CC BY
94
3. Приоритетные направления развития науки, технологий и техники в Российской Федерации. Утверждены приказом Президента РФ 843 от 21.05.2006 г. - М., 2006.
4. Афанасьев М.В. Логистика государственных закупок инвестиционных товаров / Науч. ред. В.В. Щербаков. — СПб.: Изд-во СПбГУ-ЭФ, 2004. — 274 с.
5. Афанасьева Н.В. Государственный заказ как инструмент макроэкономического регулирования экономики: Монография. — СПб.: Изд-во СЗТУ, 2009. — 160 с.
6. Горбач В.Д., Левшаков В.М., Васильев А.А. Говорим «судостроение», подразумеваем — «инновации» // Вести морского Петербурга. — 2008. — №2.
мотивационный комплекс и информационно-коммуникативные
эффекты в сети межсубъектных
взаимодействий
Н.И. Мелентьева,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
d212.237.08@finec.ru
В статье рассматриваются вопросы, связанные с формированием и совершенствованием мотивационного комплекса в сети межсубъектных взаимодействий в системах маркетинга. Проанализированы важные понятия, связанные с моти-вационной динамикой субъектов сетевых отношений и возникающими в связи с этим информационно-коммуникативными эффектами.
Ключевые слова: мотивационный комплекс, информационно-коммуникативные эффекты, межсубъектные коммуникации, межсубъектные взаимодействия и отношения, мотивационная сфера, процесс мотивации
УДК 339.13 ББК 65.291.3
В сети межсубъектных взаимодействий мотивационная сфера играет роль инфраструктурной составляющей, являясь наиболее глубинным механизмом, определяющим содержание, характер и разнообразные формы проявления экономических интересов участников сети.
Особое значение системы мотиваций приобретают в условиях перехода экономики к новым отношениям, базирующимся на необычайно расширившихся возможностях выбора, с одной стороны, и реальной ограниченностью субъектных действий. Иными словами, мы всегда стоим перед необходимостью следовать каким-то определенным курсом, двигаясь в рамках какого-то определенного целевого вектора и должны в каждый момент времени уметь ответить себе на вопрос, почему мы занимаемся именно этим, а не чем-то другим. И здесь определяющим моментом является как раз мотивационная сфера, системное «включение» которой в экономику расширенных возможностей, глобальной информатизации и глобальных коммуникаций позволяет создать конкурентное преимущество, основанное на осознанном и активном использовании мотива-ционного ресурса.
В условиях современного рынка процесс мотивации охватывает всю сеть межсубъектных взаимодействий, являясь одним из ключевых элементов настройки этих взаимодействий, и осуществляется с учетом стратегий маркетинга, применяемых на фирмах — субъектах маркетинговой системы.
Мотивы являются основной движущей силой поведения экономического субъекта, побуждающей его к совершению действий, целью которых, с точки зрения маркетинга, является получение определенного результата (экономического, социального, личностного), связанного с удовлетворением потребностей субъектов системы маркетинга.
В соответствии со значимостью мотивационного фактора для основных сфер человеческой деятельности эта область
исследований нашла достаточно глубокое и обширное отражение в отечественных и зарубежных научных исследованиях и научной литературе.
С точки зрения реальных рыночных взаимодействий между участниками рыночной сети чрезвычайно важным является умение отличать мотивы от мотивировок. Мотивировки, или псевдомотивы, представляют собой более или менее правдоподобные высказывания или демонстративные действия, маскирующие реальные мотивы и призванные оправдать те или иные мероприятия путем указания на объективные и субъективные побуждающие обстоятельства, как бы естественно вынуждающие субъекта к определенному образу действий. Очевидно, что в экономике, как и в военном искусстве именно мотивировки, а не мотивы определяют поверхностный слой системы взаимодействий в условиях современного рынка, причем такой тип поведения свойственен не только конкурентам, но часто и партнерам по бизнесу.
Опираясь на тезис о комплексности понятия «мотивация», в контексте настоящей статьи данную категорию будем рассматривать как субъектно-ориентированную. При этом фирма, предприятие, входящие в рыночные сети, рассматриваются как ассоциированные субъекты как в силу субъектного статуса самих фирм и предприятий (в экономическом понимании этого термина), так и в силу того, что коммуникации в них осуществляют конкретные сотрудники — личности, персоналии, являющиеся определенным образом мотивированными носителями индивидуальной субъектности. Представитель фирмы в этом контексте является ситуационным центром субъектности, носителем мотивации организации или группы, но у него присутствует также и личная мотивация.
Для человека как социального существа первостепенное значение имеет мотивация межличностного выбора, рассматриваемая как система мотивов, действующих в пространстве
межсубъектного взаимодействия и выявляемых в процессе социально-психологического исследования межсубъектных и личностных взаимоотношений в системах маркетинга. Для более глубокого понимания решений, принимаемых как отдельными людьми, так и организациями, важно исследовать не сам выбор как таковой, а то, какие мотивы лежат в основе этого выбора.
Ценность такого исследования с практической точки зрения определяется тем, что оно дает наиболее содержательную характеристику реальной структуры взаимодействий, связей и отношений в сети межсубъектных коммуникаций, как бы описывая истинную топологию этой сети, которая, как правило, существенно отличается от ее внешней, «витринной» ее части. Кроме того, в маркетинге исследование мотивации межличностного выбора может рассматриваться также в качестве важного методологического ориентира, помогающего увидеть реального покупателя, продавца, партнера и выявить систему его предпочтений относительно выбираемых им видов и форм деловых коммуникаций.
Категория взаимодействия используется в рамках теории мотивации для характеристики системы межсубъектных контактов в процессе совместной работы и для описания взаимных влияний, оказываемых субъектами друг на друга в процессе совместной деятельности. В последнем случае взаимодействие представляется в виде системы «развернутых во времени, взаимно-ориентированных реакций друг на друга, по меньшей мере, двух лиц, или двух общностей, или же индивида и общности»1.
Наряду с личными мотивами человека в ходе межсубъектных взаимодействий принято выделять также и мотивы группы, коллектива, организации, фирмы. В маркетинге важное
значение для фирмы имеют такие взаимодействующие с нею субъекты как потребители и их объединения, партнеры, контрагенты, дистрибьюторы, конкуренты, поставщики, государственные и общественные институты, независимые институты влияния (корпорации экспертов, общественных групп и отдельных влиятельных лиц, задающих моду и стандарты потребления). В частности, считается, что собственно маркетинговую систему фирмы образуют сама фирма (предприятие) и те субъекты рыночного микроокружения, которые непосредственно обеспечивают функционирование фирмы и определяют характер ее поведения на рынке.
Большинство ученых мотивами считают только осознанные побуждения. Реже утверждается, что мотивационное значение имеют и неосознанные мотивы. Мы считаем, что системный подход к вопросам мотивации предполагает учет наряду с реально действующими в определенный момент времени мотивами также и учет мотивов, находящихся в латентном, то есть скрытом от самого субъекта состоянии. В этом утверждении мы опираемся на исследования, представленные в работах [1; 2; 5]. Такой подход дает возможность рассмотреть на более широкой и комплексной основе процесс мотивации в сети межсубъектных взаимодействий и формировать более реалистичную, стратегически и тактически выверенную систему мотивационного целеполагания.
Межсубъектные взаимодействия предполагают выделять межличностные взаимоотношения как субъективные связи и отношения, существующие между людьми в социальных группах, рассматриваемые в виде системы межличностных установок, ориентаций, ожиданий, определяемых содержанием совместной деятельности людей2 и межличностные взаимодействия,
Рис. 1. Мотивационный комплекс субъекта: структура и системные взаимосвязи.
рассматриваемые как объективные связи и отношения, складывающиеся в процессе социальной и экономической деятельности в коллективах, организациях, социальных группах.
Благодаря многообразным связям с людьми, обществом в целом у человека образуются не только сложные и разнообразные виды отношений с людьми, но в соответствии с этим возникают и более сложные формы психических образований. Эти проявления психики позволяют ему адекватно реагировать на все получаемые от окружающей действительности сигналы и соответствующим образом действовать в социуме с его установленными институциональными и внеинституциональными общественными порядками, законами, моральными нормами, общественно приемлемыми формами поведения и т.д.
В «большой» маркетинговой системе (т.е. в системе взаимодействия субъектов рынка) в основе мотивационного механизма интегративного сетевого взаимодействия лежит образование долгосрочных обменно-деятельностных отношений на базе реализации общих экономических интересов. Такие отношения приобретают сегодня характер главного ресурса системы маркетинга. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в который интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений. При этом сами отношения перестают быть чисто коммерческими и охватывают все направления деятельности субъектов — от информационного обмена до координации маркетинговых и сбытовых усилий.
Процесс мотивации межсубъектных маркетинговых взаимодействий осуществляется в виде сопряженных систем взаимных действий и реакций мотивационных комплексов субъектов (схематично мотивационный комплекс представлен на рис.1), между которыми возникают причинно-следственные, ситуационные, ролевые, инструментальные и другие типы связей и отношений, создающих в каждый момент времени «мотивационное поле» взаимодействия. При этом мотивационный комплекс субъекта — это система мотивационных отношений и побуждений, определяющая как достигаемые им цели, так и способы их достижения. Структурно мотивационный комплекс субъекта взаимодействия представлен такими категориями, как: характер, мировоззрение, направленность действия, потребности и инстинкты, интересы, цели, эмоции, привычки, установки и идеалы, а также взаимосвязи и взаимоотношения между этими компонентами.
В процессе взаимодействия субъектных мотивационных комплексов возникает сложная мотивационная интерференция, порождающая мотивационное поле, под действием которого создается мотивационная «атмосфера», воздействующая, как прямо, через актуализацию интересов, так и опосредованно, влияя на организацию и развитие интересов субъектов — участников процесса взаимодействия. Эта атмосфера является естественно возникающим «продуктом» системы межсубъектных отношений и взаимодействий и общая цель состоит в том, чтобы направить этот деятельностный потенциал для решения основной задачи формирования межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга — задачи взаимосогласования интересов, имеющихся у каждого отдельного субъекта. В какой степени эта задача может быть успешно решена, зависит от целого ряда условий, согласительных договоренностей и системных предпосылок.
В качестве основного условия, обеспечивающего осуществление эффективного коммуникативного процесса в системах маркетинга, выступает общая база общения и понимания друг друга, при этом совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее представление, без которого не может быть осуществлено взаимодействие (коммуникация не может быть воспринята и правильно понята). К структурным составляющим указанной общей базы можно отнести общность целей, взаиморасположенность партнеров друг к другу (эмпатия), а также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также привычки, умения, навыки и т.п.
Наконец, немаловажное значение имеет также и контекст конкретных бизнес-ситуаций, и конкретные ситуационные пе-
ременные, определяющие общий мотивационный фон, под влиянием которого формируется и протекает процесс делового коммуникативного взаимодействия.
Из теории систем хорошо известен такой факт, что система, состоящая даже из сравнительно небольшого набора элементов, может иметь сколь угодно сложное поведение, когда части системы начинают взаимодействовать между собой, особенно, если само это взаимодействие имеет сложную, нелинейную или стохастическую природу. Именно такая ситуация имеет место, когда мы говорим о взаимодействии мотивационных комплексов в локальных и глобальных маркетинговых сетях с той лишь разницей, что не только системные связи и взаимодействия имеют сложный характер, но и сами основные компоненты системы — субъектно зависимые мотивационные комплексы — суть системы чрезвычайно сложной природы.
Кроме того, следует учесть, что в реальной экономике, как это уже отмечалось выше, в качестве активных компонентов сетевых отношений действуют не только реальные мотивы, но и псевдомотивы, или мотивировки, целью которых является, в одних случаях, обеспечение скрытности и безопасности проводимых фирмой мероприятий, в других случаях, попытка дезинформировать потенциальных конкурентов относительно своих истинных намерений и получить таким образом выигрыш во времени или выигрыш, обусловленный возможностью монопольного использования ситуативно значимых обстоятельств, известных лишь одному игроку или группе игроков — партнеров по бизнесу. Совершенно очевидно, что «вброс» в систему реальных мотиваций сложнейшего комплекса мотивировок, исходящих от субъектов сети и образующих как бы внешний, видимый слой мотивационного поля, способен только лишь увеличить и без того значительный порядок сложности системы сетевых межсубъектных связей и отношений.
В условиях столь сложных, многомерных и многофункциональных взаимодействий между системными компонентами, которые и сами обладают очень высоким уровнем структурной сложности, особенно важно корректно сформулировать задачу исследования. В данном случае мы полагаем необходимым выделить из всего системодинамического разнообразия, объективно присущего мотивационным процессам, протекающим в системах маркетинга, те эффекты сетевого взаимодействия, которые могут быть практически использованы с точки зрения реализации возможностей целенаправленного развития и совершенствования мотивационного процесса в системах маркетинга.
В этом контексте представляется важным отметить среди множества частных проявлений процесса мотивационного взаимодействия две группы эффектов, возникающих в условиях современной интенсивной сетевой рыночной динамики: эффекты интеграционно-кумулятивные и противоположные им эффекты дезинтеграционные, диссипативные, ведущие к разрушению устойчивости мотивационного поля, понижению уровня и качества межсубъектных взаимодействий.
К первой группе эффектов сетевой маркетинговой динамики, общее схематическое представление которых дано на рис.2, можно отнести, в частности, такие явления как: встречная мотивация, когда имеет место не только совпадение интересов двух или нескольких партнеров — участников сети, но и соответствующих им реальных мотивов, лежащих в основе процесса установления целей относительно определенного бизнес-проекта, ограниченного определенными временными рамками. В случае если проект становится совместным, то активные двусторонние (или многосторонние) усилия по его реализации могут привести к эффекту мотивационного синергизма, когда имеет место взаимоусиление эффективности действий партнеров, обладающих различными, но системно хорошо сочетающимися навыками в области организации, управления и маркетинга.
Согласованная мотивация предполагает установление на определенный период доверительных отношений между партнерами — участниками сети, не обязательно вовлеченными в конкретный срочный проект, но проявляющими достаточно выраженные усилия по части координации процессов совместного целеполагания и определения своих средне- и долгосрочных интересов.
Желаемым результатом процесса согласованной мотивации может быть, например, подготовка к планированию и реализации ориентированных в будущее совместных инициатив участ-
Рис. 2. Информационно-коммуникативные эффекты, возникающие в мотивационном поле в сети
межсубъектных взаимодействий.
ников такого «мотивационного пула». В предельном и определенным образом выраженном виде согласованная мотивация может принять форму мотивационного консенсуса, когда имеет место полная гармонизация субъектных мотивационных установок партнеров — участников сетевого взаимодействия.
При развертывании процесса согласованной мотивации могут иметь место такие эффекты как «кумуляция средств вокруг общей цели» (когда партнеры накапливают совместный ресурсный потенциал с целью реализации в будущем определенного замысла, экономическую или иную выгоду от которого смогут получить все участники и, одновременно, единомышленники «мотивационного пула»), или «кумуляция целей вокруг общего средства» (когда необходима выработка новых совместных приоритетов и новые технологические и организационные возможности позволяют произвести радикальный пересмотр прежнего целевого вектора).
Примером первого вышеупомянутого эффекта, в основе которого лежит, по сути, система межсубъектных информационно-коммуникативных взаимодействий, может служить участие группы разноотраслевых фирм, предприятий и организаций в разработке крупных энергетических программ или их участие совместно с государством в планировании и реализации национальных проектов. Примером второго эффекта может служить разработка группой компаний планов глобальной торговой экспансии на основе использования принципов и механизмов электронного маркетинга и электронного бизнеса.
Эффектом структурного порядка, который может быть отнесен к первой, интеграционно-кумулятивной группе эффектов сетевой маркетинговой динамики, является мотивационная кластеризация, которая отражает общий принцип сближения мотивированных на общее дело субъектов коммуникативных интеракций. Мотивационная кластеризация, которая отражает процесс группирования общих интересов, целей, потребностей и других составляющих мотивационного комплекса, часто яв-
ляется необходимой предпосылкой для создания таких структурных образований в рамках рыночной сети как стратегические альянсы, коалиции, ассоциации, объединения, общества, многопрофильные компании и т. д. Часто возникающий при этом эффект мотивационной асимметрии в рамках общего мотивационного поля приводит, с одной стороны, к нарушению сложившегося баланса интересов в пользу одних участников сети и к ущербу других субъектов или групп; с другой стороны, он же может рассматриваться как необходимое условие качественных, «прорывных» скачков системной динамики, приводящих в итоге к прогрессивной реконфигурации структурных компонентов маркетинговой сети.
К группе дезинтеграционных эффектов, возникающих в сети маркетинговых взаимодействий, можно отнести противодействующую мотивацию, часто являющуюся результатом конкурентного противостояния и вынуждающую субъекта четко отграничивать свои цели и интересы от целей и интересов противодействующей стороны. В отличие от противодействующей мотивации, исходящей от другого субъекта, контрмотивация возникает внутри самого субъекта. При этом происходит как бы частичное «гашение» первоначального мотивационного импульса по отношению к ранее желаемой, но со временем (под влиянием контрмотивации) становящейся все более безразличной цели.
Мотивационную интерференцию можно отнести к эффекту прямо противоположному эффекту мотивационного синергизма, когда происходит понижение качества действий в рамках какого-либо совместного проекта в результате использования партнерами системно несочетаемых мотиваций.
Аналогично, мотивационная дивергенция является эффектом противоположным по смыслу эффекту мотивационной кластеризации и отражает процесс расслоения первоначально единого мотивационного поля группы партнеров, что ведет и к соответствующим структурным изменениям в системе их отношений и взаимодействий.
Эффекты сетевых взаимодействий, возникающие в мотиваци-онном поле, разумеется, далеко не исчерпываются рассмотренным выше набором, однако, совершенно очевидно, что расширение понятийного аппарата в сложнейшей сфере маркетинговых комму-
никаций, является важным и необходимым условием для развития модельных представлений мотивационных процессов, которые, в свою очередь, являются основой развития и совершенствования реальных мотивационных процессов в системах маркетинга.
Литература
1. Асеев В.Г. Единство содержательной и динамической сторон мотивации // Принцип системности в психологических исследованиях. — М.: Наука, 1990.
2. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. — М.: Наука, 1984.
3. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния — теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. — СПб.: Изд-во «Борей Арт», 2008.
4. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. Психология манипулирования. — Минск: «Харвест», М.: «Аст», 2000.
5. Юдин Э.Г. Деятельность и системность. // Системные исследования: Ежегодник. — М.: Наука, 1977. — С. 11-37.
1 Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. Психология манипулирования. — Минск: «Харвест», М.: «Аст», 2000.
2 Асеев В.Г. Единство содержательной и динамической сторон мотивации // Принцип системности в психологических исследованиях. — М.: Наука, 1990.
к вопросу о повышении эффективности использования маркетинговых инструментов в сети интернет
П.П. Матвеев,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов pavel7matveev@gmail.com
В статье рассматриваются маркетинговые проблемы функционирования коммерческих интернет-сайтов, приведены ключевые факторы обеспечения удобства и простоты использования интернет-ресурсов. Представлены рекомендации по оценке и повышению эффективности использования интернет-сайтов в качестве инструмента интернет-маркетинга.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, юзабилити, лояльность потребителя, эффективность маркетинговых инструментов.
УДК 339.138 ББК 65.290.
К концу 2011 года количество пользователей Всемирной Сети Интернет превысило цифру в несколько миллиардов человек. Интернет-аудитория постоянно растет в связи с развитием высоких технологий, программного обеспечения и соответствующей инфраструктуры. Учитывая растущие доходы населения и их потребности, стремительно расширяется рынок услуг связи: с течением времени практически каждый будет иметь в своем распоряжении высокоскоростную связь посредством сети Интернет. Этот факт означает постоянный прирост интернет-аудитории, посещающей различные интернет-сайты коммерческого характера: интернет-магазины, электронные библиотеки или закрытые онлайн-сообщества.
Пребывание интернет-пользователя на сайте определяется двумя показателями: комфортом (удобство использования интернет-ресурса, обеспечивающих удовлетворение потребителя, получаемое от удачного расположения элементов сайта) и результативностью пребывания (достижение потребителем намеченной цели посещения сайта). Таким образом, в случае использования предпринимателем виртуальных средств продвижения товаров и услуг, внимание необходимо уделять качеству «пребывания» потенциального потребителя на интернет-сайте компании, которое и определяется двумя вышеуказанными показателями: комфортом и результативностью. Чтобы обеспечить качество пребывания потребителя на сайте, предприниматель должен применять комплекс инструментов Интернет-маркетинга, в задачи которого входит «изучение, создание, воспро-
изводство и удовлетворение спроса конечных потребителей в гипермедийной среде Интернет» [6].
Удобство и простота использования основных элементов любого интернет-сайта оставляет у пользователя позитивное впечатление, а оно крайне необходимо для совершения последующего посещения этого же интернет-источника (в частном случае — использования программного обеспечения). В литературе широко используется термин «юзабилити», который в дословном переводе с английского языка означает «простота, удобство в использовании». А.И. Калиновский, конкретизирует контекст применения этого термина и считает, что «юзабилити» представляет собой степень удобства и простоты использования некоторого продукта для потребителя, а также способы обеспечения этого удобства [1]. Так как в данной статье мы рассматриваем обеспечение удобства использования интернет-ресурсов как одну из задач Интернет-маркетинга, то под термином «юзабилити» будем понимать характеристику интернет-ресурса, обеспечивающую простоту и удобство достижения потребителем намеченной цели посещения сайта посредством использования системы инструментов Интернет-маркетинга.
В рамках распределительной политики Интернет-маркетинга рассматриваются способы обеспечения эффективности процесса поиска нужной информации на интернет-сайте компании, повышения комфорта работы с этим сайтом, а также повышения функциональности этого сайта. Проведем аналогию между
