CC BY
15
Методичш шдходи комушкативного забезпечення брендингу ритейлера
Methodical Approaches to Communicative Providing of Retailer Branding
Андрш Катаев 1 Andrey Kataev
1 Kharkiv Institute of Trade and Economics of Kyiv National University of Trade and Economics 8 Otakara Yarosha street, Kharkiv, 61103, Ukraine
Анотащя. Роботу присвячено обфунтуванню методичних пiдходiв забезпечення брендингу пщприемств роздрiбноï торпвлк У статт розглянуто особливост сприйняття бренду роздрiбними споживачами й уточнено специфку вщгуку клieнтiв магазинiв на процедури, що супроводжують управлiння брендом. Доведено, що о^м традицiйного комунiкацiйного мксу, найважливiшим iнструментом комунiкативного впливу на покупав е сам магазин як мюце комфортного здiйснення покупок. У магазин повинен чинитися стимулюючий вплив на вс п'ять почуттiв людини, у тому числi зiр, нюх, слух, дотик, смак, що буде сприяти максимально Ытеграцп' споживача у процес здшснення покупки.
Ключов1 слова: бренд; бренд-менеджмент; маркетинг комушкацп'.
Abstract. The thesis is devoted to the rationalization of methodical approaches for provision of branding of retail trade enterprises. The article considers the features of brand perception by retail consumers and clarifies the specifics of customer reviews of stores for the procedures accompanying brand management. It is proved that besides traditional communication mix, the most important tool of communicative influence on buyers is the store itself as a place for comfortable shopping. The shop should have a stimulating effect on all five human senses, including sight, smell, hearing, touch, and taste, which shall help maximize consumer integration into the buying process.
Keywords: brand; brand management; marketing communications.
DOI: 10.22178/pos.24-5 JEL Classification: M37
Received 25.06.2017 Accepted 27.07.2017 Published online 31.07.2017
Corresponding Author: kataev_av@ukr.net
© 2017 The Author. This article is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License
Вступ
У сучасних умовах ринку роздрiбноï' торгiвлi ритейлери борються за споживчу лояльшсть. Устшними стають tí тдприемства, як воло-дшть сильним брендом i здатш запропону-вати Рентам ушкальний набiр послуг. Пос-тшно зростае юльюсть роздрiбних магазинiв i торговельних точок i брендинг стае одшею з найбыьш ефективних стратегiй ведення конкурентно'' боротьби.
Створення цiлiсного образу магазину у свщо-мостi ^ен^в здобувае все бiльше значення для управлшня бiзнесом. Вся iнформацiя про ритейлера повинна працювати на пщтримку його надiйного образу як партнера споживача в його свщомосп, i тодi кожне згадування про марку буде викликати приемы асощацп й бажання продовжити сформованi вщносини.
Управлiння брендом роздрiбного тдприемс-тва вiдрiзняеться вiд управлiння брендом товару, у вщношенш якого е безлiч наукових
напрацювань, що дають позитивний ефект, i тому важливим завданням сучасних марке-тологiв магазишв е адаптацiя наявних знань для быьш глобальних потреб бiзнесу.
Аналiз стану i ступеню науково-методично! розробленосп проблеми, яка дослiджуеться, показуе, що, незважаючи на наявнiсть велико! юлькосп робiт вiтчизняних i закордонних авторiв, присвячених загальним i окремим аспектам брендингу, у них недостатньо цШс-ного, системного викладу особливостей за-стосування методiв брендингу на ринку роз-дрiбноi торгiвлi. Публжацп у данiй областi носять скорш органiзацiйно-комерцiйну, а не фундаментальну спрямовашсть.
Мета статтi - обГрунтування методичних пiдходiв забезпечення процесу брендингу т-дприемств роздрiбноi торгiвлi.
Результати дослщження
Комунiкацiя е одним з головних iнструментiв брендингу. З !! допомогою здiйснюеться вза-емозв'язок мiж виробником, продавцем i по-купцем. Комушкащя бренду виступае основ-ним каналом забезпечення споживачiв потрь бними щншсними характеристиками [2].
Для оцiнки методiв комушкацп бренду у широкому змкт iснуе два типи вимiрюваних ре-зультатiв: обсяги продаж1в або розширення бiзнесу i вiдгуки споживачiв. Обидва е одна-ково важливими.
Визначити довгостроковий ефект впливу комушкацп бренду на його силу можна за допомогою виявлення ставлення ^ен^в до бренду й ощнки його ринково! позицп [3].
Координованi маркетинговi комушкацп, з одного боку, повинш будуватися навколо споживача, i вихiдна позицiя моделi штегро-ваних маркетингових комунiкацiй повинна не тыьки включати всебiчне вивчення й опис споживача, але й вщображати споаб сприй-няття цим споживачем пропонованих йому продуктiв або послуг [9]. З шшого боку, завданням виробника е розробка тако'1' марке-тингово! стратеги, яка приносила б йому мак-симальний результат у рамках досягнення його бiзнес-цiлей.
Зуст^чною точкою двох цих процеав стае активнiсть, пов'язана з брендом: яким чином споживач ставиться до бренду i як маркето-
лог розвивае бренд. Щ два процеси в ходi планування комушкацш повиннi бути штег-рованi фактично в маркетинговш дiяльностi.
Найбiльш устшним результатом брендингу можна вважати таку ситуацш, коли бренд починае асощюватися в розумах споживачiв з окремою товарною категорiею (наприклад, Xerox). Тобто споживач наспльки чiтко Гден-тифжуе даний продукт, що вже не може поставите його в один ряд з якимись шшими продуктами.
Розвиненим брендом вважаеться такий бренд, який знають i можуть вiдрiзнити вiд iнших марок по ключових елементах бiльше 60 % споживачiв дано! товарно! категорГ! Якщо бренд знають i розрГзняють вГд 30 до 60 %, то його можна назвати брендом, що ро-звиваеться (причому розвиток може бути як прогресивним, так i регресивним). Якщо бренд розрГзняють серед конкурент менш 30 % споживачГв, то це слаборозвинений бренд [9].
Одшею з важливих цГлей комушкативно! ка-мпанп роздрГбного пГдприемства може бути шформування покупцГв про роздрГбну мережу як таку або нагадування про й основнГ переваги. ЗбГльшення числа обГзнаних про роздрГбну мережу реальних i потенцшних споживачГв може служити Гндикатором ефекти-вностГ рекламно! кампанГ! у довгостроковГй перспективГ. У короткостроковш або серед-ньостроковГй перспективГ вщдачГ вГд Гмщже-во! реклами, на жаль, чекати не доводиться, осюльки приналежшсть магазину до вщомо! роздрГбно! мережГ не вГдноситься до категорп параметрГв, що роблять вирГшальний вплив на кутвельний вибГр, Гстотно уступаючи таким параметрам, як мГсце розташування й цГни.
У той самий час ГмГджева реклама дуже важ-лива при змГнГ позищонування мереж якщо ставиться завдання перемикання уваги по-купцГв на новГ конкурентнГ переваги [8].
Комушкацп роздрГбного пГдприемства повинш поширювати шформацш про основнГ переваги й вщмггш характеристики магазину, створювати такий образ, що вщповщае вимогам цГльово! аудиторГ! покупцГв. 1нстру-ментами комушкативно! полГтики роздрГбного пГдприемства е 4 основних елемента ко-мушкативного мГксу: реклама, стимулювання
збуту, прямий маркетинг, зв'язки з громадсь-гастю.
Реклама. Можна видГлити зовнiшнi й внутрь шнi засоби реклами магазину. До зовшшшх 3aco6iB доцiльно вiднести зовшшш вивiски, свiтловi табло й зовшшш вГтрини роздрiбних торговельних пiдприeмств. Основне завдання цих зaсобiв - стимулювати вiдвiдувaння по-купцем торговельно! точки. Iнодi в цих цiлях використаються айстопери (вiд англ. eye stoper, eye appeal) - предмети, що перебува-ють у безпосереднiй близькосп вiд мaгaзинiв i приваблюють мимовГльну увагу потенцш-них покупцiв. Також до ще! групи можна вГд-нести рекламу роздрiбного пiдприемствa в ЗМ1, по телебаченню, рaдiо.
До внутршшх зaсобiв реклами вiдносяться прийоми просування, реaлiзовaнi безпосере-дньо в торговельному залГ Використовувaнi при цьому обладнання й швентар iнодi нази-вають POS-мaтерiaлaми (вiд англ. point of sales). Основним завданням цих зaсобiв е за-лучення уваги, нагадування, видГлення iз за-гально! маси aнaлогiчних товaрiв конкурен-тГв, стимулювання до покупки [12]. Основни-ми носiями реклами усерединi торговельних зaлiв е [12]:
1. Конструкцп презентaцiйного характеру (тумби, стiйки, пщставки, демонстрaцiйнi й дегустaцiйнi стенди).
2. Диспенсери, або холдери - рекламна поставка або емшсть пщ продукцiю, розроблена пiд конкретний вид товару.
3. Полiгрaфiчнa рекламна продукщя (постери, плакати, стiкери, проспекти, прлянди, прапо-
рцi).
4. Грaфiкa, нанесена на пщлогу, зокрема, нанесен на пiдлогу стрiлки, що показують шлях до конкретного товару.
5. Спецiaльнi пiдвiснi конструкцп:
- воблери (вщ англ. to wobble) - спещальш таблички з малюнками i пiктогрaмaми, прик-ршлеш до полицi на гнучкiй пластмасовш ш-жцi, що вказують мГсце викладення товaрiв;
- джумбi - гшертрофоваш за розмiром копп пакування товaрiв;
- мобайли - велит картонш конструкцп, що пГдвГшують до стелГ над мiсцем викладення конкретного товару;
- рекламш оголошення й музика, що звучать по внутрьомагазиннш рaдiомережi;
- рекламш експозицГ!, викладення товaрiв i внутрГШНГ ВГТРИНИ.
Внутрьомaгaзиннi експозицГ! ще називають дисплеями (вГд англ. point of purchase displays). Наприклад, диспле! з сигаретами й цукерками, розташоваш поруч Гз касою в су-пермaркетi.
РГзновидом дисплея е шелфтокери - полицГ з марочними товарами, викладеш окремо, з яс-кравими покажчиками мГсця !хнього розта-шування. 1нодГ в тГй самГй якосп можуть ви-ступати фГрмова витрина або охолоджуючГ демонстрацГйнГ шафи.
Також у багатьох магазинах застосовуються електронш засоби реклами, якГ використо-вують магазинне телебачення, мультимедш-нГ термшали, цГнники, що говорять, гологра-ми. З !хньою допомогою не тГльки доставля-еться ГнформацГя про товари й рекламш повь домлення, але й передаються розважальш клГпи, що змушують покупця почувати себе в магазиш бГльш комфортно, i проводити бГ-льше часу, роблячи покупки [5].
Диспле! у продовольчих магазинах, як вклю-чають деякГ елементи руху, мають здатнГсть привертати увагу, що е першим кроком у впливГ на процес ухвалення рГшення про покупку покупцем. Було проведене дослщжен-ня, чи дшсно ефективнГ електронш диспле! в залученш уваги й впливГ на споживчу поведь нку. Дш електронних диспле!в було перевГ-рено на двох категорГях товарГв Гз двома пев-ними повщомленнями. ДослГдження показало, що [10]:
- електронш диспле! збГльшують юльюсть покупок i впливають на асощацГ! й намГри клГентГв. СпостерГгалося 64 % збГльшення клГентГв, якГ поклали певну продукцш у сво! кошики;
- електронш диспле! можуть заволодГти свГ-домою й несвГдомою увагою клГента. У досль дженнГ 34 % респондентГв свГдомо звернули увагу на динамГчний дисплей;
- електроннГ диспле! були найбГльш ефективнГ для продукцГ!, яка потребуе вибору - тобто, коли клГент зГштовхуеться Гз множинними альтернативами у виборГ марки й розматс-тю товарГв у магазиш.
Рекламы матерiали в мкцях продаж!в - ефе-ктивш засоби. Але необхщно дотримуватися
Стимулювання збуту. Поряд Гз традицГйними прийомами стимулювання збуту, такими як знижки з цГни, дисконтнГ картки, купони, премГ!, семплшги, подарунки, конкурси, видГ-ляють прийоми, якГ використовуються без-посередньо на тдприемствах роздрГбно! тор-пвль До них можна вГднести миттевий розп-родаж (fair sales), «збиткових лщерГв», про-грами лояльностГ, дегустацГ! [12].
МиттевГ розпродаж мають на увазГ, що на початку !хнього проведення в торговому центрГ по внутрГшнГй радГомережГ оголошуеться, що у конкретному вщдш на короткий промГжок часу (наприклад, на 20-30 хвилин) установ-люеться знижка на вс товари (розмГр знижки також оголошуеться). При цьому власники вщдГлу, де проводяться миттевГ розпродажГ,
деяких правил розмщення засобiв рекламно! тдтримки (табл. 1).
розраховують на те, що покупщ затримають-ся у прилавка й пГсля закГнчення оголошено-го часу [6].
«Збитковими лщерами» називають товари, якГ продаються Г широко рекламуються по явно занижених щнах. Бажання придбати товар збГльшуе потГк покупщв у торговельному пГдприемствГ, внаслГдок цього збГльшуеться загальний продаж всГх товарГв. Тобто сам по собГ «збитковий лщер» може продаватися без прибутку або навггь зГ збитками, але загальне збГльшення товарообГгу Гнших товарГв ро-бить цей прийом вигщним [7].
Прямий маркетинг. Прямий маркетинг е ва-жливим елементом комунГкацГй роздрГбного пГдприемства. ЗдГйснюеться пГдтримка взае-мозв'язку мГж ритейлером i покупцем у мага-
Таблиця 1 - Принципи розмiщення 3aco6iB рекламноУ пщтримки у торговельнш залi [5]
№ Принцип Характеристика
1 Принцип оптимальносп Рекламу в магазиш варто розмщати не бiльш нiж для 15-20 % товарiв
2 Принцип допомоги покупцевГ Завдання реклами в магазиш - забезпечити зустрiч покупця з товаром. 1нформащя в магазиш мае бути представлена таким чином, щоб покупцям, яю мають рiзнi iндивiдуальнi характеристики, було легко й одержати. Продавець у залi доповнюе, але не замiняе шформащю у магазинi. Внутрiшня реклама може частково усунути недолiки, пов'язанi з недостачею торговельного персоналу
3 Принцип KISS (вщ англ. keep it short and simple) Принцип припускае розумшня шформацп, що хочуть донести до ^ен^в магазину, 14-лiтньою дитиною iз середнiм рiвнем iнтелекту
4 Правила розмГщення цГнникГв Цша продукцп мае бути чiтко позначена i гарно видна покупцевi, щнник не повинен закривати пакування товару. Розташування цiнникiв мае бути таким, щоб покупець ч^ко розумiв, до якого товару який щнник вщноситься. Формати щнниюв на однорiднi групи товарiв повиннi бути единими.
5 Правило комфорту сприйняття При розташуванш i викладцi товару, розмщенш реклами й шформацп важливо усунути можливкть виникнення дискомфорту сприйняття в покупця. Дискомфорт може бути викликаний: - неприступшстю або важюстю доступносп шформацп; - розташуванням написiв пщ невiрним кутом зору; - вщсутшстю можливостi вибору товару; - наявшстю реклами при вiдсутностi товару у мкцях продажiв; - невдалим колiрним рiшенням, невдалим поеднанням форм; - невiрним музичним оформленням; - невдалим освп\ленням у примiщеннi або усередиш торговельного обладнання.
6 Правило чистоти й акуратносп Полки, продукцiя i рекламнi матерiали повиннi утримуватися у чистой й неушкодженому видi
зиш - за допомогою продавщв-консультаипв, а також на вщсташ - за допомогою роботи з базою даних ^ен™, розси-лання рiзних шформацшних вiдомостей про магазин.
Зв'язки iз громадсьтстю. У великих торгове-льних тдприемствах актуальним е також ви-користання прийомiв РЯ. У !хньому числп проведення презентацiй (найбiльш великих постачальниюв, нового товару й т.д.), розси-лання прес-релiзiв, органiзацiя заходiв характеру подш (N рокiв роботи магазину, ^й вщ-вiдувач i т. п.), участь у рiзних конференцiях, семiнарах, спонсорство. До елемен^в PR мо-жна також вщнести видання магазинами представницьких презентацiйних пол^рафь чних матерiалiв: проспектiв, листiвок, плака-тiв i т. п. [6]. Також важливим елементом PR е чутки, генеруванням i поширенням яких пот-рiбно управляти.
Перед ритейлером сто!ть завдання залучити покупця у свш магазин i сприяти його пере-буванню там i здшсненню бiльшого числа покупок. Крiм явних комушкацш, таких як реклама й стимулювання збуту, необхiдно управляти шформащею на рiвнi свiдомостi покупцiв.
Загальне сприйняття магазину важливо не тыьки для створення кола постiйних покуп-цiв i залучення нових. За допомогою загаль-но! атмосфери здшснюеться вплив на покуп-цiв усередиш торговельно! точки. Атмосфера магазину [5]:
- допомагае сформувати хщ думки людини й сконцентрувати !! увагу у потрiбному напря-мку, тим самим, збыьшуючи шанси на покупку продук^в, якi могли залишитися без ува-ги;
- свщчить про рiвень торговельного закладу;
- здатна викликати у споживача певну емо-цшну реакцiю, радкть або пiдйом почуттiв. Цi вщчуття вплинуть на те, скiльки часу людина проведе в магазинi i скiльки витратить кош-тiв.
У той час, поки покупець перебувае у магазину потрiбно прагнути впливати на ва п'ять оргашв почуттiв: зiр, слух, смак, нюх, дотик. Ва почуттевi компоненти повинш створюва-ти единий образ магазину.
На зорове сприйняття людини в магазиш впливае освiтлення, кольоровi рiшення, ви-
користання шрифтiв i написiв, поеднанням форм i розмiрiв, експозицiя товару.
Освiтлення в магазиш служить, по-перше, для досягнення добро! видимост товарiв. Подруге, освгглення важливо для створення пе-вного настрою, пробудження емоцш. А спещ-альнi свiтловi ефекти, в основному, служать для видыення товару й залучення уваги до нього [5]. Колiр здшснюе рiзний фiзiологiч-ний вплив на людину, викликаючи гарне або погане самопочуття, тдвишуючи або знижу-ючи !!' активнiсть. Колiрне оформлення магазину повинне бути ретельно продумане й га-рмоншно.
Вдале колiрне оформлення iнтер'еру залучае покупщв, створюе особливу атмосферу, спри-яе комфортному проведенню часу. Вщповщ-но до результатiв, отриманих у ходi числен-них психологiчних експеримен^в, ученi зро-били висновок, що колiр певним чином впливае на сприйняття людиною ваги тыа, тем-ператури примiшення й вщдаленога об'екту. Також установлено, що врiвноважене у колi-рному вiдношеннi середовище приваблюе, створюе творчу атмосферу, заспокоюе й по-лшшуе спiлкування людей мiж собою. Колiр iстотно впливае на психоштелектуальний стан людини. Кольори звертаються до почут-тiв, а не до лопки людини.
Як показують спещальш дослiдження, 80 % кольорiв i свiтла «поглинаються» нервовою системою й тыьки 20 % - зором. Мiж колiр-ним ршенням реклами i природним сприй-няттям людини iснуе певна залежшсть. Вiро-гiдно встановлено, що кожний колiр викли-кае пiдсвiдомi асощацп й емоцГ!. На основi ко-лiрного тесту М. Люшера було проведено безлiч рiзних експериментiв, i в цей час мож-на вважати вже сталою думку як захщних, так i вiтчизняних фахiвцiв з психологГ! реклами вiдносно семантики кольору.
Знання психолопчно! семантики кольорiв допомагае вибирати колiрне рiшення таким чином, щоб воно вщповщало характеру й настрою споживачiв i найбiльше ефективно фо-рмувало !хне емоцiйне сприйняття товару.
Ще один найважливший фактор, який необ-хщно враховувати, - сезоннiсть. Наприклад, восени й узимку быьшкть людей вщчувають дефiцит радiсних емоцiй. У цей час реклама повинна бути яркою, динамiчною [13].
Англшсью сощологи, що дослщжували проблему запам'ятовування реклами основних каналiв сприйняття, дшшли висновку щодо практичну рГвшсть слухового й вiзуального факторiв сприйняття. За допомогою звукового впливу учасники експерименту за-пам'ятали й змогли вщтворити 70 % запро-поновано'1 рекламно'1 шформацп, а за допомогою вiзуального - 72 %. Найбыьш ефектив-ним виявилася одночасна дiя аудiального й вiзуального рядiв (86 %) [13].
На слухове сприйняття впливають звукове оформлення залу. Використання спещальних звукових ефектiв сприяе спонуканню у покупця певного настрою, пов'язаного з товаром: шум прибою в рибному вщдш, дзеньют кри-шталевих келихiв у вiддiлi алкогольних напо-1в, дзюркiт струмочка - у секцп питноï води. Цшники, що розмовляють, цiкавi, вносять ро-зматсть у процес покупок. Ефективно й використання магазинного радю. Однак повь домлення не повинш передаватися надто часто, шакше вони стануть настирливими [5].
Вивчаючи можливiсть використання звукiв i музики в мерчандайзингу, вчеш видiлили юлька принципiв розробки музичного супро-воду [13]:
- музика тдбираеться залежно вiд концепцп магазину й представленого у ньому асорти-менту товарiв. Вона повинна гармонiювати iз загальною стилiстикою компанГï для того, щоб у покупця сформувався ряд пщсвщомих асощащй, пов'язаних з даним брендом;
- при тдборГ мелодiй необхщно уникати ви-никнення яких-небудь непотрГбних асоцiацiй, пов'язаних з тою чи шшою пiснею. НГщо не повинне вщволжати увагу покупцГв. Вони не повинш вловлювати явний змГстовий вщть нок пГснГ, iнакше 1хня увага перемютиться (незалежно вГд бажання) на аналiз змГсту тексту;
- при складанш музично! програми необхiдно також ураховувати, яю покупцГ бувають у рь знГ години, щоб бГльш точно врахувати 1хш музичнГ пристрастГ Фахiвцi установили, що вплив музики залежить вГд того, чи збГгаеть-ся вона з вГковою категорГею покупцГв [10]. Якщо збГгаеться, люди проводять у магазиш приблизно на 20 % бГльше часу;
- вГд використання радюстанщй краще вГд-мовитися. Новини, розмови в ефГрГ рГзка змь на музичного стилю й емощйного забарвлен-
ня тсень нерiдко призводять до негативного ефекту. Вони дратують вiдвiдувачiв i вщволь кають вiд вибору покупок. KpiM того, чужа реклама, що постшно йде в ефiрi радюстанщй, та й сама добiрка музики на радю можуть не вщповщати iмiджу конкретного магазину;
- використання звукових ефек^в. Наприклад, компанiя Nike вщкрила кiлька торговельних центрiв, де озвучеш всi торговельнi павыь-йони. В них лунають звуки, характерш для вiдповiдного виду спорту. В одному з баскет-больних вщдшв чутно, як десь удалечинi стукають по дерев'янiй пiдлозi м'ячем, а в па-вiльйонi верхiвковоi' 1'зди до вiдвiдувачiв до-носяться iржання коней i стукiт копит [10].
Нюх також повинен бути штегрований утя-гуватися в процес вибору й покупки. Роздр!6-нi торговщ спочатку скептично вiднеслися до ще'' залучення покупцiв за допомогою арома-тизацп магазинiв. Однак диспенсери (при-стро'' поширення арома™) стали мати больший успiх. Досвiд почав швидко поширюва-тися. З того часу для ощнки ефективностi ароматизацп торговельних примiщень про-водилося безлiч дослiджень, публiкувалися рiзнi данi. Найчаспше рiст продаж1в ощню-ють у межах 15-20 %, однак зустрiчаються й iншi результати [1]:
- ароматизащя газетного кiоску запахом «свь жо'' типографсько'' фарби на свiжiй газетЬ -продажi зросли быьш нiж на 30 %;
- ароматизащя ресторашв - середнiй розмiр чека збiльшився на 30 %;
- готель Rock Hotel (Орландо, США), хол аро-матизований запахом вафель i цукрового пе-чива - продаж! магазину морозива зросли на 45 %;
- ароматизащя секцп казино Harrah's у Лас-Вегас - виторг вирю на 45 %.
- ароматизацiя кондитерських вщдшв фран-цузьких Auchan перед Р1здвом запахом р!зд-вяного пудингу - зростання продажiв на 60 %;
- компашя Jacobs, ароматизацiя вулиць перед кав'ярнями - юльюсть вiдвiдувачiв зросла на 80-150 %;
- компашя Schwarzkopf & Henkel, ароматизащя зони продажiв свое'' продукцп ароматами за-соб1в догляду за тыом Fa - зростання прода-ж1в склало 330 % пщ час проведення акцп й 157 % через два тижш тсля п завершення,
ринкова частка представлених продук^в збь льшилася з 12 до 14 %.
Великi магазини й супермаркети охоче наси-чують торговельнi зали ароматами свiжоспе-ченого хлiба, або яблучного пирога.
Запахи, що застосовуються у рекламi i брен-дингу, повиннi узгоджуватися з адресатом рекламного звернення, осюльки останш дос-лiдження свiдчать про помпга розходження окремих груп людей у сприйнятт запахiв. У цьому випадку мова йде не про яких-небудь розлади нюху, а про норму. На сприйняття запахiв впливають таю параметри, як стать, вж, гормональний статус, фiзичний стан ор-ганiзму, курильнi звички, етнiчна приналеж-нiсть й iн.
Найбiльш вивчеш розходження в сприйняттi запахiв у чоловшв й у жiнок. 1снують розходження мiж ними як в ощнщ запахiв (прием-ний - неприемний) так й в штенсивносп (слабкий - сильний). Доведено, що пороги сприйняття запахiв у жшок нижче, шж у чо-ловiкiв, вони сприймають запахи гострше. Жiнки переносять гiрше чоловiкiв запахи дез-iнфекцГl' й ряду хiмiкалiй. Однак вони бiльш терпимi до неприемних побутових запахiв.
1снують дослщження, якi показують, що нюх людини змшюеться протягом всього життя й найбыьш розвинутий в дiтей i людей похило-го вiку. Також, виявляеться, у вщ до 35 роюв чоловiки й жшки найкраще почувають запахи деревних смол, липи, тесту, сша, меду [1].
Сьогодш розроблеш оптимальнi запахи для магазишв, що продають роздрiбнi товари. Для продуктових магазишв найбыьший ефект дае свiжий запах, наприклад, опрка або кавуна. У магазинах одягу збыьшити продаж! допомагають запахи ванШ, лаванди, василька, м'яти й лимона. У магазинах шюряних то-варiв - запах шкiри, особливо якщо в асорти-ментi представлен товари з !! замiнникiв. За-вдяки ароматизацГ! повiтря можна збыьшити обсяг продажiв магазину на 10-15 %. Але мало просто п^брати свiй <^рмовий» запах. Як i з будь-яким маркетинговим шструментом з ароматами треба вмiло управлятися, активно штегрувати у комплекс маркетингових захо-дiв торговельного пiдприемства [14].
Нюх i смак - це почуття, що виникають пiд впливом хiмiчних подразникiв, оскiльки й нюховий, i смаковий апарат людини мають здатшсть проводити аналiз навколишнього
середовища. Здатнiсть розрiзняти смаки мае велике значення в житт людини, хоча це й саме слабке з п'яти почутпв, тГсно пов'язане з нюхом. Якщо шс людини не здатний сприй-мати запахи, ця людина губить 80 % свое! здатносп сприймати смак.
Компанiям, що не виробляють продукти хар-чування, досить складно включити смак у су-купний образ сво!х брендiв. Colgate вщно-ситься до числа виключень iз загального правила. У цш компанГ! був запатентований неповторний смак фГрмово! зубно! пасти [4].
Задiяти смак людини в супермаркет можна за допомогою проведення дегустацш.
Приемнi тактильнi вiдчуття в магазиш кори-сно впливають на сприйняття споживачем образа магазину.
Тактильнi вiдчуття вiд взаемодп з брендом мають безпосередне вщношення до якостi продукту. Як i за старих часiв, при покупщ ав-томобiля людина обходить його навколо й постукуе по шинах ногою. Можливо, багато рокiв тому саме так i потрiбно було перевiря-ти якiсть шин, однак у наш час це досить iр-ращональний вчинок. Однак яким би неро-зумним це не здавалося, тактильш вiдчуття вiд взаемодп з продуктом являють собою ва-жливу частину загально! сукупностi вщчутпв щодо даного бренду.
Вiдчуття, яких зазнае власник автомобыя, сидячи в салонi й доторкаючись до керма й до важеля керування, представляють быьшу значимкть для 49 % споживачiв. Менш 4 % респондеш1в затверджують, що тактильш вщчуття, що виникають вiд стикання з автомобилем, не мають для них шякого значення.
У супермаркетах британсько! мережi Asda -дочiрньо!' компанГ! Wal-Mart Inc. - знайшли спосiб здобувати економiчну вигоду з такти-льних вГдчуттГв покупщв. У цих супермаркетах зшмають упакування з рулонГв туалетного паперу рГзних торговельних марок, щоб вГдвГдувачГ магазинГв змогли спробувати !! на дотик i вибрати патр з пГдходящою текстурою. ПГсля того як рГзко зросли продажу туалетного паперу вГтчизняного бренду, для цього продукту було видГлено на 50 % бГльше мГсця на полках супермаркетГв.
Щоб нейтралГзувати дГю флоридско! спеки, у тематичному парку Disney World розприску-ють охолоджену воду на людей, яю прохо-
дять повз розташоваш в парку магазишв, тим самим, начебто запрошуючи зайти в охоло-джуваш кондицГонерами торговельнГ зали.
Тактильш властивостГ бренду в багатьох ви-падках не настГльки очевиднГ. Можливо, один Гз найбГльш Гнтригуючих результатГв дослГ-дження BRAND sense був отриманий при ви-вченнГ виробництва мобГльних телефонГв. Можна було б припустити, що споживачГ зав-жди будуть вГддавати перевагу бГльш новим i стильним моделям. Виявилося, що ситуащя не зовсГм така. Результати опитування показали, що для 35 % опитаних споживачГв вщ-чуття вГд дотику до мобГльного телефону бГ-льше важливГ, нГж його зовшшнш вигляд. У Сполучених Штатах Америки досить багато респондентГв (46 %) заявили про те, що при покупщ мобГльного телефону виршальним фактором е його вага, а не то, як вГн виглядае [11].
НеобхГдно придГлити увагу вам атрибутам Гнтер'еру магазину, з якими стикаеться поку-пець: ручка вхГдних дверей, полицГ, вГзок Г кошик для товарГв, транспортерна стрГчка на касГ, поруччя, пГдлога. Обладнання торгове-льного залу також повинне бути правильно
п^бране вiдповiдно до компонента дотику: округлен кути, плавнi силуети, яюсна оброб-ка кра!в полиць - все це створюе вщчуття м'якостi, затишку, комфорту.
Висновки
В шструментарп управлiння брендом роздрь бного тдприемства iснуe велика кiлькiсть засобiв донесення комунiкативних повщом-лень до покупщв. Виходячи з особливостей сприйняття щльово! аудиторп необхiдно обирати таю шструменти, якi будуть здатнi зробити максимально ефективний вплив на поведшку покупця.
Окрiм традицiйного комунiкацiйного мжсу, найважливiшим iнструментом комушкатив-ного впливу на покупщв е сам магазин як мь сце комфортного здшснення покупок. У мага-зинi повинен чинитися стимулюючий вплив на вс п'ять почуттiв людини, у тому чи^ зiр, нюх, слух, дотик, смак. Таким чином, спожи-вач буде максимально штегруватися в процес здшснення покупки.
Список використаних джерел / References
1. Akopjan, T. A. (2008). Zapah v reklame i brendinge: predposylki primenenija, potencial, uslovija
realizacii potenciala [The smell in advertising and branding: the prerequisites for use, the potential, the conditions for realizing the potential]. Reklama. Teorija ipraktika, 2, 106-117 (in Russian)
[Акопян, Т. А. (2008). Запах в рекламе и брендинге: предпосылки применения, потенциал, условия реализации потенциала. Реклама. Теория и практика, 2, 106-117].
2. Akulich, M. (2011, August 9).Jemocionirovanie brenda [Emotional Branding]. Retrieved from
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/emo.htm (in Russian) [Акулич, М. (20116 Август 9). Эмоционирование бренда. URL: http : //www.marketing.spb .ru/lib-mm / strategy/emo.htm].
3. Clifton, R., & Simmons, J. (2009). Brands and Branding (2nd ed.). London: Profile Books Ltd.
4. Denisenko, Ja. (2006). Sensornyj brending. Uznavaemost'brenda po otdel'nym sostavljajushhim
[Sensory branding. Brand recognition by individual components]. Retrieved May 30, 2017, from http://www.aromareklama.ru/st36.htm (in Russian)
[Денисенко, Я. (2006). Сенсорный брендинг. Узнаваемость бренда по отдельным составляющим. Актуально на 30.05.2017. URL: http://www.aromareklama.ru/st36.htm].
5. Kanajan, K., & Kanajan, R. (2013, May 27). Merchandajzing [Merchandising]. Retrieved from
http://www.kanayan.biz/analytics/merchandising-book/download (in Russian) [Канаян, К., & Канаян, Р. (2013, Май 27). Мерчандайзинг. URL: http://www.kanayan.biz/analytics/merchandising-book/download].
6. Kataev, A. (2016). Relevantnist komunikatsii na mistsiakh prodazhu u suchasnii kontseptsii
merchandaizynhu [Relevance of communications at sale points in the modern concept of
merchandising]. Path of Science, 2(8), 3.7-3.14. doi: 10.22178/pos.13-5 (in Ukrainian) [Катаев, А. (2016). Релевантшсть комушкацш на мкцях продажу у сучаснш концепцп мерчандайзингу. Path of Science, 2(8), 3.7-3.14. doi: 10.22178/pos.13-5 ].
7. Klimin, A. (2007). Stimulirovanieprodazh [Sales promotion]. Moscow: Vershina (in Russian)
[Климин, А. (2007). Стимулирование продаж. Москва: Вершина].
8. Mihajlov, P. (2004). Ocenka jeffektivnosti reklamy v roznice [Evaluation of the effectiveness of
advertising in retail]. Sales Business, 2. Retrieved from http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/retail_ad.htm (in Russian)
[Михайлов, П. (2004). Оценка эффективности рекламы в рознице. Sales Business, 2. URL: http : //www.marketing.spb .ru/lib-comm/advert/retail_ad.htm].
9. Moiseeva, N., Rjumin, M., Slushaenko, M., & Budnik, A. (2006). Brending v upravlenii marketingom
[Branding in Marketing Management] (2nd ed.). Moscow: Omega-L (in Russian) [Моисеева, Н., Рюмин, М., Слушаенко, М., & Будник, А. (2006). Брендинг в управлении маркетингом (2-е изд). Москва : Омега-Л].
10. Retail Customer Experience. (2015, April 13). The Retail Customer Evolution. Retrieved from
https://www.retailcustomerexperience.com/whitepapers/the-retail-customer-evolution/
11. RetailStudio. (2006, September 22). Tonkosti aromomarketinga ili "sladkijzapah uspeha" [The
subtleties of aromomarketing or the "sweet smell of success"]. Retrieved from http://retailstudio.org/article/2024 (in Russian)
[RetailStudio. (2006, September 22). Тонкости аромомаркетинга или «сладкийзапах успеха». URL: http://retailstudio.org/article/2024].
12. Romat, E., & Senderov, D. (2013). Reklama: teorija i praktika [Advertising: theory and practice] (8th
ed.). Moscow: Piter (in Russian)
[Ромат, Е., & Сендеров, Д. (2013). Реклама: теория и практика (8-е изд.). Москва: Питер].
13. Ul'janovskij, A. (2008). Marketingovye kommunikacii. 28 instrumentov milleniuma [Marketing
communications. 28 millennium tools]. Moscow: Jeksmo (in Russian)
[Ульяновский, А. (2008). Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. Москва: Эксмо].
14. Vanchugov, A. (2010). Merchendajzing. Aromamarketing [Merchandising. Aromamarketing].
Retrieved June 10, 2017, from http://www.adbusiness.ru/content/document_r_10226B03-BB07-4FBD-A2B2-103C6B4F3DE3.html (in Russian)
[Ванчугов, А. (2010). Мерчендайзинг. Аромамаркетинг. Актуально на 10.06.2017. URL:
http://www.adbusiness.ru/content/document_r_10226B03-BB07-4FBD-A2B2-
103C6B4F3DE3.html].
