CC BY
156
№ 1, 2003
ОБРАЗОВАНИЕ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РОССИЙСКИХ ВУЗАХ
И.Е. Поверинов, доцент кафедры социологии МГУ им. Н.П. Огарева
В процессе реформирования российского общества изменения в системе образования становятся важнейшим ответом на исторические «вызовы» времени. Демократизация и либерализация различных сфер общественной жизни требуют коммуникационного обеспечения деятельности институтов государства и гражданского общества.
Сегодня необходимым условием развития любой фирмы, компании, предприятия является умение устанавливать и развивать прочные связи с внешней и внутренней средой. Особую актуальность приобретают вопросы управления информационно-коммуникативными процессами, репутацией, продвижением продукта компании. Важнейшим стратегическим потенциалом любой организации становится деятельность, направленная на осуществление связей с прессой, формирование позитивного имиджа, развитие корпоративной культуры. Развернутая в рамках российского образования подготовка специалистов в области паб-лик рилейшнз (ПР) призвана обеспечить потребность организаций в реализации этих функций.
Термин «паблик рилейшнз» в переводе с английского означает публичные, или общественные, связи, отношения (связи с общественностью). Под этим термином понимается особый социальный институт, направленный на создание благоприятной социальной среды заинтересованным в ней субъектам. ПР — особый способ конструирования информационного и коммуникационного пространства, в рамках которого достигается эффект гармонизации социальной среды и ее элементов. В зарубежной и отечественной литературе существует множество определений данного социального института.
С. Блэк утверждает, что ПР — «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Блэк С. Паблик рилейшнз, что
это такое? М., 1999. С. 117). М.А. Шишкина характеризует сущностные параметры феномена ПР следующим образом: «Паблик рилейшнз — это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискусов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)» (Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. С. 103).
Российский ученый А.Н. Чумиков, анализируя различные подходы к определению ПР, выделяет среди них три варианта: альтруистический, компромиссный и прагматический. Каждый из вариантов, по его мнению, имеет свои достоинства. Сам он придерживается прагматической точки зрения на систему связей с общественностью: «ПР — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» (Чуми-ков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М., 2000. С. 13).
Различных определений рассматриваемого понятия достаточно много. Но следует подчеркнуть, что в самом широком смысле ПР — это сложное полипрофиль-ное явление, которое прежде всего предстает как совокупность социальных практик, особый социальный институт, обеспечивающий гармонизацию общественных отношений и создание благоприятной среды субъектам социального взаимодействия с помощью кодифицирования социальных норм, требований и применения коммуникативных технологий. ПР — сложнейший социальный феномен, возникновение которого исторически сопровождается переходом совре-
© И.Е. Поверинов, 2003
ИНТЕГРАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ
менного общества в постиндустриальное и информационное состояние. Наконец, это и специфическая рефлексия данной социальной реальности, сложившаяся в прикладную социальную дисциплину.
Мировая практика институционализации паблик рилейшнз характеризуется появлением особой профессиональной группы специалистов по связям с общественностью, а также принятием специфической нормативно-ценностной базы, регулирующей эту деятельность, и созданием системы профессионального ПР-образования. Рассматривая развитие социального института паблик рилейшнз, А.Н. Чумиков отмечает, что профессия специалиста по связям с общественностью считается одной из самых престижных и высокооплачиваемых в мире, а подготовкой таких специалистов занимаются вузы многих государств (там же. С. 23).
На сегодняшний день в мире получило развитие несколько моделей образования в сфере связей с общественностью. Американская модель ведет свою историю с 1923 г., когда Э. Бернес набрал в Нью-Йорке первую группу слушателей. В 60-е гг. в США ПР как учебная дисциплина преподавалась всего в пяти университетах; к 1990 г. эта цифра увеличилась в пять раз. Сегодня соответствующее образование получают более 25 тыс. студентов в 500 университетах и колледжах Америки, где специальность ПР преподается либо на кафедрах журналистики, либо на факультетах коммуникации.
За последние годы в США представление о связях с общественностью как о комплексе знаний значительно расширилось — в понятие ПР стали включать менеджмент. Поэтому некоторые университеты изменили учебные программы и стали рассматривать связи с общественностью как стратегическую, основанную на исследованиях функцию менеджмента.
Особое внимание в американских вузах уделяется гуманитарным дисциплинам. Студенты в области ПР изучают историю искусства, социальные науки, естествознание, иностранные языки и др. На эти предметы отводится 75 % всей учебной программы большинства кафедр по связям с общественностью. В развитии американской модели ПР-образова-ния особую роль стала играть послеву-
зовская подготовка специалистов. По окончании основного курса студент может за короткий период изучить отдельные направления ПР, такие, как ПР-пла-нирование, разработка ПР-стратегии, коммуникационный менеджмент. Специалисты, прошедшие дополнительный курс, получают звание магистра.
Однако не все вузы в США следуют велению времени. В некоторых связи с общественностью преподаются на факультетах журналистики с новостным уклоном, при этом ПР трактуется как одна из составляющих рекламы.
Подготовку специалистов в области ПР ведут многие вузы европейских стран. Как правило, в Великобритании соответствующая специальность преподается на факультетах бизнеса и менеджмента. Английская модель имеет управленческий уклон, в ней мало внимания уделяется журналистским навыкам студентов. Это связано с тем, что английские работодатели предпочитают подбирать специалистов, разбирающихся в технологиях бизнеса и менеджмента. В стране около 20 вузов, выпускающих специалистов по связям с общественностью. Число студентов, изучающих ПР, в настоящее время превысило 3 000 чел. Однако не во всех университетах и колледжах ПР преподается как отдельная специальность: некоторые учебные заведения включают ее в программы смежных дисциплин. Так же, как и в США, в Великобритании создаются специальные учебные программы для тех, кто хочет получить второе высшее образование в этой сфере. Выпускникам университетов, прошедшим подготовку в области ПР, присуждается степень почетного бакалавра в области общественных отношений. По мнению английских экспертов, специальность «Связи с общественностью» — одно из самых динамично развивающихся направлений внутри системы высшего образования.
Французская модель берет свое начало в 1950 г., когда в Париже был основан клуб, получивший известность под названием «Стеклянный дом». Цели и задачи этого клуба состояли в изучении и воплощении в практику методов, связанных с улучшением человеческих отноше-
№ 1, 2003
ний внутри групп и в масштабах страны в целом; развитии, поддержании и поощрении в профессиональных группах и в общественном мнении духа, который должен служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений. В 60-е гг. был образован Институт ПР в Сорбонне. В отличие от других моделей французская модель ПР-образования очень близка к изучению филологии. Программа подготовки студентов в основном включает два направления — предметы гуманитарных наук и прикладные дисциплины. Преподаются такие фундаментальные теоретические предметы, как социология, экономическая теория, психология, история, политология, статистика и др. В сфере профессиональной подготовки будущие ПР-специалисты изучают взаимодействие с прессой, меценатство, массовые коммуникации, коммуникации в определенных секторах рынка — фармакологии, производстве пищевых продуктов и т.д.
Как указывает Ж.-П. Бодуан, в мировой практике ПР-образования, что характерно и для французской модели, существует значительный разрыв в профессиональной квалификации между специалистами, вышедшими из учебных заведений, и практиками (см.: Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001. С. 29). Для преодоления этого разрыва во Франции подготовку студентов наряду с университетскими преподавателями осуществляют специально приглашенные практики. Интерес к профессии специалиста по связям с общественностью высок среди студентов не только гуманитарных факультетов, но и торговых школ, политических институтов. Французская модель характеризуется сильными позициями классического ПР и традиционного консалтинга; развивается потребность в подготовке кризис-менеджеров.
Не все страны Европы имеют собственные образовательные структуры. Например, в Чехии ПР-специалистов готовят на различных по срокам и интенсивности коммерческих курсах, организованных зарубежными специалистами.
В системе вузовского образования нашей страны первые экспериментальные лекции по связям с общественнос-
тью были прочитаны в 1990 г. в Московском государственном институте международных отношений, где был создан Всероссийский учебно-методический совет по этой специальности. Вскоре курсы и программы по связям с общественностью появились в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова и Государственном университете управления. На региональном уровне одним из первых подготовку специалистов в этом направлении по рекламно-информационной и информационно-управленческой специализациям стал осуществлять Пензенский государственный университет.
В настоящее время более 90 вузов страны имеют лицензию на подготовку студентов по специальности 350400 «Связи с общественностью». Доля классических университетов в этом списке составляет 20 %, управленческих и экономических — 14, педагогических — 8, языковых и лингвистических — 6, государственной службы — 4 %. Интересен тот факт, что данная специальность, будучи гуманитарной, открыта в 27 технических вузах (см.: Советник. 2002. № 9. С. 12).
В рамках указанной специальности вузы предлагают более 20 специализаций, таких, как связи с общественностью в государственных и общественных структурах, в коммерческих структурах, в СМИ, коммуникационный менеджмент, современная пресс-служба и др.
В системе высшей школы России специальность «Связи с общественностью» приобрела особую популярность. Это подтверждается высоким конкурсом на данную специальность, который нередко даже превосходит конкурс на «Экономику» и «Право». Например, в 2002 г. в Нижегородском государственном лингвистическом университете им. Н.А. Добролюбова на специальность «Связи с общественностью» оказался самый высокий конкурс среди вузов региона — 13 чел. на место. Одной из причин такой популярности является динамичное развитие индустрии ПР, что повлекло за собой востребованность в подготовке соответствующих профессионалов.
Вопросы образования в области связей с общественностью находятся в цен-
ИНТЕГРАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ
тре внимания ПР-сообщества России, рассматриваются на различных семинарах, круглых столах, конференциях и т.д., обсуждаются на страницах газет и журналов. В качестве основных проблем ПР-образования следует выделить низкий уровень подготовки профессорско-преподавательских кадров, слабую практическую направленность подготовки студентов, разное понимание содержания ПР-образования, отсутствие учебно-методической литературы, лабораторий, специализированных аудиторий. Все эти и многие другие проблемы вузами совместно с ПР-сообществом постепенно решаются.
Особое внимание специалисты в области образования уделяют выработке единых требований по профессиональному обучению ПР. По специальности высшего профессионального образования 350400 «Связи с общественностью» приказом Минобразования РФ от 2 марта 2000 г. утвержден новый государственный образовательный стандарт (предыдущий был принят в 1995 г.). При разработке общероссийского образовательного ПР-стандарта были учтены выводы двух прошедших в рамках Дней ПР конференций «Связи с общественностью: образование и карьера». Немаловажную роль сыграли выработанные Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) документы, в частности Устав, Декларация профессиональных стандартов, хартия «Политконсультанты за честные выборы» и др.
Квалификационные требования принятым госстандартом к специалистам по связям с общественностью предусматривают овладение необходимыми знаниями и навыками для выполнения функций пресс-секретаря, менеджера коммуникационной структуры, эксперта, консультанта, референта в государственных и общественных учреждениях и организациях, коммерческих структурах по вопросам массовой информации и деловой коммуникации, общественных связей, гуманитарных технологий, научных, культурных и туристических обменов.
Профессиональная деятельность выпускника специальности «Связи с общественностью» направлена на изучение и выработку соответствующих рекоменда-
ций по следующим аспектам: процессы и явления внутриполитической и международной жизни; межнациональные, межэтнические и международные отношения; социально-экономические проблемы города, области, республики, страны и современного мира в целом; общепланетарный, общенациональный, региональный и местный информационные потоки; научное и культурное сотрудничество; информационное обеспечение внутренней и внешней политики; формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом; создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства; процессы глобализации; процессы, связанные с разоружением, строительством безопасного мира.
Актуальной задачей является формирование общего понимания новой отрасли образования, стремления к соответствию лучшим образцам мировой и отечественной образовательной практики. Новый госстандарт создает единый образовательный комплекс из циклов гуманитарных и социально-экономических, общепрофессиональных и дисциплин специализации (федеральный компонент насчитывает 46 дисциплин). Кроме того, вузам предложен большой перечень дополнительных и факультативных дисциплин. Им также дано право учитывать местную специфику и включать в учебные планы и программы национальнорегиональный компонент. В качестве примера можно выделить Уральский гос-университет, готовящий ПР-специалис-тов для промышленного сектора Урала. Интересен опыт Тюменского государственного нефтегазового университета. Большинство дипломных работ первого выпуска ПР-специалистов этого вуза, состоявшегося в 2002 г., написаны с использованием опыта предприятий, играющих существенную роль в экономике Тюменской области. Тем не менее образование в области связей с общественностью в регионах еще очень мало связано с местными рынками труда.
В госстандарте появились такие разделы, как теория и практика связей с общественностью, логика и теория аргументации, конфликтология, основы теории коммуникации, коммуникационный
№ 1, 2003
менеджмент, телекоммуникационные компьютерные технологии в связях с общественностью, проведение ПР-кампа-ний и т.д.
Госстандарт является важным фактором для формирования общего понимания содержания образования. Однако в ПР-сообществе России нет единого мнения по этой проблеме. На конференции «Связи с общественностью: образование и карьера», состоявшейся в 2001 г. в рамках Дней ПР, которые проходят в Москве ежегодно с 1996 г., участники высказали предложение создать единый банк образовательных программ по специальности «Связи с общественностью». На конференции был поднят вопрос о создании словаря профессиональных терминов и введении норм их единого употребления. Инициативу создания единого банка образовательных программ поддержало РАСО, предложив с этой целью размещать учебные программы по связям с общественностью на своем Интернет-сайте. Сегодня любой преподаватель может предложить собственный методический опыт, а заодно и познакомиться с достижениями коллег из других вузов.
В России ПР чаще всего преподают на факультетах журналистики. Однако в содержании нового госстандарта ПР-об-разование вырастает за рамки журналистики. Например, вместо четырех журналистских дисциплин в новом госстандарте представлена одна, и то не в полном объеме. По замечанию В. Михайлова, данная тенденция вряд ли разумна, так как 41 % своего рабочего времени ПР-специалист тратит на организацию отношений со СМИ. По его наблюдениям, ПР-образование эволюционирует ко все большему использованию обширного рекламного опыта и рекламных технологий, вследствие чего получила развитие ПР-специализация «Связи с общественностью и реклама в коммуникационном процессе» (см.: Советник. 2000. № 5. С. 41). На наш взгляд, будущее — за моделью ПР-образования, близкого к факультетам менеджмента. В Америке, да и в России такие тенденции явно обозначились. Миссия ПР по своей сути и назначению все дальше отходит от журналистики, и специалист по связям с общественностью становится менеджером,
под влиянием которого складывается философия организации. По мнению Ф.А. Баури, будущее любой организации зависит от новой политики менеджмента, основанной на принципах общественной дисциплины паблик рилейшнз (см.: Баури Ф.А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. М., 2001. С. 37).
Одной из важнейших проблем подготовки ПР-специалистов является отсутствие квалифицированных профессорско-преподавательских кадров. Исследование ПР-образования, проведенное редакцией портала Sovetnik.ru в 2001 г., показало, что доля преподавателей, имеющих соответствующее образование, не превышает 19 %. И все же на сегодняшний день профессорско-преподавательский состав по ПР-специальности, включающий представителей разных факультетов: социологов, журналистов, маркетологов, менеджеров и т.д., — на порядок повысил свой уровень. Во-первых, сказалась собственная работа над повышением профессиональной квалификации, изучение как зарубежной теории и практики, так и отечественного опыта. Во-вторых, большую работу в сфере популяризации специальности и требований к подготовке специалистов осуществляет ПР-сообщество России и ее регионов. Этому способствует проведение семинаров, мастер-классов, круглых столов, конференций, конкурсов и т.д. Немаловажную роль играет привлечение вузами практиков в области связей с общественностью.
Исполнительный совет РАСО принял решение о создании Образовательного центра, одной из задач которого является подготовка преподавателей в сфере ПР. Основными партнерами Центра выступили: УМО по специальности «Связи с общественностью», региональные отделения РАСО, ведущие вузы России и профессиональные ассоциации по смежным с ПР профессиям.
Высшая школа России не имеет преподавателей в области связей с общественностью высшей квалификации (кандидатов и докторов наук). ПР-обра-зование в стране не получает развития и закрепления в списке научных специальностей, по которым возможны защита диссертаций и присвоение ученых сте-
ИНТЕГРАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ
пеней. Тем самым ставится искусственный барьер на пути профессионального роста ПР-специалистов. В этом плане Россия отстает от развитых стран. В вузах США и Европы много лет существуют учебные специальности, присваиваются ученые степени в области коммуникационной науки. В сложившейся ситуации научные исследования по данному направлению развиваются в русле дисциплин, по которым существуют научные специальности и работают диссертационные советы. За последние 10 лет защищены более 70 диссертаций по коммуникационной проблематике в рамках политических, социологических, психологических, филологических, экономических и других научных специальностей. Однако проблематика массовых коммуникаций и коммуникационных технологий растворяется в предметном поле соответствующих наук.
Важное значение в подготовке специалистов по связям с общественностью имеет обеспечение вузов учебно-методической литературой. Многие российские образовательные учреждения используют зарубежную литературу и имеют собственные наработки. Так, исследование, проведенное редакцией портала Sovetnik.ru показало, что 67 % преподавателей используют собственные методические разработки, 63 применяют материалы других вузов, 41 % — зарубежную информацию. Особо следует отметить организацию всероссийского проекта «ПР-библиотека», презентация которого прошла 11 февраля 2001 г. в Российской государственной библиотеке.
В складывающейся системе подготовки ПР-специалистов прослеживается интеграция теоретических и практических занятий. В этом плане интересен опыт Волгоградского филиала Московского института экономики и связей с общественностью, в котором создан факультет учебно-производственной практики, занимающийся формированием практических основ мастерства в области ПР-менеджмента. В Саратовском государственном университете студенты специальности «Связи с общественностью» со II курса проходят обязательную практику в региональных ПР-компаниях. Необходимую поддержку вузам в этом
направлении оказывают многие российские ПР-агентства. Так, на съезде специалистов по связям с общественностью Сибири и Дальнего Востока, проходившем в Красноярске в мае 2002 г., был обнародован проект меморандума, одним из пунктов которого является декларация необходимости профессиональной поддержки студентов специальности «Связи с общественностью». Однако задачей вузов является не только приближение теории к практике, но и оптимизация самой практики ПР-деятельности.
Безусловно, большую роль в развитии образовательного процесса выполняют профессиональные конкурсы, такие, как «Серебряный лучник», «Белое крыло», «ПР-персона» и др. Одним из самых важных направлений поддержки ПР-об-разования является конкурс «Хрустальный апельсин» на лучшую студенческую работу в области связей с общественностью, стимулирующий творческий поиск и научно-исследовательскую работу будущих специалистов.
Повышению качества ПР-образова-ния способствует Российская ассоциация студентов, изучающих общественные связи. Ассоциация имеет Интернет-журнал, посвященный специальности «Связи с общественностью», и реализует множество других проектов, которые вносят свой вклад в пиаризацию российского социума.
Дальнейшее развитие ПР как института гармонизации общественных отношений невозможно без этической подготовки студентов. В ментальном сознании российского общества сложилось восприятие ПР как института манипуляции массовым поведением, с которым связывают понятия «грязные технологии», «черный ПР» и др. Это обусловлено скорее всего отождествлением терминов «социальные технологии» и «паблик ри-лейшнз». Если в первом случае во главу угла поставлены лишь технологические средства, без особого их различия, то правильное понимание института ПР прежде всего предполагает систему ответственности, включающей общественно значимые цели, конструирование норм и правил применения допустимых технологий, применение санкций против нарушителей этих требований. Вузы дол-
№ 1, 2003
жны помочь студентам в процессе обучения выработать определенные нравственные нормы и принципы. Представляется интересным опыт Нижегородского государственного технического университета. Студенты этого вуза специальности «Связи с общественностью» ежегодно проходят торжественную церемонию принесения присяги на верность этическим принципам профессии. В качестве примера можно выделить также Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена, на базе которого успешно функционирует центр профессиональной этики в ПР и рекламе.
Сегодня о системе ПР в регионах говорят с такой же компетентностью и пониманием, как и в Москве. Съезд специалистов по связям с общественностью в Томске, Дни ПР в Красноярске, фестивали и конкурсы ПР в Нижнем Новгороде, Самаре и т.д. красноречиво говорят о региональном характере «парада» паблик рилейшнз. Развитие ПР на региональном уровне связано с деятельностью образовательных учреждений, которые помимо подготовки ПР-специалистов выполняют научные и просветительские функции. Так, например, в г. Барнауле, что типично и для других регионов, о паблик ри-лейшнз узнали только после открытия в Алтайском госуниверситете кафедры связей с общественностью. Показательна деятельность Саратовского государственного университета, который на совместном с Центром общественных связей «Саратов» Интернет-сайте информирует общественность о новостях в области ПР, что способствует популяризации этой дисциплины.
Положительная тенденция в области ознакомления с ПР в Мордовии наблюдается в преподавании маркетинга в курсе экономических дисциплин, социологии журналистики и социологии управления, читаемых на ряде специальностей вузов г. Саранска. Особую актуальность приобретает подготовка социологов по специализации «Связи с общественностью», развернутая в Мордовском государственном университете. На наш взгляд, есть необходимость открытия
специальности «Связи с общественностью» в системе дополнительного образования университета.
В качестве итога проведенного обзора следует отметить, что при интенсивном становлении и развитии российской модели ПР-образования потребность в ПР-профессионалах не стала менее актуальной. Однако многие руководители не всегда представляют, что такое связи с общественностью. ПР-сообществу России совместно с вузами необходимо вести более интенсивную информационнопросветительскую работу с управленческими кадрами. В этом плане актуальным является введение обязательного курса по связям с общественностью в учебные программы специальностей, имеющих отношение к управлению, в том числе к управлению персоналом.
Развитие образования в области связей с общественностью в России происходит под знаком интеграции вузовской подготовки в систему общемировой и цивилизационной практики подготовки высококвалифицированных специалистов. Очевидно, в этом проявляется положительная сторона процесса глобализации. Становление подготовки ПР-спе-циалистов также связано с освоением регионами новых видов и форм образовательных направлений и углублений в соответствии с активностью руководства образовательных учреждений. Положительным примером такой активности служат инновационные дисциплины, внедряемые в образовательный процесс.
Таким образом, современное состояние ПР-образования в вузах России не свободно от заимствований зарубежных моделей, поэтому некоторая эклектичность образования в данной сфере — неизбежный момент периода освоения такой инновационной формы, как «связи с общественностью». Важным показателем этого процесса является опора субъекта образования на российский опыт и региональную ментальность ПР-деятельности. Становление соответствующего образования характеризуется адекватными шагами развития российского рынка ПР-услуг.
Поступила 04.03.03.
