CC BY
79
УДК 658.7
Страшинська Л.В., д-р екон. наук (volod2906@rambler.ru) ©
Нацюнальний утверситет харчових технологш, Кигв
ОСНОВН1 ПРИНЦИПИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ ЯК СПОСОБУ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦП ПЩПРИСМСТВ
Розглянуто значення мерчандайзингу в систем1 тдвищення ефективност1 роздргбног торг1вл1. Визначено його завдання та обгрунтовано основт принципи.
Ключовi слова: ефективтсть роздргбног торг1вл1, принципи мерчандайзингу, м1сце продажу, управлтня запасами, розмщення продукцп.
Вступ. Досвщ передових компанш переконуе, що одним i3 ефективних cnoco6iB просування товару на етат його комерщ^заци е мерчандайзинг -комплекс заходiв, що здшснюються в роздрiбно-торговельному середовищi (у мiсцi продажу товару) i спрямованi на стимулювання бажання у споживачiв вибрати i придбати пропоноваш товари. Сутнiсть мерчандайзингу полягае у кращому представленнi (презентацп) товарiв у торговельному пiдприемствi, а його основна мета - забезпечення максимально! присутност продукцп компанп в торговельнiй точщ й досягнення максимально! !! оглядовост (можливостi потрапляння в поле зору споживача).
Мета та задач1 дослщжень. Забезпечення ефективност пiдприемств роздрiбно! торгiвлi неможливе без впровадження мерчандайзингу. В статтi дослщжуються проблеми ефективностi мерчандайзингу та обгрунтовуються основнi його принципи.
Результати дослщжень. Основними завданнями мерчандайзингу е:
- максимальне задоволення вiзуально-естетичного бажання покупця здiйснити покупку;
- створення конкурентних переваг торгових марок в мережi магазинiв;
- манiпулювання рiвнем товарних запасiв роздрiбних пiдприемств;
- збшьшення кiлькостi прихильникiв до окремих торгових марок, з якими ствпрацюють point of sales;
- забезпечення покупщв ваею необхiдною iнформацiею про товар;
- збшьшення обсягу продажу оптово-роздрiбних тдприемств.
Пiдгрунтям для розвитку мерчандайзингу стали результати дослщжень, у
ходi яких було доведено, що вс покупцi здiйснюють два види закутвель: запланованi та незапланованi. Запланованi купiвлi вiдбуваються, якщо споживач надае вщчутно! переваги однiй марцi, порiвняно з шшими. Проте практика показуе, що переважна бшьшють споживачiв (близько 75%), купуючи товари повсякденного попиту здшснюють iмпульсивнi (спонтаннi) купiвлi, якi, у свою чергу, можна подiлити на два види. Перший: якщо споживач взагалi не планував купувати певний вид товару, вш може його придбати тд впливом iмпульсу, що виникае як реакщя на привабливо оформлену викладку, змiст i форму рекламних матерiалiв тощо. Другий: якщо споживач попередньо не виршив, яку саме марку
© Страшинська Л.В., 2011
цього виду товару вш хоив би купити, то в мющ продажу вш спонтанно виршить купити товар ие! марки, яку «смачшше подано». Таким чином, мюце продажу для значно! частини вiдвiдувачiв магазину стае одночасно i мiсцем прийняття рiшення щодо купiвлi товару конкретно! марки. Тому так швидко зростае популярнiсть мерчандайзингу, якому приписують чималi успiхи у стимулюванш продажу товарiв. Проте, для того щоб впровадження цього виду дiяльностi мало бажаний ефект, необхiдно дотримуватися вироблених наукою i передовою практикою принцитв, якi стосуються:
1. Розмщення мiсця продажу.
2. Оформлення мюця продажу.
3. Управлiння запасами.
4. Оргашзацп роботи мерчандайзерiв.
Головна щея принципiв щодо розмiщення мiсця продажу полягае в тому, що продукщя повинна займати ключовi точки в торговельному просторi магазину.
Продукцiю компанп, що демонструеться в торговельному залi, слiд розподiляти на три групи:
- основна експозицiя - мшце, де представлено близькi за властивостями i характеристиками групи товарiв;
- основна експозищя iмпульсно! групи - каса, зона бия каси, вхщна зона, мюця найбiльшого скупчення покупщв, мiсце розрахунку;
- додаткова експозищя - розмщення продукци в «гарячих точках», у мiсцях, що не належать до основно! експозици.
Як правило, додаткова експозищя розмщуеться на спещальному обладнаннi (стiйки, диспле! та ш.) i передбачае включення товарiв iмпульсно! групи та продукци з високою швидкiстю обiгу. Поеднання такого набору з розмщенням у «гарячш точщ» - тобто мiсцем у торговельному зал^ що мае максимальну iнтенсивнiсть потоку покупцiв i максимальну швидкють продажу продукци (зона бия каси, на початку i в юнщ руху потоку покупцiв, бия мюць продажу продукци щоденного попиту) - мае синергiчну дiю, тому використовуеться як шструмент пiдвищення обсяпв продажу.
Вибiр мiсця для розмщення продукци компанп слiд здiйснювати з урахуванням напрямку iнтенсивностi потоку покупщв.
Даш спостережень свщчать, що 80-90% вiдвiдувачiв магазинiв обходять усi точки продажу, що розмщеш по периметру торговельно! зали, i лише 40-50% покупщв обходять внутршш ряди. До того ж слщ враховувати, що найбшьш «гарячими» мiсцями е початок потоку покупщв i зона кас. Для збшьшення кiлькостi контактiв покупщв iз товарами, а отже, i для пiдвищення ймовiрностi продажу товарiв необхiдно в мiсцях додатково! експозици продукцiю дублювати, а не виносити И з мюця основно! експозици.
Разом з тим, пiд час вибору мшця продажу продукцi! компанп слщ дотримуватися низки вимог, найважлившими з яких е наступнi:
1.Вимога простору - бажано вибрати найпросторше мiсце торговельно! зали з перспективою подальшого розширення торговельно! площi, що вщводиться пiд продукцiю компанi!.
2.Вимога видимост - мюце продажу мае бути видимим з позицп руху основного потоку покупщв. 1деальний варiант - експозищю добре видно з будь-яко! точки торговельно! зали.
3.Вимога щодо розмщення шших товарiв - необхщно враховувати, що сусiдство деяких товарiв буде прискорювати продаж продуктiв компанп, а шших -навпаки, стримувати. Наприклад, гарним сусiдством для молочних продукив е хлiбобулочнi вироби, водночас зовам неприпустиме розмiщення поруч з молочним вщдшом рибних товaрiв.
4.Вимога зручностi - слiд забезпечити доступшсть мiсця розмiщення продуктiв компaнi! для покупщв, усунення можливих перешкод i створення у споживaчiв враження, шби товари знаходяться «на вiдстaнi протягнуто! руки».
5.Сaнiтaрно-технiчнi вимоги - мюце продажу мае вiдповiдaти чинним саштарно-техшчним вимогам.
6.Необхiдною вимогою е також погодження вибраного мюця продажу з планами i перевагами клiентa.
Проте, навт нaйбiльш вдалий вибiр мшця продажу товaрiв не дасть бажаного ефекту, якщо мiсце продажу буде недбало оформлене. Тому необхiдною умовою е дотримання принципу оформлення м1сця продажу, що сприяе забезпеченню шзнаванност продукци компанп серед широкого асортименту сучасного магазину, а також якюного позищонування товaрiв у свiдомостi покупщв. З щею метою застосовують вщповщш реклaмнi мaтерiaли i торговельне обладнання.
Рекламш мaтерiaли слiд використовувати з урахуванням !хньо! вiдповiдностi за мiсцем i часом використання, а також за зовшшшм виглядом.
1. За мкцем використання розрiзняють реклaмнi мaтерiaли: 1) внутршш -плакати, наклейки, iмплaстери (плaстиковi елементи оформлення прилaвкiв), щнники тощо; 2) зовнiшнi - фiрмовi вивiски, кронштейни, фiрмовi меню, написаш крейдою, вiндоуфризи (наклейки на вжна мaгaзинiв) тощо.
2. За часом використання рекламш мaтерiaли можуть бути: 1) постшш -всi рекламш мaтерiaли, що вивiшуються i встановлюються без обмеження в чaсi; 2) тимчaсовi - реклама рiзних акцш, що обмеженi конкретними датами, а також мaтерiaли сезонного застосування (наприклад на зимовий i лiтнiй перюди).
3. За зовтштм виглядом розрiзняють реклaмнi мaтерiaли: 1) тi, що не св^яться - вивiски, кронштейни тощо; 2) т^ що св^яться - зовнiшнi лайтбокси (свiтловi коробки, що вивiшуються на мачти вуличного осв^лення), фiрмовi вивiски мaгaзинiв та внутршш лайтбокси (внутрiшня iмiджевi реклама iз зображенням логотипу товару або iз нанесеним iнформaцiйним текстом).
Зауважимо, що товари компанп будуть швидше знаходити свого споживача, якщо вщповщш рекламш матер1али:
- розмщено так, щоб !х було добре видно;
- знаходяться на шляху руху головного потоку покупщв;
- чиси, акуратш та грамотш;
- за стилем виконання вiдповiдaють оформленню торговельно! точки;
- за вартютю порiвнянi з обсягом продажу продукцi! в торговельнш точцi;
- вистaвленi в торговельнш точщ в оптимальнш кшькост1
Ршення щодо застосування певного виду рекламних матерiалiв, яю серед спещашспв прийнято називати P.O.S. - матерiалами (вiд англ. Ро^ of sale - точка продажу), приймаеться мерчандайзером або торговельним представником компани, погоджуеться з вiдповiдальною особою у торговельнш точцi i затверджуеться менеджером з продажу компани. Слщ наголосити, що тсля розмiщення рекламних матерiалiв мерчандайзер повинен контролювати !хню вщповщшсть до виставлено! продукцi!, а торговельний представник - необхщну наявнiсть рекламованих видiв товарiв. У протилежному випадку рекламнi матерiали будуть вiдiгравати роль антиреклами.
Для збшьшення позитивного ефекту вщ мерчандайзингу при розмiщеннi продукцп необхщно дотримуватись наступних правил.
■ Перш за все, слщ визначити товарну групу товару (пиво в жерстяних банках, цукерки в коробках тощо).
■ Визначити приналежшсть до торговельно! марки. Тут можуть бути наступш варiанти: а) товар марки, яка вже присутня на пщприемствц б) новий товар, марка якого е доповненням iснуючого асортиментного ряду; в) новий товар, у якого немае аналопв.
■ Визначити щнову категорш товару (висока, середня чи низька).
■ Розмютити товар у вщповщнш секцi! товарно! групи, залежно вiд iнформацi!, отримано! в результат реалiзацi! попереднiх трьох пунктiв.
- Новi товари повиннi доповнювати, а не замшювати тi, що вже юнують. Розширення асортименту сприйматиметься споживачами як турбота виробника про можливiсть вибору. Разом з тим виведення нового товару потребуе певного перюду, протягом якого будуть продаватися також i старi товари.
- Якщо новий товар е доповненням юнуючого асортиментного ряду, вш мае бути розмiщений як доповнення.
- Новий товар бажано розмщати мiж двома сильними брендами, сусщство яких сприятиме швидшiй популяризаци новинки.
- Товари середнього рiвня цiн слiд розмiщати на вщсташ 1,3 - 1,8 м вщ пiдлоги (тобто «на рiвнi очей»). Ця зона вважаеться найдоступнiшою для огляду. Вiдповiдно, обсяги продажу продукцп зростають (за деякими дослiдженнями на 40-43%), якщо !! пiдняти з нижшх полиць на вказану висоту. I навпаки, продукцiя продаеться значно повшьшше, якщо здiйснити зворотнi перемщення.
- Товари з високим рiвнем цiн слiд розмiщати на полицях вище «рiвня очей». Таким чином, забезпечуються два моменти: по-перше, дорожчi товари навiть за фiзичним розташуванням знаходяться вище товарiв середньо! щново! групи (пiдсвiдомо у споживачiв виникають асоцiацi! щодо !х вищого гатунку), подруге, до дорожчих товарiв рiдше звертаються, нiж до товарiв середнього цiнового сегмента, отже таке розмщення зручшше.
- Товари з низьким рiвнем цiн слiд розмщати на полицях нижче «рiвня очей». Причини аналопчш викладеним вище, з точшстю «до навпаки».
- Товари, що мають бiльший об'ем розфасовки (пропорцшно дешевшi), мають бути розмщеш злiва вiд аналогiчних, але з меншим об'емом розфасовки (пропорцшно дорожчих). Психологи стверджують, що саме таке розташування буде пщштовхувати споживачiв до порiвняння щодо вигiдностi купiвлi розфасовки певного розмiру.
- Обсяг викладки мае бути 5-6 рядiв. Якщо на полищ, де передбачено вказану кшьюсть рядiв викладки, вчасно не поповнювати запас товару, у споживачiв буде складатися враження, що це залишки з попередньо! парти. Таю асощаци, як правило, вiдбивають бажання здiйснювати купiвлю.
- Товари, яю необхiдно швидше продати, слiд розмщувати на вiдстанi 50 -70 см вщ краю полицi. Ця порада також е наслiдком спостережень психолопв, якi визначили, що споживачi менш охоче вибирають товари скраю i в центральнiй частинi полищ.
Дотримання викладених рекомендацiй мае сенс лише тод^ коли товари непрострочеш, а для цього необхiдною умовою е управлiння запасами.
Цей напрям мерчандайзингу е елементом технологи роботи торговельного представника при формуванш замовлень на постачання продукци. Торговельний представник повинен домогтися того, щоб формування замовлення у торговельнш точщ здшснювалося згщно з його рекомендащями.
Товарш запаси слiд формувати на основi розрахунку вiдповiдного коефiцiента. Сутнiсть принципу розрахунку коефщента полягае у визначенш того числа, кратним якому буде обсяг наступного замовлення, порiвняно з попередшм. Методика розрахунку полягае в наступному: торговельний представник визначае обсяг попередньо! доставки i залишки продукци в пункт продажу, на основi цих даних розраховуе обсяг продажу за попереднш перiод; отриманий результат збшьшуе на величину коефiцiента; знайдений таким чином необхщний запас товару на складi зменшуе на величину залишюв на складi; отриманий результат -це шуканий обсяг замовлення.
Обсяг попередньо! доставки - Залишки товару в пункт продажу = Обсяг продажу в попереднш перюд.
Обсяг продажу за попереднш перюд * Х (коефщент) = Необхщний запас товару на склада
Необхщний запас товару на складi - Залишки товару на складi = Обсяг замовлення.
Застосування ще! методики мае на мет сформувати оптимальний обсяг замовлення з урахуванням ци^чност частоти доставки, уникнути надмiрного затоварювання торговельно! точки, а також врахувати прогнозоване пiдвищення обсягу продажу (наприклад, на свята) i/чи збiльшення циклу вщв^вання.
Обсяг i структуру товарних запаав необхiдно розраховувати, зважаючи на нижчезазначеш фактори.
■ Середнiй обсяг продажу за видами i типами упаковки в кожнш конкретнiй торговельнш точщ.
■ Розмiр мiсця продажу, наявшсть у ньому торговельного обладнання.
■ Фiзичний розмiр складських площ торговельно! точки.
■ Циклiчна частота доставки продукци в торговельну точку.
■ Необхщшсть наявностi резерву продукци на склада
■ Проведення рекламних кампанiй.
■ Умови оплати поставок Тентом.
Проводячи комплексний мерчандайзинг у торговельнш точщ, необхщно стежити за ротащею товарiв.
Для того, щоб уникнути залишюв «прострочених TOBapiB» у торговельнш точщ, необхiдно стежити за термшами реaлiзaцiï, вказаними на упаковщ, i виставляти товари з бшьш рaннiми строками на першi мюця на полицях. Кожен вид продукцп мае своï строки реaлiзaцiï (школи досить тривaлi), однак слiд намагатися реaлiзувaти продукцiю в перiод, протягом якого вона мае найвищу якють. Позитивну роль у досягненнi ^eï мети можуть вiдiгрaти мерчандайзери, результатившсть прaцi яких зростае, якщо вона правильно оргашзована.
Остaннiм принципом мерчандайзингу е оргашзащя безпосередньоï роботи мерчандайзера, яка мае бути ретельно спланована i пщготовлена. Для того, щоб правильно скласти план роботи i пщготуватися до вiзитiв, мерчандайзер повинен вивчити i ощнити iсторiю роботи з магазинами, яю входять до його маршруту, провести ощнку попередшх вiзитiв до торговельних точок. З щею метою вiн проводить зовшшню оцiнку пiдприeмств за параметрами територiaльного розмiщення, зовнiшнього вигляду (вiтринa, вхщ) та aктивностi конкурентiв у оформленш, а також внутрiшню оцiнку магазишв, aнaлiзуючи, в якому мiсцi розмщено товар компани (чи можна його назвати найбшьш вдалим), який стан торговельного обладнання i рекламних мaтерiaлiв, яку позицiю займае конкурент, ^м того, aнaлiзуe цiни на товари компани та ïï конкурентiв.
На основi проведеного aнaлiзу складаеться оптимальний маршрут i готуеться комплект рекламних мaтерiaлiв.
Мерчандайзер повинен умiти переконувати торговельний персонал. Виконання цього принципу вимагае вщ мерчандайзера не лише суто професшних знань, а й розумшня основ психологiï спiлкувaння та вмшня застосовувати ïx на практищ, а також певних особистiсниx рис (серед яких на першому мющ мае бути комунiкaбельнiсть).
Висновки. Пщводячи пiдсумок всього вищезазначеного, можна стверджувати, що ефективнiсть мерчандайзингу буде досягнута в тому випадку, коли: товари розмщеш так, щоб iмовiрнiсть ïx продати була найвищою, запаси товaрiв на склaдi е оптимальними, товари - пом^ш i легко доступш, рекламний мaтерiaл - актуальний i розмщений правильно, товари - розмщеш корпоративними блоками, персонал - ознайомлений iз характеристиками i вигодами товaрiв. Проте результатившсть даних принципiв буде мати мшце, поки ними не скористалися конкуренти, тому набутий досвщ необxiдно застосовувати творчо, удосконалюючи його на основi прaктичноï дiяльностi.
Л1тература
1.Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 65 с.
2.Котляренко М.А. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №1. - С.36-38.
3.Шульгта Л., Молодоженя М. Мерчандайзинг - мистецтво перетворення вщв^вача на покупця // Економжа та пщприемництво: стан i перспективи: Зб. наук. праць КНТЕУ. - К., 2002. - С.59-62.
Summary
The importance of merchandising in the system of improving the efficiency of retail is examined. Its problems are determined and its basic principles are grounded.
Рецензент - к.е.н., доц. Батюк Б.Б.
