CC BY
104
Эффекты сетевых взаимодействий, возникающие в мотиваци-онном поле, разумеется, далеко не исчерпываются рассмотренным выше набором, однако, совершенно очевидно, что расширение понятийного аппарата в сложнейшей сфере маркетинговых комму-
никаций, является важным и необходимым условием для развития модельных представлений мотивационных процессов, которые, в свою очередь, являются основой развития и совершенствования реальных мотивационных процессов в системах маркетинга.
Литература
1. Асеев В.Г. Единство содержательной и динамической сторон мотивации // Принцип системности в психологических исследованиях. — М.: Наука, 1990.
2. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. — М.: Наука, 1984.
3. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния — теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. — СПб.: Изд-во «Борей Арт», 2008.
4. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. Психология манипулирования. — Минск: «Харвест», М.: «Аст», 2000.
5. Юдин Э.Г. Деятельность и системность. // Системные исследования: Ежегодник. — М.: Наука, 1977. — С. 11-37.
1 Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. Психология манипулирования. — Минск: «Харвест», М.: «Аст», 2000.
2 Асеев В.Г. Единство содержательной и динамической сторон мотивации // Принцип системности в психологических исследованиях. — М.: Наука, 1990.
К ВОПРОСУ О ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
П.П. Матвеев,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов pavel7matveev@gmail.com
В статье рассматриваются маркетинговые проблемы функционирования коммерческих интернет-сайтов, приведены ключевые факторы обеспечения удобства и простоты использования интернет-ресурсов. Представлены рекомендации по оценке и повышению эффективности использования интернет-сайтов в качестве инструмента интернет-маркетинга.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, юзабилити, лояльность потребителя, эффективность маркетинговых инструментов.
УДК 339.138 ББК 65.290.
К концу 2011 года количество пользователей Всемирной Сети Интернет превысило цифру в несколько миллиардов человек. Интернет-аудитория постоянно растет в связи с развитием высоких технологий, программного обеспечения и соответствующей инфраструктуры. Учитывая растущие доходы населения и их потребности, стремительно расширяется рынок услуг связи: с течением времени практически каждый будет иметь в своем распоряжении высокоскоростную связь посредством сети Интернет. Этот факт означает постоянный прирост интернет-аудитории, посещающей различные интернет-сайты коммерческого характера: интернет-магазины, электронные библиотеки или закрытые онлайн-сообщества.
Пребывание интернет-пользователя на сайте определяется двумя показателями: комфортом (удобство использования интернет-ресурса, обеспечивающих удовлетворение потребителя, получаемое от удачного расположения элементов сайта) и результативностью пребывания (достижение потребителем намеченной цели посещения сайта). Таким образом, в случае использования предпринимателем виртуальных средств продвижения товаров и услуг, внимание необходимо уделять качеству «пребывания» потенциального потребителя на интернет-сайте компании, которое и определяется двумя вышеуказанными показателями: комфортом и результативностью. Чтобы обеспечить качество пребывания потребителя на сайте, предприниматель должен применять комплекс инструментов Интернет-маркетинга, в задачи которого входит «изучение, создание, воспро-
изводство и удовлетворение спроса конечных потребителей в гипермедийной среде Интернет» [6].
Удобство и простота использования основных элементов любого интернет-сайта оставляет у пользователя позитивное впечатление, а оно крайне необходимо для совершения последующего посещения этого же интернет-источника (в частном случае — использования программного обеспечения). В литературе широко используется термин «юзабилити», который в дословном переводе с английского языка означает «простота, удобство в использовании». А.И. Калиновский, конкретизирует контекст применения этого термина и считает, что «юзабилити» представляет собой степень удобства и простоты использования некоторого продукта для потребителя, а также способы обеспечения этого удобства [1]. Так как в данной статье мы рассматриваем обеспечение удобства использования интернет-ресурсов как одну из задач Интернет-маркетинга, то под термином «юзабилити» будем понимать характеристику интернет-ресурса, обеспечивающую простоту и удобство достижения потребителем намеченной цели посещения сайта посредством использования системы инструментов Интернет-маркетинга.
В рамках распределительной политики Интернет-маркетинга рассматриваются способы обеспечения эффективности процесса поиска нужной информации на интернет-сайте компании, повышения комфорта работы с этим сайтом, а также повышения функциональности этого сайта. Проведем аналогию между
посещением пользователя интернет-магазина и пребыванием покупателя в реальном магазине (супермаркете).
В задачи маркетинговой деятельности в рамках функционирования супермаркета входит:
• удобное расположение товаров в помещении супермаркета и на его полках с целью обеспечения помощи покупателю сориентироваться в предложенном магазином ассортименте и с легкостью найти и выбрать нужный товар;
• правильное с точки зрения психологии потребителя расположение рекламных и прочих информационных материалов, бюллетени с перечнем скидок на определенные товары, а также наличие компетентного контактного персонала в торговых залах с целью обеспечения помощи покупателю осуществить качественный для него выбор необходимого потребителю товара.
• обеспечение комфортного пребывания в помещении супермаркета с целью создания наиболее благоприятной атмосферы для потребителя и тем самым способствовать увеличению количества продаж.
Коммерческий сайт (главным образом, интернет-магазин) практически ничем не отличается от описанного выше супермаркета, за исключением фактора «виртуального» посещения интернет-магазина. Принимая во внимание данный фактор, рассмотрим основные направления использования интернет-маркетинга в рамках повышения показателя юзабилити.
1. облегчение поиска нужной информации;
2. обеспечение комфортного пребывания;
3. эффективность пребывания (достижение основной цели посещения интернет-сайта).
Отметим, что в рамках задачи повышения эффективности интернет-ресурса, прежде всего, требуется определить целевую аудиторию интернет-сайта. В зависимости от психологических типов потребителей, их половозрастной принадлежности, а также географических особенностей пользователей построение интерфейса и функциональной части сайта будет достаточно сильно варьироваться. Рассмотрим вышеперечисленные направления более подробно.
Облегчение поиска нужной информации. Потребитель без лишнего труда найдет нужную ему информацию только в случае правильного расположения страниц интернет-сайта и элементов, составляющих их. Так, например, поле поиска информации по сайту стало неотъемлемым элементом практически всех интернет-магазинов. В частности, форма поиска интернет-магазина www.ozon.ru занимает центральное месторасположение на главной странице сайта [1]. Ни одна интернет-страница не обходится без публикации различных текстовых фрагментов, будь то публикация какой-либо статьи, или же просто рекламный заголовок. Его расположение, стиль написания и визуальное представление играет значительную роль в поиске и получении нужной потребителю информации [2].
Обеспечение комфортного пребывания. Как уже было отмечено, обеспечение длительности и эффективности пребывания пользователя Интернет на сайте компании входит в ряд промежуточных целей предпринимателя на пути к увеличению прибыли от интернет-проекта. Создание приятной цветовой гаммы, использование понятных, привычных и легко загружающихся шрифтов, а также — привычное для потребителя расположение основных элементов управления, — поспособствуют длительному и комфортному пребыванию пользователя на сайте компании. Вместе с этим не менее важным фактором выступает актуальное, написанное на языке пользователя содержание интернет-сайта. Однако данная задача больше относится к вопросу продуктовой политики Интернет-маркетинга и мало затрагивает область задач юзабилити, поэтому мы не будем акцентировать на ней внимание.
Эффективность пребывания. Для обеспечения эффективности пребывания используются следующие инструменты: сопровождение всевозможных «подсказок», предупреждений, проектирование и создание справки, а также наличие технической поддержки, функционирующей в онлайн режиме. Как показывает практика, службой справочной помощи пользуются далеко не все посетители сайта. Однако на случай возникновения у потребителя необходимости в ней, справочная информация обязана быть на сайте в том месте, где ее привык искать пользователь. Наиболее часто используемой поддержкой пользователя являются всевозможного рода «подсказки» и уведомления (например, о нужном типе вводимой информации, о нечаянно нажатой клавише CapsLock и проч.).
Одновременным решением для облегчения поиска нужной информации и обеспечения ненавязчивой справочной поддержки обладает сайт шведской компании IKEA, на главной странице которого пользователь «встречается» с анимированным изображением девушки в рабочей форме по имени Анна. Ей пользователь может задать любой вопрос, касающийся товаров и услуг данной компании.
Рассматривая Интернет-маркетинг, исходя из модели 4P, задачу повышения эффективности Интернет-ресурса путем улучшения удобства его использования скорее следует отнести к распределительной политике. Поставленная выше задача может относиться и к товарной политике, только если объектом электронной коммерции выступает товар не материально-вещественного характера (т.е. программное обеспечение, электронные книги, фильмы, музыкальные файлы и прочее).
Одним из факторов обеспечения эффективности пребывания потребителя на сайте является стремление добиться повышения эффективности использования юзабилити интернет-ресурса. Для того чтобы предпринимателю стало известно, насколько тот или иной инструмент более эффективен в использовании, приходится непрерывно экспериментировать, каждый раз оценивая эффективность пребывания пользователя на сайте компании.
Существует мнение, что юзабилити практически не поддается измерению: «юзабилити невозможно измерить количественно... можно лишь говорить о том, что работать с одной системой удобнее, чем с другой». Однако данное мнение свидетельствует лишь о том, что в настоящее время не выработана особая метрика, с помощью которой можно осуществить расчеты. В данной статье предлагается один из вариантов расчета эффективности, основанный на параметре времени.
В случае использования нового технического оборудования, нового программного обеспечения или просто поиска информации на новом сайте, для нахождения и использования какой-либо опции потребитель тратит определенное время. А.И. Калиновский предлагает проверить, «быстро ли Вы установите чужой видеомагнитофон на запись 16-го канала, который должен сработать через 2 часа 30 минут?» [1]. Исходя из этого предложения следует, что освоение нового устройства, программы или сайта занимает определенное количество времени. А «освоение», в свою очередь, означает достаточно быстрый поиск и нахождение заданной опции, а также корректное и эффективное ее использование потребителем.
Так, используя критерий времени освоения новых функций продукта, эффективность юзабилити можно вычислить по формуле:
V ^
X
Us, =-
W
oldn
e„
m
где ^ и — время выполнения пользователем одной и той же функции с разными продуктами; егпп — минимальный опыт пользователя, еп — текущий опыт пользователя (в соответствующих единицах времени), а т — количество пользователей.
Точно таким же образом может быть рассчитана степень удобства работы с интернет-сайтом в рамках использования другой функции, а полученные результаты могут быть сведены в отдельную таблицу с собственными весами (например, как часто используется та или иная функция). После выполнения таких расчетов может быть получен конечный показатель эффективности работы с интернет-сайтом. Исходя из этих рассуждений, выведем общую формулу для расчета эффективности юзабилити программного продукта или интернет-ресурса. Будем считать, что (егп1п1е) = к представляет собой коэффициент, который зависит от выбранного параметра (например, от пользовательского опыта работы с интернет-ресурсами). Тогда общая формула расчета эффективности взаимодействия пользователя с интенет-ресурсом может быть представлена в следующем виде:
Щ • кх + и$2 • к2 +... + и$п • кп
Us =-
n
где из1,..., ип — показатели эффективности юзабилити, рассчитанные по разным функциям интернет-сайта, а т ..., гпп — взве-
e
n=l
n
шенные коэффициенты (например, насколько часто применяется определенная функция).
Используя приведенный метод вычисления эффективности юзабилити, предприниматель будет в силах оценить степень удобства и простоты использования выпускаемого интернет-продукта, в частном случае — запущенного интернет-проекта. Интерпретация данного показателя может быть следующей: если показатель эффективности меньше единицы, то эффективность юзабилити низка. В связи с чем следует выяснить, какая из функций сайта компании вызывает большее недоумение или сложность в освоении сайта у пользователей. В случае, если результат оценки близок к единице, то показатель юзабилити считается достаточно высоким, однако существует возможность ее улучшения. Именно поэтому следует выяснить,
какие из функций нового интерфейса сайта «принесли» столь высокие результаты.
Повышение эффективности юзабилити интернет-сайта компании играет важную роль в ведении интернет-проекта, особенно на коммерческой основе: интернет-магазины, электронные библиотеки и закрытые онлайн-сообщества. Разработка программного обеспечения на уровне продуктовой политики Интернет-маркетинга также должна включать в себя обязательную проверку на эффективность юзабилити.
С помощью предложеного подхода к оценке эффективности юзабилити можно точнее выявить и ориентироваться в предпочтениях потребителей, их привычках и потребностях, а значит, возникает больше возможностей предвосхитить их ожидания, что является неотъемлемой задачей Интернет-маркетинга.
Литература
1. Калиновский А.И. Юзабилити: Как сделать сайт удобным. — Мн.: Новое знание, 2005. — 220 с.: ил.
2. Прайс Д., Прайс Л. Текст для Web: доступность и привлекательность. Пер. с англ. — М.: Издательский Дом «Вильямс», 2003. — 464 с.
3. Багиев Г.Л., Успенский И.В., Ченцов В.И. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках. — СПб.: СПБГУЭФ, 1998.
4. Павлова О.М. Вирусное распространение интерфейсных решений как инструмент маркетинга // Интернет-маркетинг. — 2011. — №02 (62). — С. 78-84.
5. Уильямс Робин. Недизайнерская книга о дизайне. — СПб.: ИД «ВЕСЬ», 2002. — 128 с.
6. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Пер. с англ. Е. Лалаян. — 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 320 с.
7. Вирин В.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. — М.: Эксмо, 2010. — 160 с.
