CC BY
434
МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ПРОЦЕССОВ
RAR УДК 93 ББК 71.4
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КУЛЬТУРНОГО БРЕНДА1
Гуцалов Александр Анатольевич,
кандидат философских наук, ведущий научный сотрудник Южного филиала Российского научно-исследовательского института культурного
и природного наследия имени Д. С. Лихачева ул. Красная, 28, Краснодар, Россия e-mail: Gutsalov_Alex@mail.ru
Аннотация
В статье проводится идея необходимости строгого различения стратегий брендинга в разных областях — культуре, экономике, геоприродной сфере и территориальных образованиях. Обосновывается невозможность введения общего понятия бренда. Приводятся основные шаги культурного брендирования. Предлагается авторский подход к понятию (этно) культурного бренда. Выявляются цели, задачи, субъект и объект процесса культурного брендинга, а также подробно рассматриваются вводимые автором основные характеристики культурного бренда.
Ключевые слова
Культурный бренд, культурный брендинг, стратегии брендинга, этнокультурное брен-дирование, региональная культурная политика, характеристики культурного бренда.
В современных исследованиях нет единого понимания бренда и брендинга. «В литературе по имиджелогии, культурологии и, наконец, маркетингу до сих пор нет единого мнения по опре-
1 Статья подготовлена в рамках выполнения государ-
ственного задания Южного филиала ФГБНИУ «Российский научно-исследовательский институт культурного и природного наследия имени Д. С. Лихачева» по теме 3.2 «Научно-методическое обоснование этнокультурного брендирования территорий».
делению сущности бренда вообще»2. Многие авторы предлагают свои определения брендов, связывая с разными его характеристиками и задачами. Именно задачи и цели определяют и понятие бренда, и процедуру брендирования. Дать общее определение бренда вообще, в принципе, невоз-
Важенина И. С. О сущности бренда территории [Электронный ресурс] // Экономика региона 2011. № 3. С. 18 - 22., С. 19. URL: http://economyofregion.ru/Data/I ssues/ER2011/September_2011/ERSeptember2011_18_ 23. pdf.
2
можно и не нужно, если мы не хотим смешивать разные задачи и цели в разных видах деятельности человеческого общества. Бренды в сферах экономики и культуры всегда принципиально будут пониматься иначе.
Можно выделить три фундаментально разные сферы, в которых брендирование осуществляется с разными целями и задачами: экономическая сфера товаров и услуг (производство культурных потребительских продуктов включено в эту сферу), культура (вне коммерческой стороны своего функционирования), геоприродные особенности и объекты. Территории, озабоченные развитием региональных территориальных брендов, особенно после появления «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007 - 2008 годы», не могут рассматриваться как принципиально иное пространство для брендинга, поскольку они являют собой объединение имеющихся ресурсов — экономических, историко-культурных, геоприродных. И именно гармоничное сочетание этих ресурсов с их особенностями и определяет особенности брендинга территории. Определение бренда во всех этих областях будет принципиально разным из-за различия задач брендинга, субъектов и объектов этого процесса.
Попытка дать общее определение бренда неизбежно приведет к неправомерному расширению понятия одной сферы на все остальные. Для дачи общего определения бренда территории сначала необходимо разобраться в особенностях брендирования в каждой вышеуказанной сфере и выработать основу для гармоничного сочетания разных стратегий брендирования на данной территории.
Прежде чем дать определение бренда в той или иной сфере, нужно определить задачи, цели, субъекты и объекты этого процесса. Исходя из этого выделить основные характеристики бренда. И уж после этого пытаться конструировать общее определение бренда в данной сфере.
Целью брендинга в культуре является сама культура с ее системами идентичности, ценностей, норм и идеалов, а также формирование человека в соответствие с ними. И субъектом, и объектом этого процесса является сам человек, само общество. Сами же брендируемые культурные феномены играют роль помощника и посредника в этом процессе, чтобы сделать челове-
Поиск кандидатов на статус бренда во всем объеме культурного наследия.
Первичное выявление широкой группы объектов-претендентов.
Создание для них первичных условий развития.
Постепенное сужение объема претендентов;
Дальнейшая иерархизация выделенных феноменов с брендовым потенциалом на основе степени охвата аудитории.
Окончательное определение и закрепление выбора.
Система поддержки,сохранения, развития, окончательного формирования культурных брендов территории.
Возможный ребрендинг как отдельных брендов, так и с пересмотром всей сложившейся иерархической системы брендов территории.
Таблица 1. Последовательность стадий геокультурного брендинга и ребрендинга территорий
ка, его духовный, эстетический, идеальный мир, для самого же человека объектом собственного внимания. В сфере экономики субъектом выступает коммерческая компания, объектом товар или услуга, а человек-клиент выступает лишь используемым средством для продвижения бренда на основе коммерческих продаж. Уже исходя из этого понимания невозможно дать общее
определение бренда в сферах экономики и культуры. И развитие территории не то же самое, что развитие экономики с их инвестиционными и количественными показателями. К сожалению, коммерческий подход совершенно затмил культуру в деле территориального развития3.
Процедура брендирования в культурной сфере заключена в ряде последовательных шагов: поиск кандидатов на статус бренда во всем объеме культурного наследия, первичное выявление широкой группы объектов-претендентов, создание для них первичных условий развития, постепенное сужение количества претендентов, дальнейшая иерархизация отобранных феноменов с брендовым потенциалом на основе степени охвата аудитории, окончательное определение и закрепление выбора, система поддержки, сохранения, развития, окончательного формирования культурных брендов территории, открытая перспектива дальнейшего возможного ребрендинга с пересмотром сложившейся иерархической системы брендов.
Ребрендинг трактуется здесь в свете принятия более подвижной и более объемной системы культурных брендов не как только сохранение прежнего бренда с произведением над ним операций репозиционирования и рестайлинга (М. Р. Арпентьева), а именно как гораздо более возможный и более перспективный пересмотр всей системы иерархии брендов, сложившейся прежде в данной культурной среде.
Напомним, что репозиционирование бренда определяется М. Р. Арпентьевой как «изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий», а рестайлинг (редизайн) как «изменение внешних атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда». «При этом ребрендинг — это не ликвидация старого бренда и создание нового, а его эволюция, при которой часть прежних компонентов сохраняется и включается в идеологию обновленного бренда»4. Такая позиция исходит из активно продви-
3 См. Гуцалов А. А. Культурный бренд и брендинг территорий // Культурное наследие России. 2018. № 3. С. 86 - 91.
4 Арпентьева М. Р. Теоретико-методологические проблемы ребрендинга территории // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспек-
тивы. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2015. С. 3 - 7, С. 3.
гаемой точки зрения, что на данной территории должен быть некий главный бренд. Это, на мой взгляд, на этапе формирования политики брендирования является ошибочной стратегией. Зачастую и возникает необходимость ребрендинга из-за истощенности брендового потенциала культурного феномена, в этом случае нужно выбрать других кандидатов на эту роль.
Каждый этап включает в себя наблюдение, сравнительный анализ, обоснованный вывод. Это очень краткий и схематический эскиз сложного процесса культурного брендинга.
Одним из главных требований и отличительных черт собственного культурного брен-динга (этно) культурных явлений является коррекция в системе целеполагания. Акцент смещается не на более удачную представленность данной территории (подобно товару коммерческой организации), а на более глубокую и адекватную внутренним смыслам представленность самой культуры через брендируемый феномен. Брендирование здесь будет означать всю систему приемов, механизмов более активного привлечения внимания к выбранному явлению и транслируемым им смыслам, используя все возможности культурной политической работы. «Этнокультурный брендинг нами рассматривается как вид культурного брендинга, построенный на этнокультурных образах и идентичности»5.
В такой работе следует принципиально отойти от стремления к сугубо региональным выгодам, принципиально отказаться от идеи конкуренции. Культурное брендирование является общегосударственным ответственным делом, направленным на фундаментальные для общенационального сообщества смыслы, цели и задачи: формирование соответствующей системы идентичности, идеалов, ценностей, норм, самовосприятия, оценки общественных событий, задание основополагающих точек зрения и т. д.. Поэтому ни о какой конкуренции между регионами при таком подходе не может идти речь. Это общая работа, направленная на общие задачи и цели, в далеком идеале охватывающие весь мир, а не только нашу страну. Политика брендирования при неправильном (конкурентном)
5 Горлова И. И., Бычкова О. И., Костина Н. А. Этнокультурный брендинг территории как ресурс влияния региональной культурной политики // Культурное наследие России. 2018. № 3. С. 81 - 85, С. 84.
Таблица 2. Основные характеристики культурного бренда территории
подходе может лишь усилить дезинтеграцион-ные процессы в стране и мире.
А теперь мы обратимся к понятию бренда и его основным качествам (характеристикам).
Для лучшего разъяснения выше вводимого нового положения нужно определить отличительные черты самого культурного бренда. Выделяются следующие принципиальные характеристики культурного бренда: объектность (пер-сонализированность), уникальность, экстерриториальность, комплексность (структурность), системность, иерархичность, мобильность, открытость, объемность, сакральность (смысловая значимость для любого человека), разноплановость, постепенность, взаимосвязанность (взаимодополняемость), объективность, привлекательность, сила единения.
Рассмотрим более подробно данные характеристики:
1. Объектность, персонализированность подчеркивают индивидуальный характер бренда. Культурный бренд всегда объектен, связан с конкретным явлением, событием, памятником, местом. Имеющаяся тенденция представить наиболее общие характеристики региона или города как бренды должна быть преодолена, поскольку не приведет к ожидаемым результатам. Общие характеристики могут лишь подчеркивать надлежащие условия для продвижения бренда. Романтичность Франции, экспрессивность Испании, размеренная медитативность Китая, особая духовность и религиозность Индии — это всего лишь сознательно формируемые у людей характеристики общей атмосферы стран, в которых уже
в этом свете акцентируется внимание на брен-дируемых объектах. Без конкретных привязок к определенным брендовым «местам силы», общие нагнетаемые разнообразными способами настроения так и останутся невостребованными.
2. Уникальность бренда заключена в необходимости выбора неповторимого или очень редко встречающегося на других территориях культурного феномена, наиболее удачно и уникально транслирующего общие объединяющие смыслы. Если мы наблюдаем повтор, то это снижает привлекательность места с его системой брендов. Уникальность бренда и системы подчиненных брендов культуры выражает неповторимый характер не только данного места, но и придает такой же исключительный характер и всем, кто так или иначе соприкоснулся с данными феноменами и был на данной территории.
Например, люди, посетившие Мекку, совершившие священный хадж в надлежащее время по надлежащим правилам, даже вносят изменение в свое имя, добавляя это примечательное дополнение «хаджи» (или «гаджи») как почетную метку совершивших святое паломничество. То же происходит и с посещением святых мест в других религиозных традициях. Это свойственно и внерелигиозным местам, выделенным в представлении людей своим особым статусом, труднодоступностью и т. д. Посещения таких мест повышают и собственную самооценку людей, и эти места и объекты будут более привлекательными и желанными для других. За всей этой внешней стороной уникальности есть и внутренняя сторона.
Уникальность состоит не только во внешнем отличии от других, но и в уникальном характере смысла каждого культурного феномена, уникальном характере воздействии на людей, формирование у них особого настроения, интересов, внимания, стремления.
3. Экстерриториальность бренда заключена в признании необходимости учитывания брен-довых особенностей других территорий (страны и других государств), культурных запросов их жителей, постановку в контекст более широкий, нежели конкретный интерес данного региона вне связи с другими регионами. Эта характеристика отвечает задаче нейтрализации установившейся тенденции заниматься региональными брендами территории вне какой-либо связи с соседними территориями, со своей страной
и миром. Регион, конкретная территория всегда часть некоей общей территории с общими традициями и историей. Интерес регионального бренда не может быть рассматриваем отдельно от интереса других территориальных брендов.
Чем больше таких взаимных экстерриториальных связей, отсылок, тем богаче и объемней представляются бренды. Культура в брендовом взгляде на нее не должна лишиться своей цельности и единства.
4. Комплексность, структурность бренда. Бренд — не только некий конкретный объект, но и органично связанные с ним элементы общего комплекса объектов, в рамках которого данный уникальный объект выделен в качестве центрального в виде собственно бренда. Структурность бренда выделяется как характеристика его внутренней организации, благодаря которой он обретает силы стать брендом.
Например, культурный бренд Волгограда скульптура «Родина-Мать» является композиционным центром более объемного памятника-ансамбля «Героям Сталинградской битвы», расположенном на Мамаевом кургане. Внутренняя структура включает в этот объект и большое количество смыслов, связанных с ролью сражения за Сталинград в годы Великой Отечественной войны, глубокой означенностью символов Родины-Матери в жизни каждого человека (не только гражданина России или СССР), матери, родной земли, храбрости, беззаветного и бескорыстного самопожертвования.
Внутренняя структурность бренда имеет внешнюю сторону, проявленную в неразрывной связи центрального бренда с другими объектами, историческими событиями, судьбами людей, и сугубо внутреннюю идеальную часть глубоких смыслов, не оставляющих равнодушными своих посетителей из любых регионов и стран. Если такая связь не выявляется, то данный бренд оставит равнодушным любого человека.
5. Системность бренда призвана учитывать дополняющие, играющие роль второстепенных бренды данной и иных территорий. Бренд никогда не один, он всегда находится в сложной системе других брендов, пусть и менее значимых в данное историческое время, но играющих полезную роль дополнения, уточнения, расширения смысла основного бренда. Любой культурный феномен обладает в той или иной мере брендо-вым потенциалом, который в свое время может
выйти на приоритетные позиции в структуре общественного внимания.
6. Иерархичность системы брендов означает принципиальный отказ от идеи признания главного бренда места в качестве единственного. Иерархичность брендов по степени и широте их значимости — существенная характеристика бренда территории. Есть бренды разного уровня: местные (сугубо локальные, значимые для местных жителей сельских и городских территорий); региональные (значимые для конкретного региона); межрегиональные (имеющие значение для жителей определенных регионов на основе некоей объединяющей их идеи или конкретного сообщества людей); общенациональные (значимые для всей нации); двусторонние (имеющие значение для двусторонних отношений между странами); региональные на международном уровне (значимые для региональных объединений стран, для отдельных континентов и регионов); международные (обладающие общечеловеческим объединяющим все народы мира смыслом).
Бренды должны рассматриваться не как отдельные друг от друга, тем более конкурирующие друг с другом, но как связанные единой нитью так, что, для ознакомления с культурным брендом международного уровня, иностранный турист захочет ознакомиться и с другими брендовыми достопримечательностями данного и соседних мест. Иерархичность брендинга предполагает выстраивание сложноподчиненной региональной и общенациональной программы брендирования, где бренды разных уровней будут призваны дополнять друг друга, причем с учетом особенностей как внутри данного региона, так и всех других (особенно соседних) регионов, создавая привлекательную картину культурного облика страны в целом.
7. Мобильность бренда и брендинга означает отказ от идеи признания главного бренда места в качестве неизменного на все времена. Бренды всегда связаны с конкретными людьми и с конкретным историческим временем. Бренд — характеристика степени определяющего внимания людей к определенным культурным феноменам в данное время в данных исторических условиях, в контексте актуальных исторических задач и запросов общества. Такое внимание может со временем иссякать, угасать. Тогда бренд переходит в разряд менее значимых или потенциальных, не актуальных. Саму же направленность внимания людей, ее силу и век-
тор предусмотреть, определить и закрепить раз и навсегда за данным брендом невозможно. Вот почему все концепции отбора культурных феноменов или общих характеристик региона в качестве основного и единственного бренда, несомненно, столкнутся с трудностями в будущем, даже если и исходят из тщательно продуманного анализа настоящего положения дел.
Брендинг в своей основе должен предполагать подвижность, вариабельность как постоянное отслеживание изменений главного вектора внимания, как постоянную готовность к смене главного бренда территории. Возможно, эта смена будет иметь временный характер, но она сработает в данной ситуации гораздо более полезно для территории, нежели при жесткой и однонаправленной привязанности к выбранному прежде главному и принципиально несменяемому и уже неработающему бренду. Бренды могут со временем менять свой статус, не переставая быть брендом, но становясь брендом рангом выше или ниже (локальный бренд может стать региональным и наоборот). Такая система изначально закладывает в себя непрерывный поиск новых возможных кандидатов на статус бренда, готовность принять и испробовать новые феномены в роли брендов территории при выполнении ряда задач. Мобильность данной системы предполагает и постоянное учитывание изменений или характерных и устойчивых особенностей в восприятии региона как внутри, так и извне (не секрет, что внутреннее восприятие и восприятие извне часто сильно разнятся). Эти особенности могут специально культивироваться, а могут быть сформированы без всякого участия регионом.
Сформированный имидж Франции как страны романтической любви, галантности и изысканности вкуса создан как изнутри, так и поддержан извне. России также следовало бы серьезно отнестись к внешне тиражируемому имиджу сурового края с медведями и волками на улицах городов для развития экстремального туризма в Сибири, на Дальнем Востоке, Крайнем Севере, на Северном Кавказе с продуманными брендами, развивать которые уже будет ответственностью российской стороны. Такой подход может даже сформировать некоторые новые культурные и природные бренды. 8. Признание иерархичности системы брендов с его мобильным характером предполагает от-
крытость данной системы для появления новых брендов, которые могли быть непризнанными, неузнанными, игнорируемыми по разным причинам, а также появившимися в последнее время (подобно Крымскому мосту). Система, даже с усиленным вниманием и поддержкой избранному в данном регионе главному бренду, всегда должна учитывать происходящие изменения и готова апробировать разные направления брен-дирования новых объектов. Открытость данной системы предполагает атмосферу непрерывного поиска и готовность к изменениям.
9. Объемность бренда заключена в принятии, развитии, объединении его внешних и внутренних смыслов. В современной литературе по брен-дированию территорий главенствует идея, что должен быть главный центральный бренд, брендов не должно быть много, чтобы не распылять внимание возможных туристов и инвесторов. Но при этом упускается из вида, что это вовсе не должно означать, что бренд и кандидаты на его место должны быть ограничены одним феноменом. Центральное положение какого-либо культурного или природного феномена в качестве бренда территории вовсе не означает отсутствие других пока менее значимых брендов территории. Чем больше такого рода дополняющих брендов будет группироваться вокруг центрального бренда, тем богаче и привлекательней конъюнктура, палитра территории. Это внешний смысл объемности бренда, которая, однако, связана не только с внешними окружающими и дополняющими объектами внимания, но и с внутренним миром человека, с его насущными интересами и потребностями. Если бренд не будет учитывать этот пласт, то он обречен на постепенное ослабление внимания к себе. Этот аспект можно назвать и глубиной, или смысловой глубиной, бренда.
10. Сакральность бренда выражает наличие глубокой, значимой для человека как такового, для всех людей идеальной связи с повседневной жизнью, ее смыслом, решением сложных проблем внутреннего мира. Такие бренды становятся источником вдохновения, примером для подражания, неким основанием, на котором человек обретает точку опоры в трудных ситуациях, в повседневной жизни и саморазвитии. Связь человека и бренда коммерческого мира поверхностна, она затрагивает лишь сферу чувственного и эстетического удовлетворения запросов чело-
века. Цель этого процесса — обладание брендо-вым продуктом (и массы других, предлагаемых в свете данного бренда).
Целью же культурного бренда — трансформация человека, утверждение его в некоей формируемой и воспроизводимой системе идентичности, системе ценностных и смысловых ориентиров жизни. Смысл культурного брендиро-вания — в очеловечивании, в окультуривании человека, т. е. сам человек. Здесь мы видим совершенно разные стратегии ценности как продукта (товарного бренда), так и человека (как клиента либо как собственно человека-гражданина, человека как духовного существа).
Дуглас Хольт пишет: «Глагол «to brand» относится ко всем видам деятельности, которые формируют восприятие клиентов, особенно к деятельности фирмы. Брендинг, таким образом, является управленческой перспективой, которая фокусируется на формировании воспринимаемой ценности продукта...»6. Культурный бренд дополняет эту картину иным измерением, которое принципиально отстутствует в экономической сфере, преследуя цель посредством бренда помочь человеку стать человеком с его корнями в традиционной культуре, с идентичностью, системой ценностных ориентиров, связанных не с внешними объектами, а именно с ним самим и его сообществом, смыслом жизни и ее фундаментальными целями. 11. Разноплановость брендов предполагает наличие нескольких центральных брендов территории в зависимости от разных типов интереса, от выбранного сегмента. Например, спортивный, оздоровительный, курортный интерес туристической публики может позволить принять несколько объектов территории в качестве центральных брендов оздоровительного экологического туризма (Сочи, Лаго-Наки, курорты на побережье Черного и Азовского морей в Краснодарском крае). А иные типы интереса могут дать возможность одновременно развивать внимание к другим центральным брендам места (получивший широкое признание за рубежом краснодарский научно-изобретательский феномен семейной четы В. Х.
6 Douglas B. Holt. Brands and Branding [Электронный ресурс] // Cultural strategy group. URL: https://testconso.
typepad.com/files/brands-and-branding-csg2. pdf (дата обращения 09.01.2019)
и С. Д. Кирлиан7, дольменная культура Адыгеи и Краснодарского края, места боевой славы времени Великой Отечественной войны и т. д.).
12. Постепенность в формировании, выборе, ие-рархизации структуры брендов является важным условием и брендинга, и развития, и существования бренда. Нельзя одним звучным слоганом или красивой речевкой объявить некие особенности региона брендом, как это сейчас происходит. Бренд — не нечто объявляемое искусственно, по велению органов исполнительной власти, а именно извлекаемое, постепенно формируемое явление, которое со временем может занять место ведущего или соподчиненного бренда на своем уровне. Бренд — это не мертвое изваяние, а живой процесс с его возможным усилением и ослаблением с течением времени.
13. Взаимосвязанность и взаимодополнение общих культурных общенациональных установок ведущих брендов страны на разных территориях. Бренды культурные — это не бренды товарных знаков, предполагающие конкуренцию, войну, соперничество между собой за более устойчивое положение на рынке продаж. Бренды культурные служат не только увеличению туристического потока, но и интересам сплочения народа, созданию положительного образа места у всех приезжающих. Конечным бенефициаром культурного брендинга является население всей страны, а не отдельные лица, владельцы торговых марок, сетей и производств или управленческие структуры территориальных образований.
Такая работа предполагает общенациональную концепцию культурного брендинга, которая будет складываться не сразу, согласно принципу постепенности. Без этого брендинг территорий может превратиться в аналог товарного и породить множество проблем конкурентной разобщенности вместо их решения. Брендинг территорий должен предполагать не конкуренцию, а взаимодополнение своими уникальными неповторимыми брендами. Национальная стратегия должна создать условия для коррекции происходящих процессов так, чтобы рождаемые и поддерживаемые локальные бренды
7 См. Коробова Е. Г. Наследие семьи Кирлиан в фондах Динского историко-краеведческого музея [Электронный ресурс] // Наследие веков. 2018. № 1. С. 78 - 84. URL: http://heritage-magazine.com / wp-content/uploads/2018/02/2018_1_Korobova. pdf (дата обращения 09.01.2019).
стали не разрушать единство страны, а созидать его, усиливать общую брендовую силу страны.
14. Объективность бренда предполагает свободу его признания в качестве такового от ангажированных групп лиц с субъективной целью достичь назначения определенного феномена брендом.
15. Притягательность, или аттрактивность, бренда означает, что культурный бренд актуально проявляет свой брендовый потенциал, активно привлекая внимание к себе со стороны большой части населения. Происходит это на основе внешних (сложившаяся или формирующаяся историко-культурная конъюнктура определяющих интересов в обществе) и внутреннних причин (удачное наполнение внутренних потребностей людей — эстетических, ценностных, смысловых, индентификационных и т. д.). Здесь важно понять, что притягательность предполагает задействование таких внутренних ресурсов человека, которые не связаны с удовлетворением органов чувственного восприятия (подобно товарам и услугам), а связаны с более глубокими смысловыми реалиями.
16. Сила объединять людей и сообщества. Это не совсем то, что имел в виду Анхольт своим термином «взаимосвязанность» (объединяющая людей идея бренда) или Т. Гэд — термином «духовное измерение бренда» как «восприятия глобальной или локальной ответственности»8. В исследовательской литературе на эти концепции уже обращалось внимание9. С этим же связаны проблемы взаимосвязи формирования общей идентичности и брендирования, о которых также много говорится. Объединение происходит не на основе идеи бренда и не ради него, а на основе способности бренда вскрыть в людях основы для единения вообще, пробуждая лучшие человеческие качества. Объединение на основе конкурентности (наш бренд — ваш бренд) яв-
8 Гэд Т. 4Э брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000. С. 11.
9 Бритвина И. Б. Безопасность и комфортность территории как фактор ее продвижения (на примере г. Екатеринбурга) // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2015. С. 17 - 20, С. 17.; Важенина И. С. Имидж, репутация и бренд территории. Екатеринбург: Институт экономики Уральского Отделения РАН, 2013. С. 323 - 324.
ляется псевдообъединением, своего рода видом разобщения.
Бренд — это не один изолированный феномен как таковой, а именно объединение брендов разного уровня — от основного до большого количества дополняющих второстепенных, но не становящихся от этого незначимыми. Именно система так организованного брендирования позволит ей работать очень мобильно, быть максимально подвижной в зависимости от изменений векторов интереса, конфигурации интересов в обществе и мире. Поэтому и данная система, объединяющая разного уровня бренды, может вдруг изменить основной бренд на другой. Но от этого система не перестанет работать. Кроме того, важно понять, что в сфере культуры бренды не оттеняют и не замещают собой весь культурный объем. Они просто своеобразные метки, указатели, благодаря которым легче ориентироваться в огромном массиве культурного наследия территории региона, страны и мира. Именно мобильность расставляемых акцентов на тех или иных феноменах, отсутствие конкуренции между культурными феноменами, системность подхода и объ-единенность множества взаимодополняющих культурных и природных феноменов создает систему культурного брендинга.
Эта новая система организации культуры повышает привлекательность места, выявляет большее богатство данного феномена и внутреннее богатство человека.
Культурный брендинг территорий — многосложное явление и требование нашего времени. В условиях открытого информационного общества он становится эффективным инструментом реактуализации и ревитализации всего комплекса историко-культурного и природного наследия, открывая новые и погружаясь в прежние его смыслы, способствуя позитивному преображению всех сфер человеческого бытия.
Список литературы
1. Арпентьева М. Р. Теоретико-методологические проблемы ребрендинга территории //
Брендинг малых и средних городов России:
опыт, проблемы, перспективы. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2015. С. 3 - 7
2. Бритвина И. Б. Безопасность и комфортность территории как фактор ее продвижения (на примере г. Екатеринбурга) // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2015. С. 17 - 20.
3. Важенина И. С. Имидж, репутация и бренд территории. Екатеринбург: Институт экономики Уральского Отделения РАН, 2013.
4. Важенина И. С. О сущности бренда территории [Электронный ресурс] // Экономика региона № 3, 2011. URL: http://economyofregion.ru / Data / Is-sues/ER2011/September_2011 /ERSeptem-ber2011_18_23. pdf. — С. 18 - 22.
5. Горлова И. И., Бычкова О. И., Костина Н. А. Этнокультурный брендинг территории как ресурс влияния региональной культурной политики // Культурное наследие России. 2018. № 3. С. 81 - 85.
6. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
7. Гуцалов А. А. Культурный бренд и брендинг территорий // Культурное наследие России. 2018. № 3. С. 86 - 91.
8. Коробова Е. Г. Наследие семьи Кирлиан в фондах Динского историко-краеведческого музея [Электронный ресурс]/Е. Г. Коробова // Наследие веков. 2018. № 1. С. 78 - 84. URL: http://heritage-magazine.com/wp -content/up -loads/2018/02/2018_1_Korobova. pdf (дата обращения 09.01.2019).
9. Douglas B. Holt. Brands and Branding [Электронный ресурс] // Cultural strategy group. URL: https:// testconso.typepad.com/files/brands-and-brand-ing-csg2. pdf (дата обращения 09.01.2019).
THE MAIN CHARACTERISTICS OF A CULTURAL BRAND10
Gutsalov Alexander Anatolevich,
PhD, Leading Researcher, Southern Branch of the Russian Institute for Cultural and Natural Heritage
Krasnaya str. 28, Krasnodar, Russia e-mail: Gutsalov_Alex@mail.ru
Abstract
The article holds the idea of the necessity of strict differentiation strategies, branding in different fields — culture, economy, geonatural field and the territorial entities. The impossibility of introducing the general concept of the brand is substantiated. The main steps of cultural branding are given. The author»s approach to the concept of (ethno) cultural brand is proposed. For this purpose, the goals, objectives, subject and object of the process of cultural branding are identified, as well as the main characteristics of the cultural brand introduced by the author are considered in detail.
Keywords
Cultural brand, cultural branding, branding strategies, ethno-cultural branding, regional cultural policy, cultural brand characteristics.
10 This article was prepared as part of the state assignment by Southern Branch of the Russian Research Institute of Cultural and Natural Heritage, research theme 3.2 «Scientific and Methodological Substantiation of Ethno-Cultural Branding of Territories».
