CC BY
56
Асташова Юлия Владимировна
Astashova Julia Vladimirovna Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский
университет)
South Ural State University (National Research University) Доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент» Associate Professor, Department of Marketing and Management Кандидат экономических наук / Доцент E-Mail: juliaa@74.ru
Демченко Александр Иванович
Demchenko Alexsander Ivanovich Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский
университет)
South Ural State University (National Research University) Доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент» Associate Professor, Department of Marketing and Management
Кандидат технических наук / Доцент E-Mail: aidchel@mail.ru
08.00.00 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Предпосылки и тенденции развития геронтомаркетинга в России
Preconditions and tendencies of development of a gerontomarketing in Russia
Аннотация: В статье рассмотрены изменения в структуре населения, обусловившие развитие геронтомаркетинга. В рамках геронтомаркетинга целевой аудиторией являются пожилые потребители. Проведен анализ демографических показателей России и Германии, как стран, имеющих схожие тенденции в развитии демографической ситуации. Определена специфика российского геронтосегмента в разрезе структуры регионов России, а также основные задачи геронтомаркетинга.
The Abstract: In article changes in structure the populations which have caused development of a gerontomarketing are considered. Within a gerontomarketing target audience are elderly consumers. The analysis of demographic indicators of Russia and Germany, as the countries having similar tendencies in development of a demographic situation is carried out. Specifics of the Russian gerontosegment by structure of regions of Russia, and also the main objectives of a gerontomarketing is determined.
Ключевые слова: Старение населения, геронтомаркетинг, структура геронтосегмента.
Keywords: Population aging, gerontomarketing, gerontosegment structure.
***
Одной из актуальных проблем, стоящих перед современным человечеством, является старение населения. Тенденции старения населения, несомненно, окажут влияние на различные аспекты жизни общества. Изменения коснутся в первую очередь экономики и социальной сферы, что приведет к необходимости пересмотра и адаптации поведения всех общественных институтов к новым условиям жизни в обществе.
Одним из новых направлений экономики, сформировавшимся под воздействием указанных тенденций, является геронтомаркетинг, который в узком понимании можно трактовать как маркетинг товаров и услуг для пожилых людей. Однако, геронтомаркетинг не ограничивает свою целевую группу только людьми пожилого возраста. В отношении более молодых поколений геронтомаркетинг решает задачи продвижения технологий по профилактике старения и стандартов активной старости, преодоления негативных стереотипов, связанных с пожилым возрастом и многое другое. В связи с этим геронтомаркетинг можно трактовать как философию жизни общества в условиях его старения.
Следует отметить, что геронтомаркетинг как научное и прикладное направление сформировался в Германии, что является вполне закономерным с учетом того факта, что Германия является одним из наиболее демографически старых государств и первым по численности пожилого населения в Европе. Россия по демографическим показателям незначительно отличается от Германии, но тенденции развития геронтомаркетинга проявляются незначительно. В статье нами проводится анализ предпосылок и тенденций развития геронтомаркетинга в России и Германии. Как показано в табл. 1, в этих странах имеется много схожего в развитии демографических показателей старения населения [2, 3, 4].
Таблица 1
Демографические показатели старения населения в России и Г ермании
Демографический показатель Россия Германия
Доля населения старше 60 лет,%
2010 18,5 23,2
2050 (прогноз ООН) 37,2 38,1
Ожидаемая продолжительность жизни, лет (20 Ю)
мужчины 63,1 77,72
женщины 74,9 82,73
Численность населения в возрасте 60 лет и старше, человек 26 036 631 21 302 649
мужчины 8 951 767 9 428 326
женщины 17 084 864 11 874 323
Таким образом, можно выделить следующие ключевые особенности демографической ситуации в России:
• низкие значения показателя ожидаемой продолжительности жизни (показатель для мужчин самый низкий в Европе);
• как следствие, феминизация старости, характерная для многих стран, в российских условиях выражена наиболее ярко.
Особенности демографической ситуации в России определяют специфику российского геронтосегмента - потребителей пожилого возраста. Российский геронтосегмент характеризуется большой численностью «молодых» пожилых, при этом доля женского населения в старших возрастных группах (старше 85 лет) возрастает до 80%. Тем не менее, выделенные особенности не объясняют причин отставания темпов развития геронтомаркетинга в России. Ситуация усложняется еще и тем фактом, что темпы старения населения в России, согласно прогнозам ООН, опережают аналогичные показатели Германии.
В Германии, как и во многих других европейских государствах, геронтомаркетинг охватывает множество сфер деятельности. Кроме традиционных медицинских и бытовых услуг, геронтофактор оказывает влияние на сферу туризма и гостеприимства, автомобилестроения, электроники, и многие другие направления до недавнего времени
ориентированные в большей степени на более молодых потребителей. Перспективы увеличения геронтосегмента привлекают на этот рынок все новые компании, которые модифицируют свои продукты и услуги, исходя из потребностей пожилых потребителей. При этом решается и целый ряд социальных задач, связанных с преодолением проблем, связанных с пожилым возрастом.
В России же услуги для пожилых людей ограничены весьма узким кругом предложений, в основном ориентированных на наиболее старшие группы и носящие характер социальной и медицинской помощи. Группа «молодых» пожилых, не желая признавать себя пожилыми, как правило, вынуждена жить по стандартам молодого поколения и самостоятельно решать проблемы удовлетворения своих потребностей. При этом, немногие предложения, изначально ориентированные на потребности пожилых, доступны только жителям крупных городов центральной части России. Таким образом, сфера распространения геронтомаркетинга остается очень узкой как по отраслям экономики, так и по регионам.
Рассмотрим проблему старения населения в разрезе административного устройства России и Германии с целью определения, насколько равномерно идет старение в различных географических областях исследуемых государств.
Как известно, Российская федерация состоит из 83 субъектов федерации, которые объединены в 8 федеральных округов, данные по демографической ситуации в которых представлены в табл. 2 [4].
Таблица 2
Численность населения РФ по федеральным округам (2010 г)
Федеральный округ (ФО) Численность населения ФО, чел. В % к общей численности населения РФ из них в возрасте Доля населения старше трудоспособного возраста в общей численности населения ФО, % е ^ § £ е я 5 Рч ео ^ я 5 асле елнн неи ноа исл елес г ч ас ил е о жи бщ ого обл п о ил я в ж ло оп
моложе трудоспособного трудоспособном старше трудоспособного
Центральный 38 427 539 27 5 323 958 23 589 027 9 506 036 24,7 30,0
Приволжский 29 899 699 21 4 813 220 18 331 535 6 749 181 22,6 21,3
Сибирский 19 256 426 13 3 400 581 11 935 079 3 914 020 20,3 12,3
Южный 13 854 334 10 2 221 254 8 368 912 3 262 391 23,6 10,3
Северо- Западный 13 616 057 10 1 948 859 8 455 329 3 204 771 23,5 10,1
Уральский 12 080 526 8 2 075 773 7 548 298 2 452 867 20,3 7,7
Северо- Кавказский 9 428 826 7 2 247 829 5 757 014 1 423 775 15,1 4,5
Дальневосточны й 6 293 129 4 1 094313 3 997 343 1 200 862 19,1 3,8
Российская Федерация 22,2
Как следует из табл. 2, более половины населения пенсионного возраста проживают в Центральном и Приволжском федеральных округах, что в целом соответствует плотности расселения населения в Российской Федерации. Доля пожилого населения превышает среднероссийский показатель 2010 года (22,2%) в Центральном, Южном и Северо-Западном округах, в связи с чем проблема старения населения в этих регионах более актуальна. На общем фоне существенно выделяется Северо-Кавказкий федеральный округ, где за счет большей численности молодого населения доля пожилого населения составляет всего 15%. Таким образом, разброс между регионами по показателям старения населения в России составляет почти 10%.
На этом фоне интересным представляется тот факт, что в 11 субъектах Российской Федерации доля пожилого населения составляет менее 15% (табл. 3). Учитывая, что к группе населения старше трудоспособного возраста относятся люди 60 лет и старше, для оценки уровня старости населения этих регионов можно применять шкалу демографического старения Ж.Божё-Гарнье - Э.Россета. Результаты оценки также представлены в табл. 3 [4].
Таблица 3
Демографически молодые регионы РФ
Субъект федерации Всего, человек В процентах к общей численности -население в возрасте Этап старения и уровня старости населения по шкале Ж.Божё-Гарнье-Э.Россета
моложе трудоспо- собного трудоспо- собном старше трудоспо- собного
Республика Алтай 206 168 25,0 60,1 14,8 Средний уровень демографической старости
Ненецкий автономный округ 42 090 22,7 63,0 14,3
Тюменская область 3 395 755 19,7 66,9 13,4 Начальный уровень демографической старости
Республика Саха (Якутия) 958 528 23,3 64,0 12,7
Республика Дагестан 2 910 249 27,1 62,2 10,7 Собственно преддверие старости
Ханты-Мансийский автономный округ -Югра 1 532 243 20,4 69,0 10,6
Чукотский автономный округ 50 526 22,4 67,3 10,3
Республика Тыва 307 930 30,5 59,7 9,8 Первое преддверие старости
Республика Ингушетия 412 529 31,7 59,7 8,6
Чеченская Республика 1 268 989 34,0 58,0 8,0
Ямало-Ненецкий автономный округ 522 904 22,0 70,2 7,8 Демографическая молодость
К демографически молодым относятся северные регионы, в которых в связи с суровым климатом отмечается активная миграция пожилого населения, а также кавказские республики с высокой долей молодого населения. Необходимо отметить, что в указанных 11 субъектах проживает 8,1% населения России, из которых только 4,9% в 7 субъектах, где доля пожилого населения не превышает 12%.
Отметим регионы, являющиеся лидерами по доле пожилого населения. Так в 16-ти
субъектах РФ пенсионеры составляют больше четверти населения, при этом в указанных субъектах проживает 17,4% населения России. Разброс по показателю «доля пожилого населения» среди субъектов составляет почти 20% (Тульская область - 27,7%, ЯмалоНенецкий автономный округ - 7,8%).
Таким образом, представленное в табл. 1 среднее значение показателя «Доля населения старше 60 лет», составляющее в 2005 году в России 18,5% против 23,2% в Германии, не дает возможности отразить реальную ситуацию. Во многих субъектах РФ доля пожилого населения опережает показатели Германии. На рис. 1 наглядно продемонстрирована степень старения населения по регионам РФ.
%
| | 22-25°/о | | 18-22% | | 15-18%
Рис. 1. Карта старения населения России по субъектам федерации
Анализ показателей демографического старения в федеральных землях Германии позволяет сделать вывод, что существенной разницы между федеральными землями не существует, и проблемы старения населения одинаково остро стоят во всех географических регионах Германии [1], что показано на рис. 2.
свыше 25» о
| | 22 25% | | 18-22%
Рис. 2. Карта старения населения Германии по федеральным землям
Как представлено на рис. 1 и 2, в России присутствуют регионы, где проблема старения населения стоит даже более остро, чем для Германии, но в статистике, использующей средние показатели, этому факту не уделяется особого внимания.
По результатам исследования можно сделать следующие выводы.
1. Демографическая ситуация показателей и темпов старения населения Россия находится в рамках общеевропейских тенденций.
2. Российский геронтосегмент является наиболее многочисленным среди европейских государств, при этом подавляющее большинство пожилых россиян составляют женщины.
3. В составе РФ присутствуют регионы с различной степенью старения населения, в том числе имеются регионы, где доля пожилого населения составляет более 25%. Поэтому средний показатель доли пожилого населения объективно не отражает проблему старения населения применительно к России.
На основе сделанных выводов, можно утверждать, что в России сформировались все демографические предпосылки более активного развития геронтомаркетинга. Геронтосегмент обладает большой численностью, сосредоточен в определенных географических районах, преимущественно центральной части РФ.
Следует отметить, что на данном сегменте рынка практически отсутствуют конкуренты. Дальнейшего исследования требуют социльно-экономические характеристики данной группы населения, определяющих, в частности, платежеспособность и экономическую привлекательность сегмента.
Не умаляя негативного влияния на развитие геронтомаркетинга социальноэкономических проблем, также требуется отметить значительное влияние такого
сдерживающего фактора как проблема стереотипизации старости с преобладанием негативных образов и оценок. Эти убеждения настолько распространены в сознании российского общества, что их носителями являются не только представители молодого поколения, но и более старшие возрастные группы, в том числе сами пожилые люди. В связи с чем, одной из первоочередных задач российского геронтомаркетинга можно назвать преодоление ложных стереотипов относительно пожилых людей вообще, и пожилых потребителей, в частности. Решение этой задачи требует всестороннего изучения характеристик и особенностей российского геронтосегмента.
ЛИТЕРАТУРА
1. Bevolkerung und Erwerbstatigkeit. Bevolkerung in den Bundeslandern, dem fruheren Bundesgebiet und den neuen Landern bis 2060. Ergebnisse der 12. koordinierten Bevolkerungsvorausberechnung. Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2010 https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaa/Bevoelkerung/Bevoelkeru ng.html
2. Statistisches Bundesamt. Durchschnittliche weitere Lebenserwartung nach
Altersstufen //
https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/Sterbefaell e/Tabellen/Lebenserwartung.pdf
3. World Population Prospects, the 2010 Revision. UN Department of Economic and Social Affairs. Population Division, Population Estimates and Projections Section. -http://esa.un.org/wpp/Excel-Data/population.htm
4. Федеральная служба государственной статистики. - http://www.gks.ru
Рецензент: Окольнишникова И.Ю., декан Торгово-экономического факультета
ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет», зав. кафедрой «Маркетинговые коммуникации», д.э.н., профессор.
