CC BY
379
УДК 339.138:005 + 336.6 (477.52)
М. Р. Арпентьева, С. В. Брайцева
Калужский государственной университет им. К. Э. Циолковского, Калуга
АРХЕТИПЫ И РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ В ВИЗ УАЛЬНОМ БРЕНДИНГЕ
В статье рассмотрены актуальные проблемы теории и практики визуального архетипиче-ского брендинга, проведен анализ проблем архетипического брендинга как самостоятельного направления в маркетинге. Бренд, который разработан маркетологами в соответствии с тем или иным архетипом или определенной ролевой моделью, может не только получить признание потребителей, но и помочь им сформулировать способ самовыражения. Ролевая модель может использоваться для разработки бренд-стратегии: она представляет образ, отражающий представления человека о желательной роли в сообществе. Этот образ клиент стремится не только продемонстрировать людям, но и использовать в целях поддержки и трансформации собственной идентичности. При этом ролевые модели, в отличие от архетипических структур, практики и теоретики типологизируют, опираясь непосредственно на сопоставление с ведущими мотивами жизни и потребления. Ролевые модели соответствуют разным ситуациям потребления, не имея противоречий с конкретным культурно-историческим контекстом. Они должны и могут использоваться в роли специфичных для данного сообщества, региона и времени моделей, а также в роли транскультурных или надкультурных структур, отражающих тот или иной полюс архетипа в определённой культурно-исторической среде.
Ключевые слова: архетип, ролевая модель, бренд, архетипический брендинг, визуальный брендинг, маркетинг.
Введение. Развитие бизнеса во многом связано с такой технологией, как (ре)брендинг товаров, услуг и мест и т. д. У многих давно выпускаемых товаров / традиционных услуг или давно освоенных территорий есть сложившиеся бренды, а также связанные с ними истории и ритуалы, коммеморации и модели образцового повседневного поведения, игнорировать которые означает намеренно отказываться от преемственности и последовательности в изложении транслируемой позиции территориального бренда и связанной с ним стратегии развития бизнеса [1; 8; 13; 24; 27]. Поэтому современные практики и теоретики маркетинга активно используют средства и процедуры (ре)брендлинга товаров, услуг и территорий, привлекая к формированию имиджа товаров и услуг знания в области практической психологии. Особенно популярными являются теории и модели, отражающие наличие в жизни человека исторически сложившихся идеальных моделей или архетипов / архетипических структур [9; 10; 11; 15; 16].
Основная часть исследования. Использование архетипов, описанных К. Г. Юнгом [28], а также М. Марк и К. Пирсон [14], в практике брендинга позволяет добиваться гармоничности и развивающего территорию характера брендинга. Особенно интересны в этом отношении визуальные аспекты брендинга: бренды товаров и услуг, бренды персон и организаций, территорий в первую очередь должны служить созданию желаемого образа объекта и повышать ее привлекательность в глазах целевых аудиторий. Многие инструменты и приемы, используемые для достижения этой цели, являются традиционными. Однако важно, чтобы объект обрел в новом бренде свою идентичность, «увидел» сам себя и, быть может, увидел пути своего развития [3; 5; 17; 19; 20; 22; 25]. С этой идентичностью стейкхолдеры смогут себя отождествлять, выполняя как повседневные, так и обращенные в будущее функции. Бренд должен вызывать доверие, привлекать внимание и обладать свойством объяснять стейкхолдерам не только суть объекта (товара, услуги, места), но и жизни в целом. Именно поэтом основные идеи бренда, включая отношения с другими брендами и объектами брендинга и ребрендинга, должны опираться на данные анализа накопленных данным объектом и его пользователями исторических, культурных и иных ценностей и ресурсов, информацию о традиционно развивающихся отраслях экономики и особенностях социального и экономического поведения (например, регионы-доноры и регионы-реципиенты), о бизнесе и т. д. Подобный подход позволяет отразить стихийно сложившийся бренд и/или де-
конструировать, реформировать его в соответствии с потребностями, запросами целевых аудиторий бренда, стейкхолдеров. Речь идет об «идентификации» сложившегося бренда, который может быть развит с помощью средств бренд-менеджмента, либо исправлен и переориентирован [2. С. 20].
В развитии и реализации визуального брендинга большую роль играет архетипический брен-динг, а также модель архетипов и ролевых моделей [21]. М. Марк и К. С. Пирсон [14], опираясь на систему К. Г. Юнга [28], описали двенадцать архетипов, которые могут быть использованы в рамках (ре)брендинга. Они подчеркивают, что архетип выражает хранящийся в коллективном бессознательном устойчивое понимание той или иной части реальности, несущее в себе типичные свойства большой группы людей, соответствующее сформулированному для данной территории пониманию себя и мира, своей миссии в мире [5].
Теория архетипов также была развита в типологии Дж. Майерс-Бригс, Э. Шварца, Э. Берна и других практиков и теоретиков психодиагностики и психотерапии [29]. В настоящее время теория архетипических процессов и структур выступает продуктивным и эффективным инструментом создания успешных визуальных брендов и визуальной рекламы в целом. Архетипы часто используются для восполнения «недостающего» звена между мотивами и ценностями клиента и продажами той или иной марки и группы товаров. Индивидуальность продукта (услуги) обращена к архетипической структуре, запечатленной в глубинах сознания и подсознания, в архетипе. Опираясь на их работы, практики и теоретики часто выделяют ряд базовых архетипов как базовых потребностей, реализующих их комбинаций шаблонов или моделей поведения, например:
Правитель (ES) - властный, статусный, престижный, контролирующий и помогающий.
Герой (ЕТ) - профессиональный, побеждающий, предприимчивый, богатый и успешный.
Мудрец (1Т) - умный, интеллектуальный (знающий), объективный, логичный, знающий жизнь, мудрый.
Искатель (ГК) - ищущий уникальное, индивидуальное, свободный, реализующий проекты, открывающий тайны, постигающий себя и мир.
Ребенок (ЕЭД - радующийся жизни, веселящийся, беззаботный, открывающий новые возможности, любящий мир.
Любовник (EF) - привлекательный, сексуальный, страстный, чувственный, стремящийся к общности, близости.
Славный малый (№) - добрый, душевный, верный, нравственный, дружественный, честный.
Хранитель (К) - комфортный, расслабленный, спокойный, наслаждающийся, восстанавливающий силы, заботливый (Рис. 1).
Творец Невинность
Правитель
Мудрец
контроль
понимание
Опекун
принадлеж-^Ш^ Обыватель Иость
Шут
близость
свобода
Исследователь
Разбойник
Волшебник
Любовник Герой
Рис. 1. Наиболее известные архетипы и их содержание Или классификация мужских и женских функций (Рис. 2).
БОЖЕСТВЕННОЕ МУЖСКОЕ (Дух. священник) 'Направляет Развивает
о
точка самости [второй уровень сакрального брака)
Н
, ЦЕЛИТЕЛЬ
Исцеляв! Сохраняет Спасает
\
КОРОЛЬ
"'Прав ит (семьей, родом, народом), Учреждает Наделяег ■.. Судит
О
ТОрКА управления
Мужское
■■(Генерал) муж..... о
Отвечает ^ 'першй •-■..
Возгллаляеу уровень '
Ведет сдк^кЫнйго
м
ГЕЙША
Обольщает
Искушает
Блистает
Украшает
Увлекает
/
ВЕДЬМА
ведает Разрушает Одолевает Строит
АМАЗОНКА
Побеждает Добивается Добывает Противостоит
м
Защищается
Мстит
Проводит
(Богиня, душа) БОЖЕСТВЕННОЕ ЖЕНСКОЕ
Вдохновляет у
Воскрешает
Благославляе!
ФЕЯ 0
Исцеляет Преобразует ■■•Дарит
КОРОЛЕВА 0
Управляет, ,.*"" Продлевает •"' Приобретает Наделяет
Указывает /'
благополучия
■•ЖЕНА (Мать) ■■
Со-теорит мужу Взращивает '•Вынашивает
КОРМИЛЕЦ
Обеспечивает Добывает
Женское
л
ЗАЩИТНИК
Защищает жизнь и честь Побеждает {убивает]
РАЗВЕДЧИК •
Оберегает Открывает Подготавливает (увлекается)
Рис. 2. Наиболее важные мужские женские архетипы и их функции Примечание: приводится по [7].
Часто выделяемые архетипические структуры, по мнению исследователей, продолжающих традицию К. Г. Юнга, можно классифицировать, используя три ведущих измерения: «экстраверсия» - «интроверсия», «логика» - этика, «сенсорика» - «интуиция». Связи каждой из осей с другими дают множество вариантов (Таблицы 1, 2).
Таблица 1
Архетипы в брендинге
Невинность • Полезный, благотворный, чистый • Честный, всепрощающий, достойный доверия • Счастливый, оптимистичный, любящий «простые» и «маленькие» удовольствия Искатель • Искатель, исследователь, рискованный, опасный • Независимый, устремленный на самого себя, самореализовавшийся или стремящийся к самореализации, исполнен-ности и наполненности жизни смыслом • Ценит свою и чужую свободу Философ • Мыслитель, философ, вдумчивый • Эксперт, советник, учитель • Самоуверенный, само контролируемый, независимый
Герой • Воитель, соревнующий, агрессивный, победитель • Принципиальный, идеалистичный, отрицаюший плохое, стремящийся исправить мир, сделать его лучше • Гордый, смелый, отважный, храбрый Человек вне закона, Пират, Грабитель • Бунтарский, мятежный, шокирующий, пробивной, разрушительный, деструктивный • Сильный, влиятельный, воздействующий • Революционный, освободительный, разрушающий преграды и запреты Чародей • Шаман, целитель, божественный, интуитивный •Ценит и создает чудеса, «волшебные моменты» и особые ритуалы • Катализатор трансформаций и перемен, харизмати-чен и обаятелен
Исполнитель • Неброский, прямолинейный, как все • Надежный, практичный, приземленный • Рутинный, предсказуемый, берегущий status quo, традиционный Любовник • В поисках настоящей любви, интимный, чувствительный • Страстный, сексуальный, соблазнительный • Любит наслаждения, баловной, избалованный, живет эмоциями Клоун • Шутник, клоун, фокусник • Игривый, веселый, принимает вещи легко, создает веселье/хаос • Импульсивный, спонтанный, живет «одним моментом»
Родитель • Альтруистический, не думающих о себе • Заботливый, сострадательный, сопереживающий • Готовый помочь, щедрый, благородный, жертвующий, дарящий Креатор • Новатор, фантазер, артистичный, создает новое • Экспериментатор, идет на риск, отталкивается от старого • Амбициозный, превращает мечты в жизнь, достигает целей Правитель • Управленец, организатор • Квалифицированный, действенный, эффективный, продуктивный • Уверенный, ответственный, поддерживающий функционально-ролевые отношения
Примечание: составлено по [14], [17], [24], [31], [33].
Таблица 2
Варианты сочетаний архетипов /ролевых моделей в брендинге
Модель архетипов Модель бренда Универсальные потребности Тип связи с потребителем
ST Power Делать Мне нужно выбрать, какое решение наилучшее?
SF Identity Быть Стремлюсь понять, кто я на самом деле?
NF Community Принадлежать Я стремлюсь осознавать себя частью большего!
NT Explorer Развиваться Я способен достичь большего!
Конфликтные сочетания базовых архетипов
ЕТ Герой Славный малый IF
IT Мудрец Любовник EF
ES Правитель Искатель IN
IS Хранитель Ребенок EN
Примечание: составлено по [14].
В России весьма интересная типология и исследование А. В. Чернышовым. Исследуя славянские сказки, он описал ряд персонажей, соответствующих определенным архетипам: Мать (Мачеха), Богатырь, Левша, Царь, Кощей, Золотая рыбка, Солдат, Василиса Прекрасная, Дурак, Иван-Царевич, Черт, Баба-яга [24] (Таблица 3). Многие из этих архетипов, как видно и из названий, и из таблицы, сходны с архетипами К. Юнга и др. [28]. Однако, рассматривая древние русские народные сказки и мифы, А. В. Чернышов не смог найти точных и полных совпадений всех групп архетипических фигур и их наименований. Так, в частности, он не нашел однозначно оформленного архетипа (идеального образа), который отражал архетип Творчества [28]. Несколько похожи на него выделенные А. В. Чернышовым архетипы Золотой рыбки и волшебные качества Василисы Прекрасной, творящие мир и чудеса. Творчество выступает как процесс и результат реализации проекта-мечты, процесс и результат трансформации нестабильного, расплывчатого и скорее воображаемого объекта в нечто реальное, четко очерченное, материальное. Этот процесс и его результаты находят отражение в существенно более поздней мифологической и сказочной традиции. Так, они представлены в авторской сказке и персонифицированы в таких образах народных умельцев, таких, например, как Левша Н. С. Лескова и Данила-мастер П. П. Бажова [4; 12].
Таблица 3 (начало)
Архетипы русских сказок и мифов
Персонаж Характеристика Архетип
Дурак Внешнее отличие Дурака от всех иных архетипов и реализующих их типов людей есть прежде всего очевидная внешняя нелепость, абсурд и дикость речей, а также подчас крайняя безрассудность поступков. Одна из характерных черт - неведение, незнание, непонимание: демонстрируемые и подчас демонстративные. С незнанием связывается и другая черта - неделание, лень. Однако, эта лень и невежество - частично показные, а частично скрывающие внутреннюю мудрость. Поэтому часты случаи торжества и возвышения «глупости»: Дурак побеждает не обычной хитростью: обычно его «выручают» абсурдные, нелепые поступки, часто ведущие к успеху и счастью, которые совершаются вопреки всяким расчетам, по наитию или «внушению», по зову души и нравственному чувству, непредвзятости и непосредственности понимания происходящего. Неразумность и бестолковость Дурака превращается в итоге в «находчивость», «смекалку» и «чистоту души», отражается нужность данного героя и его архетипа. Путь/Превращение, Простота
Богатырь Богатырь - обычно простой человек из народа, роль которого состоит в защите Отечества, семьи от зла. После сражения, побудившего его мобилизоваться, «встать с печи» (как и Дурак), он занимает свое место в социальной жизни, возвращается к обыденным занятиям. Для данного архетипа свойственно понимание относительности всего в физическом и социальном мире, в частности то, что на любое действие всегда найдется большая сила, а также абсолютное признание над собой власть высших божественных сил и совершает свои подвиги с благословением, для это архетипа свойственная суеверность и готовность смириться перед судьбой, которую он выбирает из веера данных Богом вариантов, надеясь на промысел и милость Божью. Подготовка / Семья, Героизм
Солдат Для Солдата важна связь с окружающими, принадлежность к сообществу: семье, деревне или стране. Помощь, которую оказывает солдат окружающим, - это попытка сохранить /восстановить целостность и создать условия благоприятного развития этого сообщества (деревни или государства в целом). Однако, Солдату не чужд авантюризм, азарт и, соответственно, попытки исследования в сферах «целостность -раздробленность» и «верность - предательство». Поэтому солдаты бывают разных типов, в разной мере готовых и склонных прибегнуть к «военным» и иным хитростям, позволяющим выжить самому, помочь выжить слабому и наказать сильного, но жадного и т. д. Подготовка/ Семья Верность
Черт Образ второстепенен и обычно негативен, ассоциируется с нечистой силой, злом. Особенностью является стремление совершать пакости, изводить людей. Но его злодеяния чаще носят характер злых шуток. проказ, а не наносят ущерб жизни. В старых сказках, однако, черт более негативен, показываются его более серьезные «пакости». В целом, черт - трикстер, который побуждает делать выбор, усложняя ситуацию и исподволь демонстрируя ее негативные и позитивные стороны. Черт не лишен обаяния, не прочь пообщаться и подружиться с целью весело провести время, он транслирует волю и мудрость Бога, переворачивая ее и скрывая между недоговоренностями и обманными уловками. Чтобы понять и обезвредить черта нужна чистота души. Возвращение / Королевский двор Карнавал
Мать (Мачеха) Смысл архетипа мачехи в дихотомии Мать-Мачеха. Родная мать дарит любовь, тепло и заботу, жизнь и нравственные опоры, мачеха же - ее полная противоположность: она эгоистична, заботится только о себе, материальном и социальном успехе. Образ Мачехи значительно ярче образа Матери. Мачеха - «перевернутый» отрицательный архетип, неродная, (под)ложная Мать. Если целью Матери является защита беззащитного и слабого (любого) от ущерба, поддержка в трудную минуту и любовь в обыденной ситуации, то целью Мачехи является забота лишь о собственном (благополучии, ребенке, богатстве) и стремление уничтожить конкурентов: любовь и забота Мачехи (и ее детей) является разрушительной, завистливой и корыстной, отнимающей. Подготовка / Семья Забота
Баба-яга При всей неприглядности, в большинстве сказок архетип Бабы Яги - архетип мудрой (вещей) старухи нужно отличать от Ягой-бабы, являющейся воплощением архетипа Матери (Мачехи). Архетип Бабы-яги - женский, олицетворение мудрости в русской народной сказке. Она - носительница мудрости и власти, которая дается ей знанием. У нее имеются волшебные предметы, которыми она снабжает героя, ей повинуются волшебные животные. Она дает герою испытания, проверяет его оптимизм и решимость, доброту и любовь, силу и способности, а также помогает ему их увеличить, направляя по истинному пути и наделяя помощниками. Возвращение / Королевский двор Мудрость
Кощей Базовыми чертами выступают разрушение, насилие, человеконенавистничество. Архетип отражает деструктивную социальную силу. Эта сила нарушает или разрушает древние родовые связи и порядки. Она нарушает идеалы равноправия, отнимая у женщины и мужчины их привычные социальные роли, место в семье и жизни. Это «перевернутый» архетип Бунтаря: стремление к разрушению не подвержено влиянию Совести, деструктивно. Кроме того, Кощей - Царь, который чахнет над златом: это либо крайняя ипостась мирской жадности, либо крайняя ипостась духовного стяжательства - пути Святости (последняя почти не представлена в наиболее распространенных вариантах сказок). Превращение / Путь -Бунт
Успешные бренды (ре)транслируют цели и ценности ведущего архетипа, его продуктивной, позитивной стороны. Применение архетипического подхода дает возможность диверсифицировать деятельность и сам бренд. Комплексный бренд не только расширяет, но и увеличивает его возможности в представлении ресурсов территории. «Сказочные» архетипы также развивают, обогащают идентичность и помогают сбалансировать отношения к продукту, реальности и друг к другу у разных групп стейкхолдеров. Однако, далеко не все архетипы легко и просто сочетаются. Дисгармонии нередко вызывают у потребителей продукта и его бренда конфликт: возникает и усиливается непонимание нужности того или иного бренда, и, главное, нужности приобретения товара, услуги, посещения брендового региона или мероприятия.
Поэтому исследователи предлагают воспользоваться более «конкретным» и однозначным понятием «ролевые модели». При все спорности «обеднения» образа продукта по сравнению с архетипи-ческими структурами, ролевые модели кажутся более функциональными. И, в принципе, не лишены возможности быть дополненными «изюминками» друг моделей и полюсов своих же архетипов.
В целом очевидно, что описание архетипов «древности» и связанных с ними более «практичных» и однозначных ролевых моделей «современности» может быть с успехом использовано при построении рекламных концепций, при конструировании брендов, визуальной и иной рекламы. При этом важно то, что в такой рекламе в основе разрабатываемых образом, текстов и рекламных презентаций оказываются так или иначе заложены традиционные национальные ценности. Важно также подчеркнуть ряд моментов: как хорошо показывают в своем методоло-
гическом исследовании В. Тамберг и А. Бадьин, бренд предназначен для носителя архетипа, но не является носителем архетипа [21. С. 1], бренд необходим лишь для того, чтобы помогать покупателю выглядеть кем он желает, личностью является сам покупатель. Архетипы в брендинге дают возможность установить смысл или значение «продаваемого», которому желает соответствовать покупатель. Архетип может быть оформлением, способом реализации значимого или вероятно значимого для субъекта как потребителя мотива. Набор персонажей, повторяющихся, в мифических и сказочных произведениях разных народов мира не много, а привлекательных как социальная маска или роль - еще меньше. Кроме того, такие персоналии и сочетающиеся с ними «ролевые маски» необходимы образом должны быть социально приемлемыми. Традиционно исследователи и практики, осмысляющие теорию архетипических процессов и структур так или иначе сталкиваются с «неполными альтернативами»: они выбирают пересекающиеся типологии. Эти типологии являются ограниченными и не вполне удобны: многие из них просто практически нельзя применить. Так, многие типологии сложно применимы целях сегментирования рынка, а также в целях выделения действительно актуальных и жизненных в современном мире идей для построения нового бренда, для разработки продукта или формы продукта, предназначенной именно для того или иного конкретного потенциального или реального носителя архетипа и т. д. С этим нельзя не согласится, тем более что еще в самом начале их исследования К. Г. Юнг [28] писал о том, что область архетипов не ограничена, архетипы переходят друг в друга, а сам архетип есть определенная «тенденция к формированию репрезентации мотива». Однако, в маркетинге же, а также и в психологии в целом, это понятие мало разработано и часто трудно применимо. Кроме того, архетипические структуры включают и положительные и отрицательные черты, что вполне соответствует реальности человеческой жизни, но может образовывать преграды для понимания людьми друг друга, в том числе - на уровне рекламного сообщения, делая сообщаемое неоднозначным и размытым. Архетип как надкультурное понятие характерен для всего человечества, для каждого человека в той или иной мере. Поэтому обращение к архетипам не дает гарантий того, что их употребление будет эффективным и продуктивным (каждый архетип как двойственная структура, бинер включает как позитивную часть, так и негативную, формирующую негативный образ и связанную с негативными, отрицающими ценности моделями поведения, «альтер эго»). Однако, отказываться от учета культурного контекста потребления вместе с отказом от использования архетипов непродуктивно [21. С. 1]. Задача превратить для покупателя бренд в метод самовыражения, поддержки личностной и социальной идентичности, по мнению ведущих брендмейкеров и исследователей брендинга в России и в мире, вполне целесообразна и реальна. Однако, использовать для этого нужно не столько сами архетипы, сколько ролевые модели. Эти модель представлят собой некие эталонные (однозначные) совокупности или системы поведенческих и ценостно-смысловых шаблонов, которые имеют типовые характеристики (особенности). В качестве таковых, они выступают как образцы для подражания. Ролевая модель, как и архетип также имеет надкультурную значимость. Однако, она не обязательно обращена к коллективному бессознательному. Она включена в процесс и результаты социализации человека в различной мере полно и интенсивно. Полнота и интенсивность ее включения четко определяется особенностями текущей ситуации, в том числе ее культурного контекста. В каждой культуре ролевые модели имеют особые и общие черты. Главное в них - возможность формирования эталонного образца, и важного, с точки зрения брендинга, оформления стереотипа носителя ролевого, стандартного поведения, что немаловажно для выбора «товарных» характеристик, атрибутов, значимых для носителя ролевой модели, употребляемых ими для демонстрации той или иной ролевой маски. Ролевая модель как конкретный способ осуществления мотива, и, более широко, самовыражения человека, обозначения его жизненных убеждений, как в конкретном контексте потребления, так и в общем, жизнедеятельностном контексте. Бренд, который разработан маркетологами в соответствии с тем или иным архетипом или определенной ролевой моделью, может не только получить признание потребителей, но и помочь им сформулировать способ самовыражения. Ролевая модель может использоваться для разработки бренд-стратегии: она представляет образ, отражающий представления человека о желательной роли в сообществе: этот образ он хочет не только продемонстрировать людям, но и использовать в целях поддержки собственной идентичности. При этом ролевые модели, в отличие от архетипических структур, практики и теоретики типологизируют, опираясь непосредственно на сопоставление с ведущими мотивами
жизни и потребления. Ролевые модели соответствуют разным ситуациям потребления, не имея противоречий с конкретным культурно-историческим контекстом. Они должны и могут использоваться в роли специфичных для данного сообщества, региона и времени моделей, а также в роли транскультурных или надкультурных структур, отражающих тот или иной полюс архетипа в определённой культурно-исторической среде [21. С. 1].
Таблица 3 (окончание)
Архетипы русских сказок и мифов
Персонаж Характеристика Архетип
Иван Царевич Иван Царевич - образец успеха, триумфа, социального продвижения и самореализации. Иван - это обычный человек, а Царевич - это человек, который имеет наивысший (после Царя) социальный статус, человек в стадии подготовки к выступлению на трон (сознающий себя учеником и сознающий свою миссию, к которой он готовится). Универсальность, широкая применимость архетипа Ивана Царевича, его способность подходить к самым разным ситуациям и разным группам, заключается в том, что он Иван как любой человек, не имеет сверхъестественных преимуществ, но они даются ему другими героями, с которыми он устанавливает ученический контакт. Архетип пожинает лавры, при этом выступает как основатель культурных традиций: вся его деятельность тождественна космологическим актам, и продолжается на человеческом уровне, образуя социальную структуру общества, задают высший социальный ранг, правила его достижения. По сути, это - Сын Бога. Превращение / Путь Поиск
Царь Царь - «царь-батюшка», это второй отец, радеющий за судьбу отечества, иногда - Бог. Иногда справедливый и нравственный Царь противопоставляется ищущим личной выгоды, эгоистичным вельможам. Однако, Царь может выступать и как социальное зло, притесняющее людей, что типично для сказок про Дурака, в которых Царь, преследуя личную выгоду, ставит заведомо невыполнимые и по сути, чисто эгоцентрические задачи, оной из целей которых является уничтожение Дурака как конкурента. В данной ситуации разыгрывается сюжет «Эдипов конплекс» и, шире, мистерия Отце-Сын. Возвращение / Королевский двор Власть
Василиса Прекрасная Архетип представлен образами Василисы Прекрасной, Марьи Моревны, Ольги-Царевны, Ненаглядной Красоты, которая дарит главному герою любовь, а также многочисленные чудеса любви, преданности, веры, поддержки. Вместе с тем. Василиса - объект борьбы: что бы ее заполучить, нужно совершить ряд рискованных поступков, нужно развиваться. Она - наивысший дар (наряду с «пол царством») победителю (она соединяет мирское и духовное, успех в этих сферах); Василиса также выступает как предмет конфликтов, зависти и предательства. В борьбе за ее любовь или за нее соперники часто идут на все, вплоть до (брато)убийства: кому то-нужны мирские блага, кому-то духовные. При этом сама Василиса отчасти пассивна, отчасти - проверят героя (Дурака, Царевича и т. д.) на прочность и нравственную чистоту и любовь как готовность жертвовать - терять себя - ради любви, и, далее, жизни на Земле. Превращение / Путь Любовь
Рыбка - символ духовности, духовного поиска, волшебный помощник главного героя. Кроме Золотой рыбки это могут быть Щука, Моголь-Птица, Серый Волк, и т.д... Базовой характеристикой архетипа является способность справляться с любой сложной задачей качественно и внешне без затруднений. Другой особенностью является то, что главный герой никогда не получает волшебного помощника «просто так» и навсегда, а всегда платит ту или иную цену и берет его на определенное время и на определенных условиях. При этом он не может и не должен ставить себя выше помощника и стоящих за помощником сил, чтобы не остаться у разбитого корыта, но напротив, демонстрировать смирение и заботу о помощнике, а также быть мудрым хозяином. Рыбка отчасти своенравна, отчасти -носитель мудрости стоящих за нею сил (Бога).
Примечание: составлено по [26].
Кроме того, в разные периоды развития общества востребованными оказываются разные группы и сочетания брендов. Один из интересных подходов к разработке ролевых моделей и учету культурно-исторических особенностей их востребованности дает так называемая «спиральная динамика», которая опирается на работы американского психолога и философа 60-х годов ХХ века Кл. В. Грейвса [23; 34]. Он изучал так называемые «эмерджентные циклические уровни существования». Эти уровни отражают «взрослые биопсихосоциальные системы». Человеческие общности проходят разные уровни или фазы (циклиеского) развития, которые проявляют себя как те или иные подходы к разрешению проблем, которые перед людьми ставит окружающая их реальность. Каждая стадия развития характеризуется также специфической системой ценностей, различным «когнитивным настроем» (разными ценностно-смысловыми ориентациями). При этом каждый следующий уровень не столько вытесняет предыдущий, сколько наслаивается на него: все предыдущие уровни развития продолжают существовать наряду с самым последним появившимся. Кл. Грейвс полагал, что в сообществах доминирует какая-то одна парадигма, которая является «когнитивными очками», через которые общество смотрит на мир и которая предлагает свой набор ролевых моделей. Она подвержена изменению, поскольку, помогая обществу решать одни задачи, поднимает перед ним другие, для решения которых необходима смена парадигмы. Этот процесс не случаен: новая парадигма, сменяющая текущую парадигму находится с нею в диалектических взаимоотношениях . Эти отношения могут быть описаны в виде спирали из двух витков, на которой есть ряд узловых точек. Каждая следующая парадигма не только и не столько сменяет другую полностью, но лишь вытесняет ее с доминирующих позиций. Этот переход - не просто «ребрендинг», а процесс смены идентичности. А разные типы идентичности не соотносимы друг другом как уровни развития [6; 18; 30]. Парадигмы не соотносятся друг с другом как уровни. Доктрина «мы правы, потому что более развиты»: идея о высшем назначении тех или иных уровней или «мастеров», - не просто оправдывает победу одних сообществ над другими любой ценой, но и вносит сегрегационные механизмы в сами сообщества . Поэтому речь идет лишь о том, что общество и его модели поведения изменяются циклично, и реклама, маркетинг товаров и услуг должны учитывать эту цикличность, предугадывая тренды и «модные» тенденции. Д. Бек и Кр. Коуэн [6; 30] ввели в теорию Кл. Грейвса категории когнитивной психологии. По их мнению, сообщества людей являются носителями мемов (когнитивных структур), среди которых особую, задающую протекание остальных процессов и их результаты роль играют ценностные мемы (v-memes, values-memes). Мемы-ценности или «супермемы» организуют и интегрируют мемы более низкого порядка. Мемы более низкого порядка задают когнитивные привычки, а также формируют и трансформируют поступки как методы решения повседневных (ординарных) и трансординарных жизненных задач и проблем. Многие из этих проблем вытекают из общей системы отношений принятых в данном сообществе, характерны для данного возраста, пола, профессии и т. д. (то есть, по сути, ролевые модели). Превалирующий супермем рождает новый супермем. Супермемы новой фазы (уровня) постепенно вытесняют предыдущие, перемещая их в «теневые» или маргинальные области массового и индивидуального сознания.
Обычно осуществляется перемещение от одного уровня к следующему, расположенному выше на спирали. Однако, возможно и нисходящее движение, в том числе «деградация» к ценностям и связанным с ними структурам поведения и осознания себя и мира более «низкого» (предшествующего) уровня. Каждый уровень связан с собственным супермемом, наделяющим человека особым самопониманием, миропониманием, моделями поведения / общения и ценностями:
Дикарь - «Физические чувства диктуют условия жизни»;
Колдун - «Мир полон опасных, таинственных сил и духовных существ. Их необходимо умиротворять и им надо поклоняться»;
Воин - «Мир - джунгли, в нем побеждают сильнейшие, а слабые должны им служить»;
Монах - «Мир управляется Высшей силой, она пресекает и наказывает зло и вознаграждает правильную, праведную и добрую, жизнь»;
Предприниматель/Инженер - «Мир - огромное множество ресурсов и возможностей для развития, трансформации»;
Брат - «Гуманность и человечность привносят в жизнь любовь. В любви достигается общая польза. Это происходит через сопричастность и разделение благ»;
Разведчик/Исследователь - «Мир - хаотический, слабоуправляемый организм, в котором изменения - норма, а неопределенность - вполне приемлемое, терпимое состояние жизни»;
Мудрец - «Мир - тонко и точно гармонизированная, сбалансированная система переплетающихся сил. Но равновесие мира и ответственность за него - в руках человека» [6; 18].
В стабильные периоды историко-культурного развития общества и государства визуальный брендинг может опираться на ролевые модели данных «стадий», в периоды перемен - учитывать в брендинге тенденции переориентаций: смена уровней происходит, когда перед человеком или обществом накапливаются задачи, которые не могут быть решены в рамках действующего уровня:
Дикарь начинает осознавать себя как личность, понимает, что выживание и развитие рождает нужду группового взаимодействия. Только группа может как-то влиять на неведомые силы мира.
После дикаря в сообществе проявляется доминантная личность Она сильнее группы и силой подчиняет реальность, не опасаясь «неведомых» сил Колдуна и остального мира.
Воин, устав от сражений и завоеваний, ищет смысл жизни. В этих поисках он часто становится Монахом.
Монах ищет счастья в жизни. Он открывает множество альтернатив, позволяющих уйти от догмы, в том числе улучшить жизнь без промедлений и без сомнений.
Предприниматель устает от эгоцентризма, он принимает значение коллективизма, бежит от изоляции достигшего к полноте включенности, отходя от недовольства конкуренцией и неравенства.
Брат вынужден искать новые решения и пути развития в сложной реальности: он уже не может надеяться только на «человечность», он исследует ее в поисках новых граней, вне гуманности и т. д.
Исследователь ищет порядок в хаосе.
Мудрецу надоедают пустопорожние, схоластические мудрствования и он наконец-то «берется за дело» [6; 18].
Д. Бек и К. Уилбер усовершенствовали концепт «мастеров спирали». Под ними подразумеваются люди и сообщества, которые достигли «высшего уровня» спирали и обладают способностью контролировать все остальные сообщества. Однако еще Кл. Грейвс предупреждал, что его уровни - не более и менее продвинутые и развитые группы людей, а просто разные системы ценностей и способы решать задачи, то есть «мастера спирали», в том числе в брендинге - люди, способные рефлексировать и использовать потенциал каждой стадии и изменения в сообществе для развития туристического бизнеса и региона в целом [23; 34]. Описанные Кл. Грейвсом и коллегами особенности миропонимания и интенции изменений каждого из типов («уровней»), а также сходные с ними различия поколений, описанные в «теории поколений» У. Штрауса и Н. Хоува [32], могут применяться для разработки соответствующих тому или иному периоду и его задачам ролевых моделей. Данные теории практически полностью адаптированы к задачам бизнес-сообщества, намеренного гармонично встроиться в жизнь того или иного бизнес-кластера, того или иного региона. Они также способны повести их развитие за собой [33; 34].
В этом контексте уместно выделить два вида брендинга:
1) брендинг перемен, который может сводиться к ребрендингу, но предполагает включение в ролевые модели бренда зарождающихся и набирающих обороты тенденций трансформаций в сознании представителей разных поколений, он должен был направлен на укрепление связей между поколениями;
2) брендинг стабильных периодов, обращенный на поддержание моделей разных поколений и подгрупп стейкхолдеров, наряду с разработкой «эксклюзивных» товаров и услуг, отражающих такую функцию маркетинга как формирование потребностей, то есть - зарождающихся изменений, что предполагает включение в бренд компонентов, побуждающих стейкхолдеров к пересмотру их ориентаций и связанных с ними потребностей.
Заключение.
Современная теория и практика визуального архетипического брендинга, выступает как самостоятельное направление маркетинга товаров, услуг и территорий. Бренд, который разработан маркетологами в соответствии с тем или иным архетипом или определенной ролевой моделью (или их наборами), может не только получить признание потребителей, но и помочь людям трансформировать, оптимизировав, свой способ самовыражения. Ролевая модель может использоваться для разработки бренд-стратегии: она представляет образ, отражающий представления человека о желательной роли в сообществе. Этот образ он хочет не только демонстрировать людям в процессе взаимодействия с ними, но и использовать в целях поддержки собственной идентичности, во взаимодействии с самим собой. При этом ролевые модели, в отличие от архетипических структур, практики и теоретики типологизируют, опираясь непосредственно на сопоставление с ведущими мотивами жизни и потребления. Ролевые модели соответствуют разным ситуациям потребления, не имея противоречий с конкретным культурно-историческим контекстом. Они должны и могут использоваться в роли специфичных для данного сообщества, региона и времени моделей, а также в роли транскультурных или надкультурных структур, отражающих тот или иной полюс архетипа в определённой культурно-исторической среде.
Список литературы
1. Аакер, Д. Стратегия управления портфелем брендов [Текст] / Д. Аакер. - М.: Эксмо, 2008. - 320 с.
2. Анхолт, С. Брендинг: дорога к мировому рынку [Текст] / С. Анхолт. - М.: Кудиц-Образ, 2004. - 272 с.
3. Арпентьева, М. Р. Геобрендинг в индустрии туризма [Текст] / М. Р. Арпентьева // Современные проблемы сервиса и туризма. - 2015. - Т. 9. - №. 3. - C. 25-35.
4. Бажов, П. П. Уральские сказы [Текст] / П. П. Бажов. - М.: Зенит, 1993. - 336 с.
5. Балдерьян, И. Маркетинг территории: учебное пособие [Текст] / И. Балдерьян; под ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 344 с.
6. Бек, Д. Спиральная динамика. Управляя ценностями, лидерством и изменениями в XXI веке [Текст] / Д. Бек, Кр. Коуэн. - М.: Открытый Мир, Best Business Books, 2010. - 424 с.
7. Василец, Т. Б. Мужчина и Женщина - тайна сакрального брака [Текст] / Т. Б. Василец. -М.: Речь, 2010. - 496 с.
8. Каварцис, М. Эффективный бренд-менеджмент территорий: брендинг европейских городов и регионов [Текст] / М. Каварцис, Г. Ашворт. - М.: Юнити-Дана, 2013. - 459 с.
9. Калюжнова, Н. Я. Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации [Текст] / Н. Я. Калюжнова. - М.: ТЕИС, 2003. - 526 с.
10. Клифтон, Р. Бренды и брендинг [Текст] / Р. Клифтон, Д. Симмонз, С. Ахмад. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 348 с.
11. Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы [Текст] / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хай-дер. - СПб.: Издательство: «Стокгольмская школа экономики», 2005. - 382 с.
12. Лесков, Н. С. Левша [Текст] / Н. С. Лесков // Лесков, Н. С. Собрание сочинений в 5 т. -Т. 3. - М.: Правда, 1981.
13. Марк, М. Герой и бунтарь [Текст] / М. Марк, К. Пирсон. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.
14. Огилви, Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста [Текст] / Д. Огилви. - М.: Ассоциация работников рекламы, 1996. - С. 89.
15. Олефиренко, О. М. Проблемы теории и практики брендинга территорий на примере концепции формирования бренда сумской области [Текст] / О. М. Олефиренко, М. Ю. Карпищенко // Маркетинг i менеджмент шновацш. - 2011. - № 4. - Т. II. - С. 30-40.
16. Паккард, В. Психоанализ в рекламе [Текст] / В. Паккард // Психология и психоанализ в рекламе: Личностно-ориентированный подход. - Самара: Бахрах-М, 2001. - С. 415-443.
17. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий [Текст] / А. П. Панкрухин. - СПб.: Питер, 2006. -416 с.
18. Пекар, В. Разноцветные миры. Популярное введение в спиральную динамику [Текст] / В. Пекар // Управление персоналом - Украина. - 2010. - № 10 (204). - C. 56-67.
19. Пикулева, О. А. Маркетинг и брендинг территорий [Текст] / О. А. Пикулева. - Saarbrucken: LAP, 2013. - 156 с.
20. Сачук, Т. В. Территориальный маркетинг [Текст] / Т. В. Сачук. - СПб.: Питер, 2009. - 368 с.
21. Тамберг, В. Архетипы в брендинге: целесообразность применения [Электронный ресурс] /
B. Тамберг, А. Бадьин // Адвертология. Наука о рекламе. - 08.12.2006. - С. 1. - URL: http://www. advertology.ru/article39666.htm (дата обращения: 19.10.2017).
22. Траут, Дж. Позиционирование: битвы за умы [Текст] / Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2009. - 336 с.
23. Уфимцев, Р. Мерцающие зоны [Текст] / Р. Уфимцев. - Калининград: Ателье ER, 2009. - 29 с.
24. Хлебникова, С. А. Использование архетипов К. Г. Юнга в целях позиционирования территориальных брендов [Текст] / С. А. Хлебникова // Фундаментальные исследования. - 2013. - № 10-1. - С. 184-187.
25. Хэгарти, Б. Б. Превращая интеллекта в магию [Текст] / Б. Б. Хэгарти. - М.: Дитон, 2013. - 224 с.
26. Чернышов, А. В. Русские архетипы в брендинге и эффективность телерекламы [Текст] / А. В. Чернышов. - Нижний Новгород: НГУ им. Н.И. Лобачевского, 2011. - 22 с.
27. Шульц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные компании [Текст] / Д. Шульц, Ю. Барнс. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003 - 115 с.
28. Юнг, К. Душа и миф. Шесть архетипов [Текст] / К. Юнг. - Киев, 1996. - 236 с.
29. Ashworth, G. Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions [Текст] / G. Ashworth, M. Kavaratzis. - New York: Edward Elgar Publishing, 2010. - 279 р.
30. Beck, D. E. Spiral dynamics: mastering values, leadership, and change [Текст] / D. E. Beck,
C. C. Cowan. - New Jersey: Blackwell Publishing, Inc, 2000. - 335 p.
31. Briggs-Myers, I. Manual: A Guide to the Development and Use of the Myers-Briggs Type Indicator [Текст] / I. Briggs-Myers, M. H. McCaulley, N. L. Quenk, Al. L. Hammer. - Palo Alto, Calif.: Consulting Psychologists Press, 1998. - 420 р.
32. Howe, N., Strauss, W. The Fourth Turning [Текст] / N. Howe, W. Strauss. - New York: Broadway Books, 1997. - 400 р.
33. Quenk, N. L. Essentials of Myers-Briggs Type Indicator Assessment [Текст] / N. L. Quenk. -N.-Y.: Willey, 2009. - 210 p.
34. The Never Ending Quest: Dr. Clare W. Graves Explores Human Nature [Текст] / Cowan Ch. C. and N. Todorovic (eds.). - Santa Barbara, CA: ECLET Publishing, 2005. - 570 p.
ARCHETYPES AND ROLE MODELS IN VISUAL BRANDING
Arpentieva M. R., Kaluga State University. K. E. Tsiolkovsky, Kaluga, arpentevamr@tksu.ru Braitseva S. V., Kaluga State University. K. E. Tsiolkovsky, Kaluga, assvet18@ramble.ru
The article deals with actual problems of the theory and practice of visual archetypal branding, analyzes the problems of archetypal branding as an independent direction in marketing. A brand that was develop by marketers in accordance with one or another archetype, or, more optimally, one or another role model, can not only gain consumer acceptance, but also help them formulate a way of self-expression. The role model that can was use to develop a brand strategy, we can consider as a potential image
that a person may have the desire to play, that is, to demonstrate to surrounding people. Role models, unlike archetypes, practices and theorists are classified based on comparison with the basic motives of consumption. Role models respond to different consumption situations and do not conflict with the cultural context. They can was use as specific models on the one hand, and as supracultural models embodied in a specific cultural environment, on the other.
Keywords: archetype, brand, role model, archetypal branding, visual branding, marketing.
References
1. Aaker, D. (2008) Strategiya upravleniya portfelem brendov [=Strategy of brand portfolio management], Moscow, Eksmo, 320 p. (In Russ.).
2. Anholt, S. (2004) Brending: doroga kmirovomu rynku [=Branding: the road to the global market], Moscow, Kudits-Obraz, 272 p. (In Russ.).
3. Arpentieva, M. R. (2015) Geobrending v industrii turizma [=Geobranding in the tourism industry], in: Sovremennyye problemy servisa i turizma [=Modern problems of service and tourism], Vol. 9 (3), pp. 25-35. (In Russ.).
4. Bazhov, P. P. (1993) Ural'skiye skazy [=Ural Tales], Moscow, Zenith, 336 p. (In Russ.).
5. Balderian, I. (2007) Marketing territorii: uchebnoye posobiye [=Territorial Marketing: A Textbook], St. Petersburg, Publishing house SPbG, 344 p. (In Russ.).
6. Beck, D. and Cowan, Cr. (2010) Spiral'naya dinamika. Upravlyaya tsennostyami, liderstvom i izmeneniyami v XXI veke [=Spiral dynamics. Managing values, leadership and change in the 21st century], Moscow, Open World, Best Business Books, 424 p. (In Russ.).
7. Vasilets, T. B. (2010) Muzhchina i Zhenshchina - tayna sakral'nogo braka [=Man and Woman -the secret of sacred marriage], Moscow, Speech, 496 p. (In Russ.).
8. Kavartsis, M. and Ashworth, G. (2013) Effektivnyy brend-menedzhment territoriy: brending yevropeyskikh gorodov i regionov [=Effective brand management of territories: branding of European cities and regions], Moscow, Unity-Dana, 459 p. (In Russ.).
9. Kalyuzhnova, N. Ya. (2003) Konkurentosposobnost'rossiyskikh regionovv usloviyakhglobalizatsii [=Competitiveness of Russian regions in the context of globalization], Moscow, TEIS, 526 p. (In Russ.).
10. Clifton, R., Simmons, D. and Ahmad, S. (2008) Brendy i brending [=Brands and branding], Moscow, Olimp-Biznes, 348 p. (In Russ.).
11. Kotler, F., Asplund, K., Rein, I. and Haider, D. (2005) Marketing mest. Privlecheniye investitsiy, predpriyatiy, zhiteley i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Yevropy [=Marketing places. Attraction of investments, enterprises, residents and tourists to cities, communes, regions and countries of Europe], SPb., Publishing house: "Stockholm School of Economics", 382 p. (In Russ.).
12. Leskov, N. S. (1981) Levsha Leskov N. S. Sobraniye sochineniy v 5 t. [=Left-hander Leskov N. S. Collection of works in 5 volumes], Vol. 3, Moscow, True. (In Russ.).
13. Mark, M. and Pearson, K. (2005) Geroy i buntar' [=The hero and rebel], St. Petersburg, Peter, 336 p. (In Russ.).
14. Ogilvy, D. (1996) Tayny reklamnogo dvora: sovety starogo reklamista [=Secrets of the advertising yard: the advice of the old advertiser], Moscow, Association of Advertising Workers, pp. 89. (In Russ.).
15. Olefirenko, O. M. and Karpishchenko, M. Yu. (2011) Problemy teorii i praktiki brendinga territoriy na primere kontseptsii formirovaniya brenda sumskoy oblasti [=Problems of theory and practice of territory branding on the example of the concept of forming the brand of the Sumy region], in: Marketing í menedzhment ínnovatsíy [=Marketing and Management of Innovations], No. 4, Vol. II, pp. 30-40. (In Russ.).
16. Pakkard, V. (2001) Psikhoanaliz v reklame [=Psychoanalysis in advertising], in: Psikhologiya i psikhoanaliz v reklame: Lichnostno-oriyentirovannyy podkhod [=Psychology and psychoanalysis in advertising: The personal-oriented approach], Samara, Bakhrakh-M, pp. 415-443. (In Russ.).
17. Pankrukhin, A. P. (2006) Marketing territoriy [=Marketing of territories], St. Petersburg, Peter, 416 p. (In Russ.).
18. Pekar, V. (2010) Raznotsvetnyye miry. Populyarnoye vvedeniye v spiral'nuyu dinamiku [=Multicolored worlds. A popular introduction to the spiral dynamics], in: Upravleniye personalom [=Personnel Managemen], Ukraine, No. 10 (204), pp. 56-67. (In Russ.).
19. Pikuleva, O. (2013) Marketing i brending territoriy [=Marketing and branding of territories], Saarbrucken, LAP, 156 p. (In Russ.).
20. Sachuk, Т. V. (2009) Territorial'nyy marketing [=Territorial marketing], St. Petersburg, Peter, 368 p. (In Russ.).
21. Tamberg, V. and Bad'in, A. (2006) Arkhetipy v brendinge: tselesoobraznost' primeneniy [=Archetypes in branding: expediency of application], in: Advertologiya. Nauka o reklame [=Advertology. The science of advertising], p. 1, available at: http://www.advertology.ru/article39666.htm, accessed 19.10.2017. (In Russ.).
22. Trout, J. (2009) Pozitsionirovaniye: bitvy za umy [=Positioning: the battle for the minds], St. Petersburg, Peter, 336 p. (In Russ.).
23. Ufimtsev, R. (2009) Pozitsionirovaniye: bitvy za umy [=Flickering zones], Kaliningrad, Atelier ER, 29 p. (In Russ.).
24. Khlebnikova, S. A. (2013) Ispol'zovaniye arkhetipov K.-G. Yunga v tselyakh pozitsionirovaniya territorial'nykh brendov [=Use of archetypes K.-G. Jung for the purpose of positioning territorial brands], in: Fundamental'nyye issledovaniya [=Fundamental research], No. 10-1, pp. 184-187. (In Russ.).
25. Hagarthi, B. B. (2013) Prevrashchaya intellekta v magiy [=Turning the intellect into magic], Moscow, Diton, 224 p. (In Russ.).
26. Chernyshov A.V. (2011) Russkiye arkhetipy v brendinge i effektivnost' telereklamy [=Russian archetypes in branding and the effectiveness of television advertising], Nizhny Novgorod, NSU them. N. I. Lobachevsky, 22 p. (In Russ.).
27. Schultz, D. and Barnes, J. (2003) Strategicheskiye brend-kommunikatsionnyye kompanii [=Strategic brand-communication companies], M., Izdat. Dom Grebennikova, 115 p. (In Russ.).
28. Jung, K. (1996) Dusha i mif. Shest' arkhetipov [=Soul and the myth. Six archetypes], Kiev, 236 p. (In Russ.).
29. Ashworth, G. and Kavaratzis, M. (2010) Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions, New York, Edward Elgar Publishing, 279 р.
30. Beck, D. E. and Cowan, C. C. (2000) Spiral dynamics: mastering values, leadership, and change, New Jersey, Blackwell Publishing, Inc, 335p.
31. Briggs-Myers, I., McCaulley, M. H., Quenk, N. L. and Hammer, Al. L. (1998) Manual: A Guide to the Development and Use of the Myers-Briggs Type Indicator. Palo Alto, Calif., Consulting Psychologists Press, 420 р.
32. Howe, N. and Strauss, W. (1997) The Fourth Turning, New York, Broadway Books, 400 р.
33. Quenk, N. L. (2009) Essentials of Myers-Briggs Type Indicator Assessment, N.-Y., Willey, 210 p.
34. Cowan, Ch. C. and Todorovic, N. (eds.). (2005) The Never Ending Quest: Dr. Clare W. Graves Explores Human Nature, Santa Barbara, CA, ECLET Publishing, 570 p.
Арпентьева Мариям Равильевна - доктор психологических наук, доцент, профессор кафедры психологии развития и образования, Калужский государственной университет им. К. Э. Циолковского, Калуга.
arpentevamr@tksu.ru
Брайцева Светлана Владимировна - магистрант кафедры организации работы с молодежью, Калужский государственной университет им. К. Э. Циолковского, Калуга.
assvet18@ramble.ru
