CC BY
133
УДК 378.14
СОДЕРЖАНИЕ ОБУЧЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ SEO-КОПИРАЙТИНГА БАКАЛАВРОВ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
К.В. Киуру - профессор, доктор филологических наук Уральский государственный университет физической культуры
Челябинск
CONTENTS OF SEO-COPYWRITING TECHNOLOGY TEACHING PROCESS OF ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS BACHELORS
K.V. Kiuru - professor, doctor of philological sciences Ural State University of Physical Culture Chelyabinsk
e-mail: kkiuru@mail. ru
Ключевые слова: копирайтинг, интернет-коммуникации, технология рекламы, рекламный текст, профессиональное образование.
Аннотация: В современных условиях, наряду с традиционными методами работы в области связей с общественностью, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет. Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью в первую очередь следует рассматривать как новый канал коммуникации. Как известно, все коммуникационные каналы делятся на две большие группы: естественные (невербальные и вербальные) и искусственные (документальные и электронные). Интернет принадлежит к разряду искусственных электронных каналов коммуникации. Для того чтобы о том или ином спортивном ресурсе знали и пользовались им, необходимо находиться в первой десятке при выдаче определенного запроса. Для этого существует SEO-копирайтинг, позволяющий занимать тому или иному сайту определенные позиции в поисковой выдаче. С помощью SEO-копирайтинга сайт может превратиться в эффективный инструмент маркетинга, объединив в себе правильно изложенную, достоверную информацию.
Методы исследования: анализ и обобщение научной литературы, метод алгоритмов.
Материал. В статье рассматривается содержание обучения технологии SEO-копирайтинга в процессе профессиональной подготовки бакалавров рекламы и связей с общественностью. Определяется понятие SEO-копирайтинга, рассматриваются его особенности, приводится алгоритм SEO-процесса: определение темы, подбор ключевых слов или фраз, составление плана будущего текста, оформление многоуровневой структуры заголовков - структурообразующего инструмента, играющего важную роль при анализе страницы поисковыми машинами, распределение выбранных ключевых слов по статье.
Результат. Обучение студентов технологии SEO-копирайтинга позволяет сформировать у студентов практические навыки продвижения сайта спортивной организации, в том числе навыки аудита сайта, подбора семантического ядра, написания SEO-статей с наполнением ключевыми словами, размещения их на сайте и др.
Заключение. Формирование у будущих бакалавров рекламы и связей с общественностью, обучающихся в спортивном вузе, практических навыков применения технологии SEO-копирайтинга позволит им в дальнейшем эффективно продвигать в
интернете сайты спортивных организаций.
Keywords: copywriting, Internet communications, advertising technology, advertisement copy, professional education.
Annotation: In modern conditions traditional methods of work in the sphere of public relations (PR) are used with the technologies based on the facilities given by the Internet. The Internet is considered to be a new resource of communication from the point of view of the specialist in the sphere of PR. All resources of communication are divided into two groups: natural (non-verbal and verbal) and artificial (documentary and electronic). The Internet is an artificial electronic resource of communication. In order to be known among a lot of sport resources it is necessary to be in top ten sites. For this purpose exists SEO- copywriting which allows the site to take definite position in a search. With the help of SEO- copywriting the site can become an effective instrument of marketing and include correctly stated, reliable information.
Research methods: scientific literature analysis and summarizing, method of algorithms.
Research materials. This article discusses the content of the SEO-copywriting technology training in the process of professional Bachelor of advertising and public relations training. The concept of the term SEO-copywriting is defined, its features are considered and the SEO- process algorithm is given: theme specification, keywords selection, the plan of the future text creation, multilevel structure of the headings design. SEO-copywriting is a structure- forming instrument which plays a great role in page analysis by the search machines, allocation of the chosen keywords in the article.
Results. Teaching the SEO-copywriting technology allows to form students' practical skills of sports organization site promotion, including the skills of site auditing, semantic core
selection, SEO - articles writing with keywords, their placing on the site and others.
Conclusion. Formation of the practical skills of the SEO-copywriting technology use of the future Bachelors of advertising and public relations in a sports University will help them to promote effectively the sites of sports organizations in the future.
Человек социальный, ставший в XX веке человеком медийным, homo mediatus, по мнению Е. Л. Вартановой, в XXI веке, с развитием Интернета, обретает принципиально новые характеристики, становится человеком Интернета, homo i-mediatus [1, с. 16].
Современные исследования сети Интернет отражают переход от изучения количественных параметров к качественному их осмыслению. В частности, предложен переход от рассмотрения Интернета как киберпространства к этнологическим исследованиям. Несомненно, значимость для социологических изысканий антропологической традиции вносит элемент концептуальной новизны, однако пока исследование Интернета в ракурсе цифровой этнологии (англ. digital ethnology) воспринимается скорее как метафора, поскольку исследования виртуальных пользователей требует формирования специфических подходов [2, с. 15].
В современных условиях, наряду с традиционными методами работы в области связей с общественностью, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет. Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью в первую очередь следует рассматривать как новый канал коммуникации. Как известно, все коммуникационные каналы делятся на две большие группы: естественные (невербальные и вербальные) и искусственные (документальные и электронные). Интернет принадлежит к разряду искусственных электронных каналов коммуникации [3, с. 17].
Вся медиа-система в нашем обществе создана для того, чтобы человек мог получить полноценные свежие новости в максимально короткое время. Здесь необходимо ввести понятие «сюжетирование», которое формирует культуру долгого чтения в сети, ненавязчиво заставляет человека прочитать новость или статью до конца. Разработка понятной и удобной системы сюжетирования на сайте является главным условием удобства навигации по нему
пользователя, улучшает маркетинговые показатели, а также заставляет пользователя провести больше времени на сайте.
По мнению М. М. Лукиной, «сюжет» в Интернет-СМИ - организационный раздел сайта, объединяющий в себе весь контент издания по одной теме и представляющий логическое развитие события или явления. Менее формальное определение сюжета -полноценная история, рассказанная заголовками [4, с. 14].
Нужно отметить, что спортивные веб-сайты входят в число наиболее посещаемых ресурсов Интернета. Это подтвердил пример созданного IBM официального сайта Уимблдонского турнира 1998 года. Во время его проведения на сайте было зарегистрировано 106 млн. просмотров [5].
Другое преимущество спортивных веб-сайтов заключается в том, что зрители определенной спортивной программы часто посещают сайты, упомянутые комментаторами во время соревнований.
Явным и существенным преимуществом Интернета является уровень и разнообразие контента. Он включает множество элементов - от простой текстовой информации до возможности демонстрировать в прямом эфире радио- и телепередачи. Все это позволяет спортивным организациям поддерживать и развивать базу клиентов множеством разнообразных методов. При этом Интернет используется как рекламный канал, инструмент продвижения, средство доступа к максимально широкой аудитории.
Дж. Бич и С. Чедвик изучили присутствие английских футбольных клубов в Интернете и разработали схему эффективности такого присутствия. Авторы выявляют основные характеристики, необходимые футбольным клубам, в том числе продажи, информацию, продвижение, коммуникации, сбор данных и дизайн. Эти характеристики учитываются при определении главных компонентов веб-сайтов спортивных организаций. Наиболее важным аспектом, требующим тщательной проработки, является назначение сайта [6].
Многие потребители спортивного продукта демонстрируют высокую степень лояльности и готовность потреблять продукт, поддерживая любимый клуб или ассоциацию. Возможности увеличивать продажи и обновлять данные о таких потребителях расширяются с развитием онлайн-технологий, позволяющих сохранять данные и использовать их для поддержки функций спортивной организации. Если потребители регистрируются на спортивном сайте, появляется возможность создания подробной базы данных клиентов с немедленным доступом для спортивной организации.
Однако, чтобы о том или ином спортивном ресурсе знали и пользовались им, необходимо как минимум находиться в первой десятке при выдаче определенного запроса. Для этого мы вводим понятие SEO-копирайтинга, так как именно он позволяет занимать тому или иному сайту определенные позиции в поисковой выдаче. С помощью SEO-копирайтинга сайт может превратиться в эффективный инструмент маркетинга, объединив в себе правильно изложенную, достоверную информацию. Здесь не последнюю роль играет дизайн и контент, работающие на положительный имидж. Для начала рассмотрим такой термин как копирайтинг, от которого собственно и произошел термин SEO-копирайтинг.
Слово «копирайтинг» обозначает искусство написания эффективных продающих текстов. Данное сложносоставное слово буквально переводится как «написание продающих сообщений», в точном же переводе оно означает «искусство написания продающих текстов». То есть это искусство создания письменных материалов, задачей которых является обеспечение продаж тех или иных товаров и услуг посредством печатного текста [7].
Можно выделить две основные сферы, где копирайтинг находит наиболее полное свое применение:
- сфера оффлайн-отношений, которая включает комплекс заказных и рекламных
материалов, отзывов, неймов и т. д., которые распространяются посредством традиционных печатных средств массовой информации, а также иных медиа;
- сфера онлай-отношений, предполагающая использование возможностей Интернета (блогосфера, работа с каталогами и отзывами).
Поэтому, наряду с традиционным копирайтингом, в настоящее время все большее развитие получает технология SEO-копирайтинга, которая связана с правильным выстраиванием контента на сетевых ресурсах.
П. А. Кузнецов дает следующее определение данному термину: «Searchengineoptimization (SEO), или поисковая оптимизация, представляет собой комплекс действий, направленных на формирование максимальной релевантности (соответствия) текстов поисковым запросам пользователей». Основной задачей SEO-копирайтинга, по мнению П. А. Кузнецова, является повышение рейтинга сайта в результате выдачи поисковых машин при осуществлении поиска по целевым ключевым запросам [8, с. 138].
В книге «Основы контентной оптимизации» Н. В. Евдокимов под SEO-копирайтингом понимает определенную технику создания и редактирования текстов для web-сайтов таким образом, чтобы, во-первых, пользователь мог легко прочитать и понять текст и, во-вторых, чтобы при этом текст содержал необходимые для продвижения в поисковых системах ключевые слова в нужных местах и в необходимых пропорциях [9, с. 23].
Таким образом, в качестве основополагающей цели деятельности SEO-копирайтера выступает увеличение релевантности сетевого ресурса в глазах поисковых систем по продвигаемым ключевым запросам. Благодаря этому происходит повышение позиций сайта в отображаемых результатах поиска.
Принцип действия SEO-текста достаточно прост. Поисковая система ищет соответствия ключевым словам запроса в том перечне сайтов, которые она индексирует. И в первых строчках поиска выдаются те ссылки, которые в максимальной степени соответствуют сделанному запросу.
П. А. Кузнецов в книге «Копирайтинг и спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии» выделяет следующие требования к SEO-тексту:
1. Текст должен быть уникальным и оригинальным;
2. Текст должен быть написан грамотно, профессионально и терять за большим количеством ключевых слов актуальности к информативности;
3. Реклама в SEO-тексте должна быть скрыта или тщательно замаскирована;
4. Недопустимо излишнее цитирование в форме гиперссылок, необходимо учитывать плотность ключевых слов (главные ключевые слова должны иметь необходимую частоту для лучшего ранжирования в поисковых системах);
5. Каждая отдельная страница сетевого ресурса должна быть оптимизирована под определенный набор ключевых слов;
6. Необходимо грамотно употреблять структурную разметку [8, с. 139].
Важно также учитывать, что SEO-копирайтинг направлен не на то, чтобы продать какой-либо товар или услугу. SEO-тексты пишутся, прежде всего, под поисковые системы, чтобы привести клиента на тот или иной сайт. Таким образом, маркетинговая составляющая в SEO-копирайтинге уходит на второй план.
Виды SEO-копирайтинга аналогичны основным видам текстов, которые размещаются на сайтах в сети. Это могут быть аналитические, научные статьи, информационные, новостные сообщения, рекламные тексты, а также художественная литература.
Далее нам необходимо выделить требования, которым должен соответствовать текст, способный привлечь трафик на сайт. Для удобства разобьем эти требования на две группы: требования, связанные с восприятием текста людьми, и требования, связанные с SEO-оптимизацией.
К первой группе можно причислить следующие требования качества SEO-копирайтинга: грамотность, оригинальность, художественные качества, убедительность,
соответствие теме сайта, степень раскрытия заявленной темы, степень соответствия статьи запросам пользователя и ее актуальность, компетентность автора в рассматриваемом вопросе, четкая смысловая структура текста, ненавязчивость ключевых слов и органичность их вписывания в текст.
Вторая группа требований состоит из следующих пунктов: грамотный подбор ключевых слов, четкая многоуровневая структура текста, организованная с помощью заголовков, грамотное распределение ключевых слов по тексту и заголовкам. Степень соответствия этим требованиям создаваемого текста коренным образом влияет на его позиции в поисковой выдаче.
В процессе обучения бакалавров рекламы и связей с общественностью технологии SEO-копирайтинга следует рассмотреть все шаги SEO-процесса. Определение темы - это начало процесса SEO-копирайтинга. Прежде всего, необходимо четко определить тему, на которую будем писать. При выборе темы нужно учитывать ее актуальность.
На этапе выбора темы крайне важно определиться с подбором ключевых слов или фраз, под которые будет проводиться SEO-оптимизация создаваемого текста. От правильного выбора ключевых слов зависит многое. Для правильного подбора ключей необходимо прибегнуть к статистическим сервисам Google или Яндекс: у этих поисковых систем есть инструменты, которые сообщат, по каким ключевым словам, сколько в среднем делается запросов в месяц. Google предоставляет подобный инструмент в своем сервисе AdWords, Яндекс - в Статистике ключевых слов. Все, что нужно сделать - набрать в поле слово или фразу, под которые необходимо оптимизировать страницу, и посмотреть, сколько запросов делается по этому ключу.
После того как тема и ключевые слова полностью определены, необходимо составить план будущего произведения. Мысль должна развиваться, вести за собой читателя, открывая ему все новые нюансы и оттенки рассматриваемой темы. Для того чтобы добиться такого эффекта, нужно структурировать текст - иными словами, составить план изложения и раскрытия темы. Например, можно использовать стандартную смысловую схему: введение, основная часть и заключение.
Желательно, чтобы текст имел многоуровневую структуру заголовков. Связано это с тем, что, подобно людям, поисковые машины в первую очередь обращают внимание на заголовки, подзаголовки и только потом исследуют сам текст. Заголовки - это структурообразующий инструмент, играющий наиважнейшую роль при анализе страницы поисковыми машинами.
Следующий этап SEO-оптимизации, который выполняется одновременно с написанием самого текста, - распределение выбранных ключевых слов по статье. Наиболее приемлемым будет содержание ключевых фраз в диапазоне от 4 до 6 % общего текста страницы. Но эти цифры не фиксированные.
Самое важное в SEO-копирайтинге - понимание того, что создаваемый текст должен иметь последовательное логическое развитие, а не содержать бесконечные повторения одной и той же мысли на разные лады.
Рассмотрим содержание обучения технологии SEO-копирайтинга процессе профессиональной подготовки бакалавров рекламы и связей с общественностью в рамках дисциплины «Интернет-технологии в рекламе и PR». После рассмотрения теоретических аспектов SEO-копирайтинга на лекционных занятиях мы переходим к формированию практических навыков. Студенты получают задание написать текст для сайта спортивного клуба с использованием технологии SEO-копирайтинга. В качестве примера рассмотрим выполнение данного задания для сайта гандбольного клуба «Локомотив».
Для начала необходимо составить семантическое ядро для сайта клуба. При проведении аудита было выяснено, что сайт уже появляется в выдаче поисковой системы Яндекс по следующим запросам: «клуб локомотив», «гандбол Челябинск», «гандбольный клуб», «локомотив гандбол». Однако стоит оговориться, что данные слова являются
низкочастотными. Нам же для повышения посещаемости сайта необходимо сделать упор на более высокочастотные запросы. Воспользуемся сервисом Яндекса - статистикой ключевых слов. В таблице 1 представлено семантическое ядро для продвижения сайта гандбольного клуба «Локомотив».
Таблица 1
Семантическое ядро для продвижения сайта гандбольного клуба «Локомотив»
Запрос Частотность
Спортивный клуб 1551
Гандбол 861
Спортивные клубы Челябинска 477
Локомотив сайт 111
Клуб локомотив 86
Гандбол Челябинск 64
Гандбольный клуб 63
Спортивно-оздоровительный клуб 59
Локомотив гандбол 50
Локомотив состав 50
Уставы спортивных клубов 19
Деятельность спортивного клуба 12
Физкультурно-спортивный клуб 12
Организация спортивного клуба 10
ИТОГО: 3425
Таким образом, частотность семантического ядра составила 3425. Разобьем семантическое ядро на несколько групп для удобного распределения слов по текстам. Первая группа будет включать высокочастотные запросы и размещена на главной странице. Вторая и третья группы содержат средне- и низкочастотные запросы и будут распределены по двум статьям.
Далее создаем уникальный контент с включением необходимых нам запросов.
Для начала нам нужно определиться с группами слов, количеством текстов, а также определиться с местом размещения текстов на сайте. В таблицах 2, 3 и 4 представлено соответственно распределение ключевых слов по целевым страницам.
Таблица 2
Запросы на главную страницу_
Запрос Частотность URL
Спортивный клуб 1551 http://www.locohandball.ru/
Гандбол 861 http://www.locohandball.ru/
Спортивные клубы Челябинска 477 http://www.locohandball.ru/
Гандбол Челябинск 64 http://www.locohandball.ru/
Гандбольный клуб 63 http://www.locohandball.ru/
Таблица 3
Запросы в раздел «О клубе»_
Запрос Частотность URL
Локомотив сайт 111 http://www.locohandball.ru/about club/
Клуб локомотив 86 http://www.locohandball.ru/about club/
Спортивно-оздоровительный клуб 59 http://www.locohandball.ru/about club/
Локомотив гандбол 50 http://www.locohandball.ru/about club/
Локомотив состав 50 http://www.locohandball.ru/about club/
Таблица 4
Запросы в раздел «Информация»_
Запрос Частотность URL
Уставы спортивных клубов 19 http://www.locohandball.ru/informatsija/
Деятельность спортивного клуба 12 http://www.locohandball.ru/informatsija/
Физкультурно-спортивный клуб 12 http://www.locohandball.ru/informatsija/
Организация спортивного клуба 10 http://www.locohandball.ru/informatsija/
Для продвижения сайта ГК «Локомотив» выберем стратегию продвижения главной страницы. Выбор данной стратегии объясняется тем, что мы имеем сайт узконаправленной тематики, кроме того, сайт обладает низкой посещаемостью и низкими позициями в выдаче, следовательно, тут необходимо использовать высокочастотные запросы для вывода сайта.
После составления семантического ядра и группировки ключевых слов, разрабатываются три SEO-статьи, которые будут отвечать следующим требованиям: уникальность статьи должна составлять больше 80 %, объем статьи должен составлять 10002500 знаков, и статья должна содержать выбранные нами ключевые слова.
Первый текст - общая информация на главную страницу о спортивном клубе. Статья должна содержать пять ключевых слов: «Спортивный клуб», «Гандбол», «Спортивные клубы Челябинска», «Гандбол Челябинск», «Гандбольный клуб».
Второй текст - общая информация о ГК «Локомотив», история клуба, интересные факты. Статья должна содержать семь ключевых слов: «Локомотив сайт», «Клуб локомотив», «Спортивно-оздоровительный клуб», «Локомотив гандбол», «Локомотив состав», «Спортивный клуб фото», «Локомотив официальный сайт».
Последняя статья будет носить информационный характер - содержать информацию об уставе клуба, организации деятельности и т.д. В текст должны быть включены слова: «Уставы спортивных клубов», «Деятельность спортивного клуба», «Физкультурно-спортивный клуб», «Организация спортивного клуба».
Кроме этого, необходимо прописать правильные метатеги для целевых страниц. Правильными метатегами считаются: Title с указанием ключевого слова в начале и указанием региона (Челябинск), метатег Description считается эффективным, если в его описание включен номер городского телефона. Это не только оказывает положительное влияние при индексации сайтов поисковыми системами, но и внушает доверие пользователю. Метатег Keywords должен содержать ключевые слова, не дублированные между собой и без знаков препинания.
Таким образом, для главной страницы: Title - Спортивный клуб Локомотив в Челябинске; Description - Спортивный клуб по гандболу в Челябинске Локомотив. По всем интересующим вопросам, звоните по телефонам: +7(951)-77-131-77, +7(912)-77-97-253; Keywords - спортивный клуб гандбол Челябинск гандбольный.
Для страницы «О клубе»: Title - Клуб Локомотив в Челябинске; Description -Спортивно-оздоровительный клуб Локомотив по гандболу в Челябинске. По всем интересующим вопросам, звоните по телефонам: +7(951)-77-131-77, +7(912)-77-97-253; Keywords - локомотив сайт клуб спортивно-оздоровительный гандбол состав.
Для страницы в разделе «Информация»: Title - Гандбольный клуб Локомотив в Челябинске; Description - Гандбольный клуб Локомотив в Челябинске. По всем интересующим вопросам, звоните по телефонам: +7(951)-77-131-77, +7(912)-77-97-253; Keywords - устав спортивных клубов деятельность физкультурно-спортивный клуб организация. Тут важно отметить, что для лучшего индексирования необходимо указывать номер городского телефона.
Итак, для продвижения сайта гандбольного клуба «Локомотив» потребовалось
разделить процесс на несколько этапов.
Во-первых, анализ ситуации - аудит сайта, оценка посещаемости сайта до продвижения.
Во-вторых, подбор семантического ядра с общей частотностью 3425, что должно привести к увеличению посещаемости примерно до 600-700 человек в месяц.
В-третьих, написание трех SEO-статей с наполнением их ключевыми словами и размещение их на сайте.
Таким образом, формирование у будущих бакалавров рекламы и связей с общественностью, обучающихся в спортивном вузе, практических навыков применения технологии SEO-копирайтинга позволит им в дальнейшем эффективно продвигать в интернете сайты спортивных организаций.
Литература
1 Вартанова, Е. Л., Ткачева Н. В. Национальные модели информацион-ного общества / Е.Л. Вартанова. - М., 2004. 412 с.
2 Шилина, М. Интернет-коммуникация в связях с общественностью / М. Шилинина. - М., 2011. 464 с.
3 Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев. - М., 2004г. 380 с.
4 Лукина, М. М. Интернет-СМИ. Теория и практика / М.М. Лукина. - М., 2010. 350 с.
5 Все о рекламе, маркетинге и PR // база данных содержит информацию о рекламе. 2005. URL : http: //advertolo gy. ru
6 Лаборатория рекламы, маркетинга и PR // Портал содержит информацию по рекламе, маркетингу и PR. 2005. URL : http://advlab.ru
7 ПР-онлайн // База данных содержит сведения о направлениях деятельности ПР. 2012. URL : http://www.pronline.ru
8 Кузнецов, П. А. Копирайтинг и спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии. C. 138.
9 Евдокимов, Н. В Основы контентной оптимизации / Н.В. Евдокимов. - М., 2007. 154 с.
Bibliography
1. Vartanova, E.L., Tkacheva, N.V National models of the information society. Moscow, 2004. 412 p.
2. Shilina, M. Internet communication in public relations. Moscow, 2011. 464 p.
3. Vikent'ev, I.L. Methods of advertising and Public Relations. Moscow, 2004. 380 p.
4. Lukina, M.M. Internet media. Theory and Practice. Moscow, 2010. 350 p.
5. All about advertising, marketing and PR // database contains information on advertising. 2005. URL: http: //advertolo gy. ru
6. Laboratory of Advertising, Marketing and PR // The portal contains information about advertising, marketing and PR. 2005. URL: http://advlab.ru
7. PR-Online // The database contains information about the directions of PR activities. 2012. URL: http://www.pronline.ru
8. Kuznetsov, P.A Copywriting and speechwriting. Effective advertising and PR-technologies. Moscow, 2012.
138 p.
9. Evdokimov, H.V. Fundamentals of content optimization. Moscow, 2007. 154 p.
Статья поступила в редакцию: 30.08.2013 г.
