CC BY
95
Ю Н. СОЛОВЬЕВА, A.B. БОЙКО
Юлия Николаевна СОЛОВЬЕВА — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга СПбГЭУ. В 1996 г. окончила СПбГУЭФ. Автор около 100 публикаций.
Сфера научных интересов — управление маркетинговой компетентностью в условиях информационной экономики.
Алексей Викторович БОЙКО — аспирант кафедры маркетинга. В 2010 г. окончил СПбГУЭФ. Автор 6 публикаций.
Область научной специализации — геронтомаркетинг, маркетинг в социальных сетях.
^ -Ф- -Ф-
КОНЦЕПЦИЯ ГЕРОНТОМАРКЕТИНГА И ЕГО ИНСТРУМЕНТАРИЙ
В ВИРТУАЛЬНОЙ СРЕДЕ
Демографические процессы, протекающие в течение последних десятилетий, изменяют структуру современного общества, влияют на жизнь отдельных регионов и всей мировой экономики. Старение населения стало глобальным явлением, которое уже затронуло или затронет в ближайшем будущем все сектора экономики в любой стране мира. Уже сейчас старение населения кардинальным образом отражается на всех областях повседневной человеческой жизни.
Старение населения — одно из проявлений изменения его возрастной структуры, происходящей в течение так называемого демографического перехода. Демографический переход означает смену традиционного (экстенсивного) типа воспроизводства населения современным и совершается на протяжении последних двух веков под влиянием изменений во всех сферах жизни общества: экономической, психологической и др. В процессе демографического перехода из-за усиления контроля общества над социальными и природными факторами, которые вызывают преждевременную смерть, средняя продолжительность жизни значительно возрастает. Результатом становится существенное изменение шкалы социальных ценностей. С резким снижением уровня смертности, в особенности детской, свя-
ГРНТИ 06.51.25
© Ю.Н. Соловьева, A.B. Бойко, 2013
зано появление и усиление так называемого рационального типа рождаемости [9, с. 113]. Воздействующие на рождаемость социальные механизмы становятся ориентированными на поддержание относительно низкого уровня рождаемости.
В исследованиях, связанных со старением населения, используются показатели доли лиц определенного возраста в численности всего населения или его части, показатели медианного возраста и суммарного коэффициента рождаемости. Для экономического анализа важны также показатели демографической нагрузки, индекс старения и коэффициент поддержки родителей. Демографическая нагрузка равна отношению числа детей и (или) лиц старше трудоспособного возраста к численности трудоспособного населения, умноженному на 100. Индекс старения равен отношению численности (или доли) лиц старше трудоспособного возраста к численности (или доле) детей (возраст менее 14 лет), умноженному на 100. Коэффициент поддержки родителей, используемый для оценки возможности неформальной помощи самым пожилым, равен отношению числа лиц в возрасте 85+ к числу лиц в возрасте от 50 до 64 лет, умноженному на 100 [10, с. 116].
Развитые страны уже столкнулись с трудностями, вызванными этими изменениями: численность населения Европейского союза в возрасте 65 лет и старше увеличилась к 2010 г. до 87 млн человек, что составило 17,4 % от общей численности населения. Для сравнения: в 1985 г. этот показатель составлял 59,3 млн человек (12,8 %) [12].
Снижение смертности и увеличение средней продолжительности жизни наблюдались в Европе раньше, чем в других регионах мира, старение населения здесь также стало заметно раньше. В России демографический переход начался позднее, чем в развитых странах Европы, и возрастная структура населения еще не сравнялась с европейским уровнем, но в настоящее время процесс старения в России набирает скорость.
Динамика демографической ситуации в России с некоторым запозданием повторяет аналогичные процессы, протекающие в развитых странах: по данным Федеральной службы государственной статистики РФ, в начале 2011 г., почти каждый восьмой россиянин (т. е. 13 % жителей страны) находился в возрасте 65 лет и старше [там же].
В России людьми трудоспособного возраста считаются мужчины от 16 до 59 и женщины от 16 до 54 лет. Людей старше предельного трудоспособного возраста относят к категории пожилых [10, с. 115].
Если разделить население на три группы: население моложе трудоспособного возраста, население в трудоспособном возрасте и население старше трудоспособного возраста, то распределение населения России можно представить в виде табл. 1.
Таблица 1
Распределение населения России по группам, %
Год 1926 1939 1959 1970 1979 1989 2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Доля данной возрастной группы от всего населения
Моложе трудоспособного возраста 39,8 38,8 29,9 28,6 23,3 24,5 18,1 17,4 16,9 16,5 16,2 16,0 16,0 16,2 16,2 16,5
В трудоспособном возрасте 51,6 52,5 58,4 56,0 60,4 57,0 61,3 62,3 62,7 62,9 63,0 62,9 62,6 61,6 61,5 60,9
Старше трудоспособного возраста 8,6 8,6 11,8 15,4 16,3 18,5 20,5 20,4 20,4 20,5 20,8 21,1 21,4 22,2 22,3 22,7
Составлено по: [13].
Данные табл. 1 свидетельствуют о постепенном снижении доли населения моложе трудоспособного возраста и увеличении доли населения старше трудоспособного возраста.
Проблема старения населения весьма актуальна для Санкт-Петербурга. В демографическом аспекте Петербург является самым стареющим городом России. За последние 30 лет число пожилых людей в городе выросло в 3 раза. Наибольшими темпами росла доля лиц в возрасте 75 лет и старше (значительно быстрее, чем доля лиц в возрасте 60 лет и старше).
В табл. 2 представлены значения ряда показателей старения населения для Санкт-Петербурга в сравнении с аналогичными показателями для населения России.
Таблица 2
Показатели старения населения для Санкт-Петербурга и России в 1970-2010 гг., % [8, с. 22]
Год 1970 1979 1989 1995 2000 2010*
Санкт-Петербург
Доля лиц в возрасте 60+ 14 15,9 17,3 18,5 20,9 27,4
Доля лиц в возрасте 75+ 2,2 3,0 5,0 4,7 5,2 14,8
Индекс старения 84,4 95,8 93,3 106,7 143,3 243,0
Россия
Доля лиц в возрасте 60+ 12 13,7 15,3 16,6 18,5 18,2
Доля лиц в возрасте 75+ 2,5 3,1 4,1 3,9 4,1 7,1
Индекс старения 45,1 63,4 66,2 77,4 101,2 146,0
Прим.: Данные за 2010 г. рассчитаны по [7; 11].
Данные табл. 2 демонстрируют монотонное увеличение со временем доли лиц в возрасте 60 лет и старше, а также неуклонное увеличение индекса старения.
Влияние старения населения как на экономику отдельных стран, так и на мировую экономику в целом сложно переоценить. Для того чтобы принимать политические решения в области здравоохранения, социального обеспечения, пенсионной системы, необходимо анализировать динамику демографической ситуации. Старение населения оказывает влияние на целый ряд экономических категорий. В их число входят сбережения, инвестиции и потребление, экономический рост, пенсионная и налоговая системы. Старение населения затрагивает также рынок труда и здравоохранение, влияет на такие показатели, как состав семьи и условия жизни, переход богатства и собственности от одних поколений к другим, проживание и миграцию.
Формируются отношения новых типов между старшим и молодым поколениями. Обществу предстоит решать проблемы материального обеспечения, медицинского и бытового обслуживания пожилых людей, развивать геронтологические службы и учреждения, а также инфраструктуру социального обслуживания стариков. В то же время опыт ряда стран позволил выявить возможность включения старшего поколения в активную трудовую деятельность. В странах с низкой рождаемостью население старших возрастов и иммигранты привлекаются к оказанию социальных услуг и выполнению других общественно полезных функций в экономике.
В ближайшем будущем в развитых странах будет больше людей старшего возраста (в абсолютном и относительном выражении), значительно больше людей преклонного возраста (так называемое старшее поколение пожилых людей) и меньше производительной рабочей силы, способствующей финансированию медицинского обслуживания и социальных служб.
Эти тенденции создают существенные проблемы для организации услуг социального обслуживания и здравоохранения. В то время как возрастает число немощных и нетрудоспособных людей старшего возраста, нуждающихся в домашнем уходе и долгосрочной медицинской помощи, становится меньше «неофициальных» семейных сиделок.
Весьма заметной тенденцией на рынке труда будет являться рост спроса на услуги лиц, обеспечивающих уход за пожилыми людьми. Вместе с тем наблюдается и встречная тенденция, в соответствии с которой большее число женщин выходят на рынок труда и по этой причине не в состоянии оказывать бесплатные услуги по домашнему уходу. В настоящее время миграция специалистов по вопросам здравоохранения и социальных работников из развивающихся в развитые страны помогает удовлетворить растущий спрос на услуги работников системы здравоохранения.
Благодаря достижениям научно-технического прогресса в образе жизни пожилых людей в развитом обществе происходят существенные перемены. Увеличение относительной доступности мобильной связи и высокоскоростного доступа в Интернет дают пожилым людям новые возможности. Интернет как средство коммуникации может быть особенно полезен многим пожилым людям. С его помощью они могут, не покидая собственного дома, получить доступ к важной для них информации, в том числе в области медицины. Исследования показывают, что пользование Интернетом становится для пожилых людей источником положительного опыта [10, с. 257].
Таким образом, изменения демографической структуры населения, выражающиеся в старении населения, оказывают существенное влияние на функционирование многих рынков, что отражено на рисунке. Основными изменениями на рынках, вызванными демографическим переходом, являются:
• возрастание значимости сегментации рынков в целом и сегмента пожилых людей в частности;
• целесообразность выведения новых или адаптации существующих товаров и услуг;
• необходимость слома стереотипов, касающихся ценностей, потребностей, поведения и форм коммуникации людей разных возрастов.
Рис. Изменения на рынках под воздействием старения населения
Описанные выше факторы, по мнению профессора Ф. Котлера, требуют масштабного переосмысления маркетинга; маркетинг меняется в ответ на изменения среды. Компании расширяют сферу своих интересов: сначала их интересовали только продукты, потом — потребители, а теперь уже проблемы человечества [6, с. 5]. Применительно к изменению возрастной структуры населения (а именно постарению) результатом подобного переосмысления стала зародившаяся в конце XX в. новая концепция маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей пожилых людей, — геронтомар-кетинга.
Одно из первых упоминаний термина «геронтомаркетинг» (нем. Gerontomarketing) связано с именем доктора Иозефа Хилберта (Josef Hilbert), употребившего его в своей статье «Экономика товаров и услуг для пожилых людей» [14]. Согласно его определению, геронтомаркетинг — исследование конъюнктуры рынка и стратегий сбыта товаров и оказания услуг для пожилых потребителей. И. Хил-берт и ряд других исследователей рассматривают геронтомаркетинг одним из инструментов так называемой «экономики товаров и услуг для пожилых людей» (нем. Seniorenwirtschaft).
По мнению Г.Л. Багиева, геронтомаркетинг нацелен на поиск, формирование и развитие специфической ниши рынка, которая будет обеспечивать спрос на товары покупателей, возраст которых от 55 лет и старше [2, с. 51].
Авторы понимают геронтомаркетинг как одну из современных концепций маркетинга, которая соответствует актуальным представлениям о целях маркетинга, заключающихся не только в удовлетворении, но и активном формировании и воспроизводстве спроса. В этом аспекте геронтомаркетинг можно рассматривать как один из видов когнитивного маркетинга [13], нацеленного на формирование схожей познавательной системы, мышления, мировосприятия будущих потенциальных потребителей компании.
Концепция геронтомаркетинга исходит из предпосылки наличия в настоящее время и роста в будущем значительного платежеспособного сегмента пожилых людей, предъявляющих спрос на разнообразные товары и услуги, адаптированные к их потребностям. В соответствии с концепцией геронтомаркетинга компаниям необходимо учитывать в планировании и организации своей маркетинговой деятельности сегмент пожилых людей, как ориентируя на них свои товары и маркетинговый инструментарий, так и формируя нацеленные в будущее стандарты потребления для молодых людей.
Таким образом, концепция геронтомаркетинга не ограничивается разработкой товаров и услуг специально для пожилых потребителей, хотя для многих российских рынков и эта задача не решена. Для многих российских предпринимателей характерно стереотипное восприятие сегмента геронто-потребителей как характеризующегося низкой платежеспособностью и консервативным потреблением. Из-за этого многочисленные предпринимательские возможности на рыночном сегменте геронто-потребителей остаются недооцененными.
Еще более перспективным является второе направление геронтомаркетинга, предполагающее формирование и продвижение в сегменте молодых и зрелых людей стандартов потребления, которые позволят им в будущем сохранить здоровье, интерес к жизни и привычку к качественному и разнообразному потреблению. Благодаря этой маркетинговой деятельности постепенно сформируется культура потребления пожилых людей, стремящихся к активному образу жизни.
Геронтомаркетинг как отдельная концепция оформился сравнительно недавно и находится сейчас на этапе формирования философии и инструментария. Геронтомаркетинг основан на комплексе наук, основными из которых являются геронтология, гериатрия и маркетинг [1, с. 4].
Терминологический аппарат геронтомаркетинга составляют следующие понятия: геронтовоз-раст — возраст, с достижением которого человек переходит в категорию пожилых; геронтопокупате-ли и геронтопотребители — население, достигшее геронтовозраста, целевая аудитория геронтотова-ров и геронтоуслуг; геронтотовары и геронтоуслуги — специфические товары и услуги, разработанные специально для населения пожилого возраста.
Геронтомаркетинг также обладает специфическим инструментарием. Его основные особенности связаны со следующими функциями:
• разработка адаптированных товаров и услуг;
• формирование ценовой политики, учитывающей большую рациональность опытных потребителей;
• маркетинговые коммуникации.
К основным мероприятиям геронтомаркетинга относятся [там же]:
1) изменение восприятия смысла старости;
2) развитие услуг, облегчающих жизнь и расширяющих возможности жизни;
3) адаптация товаров и услуг для людей старшего возраста;
4) обеспечение превентивных мер сохранения здоровья;
5) убеждение молодежи, нацеливание ее на формирование правильного отношения к старению.
Развитие инструментария геронтомаркетинга должно учитывать возможности современных информационно-коммуникационных технологий. Активность людей старшего поколения в Интернете особенно значима сейчас, когда основной ценностью становятся не столько материальные ресурсы, сколько информация и структуры, сохраняющие, передающие и обрабатывающие эту информацию. К таким структурам относятся и играющие в последнее время все более важную роль социальные ме-диаканалы, включающие онлайновые социальные сети и блоги. По мнению ряда исследователей [5],
социальные медиаканалы в ближайшем будущем станут существенными инструментами информационного влияния.
Посредством социальных медиаканалов геронтопотребители могут не только получать нужную им информацию и ресурсы от других членов сети, но и проверять степень достоверности получаемой информации через социальное взаимодействие (что немаловажно для пожилых людей, зачастую испытывающих дефицит общения и вследствие этого подвергающихся опасности быть введенными в заблуждение). Кроме того, геронтопотребители получают социальную выгоду от контактов, заключающуюся в социальном отождествлении и принятии пожилыми людьми своей социальной роли. Немаловажно также и то, что социальные медиаканалы являются для геронтопотребителей рекреационными ресурсами, предоставляя возможность для отдыха и времяпрепровождения (в чем особенно нуждаются пожилые люди с ограниченными возможностями).
В настоящее время категорию геронтопотребителей начинают пополнять люди, которым в начале 1990-х гг. было 30 лет, они приспособлены к рыночной экономике, сравнительно обеспечены и зачастую в совершенстве владеют навыками работы с электронно-вычислительной техникой. Представители более старших поколений также активно осваивают компьютер, пользуются мобильной связью и сетью Интернет. В ближайшем будущем основной прирост аудитории интернет-пользователей ожидается именно в старшей возрастной группе [3]. Современные технологии позволяют значительно улучшить качество жизни пожилых людей: расширить круг их общения, ускорить и сделать комфортнее решение разного рода бытовых вопросов — от оплаты коммунальных услуг до записи на прием к врачу.
По мнению авторов, представляется целесообразным решить вопрос удовлетворения потребностей геронтопотребителей в условиях ограниченности их финансовых ресурсов посредством сетевых методов. Разработка направлений использования социальных медиаканалов в геронтомаркетинге позволит геронтопотребителям преодолеть «цифровое неравенство», а компаниям — улучшить взаимодействие и взаимопонимание с целевой аудиторией.
Основные пути использования социальных медиаканалов в геронтомаркетинге:
• продвижение гериатрических и геронтологических товаров и услуг на рынок;
• обучение основам профилактики старения;
• оказание услуг людям пожилого возраста;
• продвижение биологически активных добавок (БАД);
• убеждение молодежи.
Инструменты использования социальных медиаканалов в геронтомаркетинге: ведение тематических блогов пожилыми людьми, деятельность университетов «третьего возраста».
Рассмотрим более подробно упомянутые выше пути использования социальных медиаканалов в геронтомаркетинге.
Во-первых, создание блогов и групп в социальных сетях, нацеленных на продвижение гериатрических и геронтологических товаров и услуг на рынок. Представляется значимым использовать социальные медиаканалы для продвижения специализированных магазинов товаров для здоровья, ориентированных на сегмент пожилых людей в качестве целевой аудитории. Подобные магазины должны предлагать большой выбор товаров, предназначенных облегчать жизнь пожилых людей, делая ее счастливой, здоровой и независимой как можно дольше. Категории товаров будут включать: товары для здоровья, отдыха, комфортных коммуникаций, обеспечивающие безопасность. Наряду с товарами такими магазинами могут также предлагаться разовые услуги пожилым людям по приготовлению пищи, массажу, работы на компьютере.
Во-вторых, использование социальных медиаканалов для обучения основам профилактики старения и предпенсионной подготовки населения. Блоги и социальные сети целесообразно применять для консультаций, бесед и распространения текстов и видеоматериалов о факторах сохранения здоровья. Это также позволит привлечь внимание общественности и власти к проблемам пожилых людей.
В-третьих, ведение пожилыми людьми тематических блогов. Это позволяет не только улучшить их материальное положение за счет получаемых за размещенную на страницах блога рекламу средств, но и дает возможность лучше узнать их потребности и даже улучшить качество их жизни. По заявлению 97-летней испанки Марии Амелии Лопес, ведение личного блога и участие в группе «Пожилые в действии» социальной сети БасеЬоок отвлекало ее от болезней и немощи, давало возможность об-
щаться с другими людьми, занимало ум и укрепляло силы. Блог Марии Лопес посещало более 100 тыс. уникальных посетителей в месяц, ее записи переводили с испанского на другие языки мира.
В-четвертых, применение социальных медиаканалов в деятельности так называемых университетов «третьего возраста», в которых оказывается помощь людям предпенсионного и пенсионного возраста в успешной адаптации к современным условиям жизни путем овладения современными знаниями, а также происходит формирование принципов здорового образа жизни в пожилом возрасте. Такие университеты уже открылись в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Пскове, Казани, Липецкой и Тюменской областях. Повышенным спросом среди посетителей таких университетов пользуется обучение компьютерной грамотности, позволяющее, в том числе, пользоваться возможностями социальных медиаканалов.
В-пятых, социальные медиаканалы могут применяться для оказания услуг, облегчающих жизнь и расширяющих ее возможности для людей пожилого возраста. Так, это могут быть службы покупок по заказу для одиноких пенсионеров, предоставление социальных услуг для пожилых. Это позволит улучшить доступ пожилых людей к информации и механизму принятия решений по социальной политике и вопросам, касающимся пожилых людей, а также снизить социальную изоляцию и степень одиночества пожилых людей.
В-шестых, социальные медиаканалы могут стать подходящим инструментом для продвижения биологически активных добавок.
И, наконец, в-седьмых, с помощью социальных медиаканалов следует производить такие мероприятия геронтомаркетинга, как убеждение молодежи и нацеливание ее на достаточность в жизни, пропаганду непрерывного и не ограниченного по времени профессионального обучения и повышения квалификации, коррекцию восприятия самого смысла старости.
В основе эффективности использования социальных медиаканалов в качестве инструмента геронтомаркетинга находятся такие их свойства, как [4, с. 117]:
• отсутствие зависимости от времени (блоги и социальные сети доступны круглосуточно) и местонахождения компьютеров, на которых хранится обрабатываемая информация;
• устойчивость — сеть будет передавать данные по назначению даже в случае потери ее части;
• высокая скорость обмена данными (зависит от характеристик используемого оборудования);
• возможность немедленного реагирования на обращение, т. е. интерактивный режим;
• прозрачность рынка (можно быстро определить и проанализировать условия, предлагаемые конкурентами);
• возможность осуществлять сегментацию клиентов, проводить статистический анализ поведения пользователей;
• возможность оперативно актуализировать и передавать информацию, настраивать информационную систему и расширять ее функционал.
Широта решаемых с помощью социальных медиаканалов маркетинговых задач, гибкость при применении на практике, высокая скорость обратной связи и возможность непрерывного мониторинга эффективности — все это свидетельствует о том, что социальные медиаканалы по праву должны занять свое место среди других инструментов, используемых в геронтомаркетинге.
ЛИТЕРАТУРА
1. Багиее Г.Л. Геронтомаркетинг — технология счастливой жизни // Экономист. 2008. № 9 (1022).
2. Багиее Г.Л., Шулъга А.О., Таловова КС. К вопросу измерения удовлетворенности геронтопотребителей средствами рекламы // Известия СПбУЭФ. 2010. № 6 (66). С. 50-56.
3. Белякова Т. МТС повысит интернет-грамотность пожилых петербуржцев. URL: http://lprime.ra/Transport_ communications/ 20130328/762208962.html (дата обращения: 27.06 2013).
4. Бугорский В.Н. Сетевая экономика. М.: Финансы и статистика, 2008. 256 с.
5. Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства. М.: Изд-во физико-математической литературы. 2010. 228 с.
6. Котлер Ф., Картаджайя X., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011. 240 с.
7. Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга. URL: http://gov.spb.ru/static/writable/ckeditor/uploads /2013/0l/23/DEMOGRAFIJA.ppt (дата обращения: 27.06 2013).
8. Сафарова Г. Л. Старение населения Санкт-Петербурга: современное состояние и среднесрочные перспективы // Успехи геронтологии. 2002. Т. 10. С. 18-28.
9. Сафарова Г.Л. Демографические аспекты старения населения России // Отечественные записки. 2005. № 3.
10. Стюарт-Гамильтон Я. Психология старения. 4-е изд. СПб.: Питер, 2010. 320 с.
11. Федеральная служба государственной статистики РФ. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/ demo/demo 14.xls (дата обращения: 27.06.2013).
12. Щербакова Е. Европейский демографический барометр. URL: http://demoscope.ru/weekly/2012/0511/barom Ol.php (дата обращения: 27.06.2013).
13. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. 159 с.
14. Hilbert J. Seniorenwirtschaft: Neue Jobs fflr junge Leute // [Wissenschaftszentrum Nordrhein-Westfalen, 2000]. URL: http://www.wz.nrw.de/magazin/inhalt.asp?ausgabe=2000/3&magname=ErbfallAZukunft (дата обращения: 27.06.2013).
