CC BY
201
А.В. Лазуткта
ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЕФЕКТИВН1СТЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ ДЛЯ ПРОВ1ДНИХ ШДПРИСМСТВ COKOBOÏ ГАЛУЗ1 УКРАÏНИ
В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий яюсний товар, встановити на нього оптимальну цiну i вибрати ефективш канали розподiлу. Усе бшьшо! значущост в управлiннi пiдприeмством набувае така складова комплексу маркетингу, як методи просування товару, пiд якими розумдать сукупнiсть маркетингових рiшень. Система маркетингових комунiкацiй пiдприемства спрямована на шформування, переконання, нагадування споживачам про и товар, пiдтримку його збуту, а також створення позитивного iмiджу пiдприемства.
Жорстка конкурентна боротьба мiж виробниками (здебiльшого харчово! промисловостi) спонукае !х бiльш ретельно пiдходити до вибору мюць продажу свое! продукци та спiвпрацi з роздрiбними мережами з метою збшьшення обсягiв збуту як власних, так i загалом по мережа Належне розумiння необхщносп впровадження ефективно! системи просування продукци на ринок ^ як наслщок, активна робота i розвиток у цьому напрямi забезпечують безперечнi конкурентш переваги. Дiйсно, якщо у торговельнш залi представлено 5 схожих за характеристиками, яюстю i цiною товарiв вiд 5 рiзних виробникiв i е деякi важелi, за допомогою яких можна впливати на вибiр покупця, то той виробник (постачальник), який поклопочеться про ефективний мерчандайзинг свое! продукци, гарантовано отримае бiльшi обсяги продажiв у данш мережi.
Застосовуючи даний важiль, можна найбшьш виграшно i вигiдно показати товар,
виробника, тим самим забезпечити обраному виробнику стшю позици на ринку [2].
Проблеми, розглянут у статп, дослщ-жувалися у рядi наукових робiт з мерчандайзингу. Це, перш за все, пращ зарубiжних i росiйських фахiвцiв: Ф. Котлера, Е. Дiхтеля, X. Хершгена, Дж. Р. Россiтера, Л. Пера, Р. Сенда, А. Мiтчела, С. Бакингема, Т. ГОгерса, М. Льов^ Р. Уотермана, I.A. Бланка, Л.П. Дашковой Н.С. Перекалiноï, А.Н. Романова, А.П. Панкрухина, П.С. Зав'ялова, A.I. Кунаева, A.A. Литвинюк, Т.П. Парамоновой
Проте питання кiлькiсноï ощнки ефективностi виробничого мерчандайзингу недостатньо вивчеш. Публiкацiï у данiй сферi носять швидше оргашзацшно-комерцiйну, а не маркетингову спрямовашсть.
Окремi елементи системи
мерчандайзингу висв^люються у роботах Р. Маркина, О.В. Памбухчиянца,
А.П. Панкрухина i С.В. Макарова. Автори розглядають окремi елементи
мерчандайзингу або його функци, не розкриваючи це поняття з точки зору системи структурованих елементiв маркетингу в рамках виробничого пiдприемства.
Роль мерчандайзингу в оргашзаци i технологiï торговельного процесу, або як елементу комплексу маркетингових комушкацш пiдприемства, дослщжена в роботах М. Льовi, Р. Сенда, А. Дейян, Дж. Р. Россггера i Л. Пера, Л.Ю. Гермогеново].', С.Л. Музиканта,
© Лазутина Альона В'ячеслав1вна - асшрант. Одеська нацюнальна академ1я харчових технологш.
ютотно вплинути на вибiр покупця i Т.Н. Парамоновоï, К. i Р. Канаян. спонукати його придбати товар визначеного
ISSN 1562-109X
Розглянут вченими i практиками проб-леми мерчандайзингу недостатш для системного сприйняття i вивчення цього явища. Тому й юнуе необхiднiсть продовження вивчення елементу комплексу маркетингових комунiкацiй -
мерчандайзингу.
Основна задача ощнки маркетингових комушкацш полягае в тому, щоб показати, чого можна домогтися за рахунок ii застосування. Проте сказати заздалегiдь, чи принесуть витрачеш зусилля помiтний результат, бувае досить важко. На полшшення розумiння споживачами достошств товару або на змiну !х поведiнки можуть вплинути й iншi фактори, наприклад пiдвищення якост продуктiв або вiдхiд з ринку одного з конкурент. Крiм того, не зовшм ясно, що слщ вимiрювати: короткостроковий або довгостроковий ефект використання маркетингових комунiкацiй, змiну обсягу збуту або який-небудь шший показник. Для оцiнки ефективностi маркетингових комушкацш можуть використовуватися сотш рiзних способiв. Однак усi кошти проведення подiбних оцiнок можна звести до трьох основних категорiй: експериментiв, допита i механiчних вимiрiв
[5].
Поняття "ефектившсть" може розглядатися у двох аспектах [3]:
1. Ефектившсть - вщдача, рентабельнiсть (efficiency) як тдсумкова характеристика будь-яко! дiяльностi, виконання ii окремих функцiй. Ця характеристика включае ефект, який визначае ступiнь досягнення тих чи iнших щлей, вiднесений до витрат на !х досягнення. Рiшення тим ефективнiше, чим вище ступiнь досягнення цiлей i менше витрати на !х реалiзацiю.
2. Ефективнiсть як характеристика результативности дiевостi (effectiveness) будь-яко! дiяльностi без сшввщнесення отриманих результатiв з витраченими ресурсами. У даному випадку вона характеризуе перш за все вибiр правильних цiлей, напрямiв дiй, без чого з позицш першого трактування може бути забезпечена висока ефектившсть досягнення
неправильних цiлей. При цьому тд результативнiстю дiй прийнято розум^и ступiнь вiдповiдностi !х результатiв завданням досягнення певно! мети або сукупност цiлей (запланованих результатiв). Бiльшiсть ощнок ефективностi в маркетингу, наприклад комушкативно! ефективностi реклами, здiйснюeться саме з цих позицiй. Облiк витрат (якщо це потрiбно) здiйснюeться при використанш даного пiдходу шляхом !х вщшмання (а не дiлення на них) з кшцевих результатiв, представлених у грошовш формi, наприклад, шляхом використання зв^у про прибутки та збитки при визначенш величини прибутку,яка може розглядатися як показник ефективносп маркетингово! дiяльностi.
Розглянемо ефективнiсть маркетингу як вщношення кiнцевих показникiв маркетингово! дiяльностi (обсяг продажiв, прибуток, частка ринку) до витрат на маркетинг. Зазначеш кiнцевi показники характеризують також результатившсть дiяльностi органiзацii в цiлому, виявити у якш частку маркетингу достатньо) складно. Крiм того, ефективнiсть маркетингу треба ощнювати за стратегiчний перюд часу, а не за результатами поточно! дiяльностi, хорошi результати яко! можуть бути обумовленi сприятливими обставинами, а не наслщком ефективно! роботи маркетингово! служби. Тому для ощнки ефективносп маркетингу використовуються бшьш комплекснi методи, заснованi iстотним чином на яюсних оцiнках. Оскiльки застосовуваш у цих методах показники, як правило, не характеризують спiввiдношення ефекту i витрат, а е просто питомими показниками, то, строго кажучи, вони е показниками не ефективносп, а результативност маркетингово! дiяльностi. Охарактеризуемо бшьш детально шдходи до ощнки ефективносп окремих складових маркетингово! дiяльностi, що доцiльно здiйснити у розрiзi окремих функцiй маркетингу. У бшьшосп випадкiв це зробити простiше, шж оцiнити ефективнiсть маркетингу в щлому.
У данiй статтi розглянуто низку факторiв, що можуть впливати на
ефектившсть упровадження та використання засобiв маркетингових комунiкацiй, зокрема мерчандайзингу.
Ефективнiсть засобiв маркетингових комушкацш залежить вiд двох груп факторiв: це група затрат та група доходiв. Рiзниця мiж доходом, що принесло використання маркетингових комушкацш, та затратами на !х упровадження i визначае показник ефективностi !х використання. Витрати на маркетинговi комушкацп е частиною витрат на збут тдприемства. У табл. 1 наведет значення витрат на збут на
Щцприемство "Ерлан" зберiгае таку динамшу протягом усього перiоду, iншi два тдприемства знижують розмiр витрат на збут тсля 2008 р. Причиною цього стало зниження попиту на сокову продукщю, викликано свiтовою економiчною кризою; мiж величиною витрат на збут на доходом вщ реалiзацii продукцii iснуе прямо пропорцiональна залежшсть - чим бiльшi витрати на збут, тим бшьше доход вщ реалiзацii продукцii.
Пiсля аналiзу витрат на збут, а отже, i витрат на маркетинговi комунiкацii
чистого доходу вщ реалiзацii продукцii у перюд 2005-2009 рр. для тдприемств соково! галузi: "В^марк-Украша", "Ерлан", "Вшшфрут".
1з даних табл. 1 видно, що розмiри витрат на збут тдприемств, яю аналiзуються, дуже розрiзняються протягом усього зазначеного перiоду. Найбшьша величина витрат на збут належить СП "В^марк-Украша", яке володiе 25 % ринку серед тдприемств, що аналiзуються; на пiдприемствах спостертаеться щорiчна динамiка зростання величини витрат на збут.
Таблиця 1
необхщно проаналiзувати складовi частини витрат на маркетинговi комунiкацii для того, щоб визначити, яка з них мае найбшьший вплив на поведiнку споживача, тобто на обсяги збуту. Окремi засоби маркетингових комунiкацiй з рiзною ефективнiстю вирiшують рiзноплановi комунiкацiйнi завдання. Для проведення аналiзу зупинимося на таких складових: реклама у засобах масово! iнформацii; особистий продаж; пропаганда; стимулювання збуту.
Оцiнка проводилася за п'ятибальною шкалою.
Витрати на збут та дох1д в1д реал1зацИ' продукцИ _тдприемств 2005-2009рр., тис. грн._
Роки Витрати на збут Виручка вщ реалiзацii продукци
"В^марк-Украша"
2005 47544 373150
2006 105376 604552
2007 151773 726565
2008 166773 763871
2009 131396 836212
"Ерлан"
2005 5072 200658
2006 10641 524895
2007 23860 521719
2008 25392 682429
2009 33492 688915
Вшшфрут"
2005 11811 143854
2006 13614 158192
2007 16047 217230
2008 23254 227417
2009 16954 197994
Анатз даних табл. 2 свiдчить, що немае чiтко вираженого лiдера, який мае стабшьно високi оцiнки за вама показниками. Тобто ефективнiсть засобiв маркетингових комунiкацiй залежить також вщ товару або послуги, що просуваеться, а також вiд каналiв збуту, яю використовуються.
Важливим моментом при розробщ збутово! стратеги пiдприемства е вибiр каналу збуту. Вибiр структури каналу збуту зводиться до виршення питання про розподш обов'язкiв мiж учасниками процесу обмiну. З точки зору тдприемства перш за
1з вищесказаного можна зробити висновок, що важливу роль у системах збуту та просування продукци вадграють роздрiбнi торговельнi точки, останне мюце зустрiчi споживача iз продукщею. Саме у торговельнiй точцi приймаеться бiльшiсть рiшень про здiйснення купiвлi того чи iншого продукту. 1снують такi типи торговельних точок: Кеш-енд-керц
все потрiбно вирiшити, чи стд доручати кому-небудь частину функцiй збуту i якщо так, то у яких межах i на яких умовах.
Надiйний, прибутково i рацюнально працюючий канал збуту - це свого роду додатковий "невидимий" каштал виробника. 1снують двi основнi тенденцп: органiзацiя власного каналу збуту i використання посередникiв. Щоб вибрати найкращий канал збуту, необхiдно спиратися на вироблеш маркетингом загальнi принципи вибору каналу збуту [5].
Таблиця 2
Ппермаркет;
Супермаркет;
Мшмаркет;
Дискаунтер;
З торпвлею через прилавок.
Вони розрiзняються за розмiром, якiстю та кшьюстю покупок, площею торговельно! зали, а отже, й за рiвнем ефективносп використання у них засобiв
Пор!вняльна оцтка дИ основних засобгв маркетингових комушкацШ на споживачгв
Показники Реклама в ЗМ1 Особистий продаж Комерцшна пропаганда Стимулю-вання збуту
1. Здатшсть упровадитися в свщомють по-
купця i зберегтися в його пам'ят 4 5 3 4
2. Розмiр аудитори, яку може охопити одна
кампашя 4 1 5 2
3. Вартють одного контакту з покупцями 4 1 5 2
4. Мiра контролю служби збуту за зворотною
реакцiею покупця 4 5 1 4
5. Здатшсть швидко реагувати на питання
покупщв i вiдповiдно швидко корегувати
збутову пол^ику 2 5 1 2
6. Вибiр потрiбного моменту для повiдомлення 4 5 2 3
7. Повторний контакт iз покупцем 5 2 4 4
8. Час, необхвдний для з'ясування реакци
покупця 3 5 1 3
9. Переконливiсть повiдомлення 3 4 5 4
10. Здобуття замовлення, укладення договору 2 5 1 4
Разом 35 38 28 32
Джерело: [1,19-20].
маркетингових комушкацш та
мерчандайзингу. У табл. 3 наведена порiвняльна характеристика юнуючих роздрiбних торговельних точок.
Чим бшьше площа та асортиментний ряд торговельно! точки, тобто чим бiльша кшьюсть конкуруючо! продукцii
представлена на полицях, тим бiльше можливiсть впливати на вибiр покупця за допомогою засобiв мерчандайзингу, але цiлi та завдання мерчандайзингу вiдрiзняються для виробника та для роздрiбноi точки (табл.
4).
Пор1вняльна характеристика основних munie торговельних точок
Таблиця 3
Тип торговельно! точки Площа, 2 м Режим обслугову вання Поведiнка споживача Поведiнка конкурент Po3Mip OCHOBHOÏ точки продажу, м
Кеш-енд-керi > 1000 Самообсл угову- вання Планове вщвщування з метою купiвлi продукпв дрiбним гуртом Основний асортимент майже всiх виробниюв
Гшермаркет > 1000 Самообсл уговуванн я Планове вiдвiдування з метою купiвлi продуктiв на довгий строк або на кожен день Повний асортимент майже всiх виробниюв > 15
Супермаркет 3001000 Самообсл уговуванн я Планове або iмпульсивне вщвщування з метою купiвлi продуктiв на довгий строк або на кожен день Основний асортимент бшьшоси виробникiв 5-15
Мшмаркет 50-300 Самообсл уговуванн я Планове або iмпульсивне вщвщування з метою купiвлi продуктiв на кожен день Основний асортимент найбiльш вщомих марок < 5
Дискаунтер > 300 Самообсл уговуванн я Планове або iмпульсивне вщвщування з метою купiвлi продукпв на довгий строк або на кожен день Основний асортимент вiдомих марок 7-10
З торгiвлею через прилавок 50-300 Без само- обслугову вання Планове або iмпульсивне вщвщування з метою купiвлi продукпв на кожен день Найбшьш реал> зовуванi позицii вiдомих марок < 3
Таблиця 4
Цм i завдання мерчандайзингу_
Виробник Роздрiб
Представити на рiзних сегментах ринку якомога бшьше позицш асортименту, що виробляеться Оптимiзувати торговельний асортимент за допомогою виявлення перспективних i неперспективних позицiй i груп товарiв
Збшьшити обсяги реалiзацii продукцii, що виробляеться, тдтримувати продажi власних торговельних марок Збшьшити роздрiбний товарообiг, загальний прибуток магазину, прискорити оборотнють товарiв
Закршити у свiдомостi покупщв вiдмiннi риси товарiв Сформувати стшкий попит на рiзнi види товарiв
Сформувати коло споживачiв, прихильних до окремих марок Сформувати прихильнiсть до магазину як мюця продажу окремих марок, найбшьш випдних для роботи торговця
Постiйно розширювати коло покупщв сво!х продуктiв Пщвищити мiру задоволеностi купленими товарами, завойовувати нових покупцiв через створення конкурентних переваг магазину
Довести до споживача шформащю про споживчi властивостi i переваги товару Найдетальшше iнформувати покупцiв для здiйснення ними вибору i збiльшення числа покупок
Сформувати позитивний образ тдприемства через розширення виробничого асортименту i пiдвищення якостi продукци, що випускаеться Сформувати позитивний образ магазину за допомогою гаранти якостi пропонованих товарiв, забезпечення асортименту i пiдвищення культури обслуговування покупщв
Джерело: [1, 23]
У щлому в оргашзаци мерчандайзингу мають брати активну участь ус традицiйнi суб'екти каналiв розподiлу: виробники, дистриб'ютори та iншi посередники, роздрiбнi торговцi. 1х об'еднаш зусилля здатнi забезпечити ефективне просування конкретних торговельних марок вiд виробничо! фiрми до кiнцевого споживача. Ди цих учасникiв направленi на шдвищення якостi обслуговування споживачiв i
зобов'язаш враховувати !х потреби при здшсненш покупки i подальшому вжитку. Ще одним фактором, що впливае на ефектившсть використання мерчандайзингу для збшьшення обсягiв збуту, е рiвень iмпульсивностi купiвлi того чи iншого товару. Тому що якщо купiвля конкретного продукту булу заздалепдь запланована, вплинути на рiшення покупця майже немож-ливо.
Таблиця 5
Завдання виробника та роздробу щодо збыьшення обсяг1в збуту в1дпов1дно
до запит1в споживач1в
Вид покупки Вимоги до покупки Характеристика запиту Завдання компани
виробника продавця
Планова Жорстю Товар ТМ Цша Gмнiсть Запропонувати повний асортимент Представити товар, що вщповщае вимогам споживача та встановити конкурентоспроможну щну на нього
Нежорстю Товар Цiна Надати шформащю про весь товарний асортимент та про переваги кожного з них Запропонувати додатковi переваги (додатковий акцшний обсяг)
1мпульсивна Вiдсутнi Вiдсутнi Надати шформащю про товар Максимiзувати кiлькiсть контактiв зi споживачем (встановити додатковi точки продажу) та привабливо подати товар
Джерело: [4, 8].
Ан^з даних табл. 5 дае змогу зробити таю висновки.
1. Планова покупка iз жорсткими вимогами до необхщного товару майже не залишае виробнику та продавцю можливост
тим чи шшим чином вплинути на вибiр покупця, тому що вш точно знае, який товар, яких властивостей та яко! торговельно! марки йому потрiбен.
2. Планова покупка без жорстких вимог до товару дае виробнику можливють випдно видшити свiй товар серед конкурент, тому що споживач не мае точного намiру щодо купiвлi продукцiï якоюь конкретноï торговельноï марки, ршення щодо цього вiн приймае безпосередньо бiля полки чи прилавку.
1мпульсивна покупка - це додатковi можливостi по збiльшенню обсягiв збуту як для виробника, так i для продавця, тому що споживач не тшьки не прийняв ршення щодо купiвлi продукцiï конкретноï торговельноï марки, а й взагалi ще не вирiшив, що вiн збираеться купляти. Тобто в такому випадку продавець мае можливiсть спонукати споживача до купiвлi в цiлому, навт якщо вона не була запланована, а виробник - до вибору саме його торговельно1' марки при здшсненш ща купiвлi. Виходячи з цього можна сказати, що дiяльнiсть, пов'язана з використанням мерчандайзингу, буде мати найвищу ефективнiсть тiльки при взаемодп усiх зацiкавлених сторiн: виробника, дистриб'ютора та продавця.
Висновки. Найбшьш ефективними та дiевими засобами маркетингових
комушкацш для тдприемств з виробництва соково1' продукцiï сьогоднi е реклама в ЗМ1 та стимулювання збуту. Рiзниця полягае в тому, що сьогодш, коли кiлькiсть рекламних повщомлень, яка дiстаеться до потенцiйного споживача, дуже велика, i виробникам дуже важко видшити свш продукт у цьому потощ так, щоб глядач чи читач вщдав перевагу
його продукци саме у момент отримання рекламного звернення. Як зазначалося вище, сьогодш бшьшють рiшень про купiвлю приймасться безпосередньо у магазинi бiля полищ з продукцieю. Виходячи з цього можна зробити висновок, що дуже великий вплив на ефектившсть використання мерчандайзингу справляе вибiр та ефективна ствпраця виробника продукци з торговельними точками, де безпосередньо й зустрiчаеться продукцiя та споживач.
Лiтература
1. Снегирева В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. - Спб.: Питер, 2006 - 384 с.
2. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг: практическое пособие / Л.Г. Таборова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 160 с.
3. Клочкова М.С. Мерчендайзинг.: учебно-практическое пособие / М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 268 с.
4. Божкова В.В. Мерчандайзинг: навч. пошбник / В.В. Божкова, Т.О. Башук. - Суми: ВТД «Ушверситетська книга», 2007. - 125 с.
5. Канаян К. и Р. Мерчандайзинг / под ред. В.М. Власовой / К. и Р. Канаян. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 160 с.
6. Велхофф А. Мерчандайзинг / А. Вел-хофф, Ж-Е. Масон. - М.: Финпресс, 1998. -С. 219-225.
