус одного из важнейших социальных идеалов. Возникает настоящий культ потребления - акт покупки, который уже подчас сродни религиозному культу.
Тенденцию к «переоценке ценностей», связанную со сдвигом человеческих интересов в сферу материального потребления, заметил О. Шпенглер еще в 1918 году. В своей книге «Закат Европы» он нарисовал картину «душевного угасания» западной культуры. Население, сконцентрированное в гигантских городах и обслуживающее гигантские системы машин на
гигантских промышленных предприятиях, само превращается в единообразную «массу», жизнь которой подчиняется общему машинному ритму. Люди утрачивают интерес к духовным ценностям. Духовность заменяется интеллектом, творчество - трудом, глубокие чувства - мимолетными эмоциями. Искусство вырождается в массовые зрелища, в арену сенсаций и скандалов. Наука превращается в служанку техники, экономики, политики. Устремления людей сводятся к жажде обладания деньгами, вещами, властью. Все это, по мнению Шпенглера, ведет к неизбежной гибели западного общества.
Нарастающую концентрацию интересов людей на потребительских подчеркивали многие социологи, культурологи и философы ХХ века. Х. Ортега-и-Гассет говорил о «дегуманизации» искусства и «восстании масс», которые
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 3 (41) май-июнь 2011 177-182
враждебны к высокой культуре и желают не созидать, а потреблять. Л. Мэмфорд усматривал в современном обществе огромную «мега-машину», превращающую людей в свои бездушные детали, которым для функционирования не нужно ничего сверх материального благополучия. Г. Маркузе утверждал, что современный человек становится «одномерным существом», которое живет неполноценной жизнью, ограниченной одной всепоглощающей страстью к чувственному наслаждению потребляемыми благами.
В социокультурной концепции П. Сорокина культура, сложившаяся к нашему времени в западном мире (сенсетивная культура), противопоставляется культуре, существовавшей в европейском Средневековье (идеационной культуре). Если для идеационной культуры характерно преобладание социальных отношений семейственного типа, а также отношений принудительных, то сенсетивное общество строится на контрактных отношениях. Если идеаци-онная культура ориентирует людей на поиск путей духовного совершенствования и ограничение чувственных страстей, то в сенсетивной идеалы жизни усматриваются в максимальном удовлетворении всех желаний и потребностей. Погоня за чувственными удовольствиями определяет круг потребительских запросов людей. Во главу угла ставится не духовное, а экономическое и техническое развитие общества как средства обеспечения роста потребления. Предвидя приближающийся конец сенсетив-ной эры, Сорокин, в отличие от Шпенглера, предсказывал не смерть западной цивилизации, а ее качественное преобразование и будущий расцвет, связанный с переходом к новой культуре идеационного типа.
Эту же концепцию развивает американский ученый Джон Уинзор, который считает, что в настоящее время формируется новый тип индивидуума - «люди нового века», которые «ставят человеческие отношения и ценные концепции превыше денег и материальных ценностей» (4, с. 297). Духовность, семейные отношения, образование - об этих ценностях постоянно говорят практически все люди нового века.
Несмотря на то, что люди нового века осознают важность хорошей работы и карьерного роста, они не стремятся к накопительству и стяжательству: большие деньги не являются их главной целью. Им претит зависимость от материальных вещей, от их избыточной навязчивости.
Человеческие представления о том, что является необходимым для жизни, формируются культурой. С развитием культуры у людей возникают новые потребности, которые выходят далеко за рамки первичных биологических нужд. Они надстраиваются друг над другом, и каждая потребность может стать фундаментом для возникновения других. Этот процесс шел на протяжении всей истории человечества, но современная культура интенсивно ускоряет его. Она порождает новые потребности непрерывно и в возрастающем темпе. Ученые, технологи, конструкторы, дизайнеры заняты созданием вещей, которые могут улучшить и украсить жизнь. Средства массовой информации и коммуникации немедленно распространяют сведения об этих новинках, производители налаживают их выпуск, реклама внушает людям их необходимость. Такая быстрая эскалация потребностей за минимальный срок сделала необходимыми для всех телевизор, мобильный телефон, компьютер и т.д. Постоянное и непрерывное формирование все новых и новых потребностей ведет к расширению сферы потребления.
В связи с этим современную эпоху часто называют веком ускорения. Для того чтобы обосновать данное утверждение, необходимо рассмотреть предпосылки перехода к веку ускорения, понять как меняются культурные обычаи общества и какую роль играет в этом преобразовании реклама.
Во-первых, растет творческий потенциал потребителя. Сегодня потребитель радикально изменился. В ситуации глобального переизбытка товаров главным рычагом экономики XXI века становится готовность людей покупать. Как всякий вид активности, который перестал быть необходимостью, потребление становится своеобразным творчеством. В мире ценовой
доступности и товарного профицита выбор своего, единственного товара требует пусть примитивных, но все же творческих усилий. Потребители все чаще желают участвовать в создании товара, дополнять и влиять на его дизайн и содержание.
Во-вторых, люди меняют свои жилые пространства. Современные дома стали домашними развлекательными центрами. Медиатехно-логии теперь полностью интегрированы в ежедневные социальные взаимодействия. Некоторым образом они воздействуют на отношения между членами семьи - молодые люди часто используют медиа, чтобы отгородиться от окружающего мира.
Рассмотрев предпосылки перехода к веку ускорения, можно выделить 9 ценностей, которые будут оказывать широкое влияние на социокультурную среду современного общества.
1. Творческий потенциал потребителей. Потребители все в большей степени хотят создавать, расширять или влиять на дизайн и содержание продукции. Поддержание творческого потенциала потребителя будет еще более важным для развития потребительских технологий и станет все более используемым в ближайшем будущем.
2. Простота. Для потребителей, которые перегружены информационным потоком, стрессами и технологическими сложностями, понятие «простота» будет иметь растущую ценность.
3. Поддержка. Сейчас потребители вынуждены решать большое количество задач, принимать важные решения, работать с огромным потоком информации. К тому же в результате таких демографических изменений, как старение, меняющих потребительские рынки, они находятся в поиске технологий, которые могли бы оказать постоянную поддержку и помощь.
4. Уместность. Продукты и услуги должны будут соответствовать принципу уместности, чтобы каждый мог удостовериться: они подходящим образом спроектированы для пользователей с различными физическими потребностями, ресурсами, культурными особен-
ностями, уровнем грамотности, уровнем доходов и т.д.
5. Эффективность - это соотношение дохода и расхода, возможность сделать больше, затрачивая меньше.
6. Интеллектуальность. Интеллект будет усилен инновациями, которые все в большей степени переносят бремя сбора информации и принятия решений. Спрос на большую интеллектуальность появится в ответ на такие факторы, как сложность, старение населения и желание использовать возможности персонификации во всем.
7. Защищенность. В мире, который становится все более незащищенным, потребители будут искать продукты и услуги, которые усилят их чувство личной защищенности, защитят их семья, дома, здоровье и частное пространство.
8. Устойчивость. Потребители все чаще будут выбирать продукты и услуги, которые усиливают ощущение устойчивости, поддерживая качество жизни, но, тем не менее, сокращая негативное воздействие человека на окружающую среду.
9. Персонализация. Будет возрастать потребность людей в продуктах и услугах, которые соотносятся с их уникальными личными потребностями и предпочтениями, будь то эстетические или функциональные характеристики продукта.
Современную социокультурную ситуацию в России можно охарактеризовать как достаточно противоречивую. С одной стороны, нельзя не заметить позитивных изменений, которые произошли в области культуры за последние два десятилетия:
- возвращены культурные ценности и имена, ранее преданные забвению, писателей, художников, ученых, политиков, меценатов дореволюционной России, деятелей русского зарубежья, сделавших огромный вклад в русскую культуру;
- расширилась сфера художественного творчества, созданы новые театры, студии, ассоциации ученых и исследователей;
- возвращается историческая память на-
рода и восстанавливается религиозная культура России;
- исчезает чувство культурной изоляции, Россия на равных правах входит в мировое сообщество.
Вместе с тем, в российском обществе наблюдаются негативные тенденции, которые характеризуют его состояние как кризисное. Это проявляется в таких формах, как:
- усиление нестабильности; во многом это объясняется отсутствием сегодня общезначимых социальных целей, которые могли бы объединить нацию и поднять национальное самосознание; поиск целей - так можно охарактеризовать современное культурное состояние России; когда они будут найдены, а затем оформлены в национальном сознании, будет достигнуто равновесие в культурном, социальном и глобальном плане;
- криминализация общественных отношений; стяжательство, коррупция, рост преступности, наркомании и алкоголизма, насилия в семье;
- углубляющаяся стратификация населения; на фоне увеличивающегося разрыва между самыми бедными и самыми богатыми, все более заметной становится тенденция социального расслоения по таким социокультурным основаниям, как образ и стиль жизни, социальная идентичность, позиция, статус; вещи становятся символами принадлежности к социальному слою;
- дискредитация традиционной системы ценностей; активное внедрение западных индивидуалистических ценностей и разрушение чувства общенационального единства приводит к разрыву между поколениями, ощущению одиночества и потерянности среди такого же большого количества потерянных людей;
- приоритет материальных ценностей над духовными; одной из причин этого является монополия массовой культуры в области воздействия на массовое сознание, осуществляющаяся параллельно с разрушением элитарной культуры, не отвечающей новым требованиям.
Начало формирования массовой культуры относится ко второй половине XIX века.
Ее появлению способствовали промышленная и научно-техническая революция, развитие средств коммуникации, связанное с изобретением телефона, телеграфа, радио и кинематографа, а также доминирование городской культуры, которая оттеснила на периферию духовных запросов народный фольклор, характерный для сельского образа жизни. Абсолютная простота, подчас граничащая с примитивизмом, узнаваемость и развлекательность - именно такие качества явились основанием массовой культуры, которая предназначалась для удовлетворения духовных и эстетических запросов рядового жителя большого города - «человека массы», как определил его испанский философ Ортега-и-Гассет. В 1930 году он писал: «Особенность нашего времени в том и состоит, что заурядные души, не обманываясь насчет собственной заурядности, безбоязненно утверждают свое право на нее и навязывают ее всем и всюду. Как говорят американцы, отличаться неприлично. Масса сминает непохожее, недюжинное и лучшее» (2, с. 47).
Тем не менее, несмотря на то, что сегодняшняя массовая культура потребления сконцентрирована на чувственных радостях бытия и отодвигает на второй план идеалы духовной жизни, она тоже вносит свой вклад в духовное развитие человечества.
С одной стороны, она выступает как «механизм защиты от деструктивных тенденций» (3, с. 54), угрожающих современному обществу (таких, как насилие, преступность, терроризм, наркомания, паразитический образ жизни), поскольку ее ценности уводят людей от антиобщественного поведения. С другой стороны, массовая культура способствует повсеместному распространению материально-технических средств культуры (звуко- и видеотехника, Интернет и др.), что делает широкодоступными ее духовные ценности. Можно предполагать, что со временем «...маятник массового потребления, достигнув поворотной точки, качнется от главенствующего на нынешнем этапе стремления к приобретениям чувственно-материального характера к росту приобретений, обогащающих духовную жизнь людей» (1, с. 343).
Телевизионная реклама является одним из слагаемых массовой культуры. Ее функции и развитие как в России, так и во всем мире подчинены тем же законам, по которым развивается и существует этот глобальный феномен. «Этот феномен многословен и многогранен, и значительная часть этих граней совпадает с особенностями рекламы: массовая адресность, иллюзионизм, неравнодушие к символам, про-низанность игровыми импульсами, в значительной мере установка на усредненное восприятие, а тем самым на стандартизированные образцы» (5, с. 178).
Обладая широким спектром возможностей эмоционального воздействия, телевизионная реклама не только создает иллюзорный мир, но и активно влияет на реальное жизненное пространство, являясь своеобразным стимулом его динамичного развития. Человек -главный субъект, на которого направлена рекламная информация, активно усваивает предлагаемые смысловые коннотации. Реклама обращается к ценностным ориентациям, которые обладают свойством формировать жизненные ориентиры и мотивировать человека на определенные действия и поступки. Безусловно, основные потребности людей не изменились и у них по-прежнему доминируют желания любить и быть любимым, оставаться привлекательным, достигать успехов в профессиональном сфере, иметь свой круг общения и самовыражаться, но все это происходит в условиях новых реалий. Вовлекая зрителя в свой ирреальный мир, реклама трансформирует базовые ценности и создает новые поведенческие установки и мотивации, способные стимулировать покупательские действия людей. Формируя новую систему ценностных ориентиров, предлагая идеальную модель образа жизни, реклама стремится к унификации не только потребительских предпочтений, но и духовных приоритетов общества. Стремление соответствовать эталонному образу современного человека, созданного телевизионной рекламой, охватывает массовое сознание и становится ведущим мотивом деятельности для многих людей.
Являясь одним из сильнейших проводников группового внушения, телереклама обеспечивает одновременное визуальное и звуковое воздействие, рассматривая явления в динамике, что позволяет обеспечить высокую степень вовлеченности потребителя в происходящее на экране. Телевидение также позволяет контролировать момент получения рекламного сообщения за счет мгновенности его передачи, дает возможность обращаться к конкретной целевой аудитории в разнообразных тематических программах и предполагает личностный характер обращения.
В результате, под воздействием силы рекламного внушения, почти одновременно, множество людей начинают принимать на веру важность и достоверность весьма сомнительных утверждений. Например: за последние годы в России резко выросло потребление пива. Природа этого феномена обусловлена не только развитием пивной индустрии. Немалую роль в этом сыграла агрессивная телевизионная реклама пива, благодаря которой пиво стало популярным у молодежи. Данная реклама создала новые представления -приятно провести время с друзьями можно только с пивом.
Нередко реклама эксплуатирует и подогревает алкогольную зависимость, сексуальную распущенность, национальную нетерпимость, антиобщественное поведение, социальную зависть. Встречаются также нарушения языковых и литературных норм, пренебрежение эстетикой, невежественное обыгрывание и искажение исторических традиций и народных обычаев. Так, например, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) запретила прокат роликов: «Pepsi» с участием группы «Звери» -за действия, которые могут рассматриваться как административное правонарушение («Звери! Бери от жизни все!»), «Lenor» - за дискредитацию женщин-работников («О чем думает женщина на работе? О делах? Или о том как перегладить гору белья после выходных?); слоган «Живи охрустенно! (сухарики «Хруйеаш») - за нарушение этических норм.
В связи этим приобретает особую актуаль-
торые реклама внедряет в сознание людей не должны вступать в противоречие с основными устоями национальной и общечеловеческой культуры - накопленными в ней знаниями, духовными ценностями, общепринятыми нормами поведения людей.
ность культурологическая экспертиза рекламы, которая призвана служить интересам не производителей, а общества в целом и целью которой является охрана культуры и общества от возможного вреда, который реклама способна им нанести. Ценностные установки, ко-Примечания
1. Кармин, А. С. Психология рекламы / А.С. Кармин. - СПб.: Изд. ДНК, 2004.
2. Ортега-и-Гассет, Х. Восстание масс / Х. Ортега-и-Гассет. - М.: Изд-во «Аст», 2003.
3. Соколов, Е. Н. Аналитика масскульта / Е.Н. Соколов. - СПб., 2001.
4. Уинзор, Дж. По ту сторону бренда / Дж. Уинзор. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
5. Ученова, В. В. Философия рекламы / В.В. Ученова . - М.: Гелла-принт, 2003.
МЕДИАОБРАЗОВАНИЕ КАК ФАКТОР ИНФОРМАЦИОННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ ОБЩЕСТВА
О. Е. Коханая
Московский государственный университет культуры и искусств
А
В статье рассмотрена проблема воздействия средств массовой коммуникации на детей. Автор анализирует состояние и перспективы медиаобразования в современной России.
Ключевые слова: дети, аудитория, массовые коммуникации, медиаобразование, информационное общество, система ценностей.
In article problem of mass communication means influence on the children are considered. The author analyze the condition and future development of media education in modern Russia
Key words: children, audience, mass communication, media education, information society, value system.
Современное общество мы характеризуем как информационное. Объективной закономерностью развития социума стала интенсификация информационных процессов: возрастают скорости передачи сообщений; увеличиваются объемы передаваемой информации; ускоряется ее обработка. Этот процесс может оказывать негативное влияние на человека, приводя к информационным перегрузкам, что, в свою очередь, ослабляет способность думать, раз-
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ
3 (41) май-июнь 2011 182-188
мышлять. Особое беспокойство вызывает факт воздействия современных средств массовой информации на молодое поколение. Волна насилия, захлестнувшая общество, рост немотивированной агрессии, разрушение традиционных общечеловеческих ценностей, отсутствие у молодежи нравственных ориентиров, духовных лидеров, снижение порога чувствительности - все это не в последнюю очередь обусловлено состоянием современных средств массо-
