CC BY
334
УДК 159.9:316.6
ББК 88.5
П 48 В.О. Покуль
Аспирант кафедры мировой экономики и менеджмента Кубанского государственного университета, Краснодар; E-mail:pokulv@mail.ru
МОТИВАЦИОННО-ЛИЧНОСТНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
(Рецензирована)
Аннотация. В статье рассматривается новый социально-психологический и маркетинговый феномен: потребительское поведение в социальных медиа. На основе данных, полученных в процессе эксперимента, выделены преобладающие мотивационноличностные детерминанты медийной активности: поиск информации, социальное
взаимодействие. Установлено, что в отдельных проявлениях имеет место противоречие между осознаваемыми и скрытыми, истинными мотивами включения личности в процесс медийного взаимодействия. Делается вывод о целесообразности дальнейших исследований в направлении выявления гендерной и возрастной специфики личностных детерминант поведения потребителей в социальных медиа, что необходимо для практики маркетинга, для специалистов юзабилити - новой и перспективной области инженерной психологии.
Ключевые слова: поведение потребителей, социальные медиа, мотивационные установки, Интернет-маркетинг, психология маркетинга.
V.O. Pokul
Post-graduate student of the World Economy and Management Department, Kuban State University, Krasnodar; E-mail: pokulv@mail. ru
MOTIVATIONALLY-PERSONAL DETERMINANTS OF CONSUMER BEHAVIOR IN SOCIAL MEDIA
Abstract. In this paper, a consumer behavior in social media is examined as a new socio-psychological and marketing phenomenon. On the basis of data, obtained during the experiment, we select dominating motivationally-personal determinants of media activity: search for information and social interaction. We establish that in some cases there is contradiction between realized and hidden motivation of integration in social media activity. The conclusion is drawn about advisability of further research in the sphere of gender and age specificity of personal determinants of the consumer behaviour in social media, which are needed for marketing practice and for usability specialists, a new and promising area of engineering psychology.
Keywords: consumer behavior, social media, motivational attitudes, Internet marketing, marketing psychology.
Актуальность исследования. На сегодняшний день в условиях все более активно растущего числа исследований в сфере IT-технологий уже практически невозможно представить жизнь без инструментов Интернета. Наиболее массовый тренд, захвативший весь мир с развитием технологий web 2.0, - появление социальных медиа. Но, несмотря на неуклонный рост с каждым годом числа пользователей, законы, по которым функционирует данная сфера, все еще остаются недостаточно изученными как в западной, так и в отечественной науке. Само понятие «социальные медиа» трактуется по-разному, а в ряде отечественных работ отождествляется с понятием «социальные сети». [1; 2 и др.]. Крайне важны социальные медиа для экономистов и маркетологов. По данным исследований компании Forreester, Lithium, E-marketer и др., все больше организаций бизнеса в мире
перестраивают свои стратегии на взаимодействие онлайн [3]. В этом аспекте на первое место выходит изучение потребительского поведения как одной из главных детерминант повышения ценности бренда и компании. Проблема потребительского поведения активно разрабатывалась в последнее время зарубежными экономистами, маркетологами, социологами, психологами и философами. Вместе с тем приходится констатировать, что, несмотря на достаточно обширный пласт взглядов и подходов к изучению потребительского поведения, исследования закономерностей он-лайн поведения, в особенности в средствах социальных медиа, встречаются крайне редко. Здесь можно, пожалуй, отметить работы Ю. Будковской, Г.Н. Неяскина [2; 4]. Более целостные и системные исследования в данной сфере были проведены западными учеными [5; 6 и др.], однако все они фокусировались на разных социально-экономических аспектах потребительского поведения. Личностные особенности участников товарообменных процессов в социальных медиа не стали пока предметом глубокого научного анализа. Вместе с тем прикладная, практическая значимость этого аспекта проблемы потребительского поведения не вызывает сомнения.
Опираясь на данные, имеющиеся в различных источниках, и на результаты собственных исследований, мы определяем потребительское поведение в социальных медиа как вид личностной активности, направленной на удовлетворение осознаваемых или скрытых мотивов в получении информации, социальном взаимодействии, самоидентификации, развлечения и компенсации фрустрированных потребностей.
Следует отметить, что феномен поведения является объектом исследований в различных науках. В последние годы особое внимание уделяется изучению мотивационных детерминант поведения человека, его общей мотивационной направленности. К.К. Платонов говорил о направленности как о наиболее существенном критерии личности. Проблема направленности - это, прежде всего, проблема отношений личности к ценностям. Направленность отвечает на вопрос, как объективные ценности приобретают для индивида личностный смысл, становятся внутренним достоянием личности [7, с. 28]. Примечательно замечание, сделанное Б.Ф. Ломовым: «Несмотря на различие трактовок личности, во всех ... подходах в качестве ее ведущей характеристики выделяется направленность. В разных концепциях эта характеристика раскрывается по-разному: «динамическая тенденция»
(Рубинштейн), «смыслообразующий мотив» (Леонтьев), «доминирующее отношение» (Мясищев), «основная жизненная направленность» (Ананьев). ... Действительно, направленность выступает как системообразующее свойство личности, определяющее ее психический склад» [8, с. 311]. В современной экономической психологии личностная направленность, в частности, рассматривается в контексте организационно-психологических процессов [9; 10 др.]. Известны различные подходы к определению типов направленности. Выделение типов направленности «на себя», «на дело» и «на других» стало широко известно и применяемо в прикладных исследованиях благодаря концепции Б. Басса и разработанной на ее основе методики Смекала и Кучеры [11, с. 47-53]. Направленность «на себя» связывается с преобладанием мотивов собственного благополучия, стремления к личному первенству, престижу. Направленность «на дело» отражает преобладание мотивов, порождаемых самой деятельностью, увлечение процессом деятельности, стремление к познанию, овладению новыми знаниями и умениями. Направленность «на других» или «направленность на взаимодействие», «коллективистская направленность» интерпретируется как мотивированная потребностью в общении, совместной деятельности, поддержании хороших отношений в социальной сети [там же, с. 47].
Цель нашего исследования состояла в выявлении мотивационных механизмов потребительского поведения в социальных медиа. Мы исходили из гипотезы о существовании психологических особенностей потребительского поведения, обусловленных различным сочетанием типологических качеств субъектов онлайн-пространства.
Организация и методы исследования. Эмпирическую выборку составили студенты Кубанского государственного университета, всего 42 человека в возрасте от 18 до 22 лет.
Сначала респондентам предлагалось ответить на вопросы специально разработанной
анкеты. Вопросы носили как общий характер (с целью выявления основной информации о респонденте), так и специфический (с целью выявления маркетинговых аспектов их нахождения в социальных медиа).
Для выявления мотивации потребительского поведения в социальных медиа был составлен опросник. Опросник строился на концепции четырех мотивационных побуждений медийной активности потребителя (получение информации; социальное взаимодействие; личностная идентификация; развлечение). Утверждения опросника построены на принципе стандартизованного самоотчета оценки субъективного отношения пользователей социальных сетей о движущих мотивах (потребностях) медийной активности. Респондентам предлагается 11 вопросов, в каждом из которых содержится 4 варианта ответов. Каждый вариант - это утверждение, соответствующее одному из четырех мотивационных побуждений медийной активности. Респондент должен распределить 11 баллов между этими вариантами. На предварительном этапе исследования на выборке 110 человек, в которую вошли студенты нескольких вузов Краснодара, практикующие врачи и менеджеры торговых сетей г. Краснодара и Краснодарского края, была проведена психометрическая оценка опросника. Внутренняя согласованность 1, 2, 4-й шкал опросника составила от 0,79 до 0,83 а-Кронбаха, что является высоким показателем для опросников. Исключение составила шкала «личностная идентификация» (0,57 а-Кронбаха), внутреннюю согласованность которой можно признать удовлетворительной.
Мотивационная направленность личности исследовалась с применением Опросника Смакала и Кучеры [11]. Диагностика позволяет выявить преобладающий тип личностной направленности респондента («на себя», «на дело» и «на других»).
Обработка эмпирических данных проводилась с использованием стандартного пакета Ехе1. Статистический анализ включал средства параметрической статистики (^критерий; линейная корреляция по Пирсону г-критерий), а также многофункциональный критерий углового преобразования Фишера (ф*-критерий).
Результаты исследования и их обсуждение.
Особенности мотивации потребительского поведения в социальных медиа.
В данных анкетирования установлено, что большинство респондентов руководствуются двумя доминирующими мотивами пребывания в социальных медиа: получение информации (шкала «информация») и социальное взаимодействие (рисунок 1).
получение социальное личностная развлечение
ішформцип взаимодействие идентификация
Рисунок 1. Доли выраженности мотивационных установок пребывания в социальных медиа.
Однако, несмотря на невысокие показатели представленности преобладания мотивов личностной идентификации и развлечения, именно на этих потребителей необходимо
направлять компаниям свои маркетинговые усилия, поскольку именно они наиболее восприимчивы ко всем маркетинговым стимулам и проявляют наибольшую степень активности онлайн.
Особенности личностной направленности при различных доминирующих мотивах потребительского поведения онлайн.
В исследуемой выборке явного преобладания одного из видов направленности выявлено не было: 36,0% респондентов обнаружили направленность «на себя», такое же количество опрошенных направлены «на дело». Менее выражена направленность на взаимодействие (21%). Кроме того, у 3-х человек (7%) были выявлены одинаковые значения по двум или всем видам направленности (таблица 1).
Таблица 1.
Среднегрупповые показатели по основным видам направленности
«на себя» (НС) «на дело / задачу» (НЗ) «на других / взаимодействие» (НВ)
М о М о М о
30,7 4,21 29,4 4,01 29,9 3,60
Установлено, что для мужчин более свойственна направленность «на дело», «задачу» (М=30,5±5,1), а для девушек - направленность «на себя», т.е. преобладание мотивов собственного благополучия, стремления к личному первенству, престижу (М= 31,0±4,1). Направленность «на себя» преобладает у четверти опрошенных респондентов мужского пола, в то время как в группе девушек его обнаружили 41,9% респондентов. Лишь 19,4% девушек проявляют доминирующую направленность на взаимодействие.
При анализе направленности испытуемых, имеющих различные мотивационные предпосылки нахождения в социальных медиа, установлено, что для лиц с преобладающей мотивацией «информация» наиболее свойственны два вида направленности - «на задачу» (М=30,8; 53,0%) и «на себя» (М=30,4; 42,0). Лишь 5 участников этой группы испытуемых имеют выраженную потребность в общении (шкала «НВ»), готовы преимущественно к взаимодействию, совместной деятельности, поддержанию хороших отношений в социальной среде (М=28,8).
Корреляционный анализ показал, что у респондентов, потребительское поведение которых мотивировано поиском информации в социальных медиа, направленность «на дело» отрицательно взаимосвязана с мотивом социального взаимодействия (г=-0,452), а направленность на общение (шкала «НВ») также отрицательно коррелирует с потребностью самоидентификации (г=-0,366). Аналогично выглядит взаимосвязь направленности «на себя» и потребности поиска информации в социальных медиа (г=-0,365).
Достоверная положительная связь обнаружена между направленностью «на себя» и мотивом социального взаимодействия (г=0,495), что с учетом содержательной сути данного вида направленности (стремления к личному первенству, престижу) объясняет взаимосвязь с мотивом стремления к социальным контактам в сети (таблица 2).
Таблица 2.
Корреляционная матрица взаимосвязей видов личностной направленности и мотивов потребительского поведения в социальных медиа у обладателей мотивации «поиск информации»
мотивы виды направленности (шкалы)
НС НВ НЗ
информация -0,365* 0,243 0,200
соц. взаимодействие 0,495** -0,089 -0,452**
личн. идентификация 0,122 -0,366* 0,146
развлечения 0,047 0,049 -0,085
Примечание: «*» -р<0,05; «**» -р<0,01
У обладателей мотивации второго вида («социальное взаимодействие») также преобладают два вида направленности: «на себя» и «на взаимодействие» (М=30,9 и 30,7 соответственно). Здесь выявлены корреляционные связи, не только аналогичные выше проанализированным, но и специфичные (таблица 3). Стремление к взаимодействию в социальных медиа отрицательно связано с направленностью «на себя» (г=-0,444), но положительно коррелирует со стремлением к совместной деятельности, общению (г=-0,387). Направленность «на дело» прямо связана с мотивом поиска информации (г=0,420) и отрицательно - с потребностями в самоидентификации (г=-0,329) и поиска развлечений (г=-
0,318).
Таблица 4.
Корреляционная матрица взаимосвязей видов личностной направленности и мотивов потребительского поведения в социальных медиа у обладателей мотивации «социальное взаимодействие»
мотивы виды направленности (шкалы)
НС НВ НЗ
информация 0,010 -0,487** 0,420**
соц.взаимодействие -0,444** 0,387* 0,099
личн. идентификация 0,213 0,133 -0,329*
развлечения 0,397* -0,087 -0,318*
Примечание: «*» -р<0,05; «**» -р<0,01
Полученные корреляционные связи подтверждают своеобразие мотивационно-потребностной сферы участников социальных медиа и могут быть важным показателем в определении маркетинговых сегментов в медийном пространстве.
Личность, реализующая в социальных медиа потребности развлечения и самоидентификации, характеризуется преобладанием стремления к взаимодействию (М=31,6). Корреляционный анализ выявляет наибольшее число связей между мотивами потребительского поведения в соцмедиа и видами личностной направленности в этой группе респондентов. Немногочисленность группы не позволяет определять все выделенные тесные корреляции как высоко достоверные, но дает основание говорить о них как о выраженной тенденции. Наиболее мощный «пучок» корреляций образует направленность на дело (НЗ): она тесно взаимосвязана со всеми видами мотивов, причем отрицательно - с доминирующим мотивом самоидентификации (г=-0,846).
Таблица 5.
Корреляционная матрица взаимосвязей видов личностной направленности и мотивов потребительского поведения в социальных медиа у обладателей мотиваций «самоидентификация» и
«развлечения»
мотивы виды направленности (шкалы)
НС НВ НЗ
информация 0,362“ -0,528* 0,342“
соц. взаимодействие -0,136 -0,075 0,519*
личн. идентификация 0,261“ 0,080 -0,846**
развлечения -0,900** 0,676* 0,661*
Примечание: «*» -р<0,05; «**» -р<0,01; «~» - тенденция (р<0,1).
Высоко достоверная отрицательная корреляционная связь по линии «мотив поиска развлечений» - «направленность на себя» (г=-0,900) может интерпретироваться как конфликтность отношений между стремлением личности к первенству, престижу в социальной активности, с одной стороны, и желанием развлечься, т.е. скрытым признанием доминирования «другого», предлагающего эти развлечения в медиа, с другой стороны.
Выводы.
Результаты проведенного исследования дают достаточно оснований для
подтверждения нашей гипотезы. Действительно, потребительское поведение субъектов онлайн-пространства в значительной мере обусловливается их личностными особенностями, существенное место среди которых занимает мотивационный комплекс в виде своеобразно взаимосвязанных мотивов, детерминирующих онлайн-активность, и личностной направленности.
Анализ экспериментальных данных вскрыл ряд феноменов. Первый состоит в выраженном преобладании женской аудитории онлайн. Женщины проводят онлайн значительно больше времени, чем мужчины, что является важным информативным показателем для психологов, ведущих индивидуальные консультации.
Второй феномен мы определяем как преобладание двух мотивов онлайн-активности молодых людей: поиск информации и социальное взаимодействие.
Несомненный интерес представляет выявленное противоречие между осознаваемыми и скрытыми, истинными мотивами включения в процесс медийного взаимодействия. Так, личностная идентификация, как мотивационный тип, не была представлена ни в одном из ответов респондентов. Социальное взаимодействие выделили как основную цель нахождения в социальных медиа 62,0% опрошенных, однако по результатам тестирования этот мотив обнаружили только 45,0% обследованных. 33,0% молодых людей в анкете указали, что основная их цель - развлечение, но по данным опросника только 11,0% респондентов действительно мотивированы этой потребностью. Эти расхождения могут свидетельствовать о том, что многие потребители информации в социальных медиа недостаточно осознают истинные побуждения, обусловливающие их медийную активность. Определенное влияние здесь оказывает акцент, расставляемый маркетинговыми компаниями в социальных сетях, когда внимание потребителя сосредоточивается на том, что эти компании организуются «для общения и взаимодействия».
Субъективная оценка молодыми потребителями онлайн-общения как источника развлечений (ответы в анкете: «отдых», «убить время» и проч.) - это, возможно, эго-защитная регрессия, позволяющая человеку сохранить стабильность самооценки в ситуациях возрастного кризиса идентичности. В этой связи следует отметить, что в качестве направления дальнейших исследований обозначенной проблемы можно рассматривать изучение гендерной и возрастной специфики личностных детерминант поведения потребителей в социальных медиа. Это позволит вскрыть новые данные для практики маркетинга, для специалистов юзабилити - новой и перспективной области инженерной психологии.
Примечания:
1. Кусина О.А. Социальные сети как эффективный инструмент маркетинга в индустрии встреч // Креативная экономика. 2013. Вып. 1 (73). С. 118-123.
2. Будовская Ю. Эгоизм как движущая сила пользовательской активности в социальных медиа и социальных сетях // Социальная политика и социальное партнерство. 2010. № 11. С. 57-63.
3. Покуль В.О. Аналитический обзор развития социальных медиа в России // Наука и бизнес-2012: сб. ст. II Междунар. молодежного науч.-инновацион. форума. Краснодар: Изд-во КубГУ, 2013. С. 87-95.
4. Неяскин Г.Н. Влияние социальных медиа на бизнес-коммуникации // Диалогические коммуникации в бизнесе: материалы Интернет-конференции. 2010. URL:
http://ecsocman.hse .ru/text/33378753/
5. Balick A. The Real Motivation Behind Social Networking // Therapeutic Innovations in Light of Technology. 2013. Vol. 3, Is. 2.
6. Muntinga D., Moorman M. Introducing COBRAs // International Journal of Advertising. 2011. 30
(1).
7. Платонов К.К. Личность в медицине // Этико-психологические проблемы медицины / ред. Г.И. Царегородцев. М.: Медицина, 1978.
8. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. М., 1984.
9. Ясько Б.А. Организационная психология образования: от теоретических концепций к методологии и методам исследования // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Педа-
гогика и психология. 2013. Вып. 1. С. 80-89.
10. Ясько Б.А. Введение в организационную психологию: учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. Краснодар: Изд-во КубГУ, 2013. 212 с.
11. Реан А.А. Практическая психодиагностика личности: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУ,
2001.
References:
1. Kusina O.A. Social networks as an effective tool of marketing in the industry of meetings // Creative economy. 2013 . No. 1 (73). P. 118-123.
2. Budovskaya Yu. Egoism as a driving force of user’s activity in social media and social networks // Social policy and social partnership. 2010. No. 11. P. 57-63.
3. Pokul V.O. The analytical survey of social media development in Russia // Science and business-2012: coll. of articles of the II International youth scientific and innovation forum. Krasnodar: KubSU publishing house, 2013. P. 87-95.
4. Neyaskin G.N. The influence of social media over business communications // Dialogic
communications in business: the Internet conference materials. 2010. URL:
http://ecsocman.hse .ru/text/33378753/
5. Balick A. The Real Motivation Behind Social Networking // Therapeutic Innovations in Light of Technology. 2013. Vol. 3, Iss. 2.
6. Muntinga D., Moorman M. Introducing COBRAs // International Journal of Advertising. 2011.
30 (1).
7. Platonov K.K. Personality in medicine // Ethic and psychological problems of medicine / ed. by G.I. Tsaregorodtsev. M.: Medicine, 1978.
8. Lomov B.F. Methodological and theoretical problems of psychology. M., 1984.
9. Yasko B.A. Organizational psychology of education: from theoretical concepts to methodology and research methods // The Bulletin of the Adyghe State University. Series «Pedagogy and Psychology». 2013. No. 1. P. 80-89.
10. Yasko B.A. Introduction to organizational psychology: a manual. 2nd ed. revised and enlarged. Krasnodar: KubSU publishing house, 2013. 212 pp.
11. Rean A.A. Practical psychodiagnostics of personality: a manual. SPb.: Publishing house of St. Petersburg University, 2001.
