CC BY
147
Е.А. ДАГАЕВА
РИ-СЛУЖБА КАК АГЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ЕДИНОГО КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА ВУЗА
В статье рассматривается специфика РЯ-службы высшего учебного заведения и основные направления ее функционирования. Особое внимание уделяется роли внутренних паблик рилейшнз в оптимизации внутриорганизационных коммуникаций, формировании эффективной и целостной кор-
поративной культуры вуза. Автором обосновывается вывод о том, что РЯ-служба способна выступать в качестве агента формирования единого коммуникационного пространства высшего учебного заведения и, как результат, его положительного медиаобраза и корпоративного имиджа.
РЯ-служба, имидж, корпоративные коммуникации, внешние и внутренние паблик рилейшнз.
Самый надежный способ выделить свою компанию среди конкурентов - это
хорошо организовать работу с информацией.
Билл Гейтс
В современных условиях целенаправленное РЯ-сопровождение становится жизненно важным фактором, предопределяющим успех любой организации, в том числе и высшего учебного заведения. Применительно к Болонскому процессу, стимулирующему мобильность и свободу студентов в выборе места обучения, РЯ-сопровождение высшего учебного заведения приобретает особое значение. Как справедливо отмечают В.Ф. Пеньков и М.А. Курья-нов, «выбор в пользу того или иного вуза будет во многом базироваться, в том числе, на имиджевых компонентах университета, на их позитивной рефлексии в общественном мнении. По большому счету, имиджмейкерская деятельность в ближайшее время может и должна стать не только фактором создания и возвышения положительного образа учебного заведения, но и косвенно влиять на его финансово-экономическое благополучие» [3, с.156].
При таких условиях необходимость выстраивания продуктивных отношений с внешними и внутренними аудиториями вуза как субъекта коммуникации уже не подлежит сомнению. Особая роль в этом процессе отводится РЯ-службе высшего учебного заведения.
РЯ-служба - это подразделение организации, деятельность которого направлена на достижение поставленных целей и задач в сфере паблик рилейшнз -связей с общественностью.
Комплексное развернутое определение паблик рилейшнз предлагают А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров: «Паблик рилейшнз (РЯ) - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддер -жанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [6, С.16].
Что касается РЯ в сфере образования, то Е.А. Макарова и Т.В. Мурыгина определяют их как «процесс управления двусторонними коммуникативными связями высшего учебного заведения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообраз-ныхпрограмм» [2, с.75].
В контексте анализируемой проблемы мы будем рассматривать РЯ как деятельность, направленную на оптимизацию отношений между высшим образовательным учреждением и целевыми группами посредством выстраивания эффективной системы коммуникаций. Исходя из этого, конечным результатом деятельности РЯ-службы вуза следует считать формирование единого и непротиворечивого коммуникационного пространства высшего учебного заведения и, как следствие, положительного имиджа вуза.
Следует отметить, что в большей или меньшей степени РЯ-усилия предпринимаются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия зачастую носят бессистемный, фрагментарный характер, сводясь к проведению дня открытых дверей и участию в выставках [1,4,5]. Однако для эффективного функционирования образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. РЯ-сопровождение деятельности вуза должно осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.
Необходимо отметить, что работа данного подразделения, реализуемая в рамках общей стратегии организации, должна быть адресной, направленной на четко очерченные целевые группы. Так, Е.А. Макарова и Т.В. Мурыгина группируют целевые аудитории РЯ-воздействия вуза в следующие три блока: внутренних потребителей - это учащиеся, студенты, слушатели; руководители, преподаватели, сотрудники; внутрен-не-внешних потребителей - родители студентов, выпускники, попечители, учредители, спонсоры; внешних потребителей - органы управления образованием, абитуриенты, родители абитуриентов, работодатели, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели [2, с.76].
Мы не вполне согласны с приведенной выше типологией и предлагаем в качестве критерия выделения основных целевых групп вуза использовать стратегические цели взаимодействия с ними.
В соответствии с этим к первой группе - внутренней - относятся обучающиеся в нем в настоящее время студенты, выпускники, профессорско-преподавательский состав, администрация, а также сотрудники вуза. Данная аудитория является активным носителем и транслятором информации о вузе, и от степени ее лояльности, приверженности вузу напрямую зависят его имидж и деловая репутация. Стратегическая цель взаимодействия с данной группой - конструирование и поддержание положительного корпоративного имиджа высшего учебного заведения посредством развития и укрепления корпоративной идентичности вузовского сообщества.
Вторая - внешняя группа - включает в себя, прежде всего, потенциальных потребителей услуг, предоставляемых вузом - абитуриентов, слушателей; представителей рынка труда - работодателей, кадровые агентства, другие образовательные учреждения и т.д. Сюда же следует отнести попечителей и учредителей вуза. Особое место в данной группе, на наш взгляд, занимают родители студентов (как бывших, актуальных, так и потенциальных), поскольку зачастую именно они принимают решение о поступлении своего сына/дочери в данный конкретный вуз, именно они оплачивают его обучение в нем. К данной целевой аудитории также относятся СМИ, органы управления образованием, государственные структуры региона и города, общественные организации, профессиональные ассоциации, фонды, спонсоры. Цель взаимодействия со второй выделенной нами группой - формирование паблисити, положительного внешнего имиджа вуза, а также поддержание и упрочение его деловой репутации.
Таким образом, в зависимости от целевой аудитории деятельность РЯ-службы вуза может осуществляться по двум направлениям - это внешние и внутренние паблик рилейшнз.
Целью внешних паблик рилейшнз является формирование устойчивой деловой репутации и паблисити вуза, постоянного присутствия организации в информационном пространстве посредством создания информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий.
Цели, которые преследует высшее учебное заведение, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией - студентами, слушателями, руководителями, преподавателями, сотрудниками, -это оптимизация корпоративных коммуникаций, формирование и поддержание корпоративной культуры. Стратегическая цель взаимодействия с данной группой - конструирование и поддержание положительного корпоративного имиджа высшего учебного заведения посредством развития и укрепления корпоративной идентичности вузовского сообщества.
К основным задачам внутренних РЯ в вузе могут быть отнесены:
- разработка внутренней коммуникационной политики вуза и контроль за ее реализацией;
- диагностика и коррекция состояния внутриоргани-зационной среды (социально-психологического климата, информированности, мнений, настроений и поведения внутренней аудитории вуза);
- гармонизация взаимоотношений между вузом и его внутренней общественностью, основанных на разделяемости основных принципов организационной культуры;
- информационное обеспечение всех подразделений вуза;
- коммуникационное сопровождение памятных дат
вуза;
- организация корпоративных мероприятий. Реализация вышеперечисленных задач предполагает привлечение как преподавателей в качестве руководителей данных направлений, так и студентов, для которых участие в работе РЯ-службы может стать одним из вариантов прохождения практики, а также выполнения курсовых и дипломных работ. Причем это касается не только студентов специальностей «Связи с общественностью», «Реклама», но и «Психология», «Менеджмент».
Что касается инструментов внутренних РЯ, то их можно условно разделить на следующие группы:
• аналитические (анкетирование персонала);
• информационные (корпоративный сайт, корпоративная газета, информационные стенды, информационные листки);
• организационные (разработка и внедрение корпоративных стандартов, собрания, выступления руководства ит. д.);
• коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение и т. д.).
Достижение задач, поставленных в сфере внутренних РЯ, подразумевает комплексное использование РЯ-инструментов. Так, создание корпоративных СМИ (газета, сайт, бюллетень, стенд, электронная рассылка) помогает снять проблему информационного вакуума. Привлечение преподавателей и студентов к работе над сайтом (стендом, газетой) дает возможность ликвидировать разрывы в коммуникационных потоках и обеспечивает обратную связь. Для внутренней аудитории эффективно функционирующие корпоративные СМИ позволяют решить целый комплекс взаимосвязанных задач, основной из которых является формирование единого информационного поля как необходимого условия развития корпоратив-ной идентичности персонала. Благодаря системе внутрикорпоративных коммуникаций сотрудник компании видит не только фрагмент «корпоративного пространства», но и всю картину в целом, тем самым он чувствует себя частью единого коллектива, сплоченного общими целями.
Организация и проведение корпоративных мероприятий, система повышения профессиональной квалификации, обмен опытом и создание корпоративной общности являются инструментами укрепления лояльности сотрудников. Встречи всего коллектива с руководством вуза формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах. Таким образом, внутренние РЯ являются частью как маркетинговой, так и кадровой политики вуза. На данный
момент значимость этого направления в вузах является недооцененной, что, безусловно, нуждается в исправлении.
Как нами было показано выше, внутренние PR-технологии направлены на конструирование положительного корпоративного имиджа вуза посредством оптимизации внутриорганизационных коммуникаций, внедрения организационных ценностей в сознание сотрудников, преподавателей и студентов, формирования эффективной и целостной корпоративной культуры. Продуманная стратегия внутренних PR повышает трудовую мотивацию и лояльность вузовского сообщества, развивает и поддерживает корпоративную идентичность как осознание своей причастности к целям и ценностям организации.
Важно отметить, что деятельность PR-службы вуза должна базироваться на миссии и стратегии вуза и предполагать реализацию всего комплекса указанных выше взаимосвязанных задач. Только в этом случае возможно формирование единого и непротиворечивого коммуникационного пространства высшего учебного заведения и, как результат, положительного корпоративного имиджа вуза.
ЛИТЕРАТУРА
1. Каверина Е. Создание специальных событий как креативная технология продвижения вуза // Высшее образование. 2009. №6.
2. Макарова Е.А., Мурыгина Т.В. Формирование успешного бренда вуза средствами Public Relations // PR в России: образование, тенденции, международный опыт: Тезисы докладов и выступлений III Всероссийской научно-практической конференции. Краснодар, 2006.
3. Пеньков В. Ф., Курьянов М.А. Имиджуниверситета: образ и реальность // PR в России: образование, тенденции, международный опыт: Тезисы докладов и выступлений II Всероссийской научнопрактической конференции. Краснодар, 2005.
4. Первушина Е. Управление по связям с общественностью в вузе // Высшее образование. 2008. №11.
5. Сидельникова О. Роль PR-службы в формировании инфосферы образовательного учреждения // Коммуникация в современном мире: Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика, реклама и связи с общественностью: новые подходы» / Под ред. проф. В.В. Тулу-пова. Воронеж, 2006.
6. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.
