CC BY
77
Сер. 6. 2007. Вып. 4
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
С. Н. Антонов
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА КУЛЬТУРУ В ПОСТСОВЕТСКИЙ ПЕРИОД
Не вдаваясь в существо дискуссий, которые ведутся вокруг нескольких сотен определений культуры, следует отметить, что каждое из предлагаемых авторами определений должно нести в себе не абсолютную истину, определяющую явление во всей полноте его многообразных ипостасей и отношений. Прежде всего, оно должно выявлять интересующие автора аспекты предметной области исследования, давать методологию получения эвристических результатов. Исходя из этого, под культурой в настоящей статье будут пониматься нормо-ценностные, стилистические, этические и эстетические доминантные ожидания, существующие у человека в его сообществах в отношении экономических, политических и социальных процессов, отношений и явлений духовной и материальной природы, транслирующиеся через поколения и видоизменяющиеся посредством устойчивого изменения предметных, социальных, коммуникативных, духовных и сакральных практик, а также ожидания, аллюзии и ассоциации акторов в отношении любых объектов, созданных, модифицированных или применяемых человеком в рамках целесообразной активности в конкретном социальном контексте. При этом особое внимание уделяется специфическим формам культурных феноменов: знакам, символам, смыслам, кодам и языкам.
Можно выделить ряд основных функций, которые осуществляет культура в личностной, микросоциальной и макросоциальной среде: коммуникативную, идентификационную, дифференцирующую, социализирующую, нормативную, ценностную. Реклама будет рассматриваться как суггестивная социальная коммуникация, осуществляемая в любой сфере жизнедеятельности в целях трансформации наличной ценностной иерархии, актуализации потребности и побуждения различных групп к ожидаемому рекламодателем и рекламистом выбору. Посредством рекламы происходит
• встраивание или повышение значимости продвигаемого товара или услуги в ценностной структуре потребителя, целевой аудитории;
• трансформация старых, актуализация периферийных или создание новых смысловых значений и ценностной иерархии посредством воздействия на потребительские нужды, формирование мотива и стимулирования интереса;
• на основе новых ценностных иерархий формирование выборных предпочтений и поведенческих паттернов.
К основным функциям рекламы можно отнести информационную, ориентационную, коммуникационную, стимулирующую, мотивирующую, структурообразующую. Особенно надо отметить собственно социокультурную функцию, заключающуюся в формировании устойчивых социальных связей, ценностных иерархий и сообществ, объединенных общими интересами. Являясь инструментом перераспределения ресурсов, создавая эффективные побудители и мотиваторы деятельности, реклама превращается из механизма коммуникативного и дидактического воздействия в важного агента социального конструирования. Оказывая влияние на формирование социокультурных норм, иерархии ценностных
©С. Н. Антонов, 2007
предпочтений, поведенческих стереотипов, стилистических новаций и моды, новых смысловых значений, содержание и принятие статусно-ролевых стереотипов и навыков, реклама является важным элементом социализации и аккультурации.
Из сказанного видно, что функционально реклама во многом пересекается с культурой и в широком смысле является одним из ее элементов. В узком смысле реклама является технологией активного воздействия на наличную культурную среду человека и сообществ, являющихся ее носителями. При этом культуру можно разделить на три сегмента: эпифе-номенальный - формирующий в течение длительного времени, вследствие естественного взаимодействия разнородных устойчивых факторов, создающих т. н. главные реальные группы (этнические, конфессиональные, тендерные, классовые, поселенческие); организационный - целесообразно создаваемый искусственный культурный сегмент, призванный обеспечивать успешное осуществление экономических, политических, социальных и духовных процессов и трансформаций в группах и организациях (к таковым можно отнести корпоративную, управленческую, исполнительскую, технологическую и подобные культуры); смешанный - культуры сфер жизнедеятельности, на которые оказывается активное целевое воздействие, но которые испытывают сильное влияние многих устойчивых естественных факторов, и поэтому оказываемое на них сознательное воздействие реализуется неполно (правовая, деловая, потребительская, бытовая, политическая и т. п. культуры). Очевидно, что влияние рекламы потенциально велико в организационных культурах, в меньшей степени в смешанных и минимально в эпифеноменальных. Однако, учитывая, что львиная доля рекламирования направлена на трансформацию потребительского, бытового и избирательского поведения и установок, именно эти сферы являются объектами максимального воздействия.
Во всех вариантах процесса, формирующего устойчивые социокультурные феномены, можно наблюдать а) многократную повторяемость процедуры, б) поддерживающее значение референтных групп и лиц, в) критериальное значение предметных и поддерживающих социальных стимулов, либо карающих санкций социального характера. Предметные практики имеют критериальное значение для закрепления итогов коммуникативных практик как истинных. Сформированное в процессе предметных или функциональных1 практик социальное качество имеет более стойкий, доминантный, безусловный характер2. Мы видим в различных теоретических схемах3 подтверждение этого тезиса. Коммуникативные практики переходят в состояние устойчивых культурных феноменов в случаях принятия, интернализации предложенной информации и перехода ее в личностные установки и убеждения, формирующие ситуационные позицию и поведение. Для этого требуется подкрепление со стороны значимых акторов, которыми становятся социальные группы, потребляющие рекламируемый товар, рассматриваемые как наиболее успешные. Их ценностный мир, установки и поведенческие образцы становятся социокультурными ориентирами. К сожалению, в периоды первоначального накопления не все эти группы отличаются высокой моралью, законопослушанием и альтруистскими ценностными установками. Рассматривая этот аспект в исторической ретроспективе, можно утверждать, что в периоды, предшествующие бурному расцвету промышленности и рекламирования, в закрытых типах общества доминирующим механизмом влияния групп-носителей элитных культур на неэлитные слои и их культуры было подкрепление посредством всякого рода влияния (вплоть до репрессивного) на витальные и экзистенциальные потребности. С развитием индустриального общества массового потребления начали обращать внимание на социальные потребности («не хуже, чем у людей», массовая мода, рекламные
«стандарты»). На фазе постиндустриального развития это влияние приобретает все больше характер индивидуализирующего воздействия на потребности престижа (имиджевая реклама и реклама в стиле «уникального торгового предложения»). Сама реклама проходила ряд этапов своего институционального оформления. Зародившись как информирование, как некий знак обозначаемого, она долгое время не прибавляла к собственно информации об объекте в объявлении ничего, кроме того, где, какого качества и по какой цене нечто можно приобрести. Затем в период расцвета экстенсивных форм экономического и политического расширения реклама приобрела зримые черты пропаганды, обеспечивая монопольное доминирование или психологическую имитацию такового. Симулякром4 реклама становится в период массового производства и потребления. Как отмечал Бодрийяр, любой рекламный знак указывает не только на товар, но и сам на себя как на рекламу5. Маркерная функция рекламы становится важнейшей, дополняющей титульную, в условиях присутствия на рынке большого количества товаров, почти не различимых по своим функциональным'характеристикам. В процессе дальнейшего развития эта тенденция превращает рекламирование уже не в референцию на товар или услугу. Главное значение придается уже не функциональным свойствам товара, а той чистой коннотации, которую присваивает товару сам процесс рекламирования. Не только появление в рекламном ролике или рекламная фотография в глянцевом журнале означают признание и право на звездное самоназвание. Не только немыслима успешная реализация какого-либо продукта или услуги без серьезной рекламной поддержки. Рекламирование диктует построение информационного и субкультурного пространства средствам массовой информации. Успешные товары, услуги, деятели шоу-бизнеса и политики становятся функцией от ее применения, референцией на нее.
Важнейшей особенностью рекламирования в современной России является то, что в связи со спецификой и высокой скоростью социально-экономических и политических трансформаций все эти фазы, сменявшиеся в западных странах в течение длительного времени, у нас представлены в полном объеме и одновременно. Это связано с противоречивым наличием как товарных лакун, так и сверхвысокой конкуренцией по ряду товарных позиций, с одновременным присутствием на рынке как опытных и могущественных международных корпораций и рекламных агентств, так и соседствующих с ними отечественных компаний, задыхающихся от недостатка оборотных средств, и рекламных агентств, лишь постигающих азы рекламирования. С социальной точки зрения, непосредственной целью рекламы является коррекция и стимулирование потребительского ролевого поведения целевых аудиторий через изменение потребительских приоритетов и ценностных иерархий в ожидаемом рекламистом направлении. Рекламирование решает задачи социокультурного дизайна, социокультурного моделирования и социокультурного конструирования, являющихся элементами социокультурной инженерии. Социокультурная инженерия - это совокупность подходов в прикладных социальных науках, ориентированных на изменение нормо-ценностных установок людей, разрешение социальных проблем; на адаптацию социокультурных институтов к изменяющимся условиям или сохранение социокультурной стабильности.
Под социокультурным дизайном понимается привлечение внимания к рекламируемому объекту путем «стилизации» образа его потребления, подключения к нему дополнительной ценности не только как источнику удовлетворения титульной функции; такая дополнительная ценность может в ряде случаев не только дополнять, но и опережать по важности титульную. Посредством этого создается новая ценностная конфигурация
в целевой аудитории. Это, прежде всего, касается всего спектра объектов престижного потребления. Под социокультурным моделированием понимается формирование новых установок и соответствующих им поведенческих стереотипов на основе удовлетворения традиционных потребностей новыми, анонсируемыми рекламодателем средствами и придания им новых ценностных позиций. Примером может служить позиционирование на отечественном рынке шоколадных батончиков «Марс» не как сладости, а как еды, средства удовлетворения голода. Под социокультурным конструированием имеется в виду инспирирование при помощи новых ценностей появления новых социальных образований со специфическими нормоценностными установками. Это могут быть массовые потребительские категории, ориентированные нате или иные продукты, социальные агрегаты - аудитории новой газеты, телеканала, социальные организации формального и неформального толка - клубы спортивных и музыкальных фанатов, общественные организации, социальные слои, - мегасексуалы, например.
Процесс социокультурного моделирования проходит ряд этапов:
1. Трансформируя мотивационную сферу людей (именно это происходит при предложении новой ценности или нового способа удовлетворения традиционной потребности), мы изменяем их социальное действие в направлении создания сначала социальных категорий (номинальных социальных образований объединенных единым признаком удовлетворением некоторой потребности определенным способом).
2. Дальнейшее стимулирование рекламными и дополнительными содержательными факторами приводит к преобразованию этой категории в социальный агрегат (аудиторию) или социальное потребительское поле, имеющее уже очерченные границы и самостоятельный механизм воспроизводства через референтность, самоидентификацию и подражание (моду). Качество рекламируемого «продукта», будь это политический деятель, марка автомобиля или футбольный клуб, должно отвечать заявленной эксклюзивности, т. е. обладать дифференцирующим свойством, а также придавать реальное или предполагаемое ранговое преимущество, часто создаваемое через интерференцию значимости, авторитета, влиятельности привлеченного к рекламированию персонажа, как дополнительной ценности. На этом этапе происходит вторичное культурно-идеологическое, экономическое или политическое использование сформировавшегося социального образования; выпускаются печатные издания, создаются сайты, потребительские товары с использованием сложившегося брэнда («Смак», «Моя семья», «Зенит» и пр.). В более широком смысле появляются социальные группы, слои и потребительские социальные поля. Пользователи Интернет, абоненты сотовой связи, имеющие общие мотивы и цели, приобретают единство ценностных приоритетов, связанных с конкретным брэндом, и общие субкультурные установки и поведенческие паттерны.
3. В дальнейшем может происходить поддерживаемая рекламой трансформация и самоорганизация этих социальных образований в социокультурные организации: клубы фанатов, другие общественные и политические организации, специальные коммерческие организации, эксплуатирующие ценности и приоритеты данных образований. На этом этапе сложившиеся социальные образования встраиваются в социальные связи и процессы уже на основе собственных социальных, экономических, политических и культурно-идеологических целей и ценностей.
Реклама в процессе инженерного социального конструирования является не единственным инструментом, но важным побудительным, формообразующим и суггестивным фактором. Другой моделью социокультурного конструирования на основе имеющегося
мотива и социально-коммуникативной особенности является продвижение с помощью устной рекламы, коммуникации, как самостоятельной ценности и уже имеющегося фактора доверия обеспеченного фактом личного знакомства. Это сетевая модель МЬМ6-дистрибуции. Уже существующие социальные связи - личные отношения - дополняются потребительским интересом и мотивами экономической выгоды. Таким образом, формируются социальные образования сетевого типа, насчитывающие иногда миллионы членов, объединенных общими мотивами, функциональной ценностной ориентацией, потребительскими и экономическими интересами и специфической формой культурных символов, языка, значений, нормо-ценностных установок. Сетевые организации имеют минимальные, но строго соблюдаемые правила деятельности, выполняющие нормативные, властные и коммуникативные функции, и обучающие программы. При этом схемы экономического взаимодействия и взаиморасчетов строятся заранее с помощью математического моделирования. Все стимулы, мотиваторы и легендирование разрабатываются с учетом продвигаемого продукта, социальных особенностей, потребностей, ценностей и возможностей потенциальной аудитории.
Теоретическая интерпретация этой инженерной особенности рекламы может быть дана с помощью социального конструктивизма. Коммуникацию можно рассматривать как процесс конструирования социальной и культурной реальности. В соответствии с постулатами социального конструктивизма, сформулированными Альфредом Шюцсм, мир повседневной жизни человека - это не только его частный, но разделяемый с другими общий интерсубъективный мир. Понимание этого мира рождается в коммуникации с другими. Процедура социокультурного конструирования посредством рекламы имеет существенные особенности:
1. Конструирование происходит добровольно по механизму самоидентификации с социальной категорией, к которой потенциальный потребитель, выборщик или иной актор желает себя причислить, либо по модели эпифеноменальной - когда результирующие установки, ценностные иерархии и поведение формируются как побочные, неосознаваемые или сопутствующие итоги безотчетно воспринимаемого воздействия и контекста.
2. Потенциально объект уже, как правило, является причастным к какой-либо рес-пондентной социальной группе в силу существующей иерархии наличных потребностей и ценностей.
3. В рекламе ограниченно используется7 противопоставление враждебному «другому», что не способствует формированию враждебной «Они-концепции», ограничивающей «Мы-концепцию». Поэтому сформированные потребительским интересом социальные категории не имеют агрессивной генетики, хотя и могут впоследствии приобретать ее черты из-за конкуренции носителей брендов (футбольные клубы, например).
4. Как уже было сказано ранее, социокультурное конструирование посредством рекламы проходит верификацию и закрепление (или трансформацию и отторжение) через социальные8 и предметные практики.
Реклама, погружая товар в знаковый социальный или природный контекст, понятный, референтный или желаемый для представителей данной целевой аудитории, запускает идентификационный механизм стимулирования потребностей. Потребность формируется или актуализируется, приобретая зримый образ своей реализации. Когда мы говорим о фрустрирующем эффекте подачи новостей или публицистики средствами массовой информации, о его сенсационной заостренности, то можем заметить, что в отличие от большинства программ, ориентированных на проблему, ее остроту, драматизм
и сенсационность, реклама, очерчивая проблему даже шоковыми средствами, всегда дает рецепт ее позитивного решения. Потребность трансформируется художественными средствами (иногда через конфликт) в мотивированный интерес (осознаваемый и целенаправленный) и находит средство удовлетворения в предлагаемом рекламой товаре или услуге. При этом аудитория стимулируется к решению проблемы приемлемым социокультурным образом на привлекательных и выгодных для нее условиях цены, платежа, доставки, престижности и т. д. Реклама выносит на авансцену не вселенские проблемы бытия или глобальные угрозы. Часто она в интересах привлечения внимания гиперболизирует на грани карикатурности рядовые житейские неудобства и проблемки, вроде запаха нерафинированного масла, чрезмерного веса или приступа диареи. Но, решая эти маленькие проблемы маленького человека, она гуманизирует жизнь и культурное пространство. Показывая, что помимо трудноразрешимых глобальных проблем, связанных с межнациональными и международными конфликтами, терроризмом, преступностью и насилием, эпидемиями, техногенными и природными катастрофами, есть частные, зачастую болезненные, индивидуальные проблемы, возникающие от перхоти, целлюлита, критических дней или пеленок, которые достаточно легко решаемы «здесь и сейчас». Таким образом, каждая реклама демонстрирует алгоритм решения проблемы, формируя оптимистическую жизненную установку.
Одним из культурных продуктов массовой рекламы, особенно телевизионной и журнальной, является формирование установки на эстетизацию бытовой культуры. Это противоречит в определенной степени высказывавшимся положениям об антиэстетизме и дегуманизирующем влиянии шоковой рекламы. Однако следует иметь в виду, что восприятие происходит дискурсивно, а не поэлементно, т. е. целостными смысловыми блоками, а не их частями. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса Л. Фестингера, реципиент стремится к разрешению диссонансных компонентов, порождающих стресс и напряжение, в пользу консонансных, отбирает информацию в этом направлении. Таким образом, притягательность красоты, утонченности и эстетизма преодолевает шоковые компоненты привлечения внимания и является чрезвычайно важным фактором формирования установки на бытовой эстетизм9.
Рекламирование, являясь важнейшим инструментом, ориентирующим на инициативное удовлетворение социальных, престижных и потребностей самореализации (по А. Маслоу10), содействует формированию массовой доминирующей мотивирующей установки «на достижение успеха», которая существенно отличается от установки, рассчитанной на превентивное «избежание ошибок» в условиях гарантированного обеспечения витальных и экзистенциальных потребностей, доминирующих в ранних, авторитарных и тоталитарных обществах и сообществах. При этом, конечно, не надо забывать, что неограниченная свобода прав на ошибку порождает вседозволенность в манипулировании общественным сознанием и нуждается в необходимых для существования и здоровья сообществ ограничениях.
Общим местом является утверждение, что реклама - это инструмент формирования потребительского общества. Действительно, массированное применение этого метода продвижения товара или услуги нацелено в экономической жизни на интенсификацию потребления. Более того, сама целевая направленность рекламных сообщений часто приводит к переориентации традиционной антропоцентричной культурной парадигмы на потребительскую. В ней сформулированная две с половиной тысячи лет назад гуманистическая доминанта «человек - мерило всех вещей» трансформируется в «количество и качество
потребления - мерило человека». Коммерческая реклама демонстрирует человека потребляющего, призывающего к потреблению и наслаждающегося потреблением. Она социально легитимирует и уравнивает материальное и духовное потребление, низкое, обыденное и высокое, эксклюзивное. При этом она применяет все доступные знания из области психологии, социологии и других поведенческих наук, чтобы создать модели, максимально интернализирующиеся в сознание целевых групп, изменяющие их ценностные приоритеты. Духовные ценности не столько конкурируют в рекламе с ценностями комфорта и потребления, сколько ставятся на службу последним. Повсеместно можно встретить использование наиболее известных фрагментов произведений высокого искусства, музыки, живописи, литературы, кинематографа в качестве материала для продвижения любых объектов, от продуктов питания до политиков. Эклектическое рядоположение продуктов высокой культуры и феноменов бытового, обиходного жизненного мира, характерное для постмодернизма, берет свое начало в рекламировании. Совершенно не случайно классические работы живописи поп-арта изобилуют рефренами этикеток и рекламных плакатов (у Э. Уорхолла, Раушенберга, Р. Готтингема, Б. Шонцайта и др.). Можно, конечно, сослаться на то, что реклама применяется и для продвижения высоких художественных ценностей. Однако здесь количество, безусловно, доминирует над качеством. Симфонической, камерной музыкой интересуется не более 5 % населения, чуть больше - живописью и серьезной литературой. Еще меньше доля рекламы этих жанров в общем рекламном предложении (особенно в наиболее массовых ее видах - печатной, на радио и ТВ). Срабатывает механизм коммерческой мультипликации усилий в продвижении, в соответствии с которым лучшие организационные и большие финансовые возможности направляются именно в сферы большего коммерческого эффекта. Социальная реклама11 на нашем телевидении составляет не более 1 % времени рекламного проката. Очевидно, что в том, что реклама является важнейшим инструментом формирования общества потребительского типа, виновата не реклама как таковая, а ее доминантная коммерциализация, которая диктует ее преимущественное использование в тех сегментах, где она дает максимальный коммерческий и политический эффект. В рекламировании культурных акций предпочтение отдается жанрам, являющимся частью массовой культуры. Концерты популярной музыки, зрелищные и комедийные шоу, спортивные соревнования являются зоной рекламного притяжения. Обществу еще предстоит осознать, а государственным органам принять меры, которые способствовали бы более широкому рекламированию позитивных социальных, высоких этических и эстетических ценностей, здорового образа жизни.
Прямым воздействием рекламы на общество, его подсистемы и человека ее роль в культуре не ограничена. Еще большее влияние оказывается косвенно. Средства массовой информации, телевизионные и радиоканалы, журналы для привлечения ресурсов от размещения рекламы (своего основного дохода, составляющего до 80 % поступлений) должны уделять все больше внимания обсуждению вопросов и проблем, интересующих рекламную аудиторию. Это означает - говорить языком этой аудитории, привлекать акторов, популярных в данной аудитории, строить информационную и коммуникационную политику, ориентируясь на доминантную в целевой аудитории субкультуру, интересы и склонности акторов этой субкультуры. Поскольку культура является надличной формой существования социального и конституирующим фактором организации информации, то она в массовом информационном предложении оказывается смещена в сторону социальных групп, принимающих решение о покупках. Поскольку 75-80 % решений о приобретении товаров массового повседневного спроса принимается женщинами, можно наблюдать культурную
феминизацию слабо дифференцированного телевизионного и радиовещания. Возвращаясь в социум в этом виде, культурно трансформированная информация оказывает социализирующее влияние, активизируя, а иногда и порождая процессы тендерной дифференциации, дивергенции и конвергенции12. Это проявляется в бурном росте как сугубо женских каналов, передач, сериалов и фильмов, так и в отчетливой феминизации программ, ранее ориентированных почти исключительно на мужскую субкультуру (женщины-ведущие, меньше профессионалов и аналитики, больше звезд шоу-бизнеса и эмоциональности в ток-шоу, спортивных, общественно-политических, деловых и других программах). В самой рекламе все чаще появляются мужские образы как объекты сексуального внимания, типажи, исполняющие женские в нашей традиционной культуре роли (моющие, убирающие, готовящие, стирающие, обсуждающие свою одежду, прическу, моющие средства и косметику). При этом тексты, произносимые мужчинами в роликах, обращенных к женской аудитории (значительная часть мужского товарного ассортимента приобретается именно женщинами - рубашки, носки, мужская косметика, электробритвы и т. п.), часто взяты из женской обиходной субкультуры (требования защиты у дезодорантов, восхищение моющими средствами, повышенная эмоциональность в отношении к собственной внешности, одежде, аксессуарам и пр.). В языке рекламных мужских образов заметен женский гендерлект (обилие эвфемизмов, уменьшительных суффиксов, куртуазности, замена утвердительной директивности вопросительной формой). Это является отражением того, что с одной стороны, для значительной части женщин, в соответствии с традиционными нормами, мнение мужчины остается референтным, а с другой, обращение в своей субкультурной стилистике (язык и речевые обороты, иерархия и акценты интересов и целей, стилистика общения, поведения и образов) - психологически близким и понятным. Следствиями этого в мужской субкультуре являются как активное неприятие таких моделей, создающее коммуникационные помехи в рекламировании, так и большая субкультурная толерантность, а иногда и постепенная феминизация поведенческих и вербальных стереотипов вплоть до формирования специфической субкультуры мегасексуалов13.
Коммерческая реклама, оказывая влияние на спрос в различных сегментах рынка, декларируя высокие стандарты, активно влияет как на структуру экономики, так и на культуру производства, распределения и потребления. Имиджевая реклама существенно влияет на эстетизацию продукции, этику в сфере услуг. Различные приемы рекламного воздействия в политической сфере оказывают влияние не только на выбор того или иного политика, но и на отношение различных социальных групп к политическому процессу, институтам, на их общественную активность вообще. Использование рекламы в обмане и мошеннических действиях способно не только нанести ущерб конкретным физическим или юридическим лицам, но и серьезно повлиять на правосознание граждан, привести к корректировкам социальных ценностных приоритетов. Использование в электоральной борьбе «черных» рекламных и РЯ технологий негативно влияет на весь избирательный процесс, выхолащивая содержание представительной демократии, особенно в совокупности с подкрепляющими предметными и социальными практиками. Переходя в условиях плотного рынка покупателя от стратегии удовлетворения потребностей к стратегии их формирования, реклама активно воздействует, а иногда и нарушает сложившиеся культурные стереотипы. Выстраивание рекламных посланий с акцентом на социокультурный диссонанс, обеспечивающий аттрактивность послания, может способствовать формированию асоциальных стереотипов и поведенческих паттернов. Ценностное манипулирование зачастую является конструкцией, построенной в соответствии с социально-коммуникатив-
ными правилами, но ключевые элементы этой конструкции формулируются с нарушением, а иногда с противопоставлением традиционной иерархии ценностей. Так, в модели АИДА (attention, interest, desire, action) важнейшее значение имеет первый элемент (внимание), чрезмерный акцент на котором часто искажает традиционное культурное значение образа или действия.
Как культурный феномен реклама зачастую выступает проявлением и инициативным проводником постмодернизма. Для последнего характерны эстетическая эклектика и доминирование прагматической мотивации, стирание различий и рядоположенность высокой и бытовой культур, социальная легитимация маргинальных и латентных субкультур, уплощение социальной и нормо-ценностной пирамид, массовость стереотипов восприятия, утилитаризм в отношении духовных, этических и эстетических ценностей. В большей степени это влияние оказывается на социальные группы, чья социализация происходит на основе доминирования коммуникативных виртуальных практик, особенно молодежи, в меньшей степени - при доминировании предметных практик. В электронных видах рекламы проявляются черты постинформационного порядка, когда скорость поступления информационного потока превышает возможную скорость его социальной обработки, верификации и усвоения. Рекламное построение произведений массовой культуры (возросший динамизм повествования, яркость и броская аттрактивность персонажей, повсеместное использование спецэффектов, сюжетная насыщенность действием, акцент на визуализации, внешней эффектности и упрощенности, зачастую в ущерб содержательности) и ее востребованность иллюстрируют тезис о наличии мощного общекультурного воздействия рекламы, происходящего непосредственно и эпифеноминально.
' Под функциональной практикой здесь понимается как предметная, так и коммуникативная [фактика, включенная в устойчивый алгоритмический процесс, а также профессиональная коммуникация,
2 Именно предметная область верификации социального является границей возможного социального и социокультурного манипулирования.
' В бихевиористской теории формирования ментальных и поведенческих моделей, ключевую роль играют механизмы подкрепления (Уотсон, Дж. Хорни, Б. Скиннер). Ту же роль социального подкрепления можно видеть и в концепции формировании личности посредством «я-зеркального» в структурном функционализме Т. Парсонса или триаде Дж. Г. Мида, в принципе реальности, управляющего «Я» у 3. Фрейда.
4 Симулякр - «инстанция, включающая в себя различие как (по меньшей мере) различие двух расходящихся рядов, которыми он играет, ус траняя любое подобие, чтобы с этого момента нельзя было указать на существование оригинала или копии» (Делез Ж. Различие и повторение. СПб., 1998. С. 93.); Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. С. 136.
5 Бодрийяр Ж. Указ. соч. М., 1995. С. 151.
6 MLM - (multilevel marketing - англ.) многоуровневый маркетинг - вид дистрибуции, основанный на создании сети потребителей-продавцов; дистрибьюторы, продавая определенный товар, просят потребителя за определенную плату найти новых покупателей и т. д.
7 Сравнения в рекламе почти никогда не делаются с реальными конкурентами во избежание судебного преследования за диффамацию и причиненный ущерб.
8 Степень влияния социального подкрепления оказывается различной в различных социально-демографических, тендерных, этнических, поселенческих и иных социальных слоях и группах.
* В шоу-бизнесе, поведении политических шоуменов позитивное разрешение отложено. Это порождает появление стойких асоциальных паттернов.
10 Маспоу А. Мотивация и личность. М., 1995.
11 Социальная реклама - вид рекламы, направленный на актуализацию в сознании людей значимых для общества проблем, способов их разрешения.
11 Тендерная дивергенция (в отличие от дифференциации или простого культурного размежевания) - расхождение, которое предполагает появление новых социокультурных различий в силу расхождения и закрепления основных социообразующих факторов - разделения труда, осуществлении власти, производстве культурных ценностей. Тендерная конвергенция - приобретение новых социокультурных черт, связанных с принятием норм, ценностей и стилистики в процессе сосуществования полов в режиме выравнивания социообразующих факторов - экономических, правовых, политических (в качестве примеров могут быть приведены феминизация мужской и маскулинизация женской субкультур, появление мегасексуалов). Дивергенция и конвергенция могуг происходить для различных социальных групп одновременно при общекультурном доминировании одной из тенденций.
13 Мегасексуалы - субкультурный феномен, появившийся в мужской культуре крупных западноевропейских и североамериканских городов (мегаполисов) в последней четверти XX в. Для них характерны феминизированные стереотипы и стилистика бытового поведения при сохранении традиционной сексуальной ориентации.
Статья принята к печати 24 декабря 2006 г.
