CC BY
386
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 35 (326). Филология. Искусствоведение. Вып. 85. С. 64-68.
8ЕО-КОПИРАЙТИНГ КАК ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ТЕКСТОВ ДЛЯ САЙТОВ СПОРТИВНЫХ КЛУБОВ
Рассматривается содержание технологии SEO-копирайтинга в процессе создания контента сайтов спортивных клубов. Определяется понятие SEO-копирайтинга, рассматриваются его особенности, требования к тексту, приводится алгоритм SEO-процесса.
Ключевые слова: копирайтинг, SEO-копирайтинг, интернет-коммуникации, технология рекламы, рекламный текст.
Человек социальный, ставший в XX в. человеком медийным, homo mediatus, по мнению Е. Л. Вартановой, в XXI в., с развитием Интернета, обретает принципиально новые характеристики, становится человеком Интернета, homo i-mediatus1.
Современные исследования сети Интернет отражают переход от изучения количественных параметров к качественному их осмыслению. В частности, предложен переход от рассмотрения Интернета как киберпространства к этнологическим исследованиям. Несомненно, значимость для социологических изысканий антропологической традиции вносит элемент концептуальной новизны, однако пока исследование Интернета в ракурсе цифровой этнологии (англ. digital ethnology) воспринимается скорее как метафора, поскольку исследования виртуальных пользователей требует формирования специфических подходов2.
В современных условиях, наряду с традиционными методами работы в области связей с общественностью, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет. Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью в первую очередь следует рассматривать как новый канал коммуникации. Как известно, все коммуникационные каналы делятся на две большие группы: естественные (невербальные и вербальные) и искусственные (документальные и электронные). Интернет принадлежит к разряду искусственных электронных каналов коммуникации3.
Вся медиа-система в нашем обществе создана для того, чтобы человек мог получить полноценные свежие новости в максимально короткое время. Здесь необходимо ввести понятие «сюжетирование», которое формирует культуру долгого чтения в сети, ненавязчиво
заставляет человека прочитать новость или статью до конца. Разработка понятной и удобной системы сюжетирования на сайте является главным условием удобства навигации по нему пользователя, улучшает маркетинговые показатели, а также заставляет пользователя провести на сайте больше времени.
По мнению М. М. Лукиной «сюжет» в Интернет-СМИ - организационный раздел сайта, объединяющий в себе весь контент издания по одной теме и представляющий логическое развитие события или явления. Менее формальное определение сюжета - полноценная история, рассказанная заголовками4.
Нужно отметить, что спортивные веб-сайты входят в число наиболее посещаемых ресурсов Интернета. Это подтвердил пример созданного IBM официального сайта Уимблдонского турнира 1998 г. Во время его проведения на сайте было зарегистрировано 106 млн просмотров5.
Другое преимущество спортивных вебсайтов заключается в том, что зрители определенной спортивной программы часто посещают сайты, упомянутые комментаторами во время соревнований.
Явным и существенным преимуществом Интернета является уровень и разнообразие контента. Он включает множество элементов -от простой текстовой информации до возможности демонстрировать в прямом эфире радио-и телепередачи. Все это позволяет спортивным организациям поддерживать и развивать базу клиентов множеством разнообразных методов. При этом Интернет используется как рекламный канал, инструмент продвижения, средство доступа к максимально широкой аудитории.
Дж. Бич и С. Чедвик изучили присутствие английских футбольных клубов в Интернете и разработали схему эффективности такого присутствия. Авторы выявляют основные характеристики, необходимые футбольным клубам, в
том числе продажи, информацию, продвижение, коммуникации, сбор данных и дизайн. Эти характеристики учитываются при определении главных компонентов веб-сайтов спортивных организаций. Наиболее важным аспектом, требующим тщательной проработки, является назначение сайта6.
Многие потребители спортивного продукта демонстрируют высокую степень лояльности и готовность потреблять продукт, поддерживая любимый клуб или ассоциацию. Возможности увеличивать продажи и обновлять данные о таких потребителях расширяются с развитием онлайн-технологий, позволяющих сохранять данные и использовать их для поддержки функций спортивной организации. Если потребители регистрируются на спортивном сайте, появляется возможность создания подробной базы данных клиентов с немедленным доступом для спортивной организации.
Однако чтобы о том или ином спортивном ресурсе знали и пользовались им, необходимо как минимум находиться в первой десятке при выдаче определенного запроса. Для этого мы вводим понятие SEO-копирайтинга, так как именно он позволяет занимать тому или иному сайту определенные позиции в поисковой выдаче. С помощью SEO-копирайтинга сайт может превратиться в эффективный инструмент маркетинга, объединив в себе правильно изложенную, достоверную информацию. Здесь не последнюю роль играет дизайн и контент, работающие на положительный имидж. Для начала рассмотрим такой термин как копирайтинг, от которого собственно и произошел термин SEO-копирайтинг.
Слово «копирайтинг» обозначает искусство написания эффективных продающих текстов. Данное сложносоставное слово буквально переводится как «написание продающих сообщений», в точном же переводе оно означает «искусство написания продающих текстов». То есть это искусство создания письменных материалов, задачей которых является обеспечение продаж тех или иных товаров и услуг посредством печатного текста7.
Можно выделить две основные сферы, где копирайтинг находит наиболее полное свое применение:
- сфера оффлайн-отношений, которая включает комплекс заказных и рекламных материалов, отзывов, неймов и так далее, которые распространяются посредством традиционных печатных средств массовой информации, а также иных медиа;
- сфера онлай-отношений, предполагающая использование возможностей Интернета (бло-госфера, работа с каталогами и отзывами).
Поэтому наряду с традиционным копирай-тингом в настоящее время все большее развитие получает технология SEO-копирайтинга, которая связана с правильным выстраиванием контента на сетевых ресурсах.
П. А. Кузнецов дает следующее определение данному термину: «Search engine optimization (SEO), или поисковая оптимизация, представляет собой комплекс действий, направленных на формирование максимальной релевантности (соответствия) текстов поисковым запросам пользователей». Основной задачей SEO-копирайтинга, по мнению П. А. Кузнецова, является повышение рейтинга сайта в результате выдачи поисковых машин при осуществлении поиска по целевым ключевым запросам8.
В книге «Основы контентной оптимизации» Н. В. Евдокимов понимает под SEO-копирайтингом определенную технику создания и редактирования текстов для web-сайтов таким образом, чтобы, во-первых, пользователь мог легко прочитать и понять текст, и во-вторых, чтобы при этом текст содержал необходимые для продвижения в поисковых системах ключевые слова в нужных местах и в необходимых пропорциях9.
Таким образом, в качестве основополагающей цели деятельности SEO-копирайтера выступает увеличение релевантности сетевого ресурса в глазах поисковых систем по продвигаемым ключевым запросам. Благодаря этому происходит повышение позиций сайта в отображаемых результатах поиска.
Принцип действия SEO-текста достаточно прост. Поисковая система ищет соответствия ключевым словам запроса в том перечне сайтов, которые она индексирует. И в первых строчках поиска выдаются те ссылки, которые в максимальной степени соответствуют сделанному запросу.
П. А. Кузнецов в книге «Копирайтинг и спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии» выделяет следующие требования к SEO-тексту:
1) текст должен быть уникальным и оригинальным;
2) текст должен быть написан грамотно, профессионально и терять за большим количеством ключевых слов актуальности к информативности;
3) реклама в SEO-тексте должна быть скрыта или тщательно замаскирована;
4) недопустимо излишнее цитирование в форме гиперссылок, необходимо учитывать плотность ключевых слов (главные ключевые слова должны иметь необходимую частоту для лучшего ранжирования в поисковых системах);
5) каждая отдельная страница сетевого ресурса должна быть оптимизирована под определенный набор ключевых слов;
6) необходимо грамотно употреблять структурную разметку10.
Важно также учитывать, что SEO-копирайтинг направлен не на то, чтобы продать какой-либо товар или услугу. SEO-тексты пишутся, прежде всего, под поисковые системы, чтобы привести клиента на тот или иной сайт. Таким образом, маркетинговая составляющая в SEO-копирайтинге уходит на второй план.
Виды SEO-копирайтинга аналогичны основным видам текстов, которые размещаются на сайтах в сети. Это могут быть аналитические, научные статьи, информационные, новостные сообщения, рекламные тексты, а также художественная литература.
Далее нам необходимо выделить требования, которым должен соответствовать текст, способный привлечь трафик на сайт. Для удобства разобьем эти требования на две группы: требования, связанные с восприятием текста людьми, и требования, связанные с SEO-оптимизацией.
К первой группе можно отнести следующие требования качества SEO-копирайтинга: грамотность, оригинальность, художественные качества, убедительность, соответствие теме сайта, степень раскрытия заявленной темы, степень соответствия статьи запросам пользователя и ее актуальность, компетентность автора в рассматриваемом вопросе, четкая смысловая структура текста, ненавязчивость ключевых слов и органичность их вписывания в текст.
Вторая группа требований состоит из следующих: грамотный подбор ключевых слов, четкая многоуровневая структура текста, организованная с помощью заголовков, грамотное распределение ключевых слов по тексту и заголовкам. Степень соответствия этим требованиям создаваемого текста коренным образом влияет на его позиции в поисковой выдаче.
Рассмотрим все шаги SEO-процесса. Определение темы - это начало процесса SEO-
копирайтинга. Прежде всего, необходимо четко определить тему, на которую будем писать. При выборе темы нужно учитывать ее актуальность.
На этапе выбора темы важно определиться с подбором ключевых слов или фраз, под которые будет проводиться SEO-оптимизация создаваемого текста. От правильного выбора ключевых слов зависит многое. Для правильного подбора ключей необходимо прибегнуть к статистическим сервисам Google или Яндекс: у этих поисковых систем есть инструменты, которые сообщат, по каким ключевым словам, сколько в среднем делается запросов в месяц. Google предоставляет подобный инструмент в своем сервисе AdWords, Яндекс - в Статистике ключевых слов. Все, что нужно сделать - набрать в поле слово или фразу, под которые необходимо оптимизировать страницу, и посмотреть, сколько запросов делается по этому ключу.
После того как тема и ключевые слова полностью определены, необходимо составить план будущего произведения. Мысль должна развиваться, вести за собой читателя, открывая ему все новые нюансы и оттенки рассматриваемой темы. Для того чтобы добиться такого эффекта, нужно структурировать текст - иными словами, составить план изложения и раскрытия темы. Например, можно использовать стандартную смысловую схему: введение, основная часть и заключение.
Желательно, чтобы текст имел многоуровневую структуру заголовков. Связано это с тем, что, подобно людям, поисковые машины в первую очередь обращают внимание на заголовки, подзаголовки, и только потом исследуют сам текст. Заголовки - это структурообразующий инструмент, играющий наиважнейшую роль при анализе страницы поисковыми машинами.
Следующий этап SEO-оптимизации, который выполняется одновременно с написанием самого текста, - распределение выбранных ключевых слов по статье. Наиболее приемлемым будет содержание ключевых фраз в диапазоне от 4 до 6 % общего текста страницы. Но эти цифры не фиксированные.
Самое важное в SEO-копирайтинге - понимание того, что создаваемый текст должен иметь последовательное логическое развитие, а не содержать бесконечные повторения одной и той же мысли на разные лады.
В качестве примера рассмотрим применение технологии SEO-копирайтинга для созда-
ния текстов для сайта гандбольного клуба «Локомотив».
Для начала необходимо составить семантическое ядро для сайта клуба. При проведении аудита было выяснено, что сайт уже появляется в выдаче поисковой системы Яндекс по следующим запросам: «клуб локомотив», «гандбол Челябинск», «гандбольный клуб», «локомотив гандбол». Однако стоит оговориться, что данные слова являются низкочастотными. Нам же для повышения посещаемости сайта необходимо сделать упор на более высокочастотные запросы. Воспользуемся сервисом Яндекса -статистикой ключевых слов. Ниже представлено семантическое ядро для продвижения сайта гандбольного клуба «Локомотив» (табл. 1).
Таблица 1
Семантическое ядро для продвижения
сайта гандбольного клуба «Локомотив»
Запрос Частотность
Спортивный клуб 1551
Гандбол 861
Спортивные клубы Челябинска 477
Локомотив сайт 111
Клуб локомотив 86
Гандбол Челябинск 64
Гандбольный клуб 63
Спортивно-оздоровительный клуб 59
Локомотив гандбол 50
Локомотив состав 50
Уставы спортивных клубов 19
Деятельность спортивного клуба 12
Физкультурно-спортивный клуб 12
Организация спортивного клуба 10
ИТОГО 3425
Таким образом, частотность семантического ядра составила 3425. Разобьем семантическое ядро на несколько групп для удобного распределения слов по текстам. Первая группа будет включать высокочастотные запросы и размещена на главной странице. Вторая и третья группы содержат средне- и низкочастотные запросы и будут распределены по двум статьям.
Далее создаем уникальный контент с включением необходимых нам запросов.
Для начала нам нужно определиться с группами слов, количеством текстов, а также определиться с местом размещения текстов на сайте. Ниже представлено соответственно распределение ключевых слов по целевым страницам (табл. 2, 3, 4).
Таблица 2
Запросы на главную страницу
Запрос Частотность ияь
Спортивный клуб 1551 http://www.locohandball.ru/
Гандбол 861 http://www.locohandball.ru/
Спортивные клубы Челябинска 477 http://www.locohandball.ru/
Гандбол Челябинск 64 http://www.locohandball.ru/
Гандбольный клуб 63 http://www.locohandball.ru/
Таблица 3 Запросы в раздел «О клубе»
Запрос Частотность ияь
Локомотив сайт 111 http://www.locohandball. ru/about ^ИЬ/
Клуб локомотив 86 http://www.locohandball. ru/about ^ИЬ/
Спортивно-оздоровительный клуб 59 http://www.locohandball. ru/about_club/
Локомотив гандбол 50 http://www.locohandball. ru/about ^ИЬ/
Локомотив состав 50 http://www.locohandball. ru/about ^иЬ/
Таблица 4 Запросы в раздел «Информация»
Запрос Частотность ияь
Уставы спортивных клубов 19 http://www.locohandball. ru/informatsija/
Деятельность спортивного клуба 12 http://www.locohandball. ru/informatsija/
Физкультурно-спортивный клуб 12 http://www.locohandball. ru/informatsija/
Организация спортивного клуба 10 http://www.locohandball. ru/informatsija/
Для продвижения сайта ГК «Локомотив» выберем стратегию продвижения главной страницы. Выбор данной стратегии объясняется тем, что мы имеем сайт узконаправленной тематики, кроме того, сайт обладает низкой по-
сещаемостью и низкими позициями в выдаче, следовательно, тут необходимо использовать высокочастотные запросы для вывода сайта.
После составления семантического ядра и группировки ключевых слов разрабатываются три SEO-статьи, которые будут отвечать следующим требованиям: уникальность статьи должна составлять больше 80 %, объем статьи должен составлять 1000-2500 знаков, и статья должна содержать выбранные нами ключевые слова.
Первый текст - общая информация на главную страницу о спортивном клубе. Статья должна содержать пять ключевых слов: «Спортивный клуб», «Гандбол», «Спортивные клубы Челябинска», «Гандбол Челябинск», «Гандбольный клуб».
Второй текст - общая информация о ГК «Локомотив», история клуба, интересные факты. Статья должна содержать семь ключевых слов: «Локомотив сайт», «Клуб локомотив», «Спортивно-оздоровительный клуб», «Локомотив гандбол», «Локомотив состав», «Спортивный клуб фото», «Локомотив официальный сайт».
Последняя статья будет носить информационный характер - содержать информацию об уставе клуба, организации деятельности и так далее. В текст должны быть включены слова: «Уставы спортивных клубов», «Деятельность спортивного клуба», «Физкультурно-спортивный клуб», «Организация спортивного клуба».
Кроме этого, необходимо прописать правильные метатеги для целевых страниц. Правильными метатегами считаются: Title с указанием ключевого слова в начале и указанием региона (Челябинск), метатег Description считается эффективным, если в его описание включен номер городского телефона. Это не только оказывает положительное влияние при индексации сайтов поисковыми системами, но и внушает доверие пользователю. Метатег Keywords должен содержать ключевые слова, не дублированные между собой и без знаков препинания.
Таким образом, для главной страницы: Title - Спортивный клуб Локомотив в Челябинске; Description - Спортивный клуб по гандболу в Челябинске Локомотив. По всем интересующим вопросам звоните по телефонам: +7(951)-77-131-77, +7(912)-77-97-253; Keywords - спортивный клуб гандбол Челябинск гандбольный.
Для страницы «О клубе»: Title - Клуб Локомотив в Челябинске; Description - Спортивно-оздоровительный клуб Локомотив по гандболу в Челябинске. По всем интересующим вопросам звоните по телефонам: +7(951)-77-
131-77, +7(912)-77-97-253; Keywords - локомотив сайт клуб спортивно-оздоровительный гандбол состав.
Для страницы в разделе «Информация»: Title - Гандбольный клуб Локомотив в Челябинске; Description - Гандбольный клуб Локомотив в Челябинске. По всем интересующим вопросам звоните по телефонам: +7(951)-77-131-77, +7(912)-77-97-253; Keywords - устав спортивных клубов деятельность физкультурно-спор-тивный клуб организация. Тут важно отметить, что для лучшего индексирования необходимо указывать номер городского телефона.
Итак, для продвижения сайта гандбольного клуба «Локомотив» потребовалось разделить процесс на несколько этапов.
Во-первых, анализ ситуации - аудит сайта, оценка посещаемости сайта до продвижения.
Во-вторых, подбор семантического ядра с общей частотностью 3425, что должно привести к увеличению посещаемости примерно до 600-700 человек в месяц.
В-третьих, написание трех SEO-статей с наполнением их ключевыми словами и размещение их на сайте.
Таким образом, применение технологии SEO-копирайтинга для создания контента позволяет эффективно продвигать в интернете сайты спортивных организаций.
Примечания
1 Вартанова, Е. Л. Национальные модели информационного общества / Е. Л. Вартанова, Н. В. Ткачева. М., 2004. С. 16.
2 Шилина, М.Г. Интернет-коммуникация в связях с общественностью. М., 2011. С. 15.
3 Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. М., 2004. С. 17.
4 Лукина, М. М. Интернет-СМИ. Теория и практика. М., 2010. С. 14.
5 Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс]. URL: http://advertology.ru.
6 Лаборатория рекламы, маркетинга и PR [Электронный ресурс]. URL: http://advlab.ru.
7 ПР-онлайн [Электронный ресурс]. URL: http:// www.pronline.ru.
8 Кузнецов, П. А. Копирайтинг и спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии. C.138.
9 Евдокимов, Н. В Основы контентной оптимизации. М., 2007. 154 с.
10 Кузнецов, П. А. Копирайтинг и спичрайтинг... C. 139.
