Особенности российского рынка бытовой техники Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Бизнес в законе

2’2013

13.2. ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО РЫНКА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

Воловиков С. А. д.э.н., профессор

Место работы: ФГБОУ ВПО «Московский

государственный индустриальный университет» г. Москва

Илларионова С. А., аспирант ФГБОУ ВПО «Московский государственный индустриальный университет» г. Москва

Аннотация: Рынок бытовой техники в России обладает рядом специфических черт. Дана и проанализирована информация за прошлые годы, а также текущая ситуация. Произведено сравнение зарубежных и отечественных участников рынка, показаны перспективы и тенденции, которые ведут к принятию менеджментом стратегических решений.

Ключевые слова: рынок, бытовая техника, специфика, иностранные компании, стратегия, тенденция.

HOME APPLIANCES MARKET SPECIFIC FEATURES

Volovikov Sergey A., Dr. Economics, Professor,

Place of employment: Moscow State Industrial University

Illarionova Svetlana A., Candidate for a degree, Moscow State Industrial University

Annotation: Home Appliances Market in Russia has its specific features. Past years information together with current situation on the market is given and analyzed. Foreign players are compared to Russian players and market perspectives and tendencies which lead to management’s strategic decisions are shown.

Keywords: market, home appliances, specific features, foreign company, strategy, tendency

Российский рынок бытовой техники вызывает у исследователей интерес по многим причинам. Прежде всего, из-за его объёма, по разным оценкам от 0,5 до 0,8 трлн. руб., причём в рейтинге товаров и услуг для конечного потребителя он занимает второе место вслед за рынком продуктов питания. Кроме того, этот рынок является индикатором благополучия домашних хозяйств, чутко реагирует на складывающуюся макроэкономическую ситуацию, является высоко конкурентным, быстро обновляется, представлен достаточно технологичными товарами, сопутствующими и взаимодополняющими продуктами и сервисами. Рынок привлекателен как для мировых брендов, так и для отечественных компаний. Многие иностранные компании ставят целью увеличение своей доли на российском рынке, для чего активизируют деятельность в регионах, где видится основной потенциал роста.

Изучение рыночных предложений, организационных структур и схем управления внутренними ресурсами компаний, добивающихся конкурентных преимуществ, позволяет установить специфические факторы рассматриваемого рынка бытовой техники, влияющие на поведение фирм, относящихся к этому рынку. Анализ соответствующих структур позволяет выделить особенности рынка бытовой техники и помогает обеспечить более высокий уровень планирования деятельности предприятий, направленной на долгосрочную перспективу развития, а не выживания.

Самым крупным сегментом рынка является сегмент крупногабаритной бытовой техники. К ней относятся холодильники, стиральные машины, морозильники,

посудомоечные машины, кухонные плиты и др. К сегменту мелкой бытовой техники относят чайники, пылесосы, утюги и др. Ранее отечественные производители существенно выделялись и уступали своим импортным аналогам, однако теперь международные корпорации стремятся сократить издержки по реализации своей продукции в России. Появилась четкая тенденция к размещению производства в России, что значительным образом выравнивает позиции отечественных и импортных брендов.

В разгар кризиса можно было отметить, что население России стало считать бытовую технику объектом инвестиций. (Речь идет в основном о крупнобытовой технике, как о более дорогой.) Его наступление на рынке бытовой техники почувствовали не сразу: не было традиционного новогоднего всплеска в декабре 2008, подрастать продажи стали в конце лета-начале осени 2009 года. Население отдавало предпочтение покупке недорогой мелкобытовой техники. Поэтому мелкобытовая техника начала свое посткризисное восстановление гораздо раньше и продолжила его и в 2011 году с показателями, превышающими показатели за 2010 год.

Оценить объемы спада крайне сложно, так как в России до сих пор существует довольно большой процент «серых» поставок. До кризиса рынок оценивали по-разному: и в $20-25 млрд, и в $16-17 млрд (согласно статистическим данным и данным оценок различных исследовательских групп). Как бы то ни было, падение рынка была стремительным. Было множество версий, сколько лет уйдет у рынка бытовой техники на восстановление до предкризисного уровня. Но за быстрым спадом последовал довольно быстрый рост, подкрепленный усовершенствованиями в технологиях и новыми линейками продукции. Согласно данным Института маркетинговых исследований ГфК Русь, опубликованным в AEB Business Quarterly Association of European business, [1] рынок бытовой техники вернулся к своему прежнему объему и сезонности (за исключением рынка кондиционеров, на который сильно повлияло жаркое лето 2010 года).

Тем не менее, первые два квартала 2012 года не показали уверенного роста. Одним из сдерживающих моментов данной отрицательной динамики является уменьшение спроса на поставки, что влечет за собой снижение объемов продаж в натуральном выражении. Стоит отметить «неплатежеспособность покупателей», что существенным образом ограничивает реализацию товара. Все эти тенденции приводят к отрицательной динамике одного из главных результирующих показателей -

прибыли. Однако, потребительская активность в России остается умеренно благоприятной, что может

способствовать как минимум закреплению достигнутых позиций.

В целом на рынке происходит универсализация: продавать бытовую технику стали сети, ранее

занимавшиеся продажей компьютерного оборудования. Сюда можно отнести Юлмарт, Ситилинк, Позитроника. По данным группы NIX ведущие сети по продаже бытовой техники занимали следующую долю: Эльдорадо -24-25%; МВидео - 19-20%; Техносила - 12-14%; Эксперт

(региональная розничная сеть) - 14-17%; Домо и Белый Ветер - 8-9%.

Что касается населения Российской Федерации, согласно данным «Исследования посетителей магазинов бытовой техники и электроники», опубликованным MA FDFgroup, люди предпочитают совершать покупки в специализированных магазинах бытовой техники. Гораздо

Воловиков С. А., Илларионова С. А.

ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО РЫНКА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

меньшую долю занимают покупки в гипермаркетах. Еще меньший процент отводится покупкам бытовой техники на рынках, причем население Москвы и Санкт-Петербурга «доверяет» им больше, чем покупатели в регионах.

Отдельное внимание стоит уделить интернет-продажам. В зависимости от типа продукта, онлайн-продажи занимают от 5% до 8% от всего рынка Российской Федерации. Компании уделяют огромное внимание продвижению своих товаров в интернете. Однако, как способ увеличения выручки или существенном толчке к увеличению продаж, данный вид маркетинга себя пока не оправдывает, но он помогает повысить узнаваемость бренда. В силу низкого проникновения интернета в регионы, данный канал сбыта продукции там развит не так сильно, как в крупных городах. Вместе с разработкой новых мобильных технологий передачи данных, люди из регионов привыкнут к совершению покупок через сеть интернет.

Выходя на российский рынок, компаниям необходимо проанализировать ряд аспектов, в том числе, выделить специфику рынка, в зависимости от чего выстроить стратегию для эффективной деятельности компании. Так к примеру, главные тенденции ушедшего 2011 года были схожи с тенденциями на рынке бытовой техники в предыдущих годах: люди продолжают экономить время и место. Как правило, российские кухни и ванные комнаты имеют маленький размер, по этой причине покупатель ищет узкую и/или высокую крупногабаритную технику. По этой причине, на рынке появляется все больше узких стиральных машин и холодильников, высотой более 180 см.

Высокодоходные бренды, регулярно пересматривающие свой ассортимент на предмет соответствия требованиям рынка, способствуют исключению малорентабельных брендов и выходу новых, что приводит к усилению конкуренции. Так, компания Hitachi, сравнительно недавно вышедшая на рынок бытовой техники России, предлагает наиболее обширную линейку продукции, по сравнению со своими конкурентами. Компания Sharp планирует увеличить линейку многодверных холодильников для российского рынка, как было заявлено сотрудниками компании в ходе IFA в Германии в сентябре 2012г. Учитывая спрос на холодильники с нижней морозилкой, компания ведет переговоры с Bosch об организации сборочного производства на заводе в Ленинградской области и с Vestel - в г. Александров.

Корейский производитель бытовой техники Samsung следует довольно агрессивной политике: проведя анализ их розничных цен и цен в интернет-магазинах, можно предположить, что некоторые интернет-магазины, равно как и дистрибьюторы Samsung, зарабатывают только на бонусах. Схожей агрессивной политики придерживается и компания LG. При этом обе компании располагают производственными мощностями на территории Российской Федерации.

Турецкий Vestel уже организовал производство в г. Александров, где также выпускается продукция под торговыми марками Zanussi, Electrolux, Whirlpool.

Что касается отечественных предпринимателей, ориентируясь на зарубежный опыт, они стали производить продукцию под собственными оригинальными брендами и уровень таких показателей как технические характеристики, дизайн, функционал, активность в продвижении товара, уровень цен и т.п., сравнимых с зарубежными аналогами, стал стираться.

Однако, несмотря на активную политику ценообразования, схемы бонусных поощрений, увеличение ассортимента согласно потребностям рынка, и прочее, - поведение рынка в последние 2 квартала отличается от ожидаемого. Несмотря на некоторую стабилизацию на потребительском рынке, где по сравнению с предыдущим годом продолжалась положительная динамика реальных доходов населения, расширения потребительского кредитования, наблюдались сдержанные темпы инфляции, что в совокупности усиливало возможности удовлетворения ранее отложенного спроса, не наблюдалась даже присущая данному временному отрезку сезонность.

Согласно маркетинговым исследованиям, граждане России начинают перенимать западную модель поведения, а именно,- стирать раз в неделю, и делать покупки на неделю вперед. Производители техники вынуждены подстраиваться под данный образ жизни.

Такую продукцию, как холодильники, стиральные машины и пылесосы уже можно отнести к категории «необходимо иметь». Однако, стоит отметить и новую тенденцию, которая, возможно, появилась бы и раньше в крупных городах, но в силу возникшего кризиса, была не столь очевидна. Она состоит в возросшем у потребителя желании приобрести то, что «хотелось бы иметь»,-например, посудомоечные машины, хлебопечки, мультиварки, кофе-машины и др. Конечно, для такого вида продукции, основными городами сбыта являются Москва и Санкт-Петербург. Но с расширением территории сбыта данных видов продукции растет и спрос на них. Поэтому, если следить за динамикой роста, то в 2011 году Москва и Санкт-Петербург показали меньший рост, по сравнению с крупными городами в регионах (такие как, например,-Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.).

Ещё одна важная тенденция, которую следует учесть при планировании бизнеса: в России товары длительного потребления раньше использовались в течение всего срока службы товара, а настоящее время это не так. Несмотря на посткризисные проблемы, потребители совершали покупки все больше, что говорит о существующем и растущем спросе на покупку новой техники, до того, как старая выйдет из строя. Поэтому, ожидается, что в среднем, спрос на товары длительного потребления, в том числе и на бытовую технику, сохранится и в последующие годы. Хотя и не ожидается, что он будет расти теми же темпами, что и в последнее время, когда рынок бытовой техники выходил на докризисные показатели.

Список литературы:

1. Хрубеш Х.-К., «Обзор российского рынка бытовой техники». - AEB Business Quarterly, лето 2012, стр.5-9

2. «Деловой климат в России во II квартале 2012 года.» -М.: НИУ ВШЭ, 2012. - 41 с.

Reference list:

1. H.-K. Hrubesch, «An overview of the Russian Home Appliances Market». - AEB Business Quarterly, summer 2012, p.5-9

2. «Business climate in Russia in II quarter of 2012.» - М.: NIU VSHE, 2012. - 41 p.