CC BY
243
ПРАКТИЧЕСКАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ
RAR УДК 008 ББК70/79
ЭТНОКУЛЬТУРНЫЙ БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ КАК РЕСУРС ВЛИЯНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ
U _________
КУЛЬТУРНОЙ ПОЛИТИКИ1
Горлова Ирина Ивановна
доктор философских наук, профессор, директор Южного филиала Российского научно-исследовательского института культурного и природного наследия имени Д. С. Лихачева.
ул. Красная, 28, г. Краснодар,350063 e-mail: ii.gorlova@gmail.com
Бычкова Ольга Ивановна
кандидат экономических наук, доцент, начальник отдела комплексных проблем изучения культуры Южного филиала Российского научно-исследовательского института культурного и природного наследия имени Д. С. Лихачева.
ул. Красная, 28, г. Краснодар,350063 e-mail: bychkovaoi@mail.ru
Костина Наталья Анатольевна
кандидат педагогических наук, доцент, ведущий специалист отдела комплексных проблем изучения культуры Южного филиала Российского научно-исследовательского института культурного и природного наследия имени Д. С. Лихачева. 80 ул. Красная, 28, г. Краснодар..350063
e-mail: kostnat72@mail.ru
Аннотация
Этнокультурный региональный брендинг является одним из ресурсов региональной культурной политики. В современных условиях интенсификации межэтнических и меж-
1 Статья подготовлена в рамках выполнения государственного задания Южного филиала ФГБНИУ «Российский научно-исследовательский институт культурного и природного наследия им. Д. С. Лихачева» по теме 3.2 «Научно-методическое обоснование этнокультурного брендирования территорий».
культурных взаимодействий региональный этнокультурный бренд может создаваться на основе территориальной идентичности, выраженной в этнокультурных образах, ценностях, событиях. Изучая этнокультурную сущность бренда российских регионов, необходимо отметить отсутствие работ, в которых даны определения «этнокультурный бренд, этнокультурный брендинг, региональный этнокультурный брендинг».
На основе анализа понятийно-категориального аппарата в статье представлены основные базовые определения феномена этнокультурного регионального брендинга и сформулирован авторский подход к понятиям «этнокультурный бренд, этнокультурный брен-динг, региональный этнокультурный брендинг».
Ключевые слова
«Мягкая сила», региональная культурная политика, брендинг, этнокультурный бренд этнокультурный брендинг, региональный этнокультурный брендинг.
Под «мягкой силой» понимают культурное, информационное и интеллектуальное влияние на окружающий мир. Любое государство в проведении своей внешней и внутренней политики опирается на многие рычаги управления, в том числе на «мягкую силу». В контексте «мягкой силы» знакомство с определенной культурой происходит в пределах уже устоявшегося культурного поля территории и народа,проживаю-щего на ней, но схожие культурные ценности, а также их привлекательность способствуют более глубокому восприятию иной культуры.
Современные бренды играют значительную роль в региональной культурной политике, конкурируя с образом человека. Культурно-символическая основа бренда становится источником трансформации его культурных ценностей и природы потребления.
Концепция брендинга определенной территории, как правило, формируется на основе самобытных практик регионов, связанных со стратегиями их устойчивого развития и является базой, создающий один из ресурсов влияния региональной культурной политики на продвижение этнических культур в мире.
Формирование территориального бренда определяется региональным центром. Малые и средние города, поселения территории, потребляя культурные продукты и стандарты, создаваемые в региональном центре, одновременно разрабатывают собственные художественные эт-нопрактики, которые влияют на региональную культурную политику, конструируя с центром территории общее культурное пространство.
Как правило, в настоящее время бренди-рование территорий отражает скрытую конкурентную борьбу регионов за государственную поддержку в виде дополнительных финансо-
вых ресурсов, привлечение инвесторов, туристов, квалифицированных специалистов. Кроме того, целью брендирования является создание яркого и позитивного образа региона, расширение территории его узнавания в общественном пространстве.
С помощью этнобрендов формируются представления людей об этнокультурных особенностях региона, появляется желание своими глазами увидеть привлекательные места и использовать полученные впечатления для собственного развития.
Брендинг, как деятельность по созданию, продвижению и управлению брендами товаров, работ, услуг, субъектов, событий и мест, может применяться не только к объектам, обладающим материальной основой, но и включает набор эмоций и ассоциаций, которые существуют в восприятии внутренней и внешней аудитории. Что касается этнобрендинга территорий, которые сами по себе являются комплексом разного рода ресурсов, то формирование и продвижение территориального бренда, связано с поиском идентичности, яркого территориального визуального образа, основано на определенной системе ценностей и этнокультурном потенциале бренда. Результатом данного процесса является создание бренда, как совокупности рациональных, эмоциональных и визуальных атрибутов, поддерживаемых территорией как носителем бренда.
Исследование теоретических положений и практик брендирования позволяет выделить основные базовые подходы в изучении феномена бренда: маркетинговый, экономический, исторический и социокультурный. Причем, мало работ, как в России, так и за рубежом, использующих социокультурный подход к исследова-
81
нию бренда. Однако мировой опыт показывает, что в условиях глобальных изменений именно культура, наряду с экономическим потенциалом, имеет возможность стать важнейшим ориентиром в развитии этнокультурных брендов конкретных территорий.
На сегодняшний день в литературе по брен-дингу территорий существует несколько несогласованных друг с другом попыток дать определение понятиям «культурный бренд, культурный брен-
динг, региональный культурный брендинг, этнокультурный брендинг». В работах, касающихся проблематики брендирования, не дается четкого и однозначного определения, которое бы использовалось всеми участниками исследований.
Для уточнения понятийно-категориального аппарата исследования и формулирования авторского подхода к понятиям «этнокультурный бренд» и «этнокультурный брендинг», проанализируем следующие базовые определения.
Таблица 1. Понятийно-категориальный аппарат феномена этнокультурного регионального брендинга.
82
№ п/п Источник Определение
Категория «культурный бренд»
1. Ни Цзяоцзяо, Кучинская Т Н. [6] Культурный бренд — это ядро конкурентоспособности культурной индустрии и важное проявление национальной культурной «мягкой силы»...Культурный бренд, как воплощение материальных и нематериальных активов, является показателем уровня развития культурной индустрии.
2. Старцева А. С. [8] Культурный бренд можно рассматривать как совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, по определению предполагающих уникальный и позитивный опыт для потребителя.
Категория «этнокультурный бренд»
1. Хорольцева Е. Б. [9] Бренд региона может создаваться как территориальная идентичность, выраженная в этнокультурных ценностях, образах, символах. В этом случае речь идет о конструировании этнокультурного бренда.
Категория «региональный культурный бренд» («культурный бренд территории», «историко-культурный образ-бренд территории»)
1. Абушкин Р. Р., Пронина И. Н. [1] Культурный бренд территории — это презентация места через узнаваемый набор символов
2. Левочкина Н. А. [3] Региональный культурный бренд — это ресурс продвижения региона, который основан на каком-либо историко-культурном событии или памятнике культуры, а также может быть основан на конкретной исторической личности
3. Малькова В. К. и Тишков В. А. [4] Историко-культурный образ-бренд территории — это широкий комплекс ее реальных характеристик и потенциальных возможностей, который имеет историческое и культурно-психологическое значения для прошлого, настоящего и будущего региона и его жителей, а также и для «внешних потребителей».
4 Панкрухин А. П. [7] Региональный культурный бренд — это инструмент маркетинга территорий, который ориентирован как на местное население, с целью формирования у него чувства единства, патриотизма, так и на внешних потребителей, с целью привлечения людей, ресурсов и заказов, которые необходимы региону для его развития
Категория «региональный культурный брендинг» («геокультурный брендинг территории», «культурный брендинг территории»)
1. Замятин Д. Н. [2] Геокультурный брендинг территории — это проектно-сетевая деятельность, направленная на прикладное использование геокультуры территории (специфическая региональная идентичность, историко-культурное наследие, архетипические географические образы, локальные мифы и культурные ландшафты) в целях формирования и продвижения социально значимого и эффективного (аттрактивного) территориального образа
2. Старцева A. С [8]. За рубежом понятие «культурный брендинг территории» предполагает смысловые компоненты понятий «культурная политика», «культурное развитие региона», «архитектурное пространство», «событийный туризм», «визуальный стиль города/страны».
Категория «этнокультурный брендинг»
1. Тишков В. А., Степанов В. В. [5]. Этнокультурный брендинг рассматривается в качестве идей выявления, моделирования и маркетингового продвижения этнокультурных образов российских регионов, в первую очередь национальных республик и субъектов РФ с явным преобладанием определенного этноса
Анализируя различные подходы к пониманию культурного и этнокультурного бренда, можно сделать вывод, что, многообразие видения различными исследователями культурного и этнокультурного образа региона определяется двумя разными подходами к этнокультурному брендингу:
• как процессу формирования и продвижения этнокультурного образа региона (В. А. Тишков, В. К. Малькова, Д. Н. Замятин и др.);
• как коммерциализированному образу, представленному в узнаваемых символах культурного наследия (Абушкин Р. Р., Пронина И. Н.. Панкру-хин А. П. и др.).
В ходе анализа определений было выявлено, что имеет место разнообразие трактовок различными группами ученых этнической составляющей категорий. Так частью из них формулируется, что специфика этнобрендинга региона определяется особенностями национальной культуры титульного этноса территории, другими — что регион является пространством культурного взаимодействия народов, имеющего значение и для его жителей и для «внешних потребителей», третьими
подчеркиваются особенности сложившейся на территории ментальности, чувства единства, патриотизма, общих для всех жителей региона и направленных на его развитие.
Работа над анализом категориального аппарата, потребовала, прежде всего, уточнения понятий «этнокультурный бренд, этнокультурный брендинг». Дадим обобщающие характеристики основных понятий.
На наш взгляд «культурный бренд» — это культурные ценности, образы, символы, события, получившие известность и эмоциональное доверие общества.
Культурный брендинг — это процесс управления продвижением объектов культурного наследия, географических образов, локальных мифов и культурных ландшафтов, транслирующих национальные культурные ценности в мировом культурном пространстве.
Региональный культурный брендинг — это деятельность по управлению культурными брендами с целью формирования привлекательного позитивного образа территории.
83
Культурные символы и образы конкретной территории связаны с региональной идентичностью. В каждом регионе набор брендовых историко-культурных характеристик уникален, обладает культурными, в том числе и этническими особенностями, включая особенности местного производства, традиции и обычаи, художественные промыслы. Поэтому понятие «этнокультурный бренд» включает этнокультурные образы, символы и события, отражающие их узнаваемость у потребителя.
Этнокультурный брендинг нами рассматривается как вид культурного брендинга, построенный на этнокультурных образах и идентичности.
В условиях поликультурных и многоконфессиональных регионов России, одним из важнейших ресурсов территории становится этнокультурное региональное брендирование, т. е. формирование и продвижение этнокультурных образов, символов, продуктов и событий, отражающих социальную и культурную жизнь конкретной территории.
Этнокультурный потенциал регионов сегодня определяется творческой интерпретацией культур и традиций, позволяя этнической составляющей, сохраняться в реальной жизни в виде этнокультурных характеристик бренда.
Таким образом, данное исследование позволяет задавать новые направления для дальнейшего изучения этнокультурных особенностей бренди-рования территорий в качестве важного ресурса их социокультурного развития и дальнейшего использование в качестве «мягкой силы» не только региона, но и страны в целом.
Список литературы
1. Абушкин Р. Р., Пронина И. Н. Культурный бренд республики Мордовия как проектная стра-
тегия развития территории// Муниципалитет: экономика и управление. 2017. № 1 (22). С. 33-40.
2. Замятин Н. Д. Геокультурный брендинг городов и территорий: от гения места к имиджевым ресурсам // Современные проблемы сервиса и туризма. -2015. — Вып. 2. -С. 25-31.
3. Левочкина Н. А. Региональные культурные бренды как тренд развития территорий/Н. А. Левочкина // В сб.: Zpravyvedeckeideje -2012. Dil 6 @«rjyjvbxtcrfzcthbz». Praha, 2012. С. 57-62.
4. Малькова В. К., Тишков В. А. Антропология историко-культурных брендов территорий, регионов и мест/В. К. Малькова и В. А. Тишков // Культура и пространство. Кн. — 2. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест/под ред. В. К. Мальковой, В. А. Тишкова. М. Ин-т этнологии и антропологии РАН им. Н. Н. Миклухо-Маклая. 2010. C. 6-57.
5. Межэтнические отношения и этнокультурное образование в регионах России/Ред. В. А. Тишков и В. В. Степанов. Москва: ИЭА РАН, 2016. 297 с.
6. Ни Цзяоцзяо, Кучинская Т. Н. Культурный брендинг в репрезентативных практиках китайской мягкой силы.// Дискурс-Пи, 2017, № 3-4 (2829) том 14. С.115-119.
7. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. 416 с.
8. Старцева A. C. Специфика создания и продвижения культурного бренда Омской области// Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. 2015. № 30. С. 49-60
9. Хорольцева Е. Б. Проектирование этнокультурного бренда региона как ресурс управления развитием территории.// Среднерусский вестник общественных наук, Серия Социология. Т. 13. 2018. № 2. С. 23-36.
84
ETHNO-CULTURAL BRANDING OF THE TERRITORY AS A RESOURCE OF REGIONAL
CULTURAL POLICY
Gorlova Irina Ivanovna
DSc in Philosofy, Prof., Director, Southern Branch, Russian Research Institute for Cultural and Natural Heritage,
Krasnay st., 28, Krasnodar, Russia, 350063, e-mail: ii.gorlova@gmail.com
Bychkova Olga Ivanovna
PhD, Head of the department of complex problems of cultural studies, Southern Branch, Russian Research Institute for Cultural and Natural Heritage,
Krasnay st., 28, Krasnodar, Russia, 350063, e-mail: bychkovaoi@mail.ru
Kostina Natalia Anatolievna
PhD, Leading Researcher, Department of complex problems of cultural studies, Southern Branch, Russian Research Institute for Cultural and Natural Heritage, Krasnay st., 28, Krasnodar, Russia, 350063, e-mail: kostnat72@mail.ru
Аbstract
Ethnocultural regional branding is one of the resources of regional cultural policy. In modern conditions of intensification of interethnic and intercultural interactions, a regional ethno-cul-tural brand can be created on the basis of territorial identity expressed in ethnocultural images, values, and events. Studying the ethno-cultural essence of the brand of Russian regions, it is necessary to note the absence of works, which define «ethno-cultural brand, ethno-cultural branding, regional ethno-cultural branding».
On the basis of the analysis of the conceptual-categorical apparatus, the article presents the basic definitions of the phenomenon of ethno-cultural regional branding and formulates the author»« approach to the concepts of «ethno-cultural brand, ethno-cultural branding, regional eth-no-cultural branding».
Keywords
«Soft power», regional cultural policy, branding, ethno-cultural brand ethno-cultural branding, regional ethno-cultural branding.
85
